深化轉型 價值共贏

海爾智家營銷中心總經理 張百超

唯一不變的就是一直在變

自1984年創立，海爾智家每7年都會有一次重大的變革，從砸冰箱做品質做品牌，到“砸”組織，去中間層升級為平臺化的企業，讓團隊的戰斗力更強，再到現在的“砸”標簽，擺脫傳統家電品牌標簽，塑造物聯網生態品牌。在中國家電行業從“產品為王”到“渠道為王”再到今天的“用戶為王”的發展進程中，海爾通過變革、創新、升級，從“千人一面”到“千人千面”，不斷提升滿足用戶個性化需求、定制化需求，演繹著時代引領品牌的價值形成路徑。

據歐睿國際數據顯示，海爾智家連續14年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一，連續4年成為BrandZ全球唯一物聯網生態品牌，海爾智家連續5年入圍財富世界500強。2022年，行業承壓前行，海爾智家前三季度實現逆勢增長9%，利潤增速同比達17.3%，利潤增長持續超營收增速。第三季度的規模凈利潤更是達到20.3%，一路逆勢增長，為下行的市場注入信心和力量。

回顧2022，多重環境因素導致消費市場面臨大考，從線上渠道來看，2022年“雙11”基本保持同期水平已屬不易，能夠增長僅僅是極少的頭部品牌，但海爾智家卻依然實現近兩位數的增長。

可以說，不論是線上或是線下，整體行業在2022年的主旋律就是“難”，在流量越來越分散，越來越貴的情況下，廠商必須要回歸到銷售的本質。正如流量時代帶來的短期現象不可持續，做品牌必然要堅守長期主義價值，給用戶帶來好的體驗，可持續的價值。

因此，海爾智家幾經變革，核心就是從價格到價值的轉型。比如，以前與經銷商、專賣店客戶，包括跟渠道的合作，是品牌釋放政策或返利，客戶給品牌回款進貨。但存在合作客戶要品牌的政策或返利，對自身庫存沒有合理的標準等弊端。這種合作模式必然相互間存有博弈，但也是行業通用的模式。然而時代在變，市場環境在變，品牌必須要轉型，要能夠創造價值、傳遞價值。這就需要對內降本提效，對用戶提供購買前中后全鏈路的超出其預期的最佳體驗，最終實現廠商及用戶的共贏。

高端品牌→場景品牌→生態品牌，三級品牌迭代，增加用戶體驗，放大用戶價值

在當下消費市場，用戶是分層的。不同用戶、不同圈層、不同群體、需求不一，因此一個品牌、一種模式無法通吃所有用戶。基于以上背景，海爾智家通過高端品牌、場景品牌、生態品牌的迭代，增加用戶體驗，放大用戶價值。

首先是高端品牌卡薩帝在快速成長，連續5年復合增長率達36%，成為家電行業的傳奇。而支撐其國際高端品牌定位的核心要素就源于高科技的研發實力，高價值的用戶體驗。

具體而言，卡薩帝擁有全球技術研發資源。通過先后收購日本三洋、新西蘭斐雪派克、美國GE、意大利candy等的國外一流品牌，海爾智家融合各品牌核心技術優勢，打造卡薩帝的全球科技競爭力。例如GE的廚電技術研究處于全球頂尖水平，斐雪派克的電機屬于世界知名級別，應用在洗衣機、油煙機等眾多家電產品中，實現超強靜音和強勁動力。

除了塑造產品價值以外，卡薩帝還給用戶尊享的權益，做用戶的圈層運營。不僅明星政要、國際領導人成為卡薩帝的體驗官，更多家庭也成為卡薩帝的忠實用戶，享受高品質生活。因此，通過10年的積累，卡薩帝不僅自身實現高速增長，也為助力海爾智家走向新征程。

隨著時代的發展，海爾智家實現了從賣產品到賣方案的升級。推出全球首個場景品牌三翼鳥，真正根據不同人群需求提供個性化定制解決方案、全屋智慧全場景解決方案。不僅能控制家里的燈光、窗簾，更以海爾智家旗下家電產品為基礎，實現全屋家電互聯，主動感知。比如，可以監控冰箱里的食材新鮮程度，自動將即將過期的食材信息推送到用戶的手機上，并顯示在冰箱的大屏上，提醒用戶盡快處理。回家后客廳的電視會自動播放用戶之前追的劇，而且會直接跳轉到正在看的那一集，實現真正的主動服務，“千人千面”的定制。

除此之外，海爾智家積極推動生態品牌建設，目前已經建立了衣聯網、食聯網等生態平臺，鏈接相關生態資源來滿足用戶不同需求。核心是拆掉花園式的圍墻，做熱帶雨林的生態，實現用戶資源的共享。

價值思維→生態思維→用戶思維的落地，創用戶全流程最佳體驗

支撐三大品牌迭代戰略實現的底層邏輯就是價值思維、生態思維、用戶思維的真正落地。

首先是員工價值，通過匹配相應的機制、福利待遇等，讓員工在企業工作有成就感、幸福感，在變革期或困難時期，團隊愿意跟企業一起拼搏。其次是客戶價值，讓合作客戶的資金效率更高，帶領客戶一起做數字化的轉型，解決各種市場的問題，提供好的贏利模式。再次是實現用戶價值的最大化，通過給用戶更好的解決方案、更好體驗，獲得用戶認可。通過三個價值實現，帶來企業價值增值。

基于價值思維的底層支撐，海爾智家通過構建大家居生態圈、企業用戶生態圈、shopping mall生態圈、內容電商生態圈，實現了生態思維的落地。比如，卡薩帝的高端體驗店、三翼鳥的體驗店不僅進駐全國的紅星美凱龍、居然之家等建材賣場，還與建材賣場中的家裝品牌進行深度聯合，給用戶帶來整裝一站式體驗。與德基、環球港、萬達等達成戰略合作，把體驗店開到這些shopping mall中，讓到這些高端商場的用戶體驗到海爾解決方案給他帶來的差異化的尊享體驗，為后期的用戶轉化做布局。2022年，海爾智家在抖音、快手、拼多多等內容電商平臺也做了深入布局，展開戰略合作，精準投放，投入產出效率有效提高。

最終，，通過多樣化觸點，觸達到更多用戶，實現了用戶在哪里，海爾智家就在哪里，精準回應用戶需求，讓用戶獲得全鏈路的最佳體驗。同時，也讓海爾智家看到并能夠抓穩更多的增長機會。

第一就是用戶分層的機會，在超高端市場，斐雪派克為全球用戶帶來極致體驗；在高端市場，卡薩帝實現品質生活的迭代；海爾品牌作為主體，在大眾市場形成穩定規模的基本盤；Leader以“輕時尚”的品牌定位面向年輕用戶。通過多品牌布局針對不同的用戶分層滿足不同的需求。

第二，用戶流量改變的機會，做到線上線下全域觸點的布局。目前，海爾智家在全國建有3萬多家的觸點，不僅是在區縣、鄉鎮、商圈、內容電商平臺、shopping mall、前置家居建材渠道去積極建立觸點，甚至在社區也建立量子小店，成為渠道的毛細血管，每社區量子店覆蓋約3～5公里的服務范圍，讓用戶在家門口就能夠體驗到海爾智家的服務。

第三，用戶價值放大的機會，從賣單品到賣成套，再到賣方案、賣生態，給予用戶不一樣的方案和體驗，實現用戶價值最大化。這不僅是成套解決方案銷售，單品也可以成倍數銷售。比如，白酒、白葡萄酒、紅葡萄酒等，不同的酒對保存溫度的要求都非常的苛刻。卡薩帝的酒柜可以做到零波動、零溫差，恒溫，滿足各類酒的長期保鮮存放需求，很多高端用戶會一次性購買幾個酒柜存放不同品種的酒。以前是一家只用一個冰箱分區儲存，而現在很多高端人群是護膚品、蔬菜水果、肉類等都要放在不同的冰箱中分別保存，會一次性購買多臺冰箱。而卡薩帝就通過高品質的產品為用戶帶來高價值的體驗，實現高倍數的增長。

第四是換新用戶加速的機會。目前，我國彩電、冰箱、洗衣機、熱水器等產品的普及率較高，更新需求旺盛。海爾智家通過平臺大數據找到有更新換代需求的用戶，提供收舊和送新一次上門服務，并在黃島建立了行業首家再循環互聯工廠，通過標識解析技術實現收、儲、運、拆等各個環節全流程可視、可溯、可查，明確舊機流向，保障廢舊家電得到安全、高效、合規的處理，成為真正意義上的再循環經濟的實踐者。

第五，會員用戶復購的機會。在海爾智家大數據平臺中，會員數量已經達到1.6個億，這些老用戶如何做好粉絲運營，如何實現價值的進一步放大、裂變、再次復購等這些都是機會。

第六，政企用戶增長機會。針對政企用戶進行專項產品企劃，打造住宅公建集成場景，場景供應鏈設計及供應/服務數字化，提升在商用市場的競爭力，獲取更多機會。

亮劍行動→秋收行動→感恩行動，三大行動持續撬動市場活力

2022年，面對不確定的市場環境，海爾智家直面挑戰、主動出擊、快速行動，全國42個分公司齊心協力，抓零售搞活動，所有業務團隊帶著全國客戶創新市場活力，以三場硬仗為2022年的逆勢增長添動力。

2022年第一季度的開局，海爾智家保持高速增長，二季度后，面對市場下行危機，海爾智家積極應對，迅速啟動“亮劍行動”，化壓力為動力，制定產品進攻方案，主動出擊，通過與經銷商客戶的高效配合，二季度逆勢同比增長2.8%，跑贏行業。同時零售額突破419億元，同比增長13%，高端市場同比增長12%，整體團隊銷售能力大幅提升，極大提振經銷商客戶的信心，提升整體客戶的零售能力，收獲了市場競爭力、零售額增長等的良好反饋。

三季度接著推出“秋收行動”，全員再戰 90天，并對團隊提出更高要求，圍繞高流量、高轉化、高單價、高復購的四高行動，通過機制驅動，持續推進數字化轉型落地精準引流等，整體市場份額提升1.3%，實現市場份額持續引領。卡薩帝連續3個月市場份額同比上升，三季度全零售同比增長14%，其中卡薩帝零售9月增幅12%。同時，用戶經營質量持續提升，套購占比提升3%，復購人數同比增長3.2萬人。第四季度又推出“感恩行動”，再度乘勝追擊90天，以持續增長實現了2022年的完美收官。

每個品牌、市場、區域都有差異，海爾智家的做法并不一定適合所有企業，但底層邏輯是相通的，信心是可以傳遞的。隨著全球經濟復蘇，國家穩增長、穩就業等政策的出臺等，2023年會帶來更多發展機會。珍惜當下，相信“相信”的力量，學會改變，這就是最好的時代，拒絕改變，就是“最壞的時代”。