互動、情感、消費
——直播打賞的社會學詮釋

孫裕金

（宿州學院 管理學院，安徽宿州 234000）

一、引言

直播打賞是指在網絡直播過程中用戶對主播以送禮物等方式進行打賞的行為，用戶以虛擬貨幣方式購買禮物，打賞后用戶身份從表演觀看者轉變為消費者，主播對打賞行為予以積極回應。打賞行為在古代表現為兩種形式：一種為上對下的賞賜，如皇家的恩賜、官府的賞賜或地位高者對地位低者的賜予，這是一種俯視的從上到下的行為；另一種為平等關系的贈予行為，如民間傳統的天橋、街頭雜耍表演，形式為雜技、動物表演、相聲、評書等多樣化的曲藝表演，觀看者在現場給予街頭藝人賞錢，即俗語“有錢捧錢場，沒錢捧人場”，表現為付出與獲得的對等行為。從民間街頭表演衍變而來的網絡直播打賞，舊時的街頭藝人在網絡直播中演變為主播，知名藝人在網絡直播中變化為有影響力的主播，賞錢發展為虛擬禮物。打賞在西方被視為小費制度，是一種服務激勵，在國內服務給小費尚未形成習慣，在網絡直播中以打賞虛擬禮物的方式快速發展起來，當下已形成新的消費習慣，發展為新型平臺經濟模式。

現今，直播打賞領域已引起不少學者關注，國內直播打賞研究從2016年開始出現，國外直播打賞研究多集中在打賞行為動機、影響因素、影響機制方面，不同學科有特定研究視角。法學角度的研究主要探討直播打賞行為法律界定、納稅、未成年人、權力邊界[1]等；傳播學角度研究直播功能、表演邏輯、直播產業[2]、打賞行為[3]等；管理學角度研究互動策略、關系導向、打賞意愿[4]、打賞治理[5]等；經濟學角度研究收入影響因素[6]、收入分成模式[7]、盈利模式等；社會學角度研究打賞影響因素[8]、情感邏輯[9]等。總體而言，直播打賞正成為研究熱點之一，與直播行業的快速發展實踐相比，學術研究相對較少，從社會學角度研究直播打賞具有現實意義，也可豐富相關研究。

二、直播打賞的性質

目前，主流網絡直播平臺有抖音、快手、虎牙、斗魚、YY等，每個平臺深耕不同領域，直播內容主要有以下幾類。一是顏值類直播，靠容貌、顏值獲取用戶青睞，有鮮明特征，如可愛、親和、高冷等人設，多使用美顏等技術手段，中間也夾雜著扮丑等人設。二是才藝類直播，以各種才藝、技能獲得用戶贊賞，有演唱、樂器、戲曲、脫口秀、舞蹈、相聲、特殊技能等。三是游戲類直播，對游戲進行直播，如英雄聯盟、絕地求生等網絡游戲類直播，也有棋類等傳統游戲直播等。四是戶外類直播，以旅游、風景、戶外生存、美食推薦等獲得用戶認可。五是直播帶貨類，通過直播進行帶貨，直播帶貨頭部主播變換頻繁，不斷涌現直播帶貨頂流。

（一）直播打賞虛擬貨幣及轉換體系

直播平臺有各自虛擬貨幣體系，有不同的稱呼，如抖幣、快幣、虎牙幣等，兌換比例為1∶10 或1∶1，虛擬貨幣用來購買禮物或道具進行打賞，如抖音平臺從價值較低的玫瑰花到價值數千元的各種禮物，降低與金錢關聯性。平臺有虛擬貨幣轉化體系，如沖魚翅贈送魚丸，獲得經驗值、貢獻值，購買虛擬貨幣時平臺還有各種“贈送”活動，給用戶超值感受，予以較好的獲得感。直播平臺建立了會員體系，用戶消費和等級相對應，即消費越多級別會相應增高，還會給予象征獨特身份的標識，包括出場、彈幕等都有特殊標識，貢獻較大的還會給予管理員特權或榮耀身份等，以增加用戶黏性和榮譽感。

（二）直播打賞的類型

直播打賞主要有以下五種類型：一是作為鼓勵的打賞。表演者生產出優質內容，表演精彩或有干貨等可取之處，用戶會對其打賞作為鼓勵。二是有成就感的打賞。用戶認為打賞會是主播收入來源，對表演者打賞有獲得感或幫助感；粉絲為支持的主播付費，打賞后有成就感的積極體驗。三是炫耀性打賞[9]。打賞是為了向他人展示自己的實力或能力，有種炫耀心態，且會獲得稱號或排名，有俯視他人的特權感受，特定權力帶來良好的自我體驗。四是純粹好玩或興致的打賞。沒有特定的目的，用戶隨手打賞或跟風打賞，將打賞作為樂趣。五是有目的地打賞。用戶通過打賞獲得主播聯系方式；刷禮物點播才藝進行互動。

（三）直播打賞的特征

一是非強制性。不管打賞行為源于何種心理，背后是何種影響機制，都是按個人意愿進行的，是個體能動行為。二是互動性。直播打賞是用戶和主播雙方在直播間互動的過程體現。三是娛樂性。用戶打賞行為源于取樂，是打發時間的日常生活娛樂行為，對主播表演刷不同額度禮物進行鼓勵，具有泛娛樂化特征，進而形成娛樂文化。四是虛擬化網絡社交。網絡直播平臺構建社會化網絡，直播打賞建構了多元虛擬化社會交往模式。五是粉絲經濟。直播打賞是平臺經濟的體現，是建立在用戶關注或粉絲支持的基礎上的消費行為，是基于情感的數字經濟時代的新型經濟模式。網絡直播平臺將直播打賞作為一種商業模式，通過各種方式刺激消費者，營造氛圍刺激用戶打賞，是其培養的消費行為付費模式。對于主播而言，獲得打賞就是獲得收益。成為平臺主播門檻較低，有手機、麥克風等直播設備，有房間或戶外等適宜直播空間環境就可以直播，具有易進入性，一般需設定形象進行包裝，這種人設或真實或虛擬，直播時會維系設定形象，是一種情感勞動。

三、直播打賞的機制

直播打賞運行模式按照非完全結構化模式運行，嵌入時間和空間內持續活動。首先是服務機制，主播提供優質內容，簽約網絡表演經紀機構的主播會有專人策劃、包裝，為用戶提供優質和滿意的服務，然后獲得用戶反饋；再從反饋機制到維系機制，形成習慣和潛在契約；最后是評價機制，根據評價結果再返回服務機制，形成循環直播打賞運行機制，

一是服務機制。作為情感勞動，主播會提供優質直播內容，為獲得打賞付出努力，讓用戶體驗到直播的互動感、新鮮感、朋友感，引起用戶情緒共鳴，提升服務質量，進行情感維系，在情感遞償中增加用戶的黏性與認同感[10]。網絡表演經紀機構會對主播進行包裝，定制人設，提供資源，精心培訓，遴選主題吸引流量，進行直播內容制作，提升產品質量。主播在直播間交流時態度需友好，放低身段讓粉絲有明確感知，通過情感交流獲得理解、同情、支持，以各種表達交流方式對用戶表示認可。主播甚至會為了粉絲放棄陪伴家人、朋友，通過用戶陪伴引發打賞消費行為，而直播收入和打賞強度正相關[11]。

二是反饋機制。用戶打賞禮物會有彈幕、特效、氛圍，價值越高的禮物效果越復雜。主播會在用戶打賞后進行互動與反饋，表示感謝、進行表演或噓寒問暖，對用戶的打賞行為在直播間進行展示，以獲得后續打賞。用戶在打賞后會獲得主播的認可等積極回應，用戶就會有存在價值感受，獲得與現實社會不同的體驗感。主播的專有關懷與互動讓用戶有被關心感與特權感受，是一種回報和激勵機制，即雙方在互動過程中進行情感交流，分別收獲打賞和滿意的服務。同時，主播的互動策略和情感能量會影響用戶的打賞意愿[4]。此外，平臺對內容質量不高或用戶反饋不滿意的服務進行審核、處理，在做推手的同時把好關，以提供更有吸引力的直播產品。

三是維系機制。主播表演，用戶打賞，平臺獲得收益，三者之間形成默契的約定，是潛在社會契約的體現。主播或網絡表演經紀機構會對粉絲群體進行引導、規范、管理，形成有向心力的虛擬社區。滿意度會影響用戶價值感與打賞禮物數量和金額的關系[6]，平臺通過制訂規則引導用戶愉悅的打賞或比較用戶打賞消費行為，以排名、貢獻值、獲得稱號等方式進行展示、示范，并根據實際情況不斷修正，推出適應監管要求的平臺策略，開展各種營銷活動，讓用戶享受充值后的特殊待遇，促進習慣養成，引導打賞行為，增強群體力量。

四是評價機制。直播平臺會根據用戶的習慣、場景模式進行大數據算法的精準支持，開展各種評價，讓主播共享流量紅利，留住主播尤其是頭部主播，增強用戶黏性，留住用戶。評價既有內部評價機制，也有市場評價機制，根據評價結果進行規則的微調，不斷制訂新的策略，提升服務質量，擴展直播打賞應用場景。

四、對直播打賞的理論闡釋

（一）直播打賞是新型人際互動模式

馬斯洛（Maslow A H）需求層次論認為，個體需求滿足生理需要、安全需要、社會交往需要、尊重需要、自我實現需要五個層次。網絡直播打賞是新型人際互動模式，是以直播打賞互動呈現的社會交往，建立了虛擬情感聯系，有被關心的歸屬感，滿足用戶的情感需求與社會交往需要；在打賞過程中，主播對用戶的積極回應讓打賞者感受到自我的能力與價值，滿足了尊重需要；直播過程增加了用戶的審美需要，打賞的良好體驗讓用戶有了新的動力，努力提升自己的能力，滿足自我實現需要。從馬斯洛需求層次來看，直播打賞行為滿足了社會交往需要、尊重需要、自我實現需要三個較高層次的需要，其作為新型人際互動交往模式[12]，成為激勵用戶努力追求提升自我的力量來源之一。韋伯（We?ber M）的社會行動理論認為社會學的研究對象是社會行動，從意義取向角度把人的社會行動分為目的理性行動、價值理性行動、情感行動與傳統行動[13]。在直播打賞過程中用戶行動趨同并受其他個體的影響，平臺引導用戶日常打賞行為理性化并形成習慣，這種新型人際互動模式是直接觀察性理解下的情感行動。

（二）直播打賞是炫耀性消費

凡勃倫（Veblen T B）1899 年提出炫耀性消費理論[14]。直播打賞在消費行為中屬于炫耀性消費行為，用戶通過打賞展現對主播的熱愛，展現自己的實力以獲得一定的權力和聲望。如在直播PK 過程中，消費主義會帶來為其所支持主播努力的渴望，炫耀粉絲的團結與實力，共享PK 勝利的快樂與榮耀，在炫耀性消費過程中產生心靈依附性。Pesendorfer W.提出重復約會博弈模型，對同一群體的交往意愿產生新的需求，用約會模式來解釋消費者的決策行為。直播打賞作為炫耀性消費，在直播PK過程中，對主播支持的強烈意愿產生了需求，PK 雙方團體相互影響、相互博弈，共同完成炫耀性消費行為。舍勒（Hirschman A O）認為，人們因為現實沖擊而轉為追求當下[15]，直播打賞炫耀性消費過程帶來了滿足和快樂。布迪厄（Bourdieu P）提到了新型文化媒介人在炫耀性消費中的作用[16]，而直播平臺作為直播打賞的規則制訂者，可以視為新型文化媒介人。平臺利用豐富的文化資本，推出直播PK等方式，就是其推出的炫耀性消費模式，平臺成為引導者，以粉絲經濟為基礎主導直播打賞消費行為。

（三）直播打賞已成為符號消費

戈夫曼（Goffman E）的擬劇理論從符號互動論發展而來，提出社會生活中人們會以符號方式進行表演[17]，在日常生活和社會交往互動中會以符號進行設定，以情感表演方式展現[3]。在直播打賞中主播會有人設，并按照設定符號進行印象管理，在直播打賞這種社會交往互動模式中進行標簽化展示。鮑德里亞（Baudrillard J）在研究消費社會時提出符號的系統生產已成為社會主導，從關注消費符號到聚焦符號交換[18]。直播打賞作為互動方式，是情感消費行為，產生了消費差異性，具有與眾不同的符號價值[19]，蘊含其中的情感消費是人工制作和自然情感的混合體。直播打賞已成為符號消費，參與者在直播打賞中進行社會身份建構，直播打賞成為平臺、主播、網絡表演經紀機構、用戶共同完成的符號消費系統操作行為。吉登斯（Giddens A）認為媒體創造的超現實中的符號和意象是關鍵[20]。直播創造了虛擬空間，平臺通過制訂規則對行動進行規范和約束，在直播打賞互動中主播和用戶互相溝通、理解，建立信任關系，個人在反思性投射中進行自我形塑、自我認同，形成帶有特殊意象的符號消費，直播打賞社會互動在實踐和空間上實現了脫域。德魯克（Drucker P）認為，符號經濟是由符號創造并完成經濟功能的系統，而直播打賞中重要的符號就是打賞的禮物，虛擬禮物是主播和平臺關注的核心[21]。符號經濟是具有生產性的，而直播打賞進行直播內容生產，已形成有文化認同、消費符號的消費行為，是通過文化符號產生的娛樂經濟。

（四）直播打賞建立了互動儀式鏈

柯林斯（Collins R）認為互動儀式是研究的基點和基礎的活動，其背后動力是情感[22]。直播是情感勞動，直播打賞是情感消費行為，在直播打賞和直播PK互動過程中，在情感力量的支持下用戶完成了儀式團結，有組織、分層、共同認知符號、身份認同，聚集起團體歸屬感，共同建立互動儀式鏈。涂爾干（Durkheim E）認為，原始社會中的氏族利用儀式維持、重建群體[23]，而在直播過程中主播、網絡表演經紀機構、平臺都在營造儀式感，引導共同情緒營造集體氛圍，用戶在直播打賞中維系身份認同，產生特定集體情感。在直播PK過程中受用戶的相互影響形成群體情緒，產生共情、情緒趨同進而完成群體建構。弗洛姆（Fromm E）認為，社會性格概念是同一群體或同一文化中所具有的共同性格特征或結構[24]，主播粉絲群體有著共同的價值取向和特質，會在直播打賞或直播PK中履行群體職責，滿足群體期待，在直播打賞中形成消費主義文化，在互動儀式鏈中形成自我認同。

（五）直播打賞是場域下的文化資本

布迪厄（Bourdieu P）認為，場域是研究操作首要的核心概念，是各種權力或資本的關系、位置[25]。在直播中平臺是規則制訂者、資源控制者，通過交換獲得經濟回報，處于主導地位；主播是內容生產者，視其人氣、流量高低決定其地位；網絡表演經紀機構是平臺和主播之間的聯系者；用戶是觀看者、主播支持者、打賞提供者，四者之間的關系、位置，選擇競爭、合作或其他行動策略，要置身于直播打賞特定場域中看待。利益是場域中爭奪的關鍵，平臺、主播、網絡表演經紀機構和用戶是參與者和利益相關方，從直播打賞中獲得各自的經濟利益或符號利益，在場域中培養行動者的習慣，形成結構化結構為場域變化提供動力。布迪厄提出的場域是概念工具，資本是分析工具，而直播作為情感性勞動，是直播場域下的文化資本，資本的價值大小要視場域中所處位置而定；主播的表演是身體化狀態，在直播過程中完成文化資本的傳遞與獲得，平臺是文化資本的客體化狀態，用戶認同是文化資本的制度化狀態。直播場域下的文化資本作為符號資本，可以轉化為經濟資本、社會資本。

（六）直播打賞在低欲望社會中創造消費文化

低欲望社會是日本學者大前研一（Ohmae K）提出的，特征是人口老齡化、少子化、個體無上進心、低欲望[26]。躺平、佛系等網絡熱詞是低欲望社會的真實寫照，在低欲望社會中，直播打賞作為發展中的平臺經濟，刺激用戶的消費行為，給打賞者帶來了積極情緒體驗，形成消費文化。拉康（Lacan J）認為，從鏡像理論發展到凝視理論，欲望作為一種缺失，主體在尋找過程中凝視介入產生驅動力，進行凝視機制運作[27]。直播打賞作為網絡消費行為，是虛擬社會交往行為，打賞是維持虛擬關系的主要方式，直播過程的狂歡是主體尋找自我滿足的過程，給用戶帶來滿足情緒體驗，背后是個人原子化帶來的孤獨與焦慮感，是現實社會交往在網絡空間的替代行為。

五、直播打賞的價值與風險

（一）直播打賞的價值

直播打賞創造了經濟價值、情感價值、公共價值。一是經濟價值。直播打賞以粉絲經濟為基礎，促進平臺經濟發展，創造較大的經濟價值，直播打賞的利益獲得者主要是主播、網絡表演經紀機構、平臺，根據平臺、人氣、等級等約定不同的收益比例。從直播平臺營業收入可以看出，直播打賞已成為各直播平臺的主要收入來源，虎牙、斗魚直播營收占總營收的90%左右，直播打賞作為新經濟增長點擴大了社會消費預期。二是情感價值。直播打賞在用戶和主播的虛擬交往中作為重要媒介存在，主播付出了情感勞動[28]，回應了用戶的個性化需求與偏好，用戶獲得情感的滿足，直播打賞增強了人際互動，獲得精神上的陪伴與認同，減輕了孤獨感，創造了情感價值，進而凝聚人們對美好生活的向往，提升了人們幸福感。三是公共價值。用戶和主播在認同的情感滿足上形成趣緣群體[29]。直播打賞塑造了網絡直播文化，形成了獨特的直播流行語，有共同文化符號、文化認同、習慣規則，創造了文化價值，間接規范了參與者的價值取向，在用戶、平臺、主播、經濟機構間形成價值共識，符合參與者的感知與期望，而且通過直播打賞過程創造出公共價值，有助于社會穩定發展。

（二）直播打賞的風險

在直播經濟發展、創造價值的背后，直播打賞消費行為也帶來了一定的風險。其一是產權邊界的風險。直播打賞作為平臺經濟新模式，其核心是直播打賞帶來的收益，需正視直播產品作為公共產品的產權歸屬問題，明確的產權可以帶來資源配置的有效性，清晰的產權邊界可以降低直播產品的交易成本，減少分配沖突、經濟沖突、文化沖突等社會沖突，化解直播打賞平臺經濟發展的潛在風險。其二是飯圈文化的形成。直播平臺不斷更新規則以增強用戶黏性，直播PK是指在直播過程中主播之間進行PK，在規定時間內獲得支持多的一方獲勝，目的是刺激用戶打賞，打賞成為粉絲支持主播的方式。在直播過程中，主播的粉絲會逐漸形成團體，在支持主播過程中形成固定圈子，在直播平臺公共空間內參與者有共同身份和共同稱號，已超越粉絲組織并形成飯圈文化。其三是青少年的示范效應。青少年價值觀尚未完全形成，易模仿、易沖動。直播打賞在形成獨特網絡文化時，應注意對青少年進行正面示范，平臺、主播、家庭、教育機構共同引導，避免形成青少年亞文化，防范青少年出現偏差行為。其四是其他方面風險。要防止直播打賞娛樂泛化，防范成為迎合消費主義制造精神空虛的結果。正確對待直播中的獵奇心理、搞怪心理，避免追逐利益帶來的風險，不要侵犯知識產權，避免形成直播打賞亂象。

（三）風險應對

政府要加強對直播平臺的監管并不斷出臺各種政策加強引導。政府發布關于直播規范管理的意見，出臺網絡直播營銷管理辦法，加強對直播平臺監管；發布網絡表演經紀機構管理辦法，規定不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導用戶消費，對不合理引導用戶打賞行為進行約束與管理，規范網絡直播行為。除政策層面的規范外，平臺、主播、網絡表演經紀機構也應正視潛在的風險，從各角度多措并舉，引導直播打賞規范發展，形成正能量，拓展直播打賞經濟范疇，探討直播新業態，共同促進直播經濟的發展。直播打賞已形成涵蓋諸多消費符號的文化價值場景，嵌入在作為情感機器的互聯網中[30]。有固定人群、獨特文化價值、特定活動并形成虛擬社區，應注意虛擬社區邊界的泛化，防止直播打賞虛擬社區權力異化，出現與社會價值觀相違背的偏差行為。場景蘊含的文化價值吸引更多個體加入，增強了用戶黏性，具備不見結構的向心力，因此要建立規范，引導正向態度，激勵積極行為動機，使用戶行為更理性，形成良好的發展機制，避免個體對場景文化價值的盲從，減少不確定性隨機風險。

六、結語

直播打賞是直播平臺的核心營收，是虛擬化社會交往方式下的消費行為，其深層次是人的精神世界活動，是情感消費行為。直播打賞作為基于情感的數字經濟時代的新型經濟模式，按照非完全結構化模式運行，在嵌入時間和空間內形成服務、反饋、維系、評價循環運行機制。從社會學視域對直播打賞進行詮釋，直播打賞模式是新型人際互動模式，作為炫耀性消費，已成為符號消費行為，通過文化符號產生出娛樂經濟，建立了互動儀式鏈，作為場域下的文化資本，在低欲望社會中形成消費文化。直播打賞創造了經濟價值、情感價值、公共價值，是包含諸多消費符號的文化價值場景，需規范發展，并對其存在的風險積極應對。費孝通倡導從方法論探索基于社會學視角對人的精神世界的研究[31]，目前關于直播打賞的社會學方面研究還不多，因此對直播打賞的研究可以繼續深入，且其內在影響機制需要探討。未來研究可嘗試利用大數據多層次、多角度對直播打賞進行延伸研究。