數字出版背景下的教育出版發展策略

文︱張 洵

我們須制定合理戰略，認清教育內容和服務提供商的角色、開發立體化載體模式、借助技術實施品牌化戰略以保護版權和開拓市場。

隨著時代和科技的發展，數字出版方興未艾，這給傳統出版業帶來了巨大的機遇，同時也帶來了巨大的挑戰。教育出版作為傳統出版業中的翹楚，首當其沖。

根據李廣宇在《2007—2008 中國數字出版產業年度報告》中對數字出版的定義，本文把數字出版界定為近似于“數字化出版”的，既包括新興數字媒體出版，也包括傳統出版產業數字化的全過程和結果的一種出版形式。

程三國在《現代出版業的結構與商業模式》中將教育出版定義為：與學習、教育及培訓有關的出版，按其知識深淺可以分為基礎教育出版和高等教育出版兩大門類，按照出版形態可以分為教材出版和教輔出版兩大塊。可見，教育出版就是滿足一個人從幼兒園到大學整個受教育階段的學習需求的出版。

綜上，教育出版的數字出版指人從幼兒園到大學整個受教育階段的關于學習內容的新興數字媒體出版，以及這些傳統內容出版物的數字化全過程和結果。簡言之，本文關于“教育出版的數字出版”這個概念包括了一個事物的兩個方面：內容上，是關于學校教育和培訓的；形式上，是采用電子化方式呈現的。

我國教育出版的數字出版現狀

根據目前市場現狀，我國教育出版的數字出版大致可劃分為四種基本模式：電子出版物模式、手機終端模式、門戶網站模式、App 模式。

一是電子出版物模式。教育出版的電子出版物其實就是將紙質圖書上的內容簡單地、機械地電子化，電子終端呈現的內容與紙質圖書無異。如電子課本網上的電子課本就屬于此類。它有著成本低、使用便利、閱讀體驗接近傳統閱讀等特點。

二是手機終端模式。我國目前4G 用戶數已超12 億，絕大多數人已具備使用移動互聯網獲取信息的終端和思維方式，因此，我國傳統教育出版物上順勢大規模鋪設二維碼，通過掃描技術，用手機將音頻、視頻等內容把紙質出版物和電子化內容鏈接起來，大大豐富了出版物的涵蓋范圍，彌補了傳統出版物的不足。

三是門戶網站模式。為把自身豐富的內容資源進行整合，并實現數字化轉化，我國各大實力雄厚的出版機構往往會建立自己的網絡出版平臺，利用商業化的運營模式將其出版內容進行升值。這種模式需要前期大量資金、技術人員的投入，后期精心的維護運營，因此不是十分普遍，目前做得較好的有中國出版集團的大佳網、湖南教育出版社的貝殼網，以及民營性質的洋蔥學院等。

四是App 模式。寬泛來看，App 模式也可歸入手機終端模式，但因其能獨立使用，且較單純掃二維碼多了即時互動等功能，能更有效地提升學習效果，故將它單獨列為一類。按App 的功能，目前市場上的教育App 可分為三大類：學堂型，如《網易云課堂》《英語流利說》等；題庫型，如《題谷》《小猿題庫》等；詞典工具型，如《新華字典》《網易有道詞典》等。

我國教育出版數字化轉型中的優勢

我國教育出版發展經歷了漫長歷史，積累了大量資源，包括內容資源、作者資源和渠道資源等，給教育出版的未來奠定了堅實基礎，也是教育出版數字化的優勢所在。具體說，我國教育出版的數字出版發展有如下優勢：

一是市場空間巨大。我國人口基數大，加上開放三胎政策，可以預見，在未來人們對教育出版物的需求是巨大且剛性的。近年，隨著我國數字技術、互聯網技術以及終端技術飛速發展，數字出版物普及率越來越高，逐漸成為人們的主要閱讀方式。因此，我國教育出版機構的數字化轉型前景光明。

二是政府政策的支持。隨著國家對出版業融合發展的支持和指導不斷加強，對傳統出版數字化轉型所需的公平、合理、有序市場發展環境不斷完善，我國數字化出版發展的政策和產業環境穩步趨好。新時代，傳統出版單位的數字化轉型能夠更大程度地得到黨和政府的政策扶持，如項目支持、稅收優惠等。

三是雄厚的資本和先進的技術。我國的教育出版單位多為事業單位或國有企業，有不少出版集團在最近幾年上市，這意味著我國教育出版在未來的發展中會有強大的資金支持，將享有更先進的技術。這些恰是數字出版發展所需。

我國教育出版數字化轉型中的問題

數字出版是大勢所趨，傳統出版單位積極轉型是順勢而為，但受制于體制、人才、定位等，傳統教育出版的數字化轉型面臨諸多問題：

一是數字化優質資源缺乏。由于教育固定的特性，作者和編輯創造力日益下降，加之網絡平臺日益增多，很多作者選擇越過出版社與平臺直接合作，這無疑是給出版單位雪上加霜，面臨著內容資源瀕臨枯竭的危機。

二是網絡載體的創新不足。表現在兩個方面：第一，載體的形式不足。現在教育出版的數字化多停留在簡單機械地將紙質書全盤制作成電子書或光盤，這遠不能滿足學習者要求。第二，載體的兼容性不夠。如今教育類網站、App 種類繁多，卻與不同終端不兼容，造成極大資源浪費，且給學習者造成選擇困擾。

三是版權保護困難。版權保護問題一直是困擾出版機構的難題。隨著數字化技術和互聯網的迅猛發展，機構外的復制和傳播變得更為便利，轉帖、盜版現象比傳統出版時期不降反增，數字版權的保護更是難上加難。

我國教育出版數字化轉型策略

教育出版要繼續堅持“內容為王”，繼續堅持“服務至上”，同時，挖掘優質IP 資源，豐富優質資源集群；要開發立體化的載體模式，實現傳統出版與新媒體之間深度融合；要借助互聯網平臺進行品牌塑造和傳播。實現教育出版由傳統型向數字化的產業再造。

其一，確立內容和服務提供商的角色定位。

出版單位是將作者的原創內容進行加工、復制、發行，“不生產內容，只是內容的搬運工”。因此，出版機構要認清自己搬運、加工的服務商角色定位，做好對龐雜信息的擇優工作。將優質內容與數字技術聯手，通過網絡平臺滿足讀者個性化需求，完成融合出版。

信息時代，海量信息給讀者帶來選擇困擾，要從眾多內容提供商中更勝一籌，就需要幫助讀者挑選，開一個“信息超市”，并做好“超市”服務工作。如果在一家出版機構的數字平臺上，既可查閱教材，又可借鑒教案，還可輔導學生，供學生進行練習、測評，并有專人解答疑問，就可以說這個平臺較好地實現了內容資源的優質跨界整合。未來教育出版機構必然是內容提供商和教育服務提供商的統一，它必然需要為教研以及師生能力發展提供綜合解決方案。

其二，建立立體化載體模式。

人們在使用數字出版物時所用的終端千差萬別，這就要求出版機構為同一份內容資源開發不同格式的文檔，形成立體化的載體模式，以適配不同終端，滿足讀者個性化需求。在現有技術條件下，唯有如此，方能占據教育出版數字化出版市場的有利地位。

其三，借勢互聯網平臺進行品牌傳播。

品牌力量不言而喻，教育出版市場也不例外。書目云集的市場上魚龍混雜，而真正暢銷、長銷的圖書多是已形成品牌效應的圖書。如曲一線的《五年高考三年模擬》，星火傳媒的《星火英語》，安徽經綸的《教材全解全析》，武漢接力的《教材完全解讀》等。這些圖書能成為經典產品，內容優質是前提，卻也受益于在此基礎上形成的良好口碑和品牌效應。

優質內容是精品教輔圖書形成品牌的基礎，同時，在新時代背景下，電子信息技術和互聯網技術的深度介入也為教育出版的數字出版強化已有品牌、塑造新品牌提供了想象空間，為教育出版的版權保護提供了更多可能。

數字化出版時代背景下，我國教育出版早已踏上數字化之路，出現了電子出版物、手機終端、門戶網站、App 等模式。其發展有市場空間大、政策支持力度大、資金雄厚、技術先進等優勢，也存在優質資源短缺、載體創新不足以及版權保護不力等短板。因此，我們須制定合理戰略，認清教育內容和服務提供商的角色、開發立體化載體模式、借助技術實施品牌化戰略以保護版權和開拓市場。如此，才能實現出版行業各個載體介質之間的并存與融合，實現行業的健康可持續發展。■