2022年書業(yè)抖音短視頻&直播影響力指數(shù)排行榜

文｜亢姿爽

賬號運(yùn)營重心分化，直播帶貨還是短視頻產(chǎn)品化？

表1 出版社自播帶貨能力排行榜10 強(qiáng)

2022 年是書業(yè)集體入場抖音的一年，書業(yè)抖音也出現(xiàn)了不少值得注目的現(xiàn)象：教培下場做出版，抖音直播帶火智能教輔；東方甄選引領(lǐng)文化知識類直播，帶出年度超級暢銷書《額爾古納河右岸》；少兒圖書之外，社科、歷史、文學(xué)、醫(yī)藥多賽道均出現(xiàn)引領(lǐng)者，多品類發(fā)展未來可期；短視頻賬號帶貨潛力依舊強(qiáng)大，安徽少年兒童出版社一條不到20 字的文案出圈，造就《奧特曼系列視覺志55 周年紀(jì)念版》百萬冊銷量；頭部出版機(jī)構(gòu)發(fā)力矩陣化運(yùn)營，短視頻、直播各自為營；傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)直播火熱，在抖音流量場掌握新的營銷密碼。

相應(yīng)地，2022 年抖音賬號開設(shè)數(shù)量激增。《出版人》雜志所監(jiān)測的包含出版社、圖書策劃公司、渠道在內(nèi)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音賬號數(shù)量翻番，由2021 年的231 個增加至506 個。年度榜單統(tǒng)計了2022 年1 月至12 月書業(yè)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音直播帶貨情況與短視頻運(yùn)營情況。榜單按照年度指數(shù)排列，直播年度指數(shù)根據(jù)回溯收集的各賬號帶貨場次、場均直播時長、場均觀看人數(shù)、累計銷售額、場均銷售額加權(quán)計算得出；年度短視頻指數(shù)根據(jù)回溯收集的各抖音賬號新增作品數(shù)、互動數(shù)（點(diǎn)贊、評論、分享）以及累計粉絲數(shù)加權(quán)計算得出，最終呈現(xiàn)年度榜單如下：

自播數(shù)據(jù)

2022 年，在《出版人》監(jiān)測的506 家出版發(fā)行機(jī)構(gòu)中，有250 家出版機(jī)構(gòu)嘗試發(fā)力直播帶貨，占比近50%。其中，有18個賬號年累計銷售額超1000萬元，“東方甄選之圖書”一馬當(dāng)先，年銷售額突破億元；42 個賬號年累計銷售額在100 萬至1000 萬元；在年銷售額10 萬至100 萬元區(qū)間中有56 個賬號，超一半出版發(fā)行機(jī)構(gòu)剛剛起步，年累計銷售額不足10 萬元。

在場均銷售額方面，有54 個自播賬號單場銷售額過萬元。

出版社：中信出版自播勢不可擋

在年度出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)榜單中，中信出版集團(tuán)賬號占據(jù)一半席位，“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”“中信出版旗艦店”“中信精選書品”“中信讀書會”均入圍。出版社10 強(qiáng)賬號在2022 年度共計直播2805 場，其中“中信出版童書旗艦店”開播最為頻繁，共計直播585 場。

2022 年，出版社的場均直播時長較為穩(wěn)定，平均單場約4 ～5 小時；在場均在線人數(shù)上也相對穩(wěn)定，但在上海書展、“雙十一”等重要活動、促銷節(jié)點(diǎn)上，場均觀看人數(shù)會迎來高峰。如“機(jī)械工業(yè)出版社”在天府書展期間，場均在線人數(shù)、場均銷售額、累計銷售額均創(chuàng)新高，單場銷售額超百萬元。

中信出版集團(tuán)在2022 年大力發(fā)展自播業(yè)務(wù)，尤其在童書業(yè)務(wù)部分，“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”自播營收實(shí)現(xiàn)4 倍增長，全年碼洋破億元。在《出版人》雜志監(jiān)測的8 ～9 月，10 ～11 月的月度自播排名中，“中信出版童書旗艦店”月銷售額均超500 萬元，“中信童書優(yōu)選”也維持在200 萬元左右的月銷售成績。除此之外，中信出版官方旗艦店在成人書業(yè)務(wù)上也不斷突破，其帶貨的社科類圖書受到廣泛歡迎，在2022 年直播帶貨177 場，月均銷售額也超百萬元。

除此之外，10 強(qiáng)賬號中“機(jī)械工業(yè)出版社”“浙江文藝出版社”“外研社官方旗艦店”“接力出版社圖書旗艦店”“中國中醫(yī)藥出版社”也各自成為“硬社科”、青春文學(xué)、漫畫、少兒、醫(yī)藥等細(xì)分品類中的佼佼者。

圖書策劃公司：教培進(jìn)場，教輔公司全面開花

2022 年，在圖書策劃公司自播10 強(qiáng)中，大眾圖書策劃公司的梳理較2021 年減少，取而代之的是教培公司和教輔品牌。隨著學(xué)而思、學(xué)魁榜布局出版業(yè)務(wù)，利用抖音渠道開始直播帶貨，高客單價的智能教輔令書業(yè)側(cè)目。教培機(jī)構(gòu)在人力、物力上的投入也引發(fā)了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的焦慮，全天全時段的直播，讓學(xué)魁榜等教培機(jī)構(gòu)的銷售額持續(xù)走高，在圖書策劃公司10 強(qiáng)榜單（見表2）中可以看到，“學(xué)魁榜圖書旗艦店”場均銷售額可以達(dá)到15萬～20 萬元，而出版發(fā)行機(jī)構(gòu)中，有超一半的賬號年銷售額不到10 萬元。

表2 圖書策劃公司自播帶貨能力排行榜10 強(qiáng)

在教培機(jī)構(gòu)之外，10 強(qiáng)賬號中出現(xiàn)了不少傳統(tǒng)教輔公司的身影，“萬唯中考旗艦店”“一本官方旗艦店”，這些教輔品牌以傳統(tǒng)剛需產(chǎn)品攻克抖音渠道，實(shí)現(xiàn)營銷銷售一體化。

“鐵鐵的書架”“后浪文史館”“青豆書坊”“作家榜經(jīng)典名著”均為早先布局抖音的傳統(tǒng)圖書公司，其深耕抖音平臺，從門外漢到正規(guī)軍，已經(jīng)初步建立了自己的行業(yè)地位。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜10 強(qiáng)

渠道：抖音直播成獲客新方式

2022 年不得不提的便是新東方的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)“東方甄選”，董宇輝的文化知識帶貨讓疲于“不要九十九，只要九塊九”“1、2、3 上鏈接”的觀眾耳目一新，其圖書矩陣賬號也受益匪淺。2022 年“東方甄選之圖書”共計直播417 場，累計銷售額過億元，其場均在線人數(shù)不低于3000 人，場均銷售額維持在40 萬～45 萬元，其帶貨商品包含文學(xué)、少兒、歷史、社科等多品類圖書與教具，是目前書業(yè)抖音分銷渠道中的頭部賬號。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2022 年的抖音矩陣化也已成形，通過不斷細(xì)分類別打造新號，已經(jīng)建立了童書、社科、文學(xué)等多個垂直品類的優(yōu)質(zhì)賬號。在渠道10 強(qiáng)中，“當(dāng)當(dāng)賣場旗艦店”“當(dāng)當(dāng)童書”“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館”榜上有名，年度累計銷售額總計近5000 萬元。

除此之外，其他傳統(tǒng)圖書電商也在抖音開店，將抖音作為獲客、銷售的新渠道。“文軒賣場旗艦店臻選號”“庫庫的實(shí)體書”分別由文軒網(wǎng)和博庫網(wǎng)打造，目前已站穩(wěn)書業(yè)抖音渠道自播10 強(qiáng)的位置。

短視頻運(yùn)營

2022 年，《出版人》雜志監(jiān)測的506 個出版發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號共計發(fā)布了86129個短視頻作品，總點(diǎn)贊量1.86億次，總評論量1214 萬次，總轉(zhuǎn)發(fā)量10076 萬次。其中，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)共計新增14289 個作品，占比16.59%，總點(diǎn)贊量7339 萬次，占比38.84%。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)

相較2021 年所監(jiān)測的235 個出版發(fā)行機(jī)構(gòu)年度發(fā)布的20079 個短視頻，2022 年的賬號開設(shè)數(shù)量和作品發(fā)布數(shù)量均成倍上漲，這表明了出版機(jī)構(gòu)對抖音的重視以及營銷銷售業(yè)務(wù)向抖音遷移的決心。

從2022 年度出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)的賬號主體分布來看，“鐵鐵的書架”等9 個賬號歸圖書策劃公司，“上知天文”等7 個賬號為出版社賬號，“東方甄選之圖書”等4 個賬號為渠道賬號。

2022 年抖音短視頻方面，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)前三賬號分別為“鐵鐵的書架”“天星教育”和“小玄夜說書”。“鐵鐵的書架”連續(xù)兩年穩(wěn)居第一，一方面得益于其內(nèi)容方向、質(zhì)量受到觀眾認(rèn)可，更與其產(chǎn)出頻率、勤勞程度密不可分，在2022 年，該賬號共產(chǎn)出近3000 個短視頻作品，平均日更9 條，總獲贊超2300 萬次。同樣來自磨鐵文化的“小玄夜說書”持續(xù)在懸疑推理內(nèi)容上發(fā)力，短視頻質(zhì)量高，不僅成為書業(yè)優(yōu)質(zhì)的頭部賬號，也成為懸疑推理文化的代表性賬號。

在20 強(qiáng)賬號中，教輔圖書公司賬號也位列前茅，“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”“理想樹必刷題”“萬唯中考”“萬唯中考旗艦店”“中考響云箭”，這些賬號多聚焦家庭教育，學(xué)習(xí)方法，以短視頻形式輸出高質(zhì)量干貨。

在出版社賬號中，“上知天文”由北京科學(xué)技術(shù)出版社打造，通過傳播天文學(xué)知識，獲得了大量天文愛好者的推崇，在2022 年共計推出138 個短視頻作品，抖音粉絲數(shù)超168 萬。

中信出版集團(tuán)打造的“中信出版童書旗艦店”“中信童書優(yōu)選”也進(jìn)入出版發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)序列，實(shí)現(xiàn)短視頻、直播齊頭并進(jìn)。

相較2021 年，2022 年書業(yè)抖音賬號的運(yùn)營重點(diǎn)開始發(fā)生分化，一部分賬號開始將直播作為重心，以短視頻預(yù)告進(jìn)行引流，短視頻的功用發(fā)生改變；另一部分賬號則堅持短視頻產(chǎn)品化制作，以推出高品質(zhì)、系列化的短視頻產(chǎn)品為目標(biāo)和方向。■