特裝書：新風尚外衣下的傳統生意

文｜沈 挺

賦予紙質書籍更為鮮明且個性的審美價值，輔以系統性的運營思維，是特裝書細分市場持續健康發展的核心要義。

新技術和疫情的雙重影響下，出版行業暴露了現實存在的供需錯位、經營粗放等諸多問題。作為市場主體的出版社為提振業績，都在紛紛開展“自救”，努力探尋新的圖書銷售增長點。“特裝書”作為有益的經營探索，在業內漸成熱潮，頻頻出現一經上市“秒空”盛況，從某種程度上也表明價格并非影響圖書消費的唯一要素。

傳統古籍圖書也有很多版本，存世久遠認同度高的往往也不缺乏精巧的載體形態。當下的特裝書同樣合理挖掘圖書的商業屬性和藝術屬性，賦予內容更為鮮明且個性的審美價值，有效撬動了市場的潛在需求。從全民閱讀的角度看，特裝書讓更多讀者關注圖書出版，運用得當，對良好閱讀風氣的塑造有著潛移默化的引導效果。

特裝書顏值高、工藝復雜，突破傳統圖書相對單一的閱讀功能性，偏重于“工藝品”的塑造，滿足人們個性化閱讀的心理需求。目前市面上特裝書種類和數量繁多，涉及的題材廣泛，包括歷史、哲學、軍事、法律、傳記等，不僅內容層面考慮到不同受眾的實際需求，在展現形式上更是多有新意。

基于出版形態創新試驗、商業模式探索延伸的現實考量，目前社會科學文獻出版社、譯林出版社、上海譯文出版社、商務印書館等集聚自身的優質資源，紛紛切入這一細分市場，彰顯企業個性和品牌，做好特裝書動銷的同時，有效帶動普本的宣傳和銷量。但任何出版細分市場的火熱，都會呈現初步探索、漸成規模直至競爭洗牌的發展軌跡。特裝書從興起到火熱，運營紅利期必將過去，潛在的運營痛點亟待解決。

一是品種開發過于泛化。部分特裝書僅僅是出版社的跟風之作，無論是內容本身還是圖書裝幀設計，均未能打動讀者內心。尤其是特裝書極為重要的裝幀設計，未能有效實現內容價值與圖書載體的有機統一。

二是市場運營不夠系統化。特裝書始終是小眾需求，消費群體規模有限，更容易出現天花板效應。目前特裝書的運營環節大多以限量銷售為發力點，沒有形成差異化的思路和舉措，同質化競爭日趨加重。

特裝書作為多元分眾文化消費的有益探索，要想持續做優做強，還有很多工作需要細化。

其一，圖書裝幀和文本內容要進一步融合。文化商品首先是文化產品，特裝書所有的設計理念和設計元素應當是文本內容的視覺延伸，要與文本內容有機契合，切實傳達圖書的思想價值。

書籍裝幀歷史悠久。中國古籍裝幀就有很多值得玩味的設計元素，大部頭典藏著作往往配套各類書具，如函套、書匣、書箱等，設計與制作相當精細，與內容相輔相成；單本書籍正文頁前會加上稱為“臟頁”的數張空白頁，目的是讓翻閱這本書的人通過接觸“臟頁”，拂去手上的污濁，提升閱讀的儀式感。19 世紀前的西方書業，很多傳世名著都有特裝本的制作，而且很長一段時間內整個書業印裝分離，書商把書頁按帖對外出售，顧客可自行找尋裝幀工坊訂制，書籍裝幀可以完美體現讀者的獨到品位。

在現代文化語境下的特裝書開發過程中，出版社應當通過合理設計，繼續讓讀者享受到翻閱紙質圖書的愉悅感。但設計不是裝幀形態的自我肯定和自我欣賞，應當先確定文本內容再實現承載形式的創新。新穎出眾的裝幀設計背后承載的應是過硬的內容思想。封面、封底、書口等多個視覺入口，以及圖案、紋樣、字體等諸多設計細節，都應當圍繞文本內容進行針對性設計。在保持既有優質閱讀性的基礎上，增強特裝書的藝術性和收藏性，才是這一細分市場可持續發展的有效保障。如果盲目迎合市場潮流，逐步偏離圖書的內容價值，甚至喧賓奪主地片面追求所謂的設計美感，短期可能因為“新鮮感”而贏得追捧，但熱潮退卻后就可能因為舍本逐末，喪失發展后勁，影響自身品牌形象。

其二，特裝書要在設計成本和呈現效果中尋求平衡。圖書作為商品，必須實現動銷和經濟收益，成本控制也是題中之義。從考慮大眾審美感知的角度出發，特裝書應具備鮮明特征、彰顯獨特格調。從封面、書口、內頁到函套，書籍的每一個部分幾乎都為創意裝幀留下了發揮的空間。“噴繪”曾經是社科文獻出版社“甲骨文”系列特裝書頻繁出現的標簽，如今已是業內最常使用的入門工藝。在激烈的市場競爭中，如果繼續僅在圖書書口簡單燙金、做個毛邊，這種所謂的“特裝書”已稱不上特裝。特裝書應當不斷推陳出新，在新工藝上持續突破，所承載的裝幀設計理念必須不斷強化創意，呈現效果不能過于雷同，力求每本新書都是經過深度思考、千錘百煉的精品力作。以“甲骨文”旗下頗具爭議的《野蠻大陸》特裝版為例，封面及書口貫穿觸目驚心的血印和血痕，為讀者帶來強烈的感官刺激，雖然略顯灰暗，但確實有效傳達此書的主題思想，以一種震懾的視覺陪伴讀者思考戰爭這一嚴肅問題。

與此同時，特裝書的裝幀設計也不能過于主觀和超前，尤其受限于當前的印刷工藝，部分繁雜精細的設計方案落地效果不一定完美。此外，從印制成本考量，裝幀設計方案即便美輪美奐，但如果不能定量化生產，或者印制工序煩瑣、損耗偏高，都不利于特裝書的成本控制，勢必最終影響正常的運營銷售。基于商業邏輯，出版社應當理性對待特裝書的設計方案，在合理的成本控制中不求面面俱到，但求取舍有度。

其三，特裝書要能持續運營，更需要落實精細化管理。特裝書的走紅由多種因素綜合決定。當目標讀者嘗鮮的心態平和后，市場將會回歸到常態化的競爭態勢，強調內容品質和個性設計之外，定價標準、銷售策略、營銷舉措等后端配套的作用將更加凸顯。

當前部分出版社的成功范例值得學習。社科文獻出版社以直播間發售為主，高頻率地每周固定推送，有效增強社群人氣，精準鎖定核心用戶，進而帶動同期貨品銷售；譯林出版社以消費者需求為核心，相對淡化限量概念，采取全渠道平臺的征訂模式，通過穩扎穩打的運營思路，推升動銷業績。廣西師范大學出版社以會員體系為基礎，所有特裝書只在特定時間內針對會員銷售，進一步增強用戶黏性。上海譯文出版社則將特裝書繼續細化，做版本的二次分解，近期常用“通行版”和“定制版”兩個系列同步拓展市場，有效提升話題熱度。在具體運營細節上，單本特裝書的熱賣也凸顯了時機把握的重要性。尤其是緊扣關鍵時間節點，順勢營銷。譯林出版社以作品出版問世百年為契機，推出百年紀念特裝版《尤利西斯》，以“文化集合”的概念切入設計，隨書附送有聲課程、全文注釋、導讀、地圖、地標圖集等，市場反響熱烈；人民文學出版社的《紅樓夢》特裝書，在該社出版四大名著70 周年之際，復刻《紅樓夢》最初版的封面，內頁彩色經典插圖均為手工單獨粘貼，形成獨特的品牌調性，將文學經典以年輕的形態與方式呈現，備受讀者熱捧。

由此可見，特裝書的熱銷離不開出版內外資源的整體整合和協同配合。出版社應重視組建優秀的復合型人才隊伍，以集聚優質選題為基石、以創新內容載體為輔助，善于借力新技術新媒體，在出版鏈條的前后端構建立體式協作機制和信息互通體系，從需求分析到資源開發，從市場預熱到銷售運作，多重發力方可實現特裝書從普通化向個性化的成功轉變，展現獨特調性和品位，從茫茫書海中脫穎而出，精準送達目標讀者手中。■