中國凈水行業：以穩健姿態升級、向前、行進

白洋

2022年，我國凈水行業也無例外的，和很多家電版塊一樣，持續呈現負增長，曾經連續三年增速超過30%的凈水行業，也無一例外的邁入發展的突破期。

2020年，整個家電產業面臨發展壓力，作為曾經的藍海和朝陽行業，凈水行業的增速趨平，并且也在2021和2022連續兩年在整體增速上沒有穩定增長。

多渠道并舉，精準密織銷售網絡

第一，關注線上抖音渠道。

據不完全統計，2022年凈水行業的線下渠道出現15%左右的負增長。

線上渠道并沒有明顯擴容。以天貓為例，在6.18出現10%的下滑。雙十一大促期間，也有3%左右的負增長。京東銷售數據基本保持不變。

但與此同時，可以看到除了天貓和京東這兩大傳統電商平臺表現平平之外，抖音卻有所起色。在6.18和雙十一這兩個大促節點上，抖音的凈水品類分別有3%和5%的增長。

抖音凈水品類銷售基本集中在凈水機+凈飲機+凈水設備三大類。尤其是末端直飲的增速超過10%。

而抖音也一改線上低價印象，以2022年雙十一為例，主銷產品成交價位段在3000～5000元單價之間。

抖音之所以在凈水品類中有此成績，與品牌的渠道策略分不開，尤其是頭部品牌對新興渠道的政策傾斜，建立在對包括抖音在內的新興渠道的深度研究基礎之上，配合內容營銷、運營轉型、品牌布局，等多維合一的推動。

對傳統線上形成了銷售分流和渠道分化。也正是得益于抖音等新興平臺的拉動，整體線上銷售總額沒有出現太大偏差。

在渠道變化中，值得注意的是，有些品牌通過價格調整尋找增量市場。

但在品質升級的大勢之下，如何保持價和質的一致，這背后需要具有更具綜合實力的品牌采取集群化和集約化生產，通過集采優勢降低成本從而在價格上取量。否則以質換價，求增量并不是品牌之道，某種程度上也將影響整個凈水行業的升級之勢。

第二，加速以建材為主的、線下前置渠道的轉移。

綜觀整個凈水行業，渠道的轉移已成定勢。從過去的家電賣場到家居賣場，從批發貿易到用戶運營。從2018年開始，隨著凈水產品結構的變化，渠道也隨之從零售到以建材家居為代表的更為前置化。

首先，加速建材家居賣場的布局。

從需求側來看，無論新增還是存量市場，對凈水產品的需求都在從單品向系統升級。從供給側來看，品牌也都在更新換代自己的凈水產品矩陣，凈水設備和全屋凈水系統在品牌主推陣營中的比重越來越大。

作為舒適家居的重要一部分，全屋凈水在需求端和供給側兩端都開始有所起色。與之相輔相成的，是與舒適系統密切相關的渠道在凈水行業的崛起，包括建材家居，也包括家裝設計渠道。

可以看到，過去建材家居館的C位，即位于中央館的核心位置，很多已經改為家電館，進行全案整合，其中，凈水是全案中的重要一環，越來越得到建材家居渠道的重視。包括居然之家，紅星美凱龍，家電館的占位面積不斷擴大，品牌方也在不斷加大在這一渠道的投入力度。幾乎在所有舒適家居館中，基本都可以看到凈水品牌和凈水系統的身影。

無論是獨立開專賣店，還是異業合作，亦或產品整合。

總之，建材渠道的拓圈，是渠道方和品牌方的供需聯合。渠道方通過凈水系統的引入，提高全案客單值；品牌廠商通過入駐建材渠道，提前鎖定客戶。

尤其在居然之家和紅星美凱龍這兩大南北建材家居大鱷，成為頭部品牌入駐建材渠道的首選。

基本上，在一二線城市，這兩大建材家居館，凈水品牌和產品的覆蓋達到百分之百。全屋凈水在舒適系統中的選擇占比達到75%。基本上，在風水冷暖智組成的舒適系統中，選擇中央空調和中央熱水的客戶，有70～80%會同步選擇中央凈水系統。

與此同時，在一二線城市，拓展高端客戶的前置渠道還包括家裝公司，以及家裝公司的主材展廳，可以越來越多的看到凈水品牌和產品的身影進行露出。

除了一二線城市的全屋凈水布局之外，三四級市場這兩年的增速超過50%。

在三四線城市，凈水品牌廠商多采取與地方建材家居賣場合作，包括建材城，也包括當地的建材一條街，以及打通與暖通渠道的合作契機。包括與當地個體業主和門店進行聯營，都是凈水行業這兩年在三四級市場的拓展方式。

這些，都是這兩年凈水行業渠道最核心的變化

第三，專賣店依然保持著渠道活力。

和其他行業一樣，2022年的凈水行業并沒有取得期待的發展數據。但經過了2008年開始近十年的市場培育階段，到進入2017年的爆發期，再到2020年之后的三年趨平。國內凈水行業的發展經歷著起伏，也在不斷挑戰和變化中成長和成熟。無論是產品結構的豐富，技術的升級，還是渠道布局，包括新營銷的嘗試推進，凈水行業都在以更穩健的姿態，行進在中國家電產業的版圖上。

專賣店在家電行業中，是“常青樹”。

一直以來，是承載品牌和輸出形象的直接窗口。雖然近幾年專賣店面臨著客流分化，成交下滑的現實局面，但可以看到，無論是升級的體驗館，還是超級旗艦店，都是專賣店的原身轉化，或者華麗轉型，專賣店的性質沒變，過去，未來將一直是做高端品牌和高凈值人群的最佳場所。

專賣店在很多凈水品牌中一直在貢獻著銷售，或者是銷售的間接貢獻者。

在幾大頭部品牌中，專賣店銷售額的平均占比依然維持著50%，甚至更高的數據。對于重體驗、重安裝、重服務的凈水行業而言，專賣店一直扮演著堅守的角色，堅守在實體的最前線，是渠道中的“磐石”和中堅力量。

也可以看到，品牌也給予了自己專賣店非常高的定位，核心商圈的大型專賣店，或采取直營，或給予商家鼎力支持；同時采取密織網的方式，鼓勵商家開設小而美的社區店。凈水社區店基本采取兩種方式，第一開在新開盤小區；第二，開始在水產品覆蓋率在30%以上的小區。前者是拓展新銷售，后者是通過提供精準服務，并進行服務的價值變現。

與此同時，需要注意的是精裝渠道。

2018年開始大范圍推廣的精裝樓盤，后續也逐漸在廚衛品類基礎上，通過引入凈水做配套升級。但囿于地產市場這兩年的狀態，試圖通過這一渠道提升銷售的規劃遇到暫停鍵。

目前，精裝市場的拉動疲軟，凈水滲透率并不高。2023年入房地產政策回暖，或將再次激活凈水產品在這一渠道的活力。

產品再升級，持續優化和提升

從九十年代的飲水機，到凈水機，再到純水機、全屋凈水。從依靠國外進口的膜技術，到自主研發過濾膜和升級技術加持。

二十多年的時間，凈水品牌在產品上不斷探索專研，推陳出新，摸索出一套更適合中國凈水市場的品類組合和產品矩陣，并不斷進行優化升級。

2022年的凈水產品關鍵詞，圍繞大通量、場景化、健康飲展開。

首先，大通量凈水類型產品依然是主流升級方向。

從2018年開始，反滲透產品的升級方向就開始朝向大通量發展，以此解決用戶反饋的水流量小，體驗欠佳等問題。

隨之，大通量便一路上揚。從最初的50G、70G到400G、600G。2021年，800G的凈水產品推出之后，2022年緊隨而來的是1000G和1200G的更大通量型產品。

而從終端銷售和消費市場反饋的數據來看，大通量已經成為凈水產品首選。其中，包括新用戶，也包括有換新需求的老用戶，尤其對于十年前的第一批凈水用戶而言，在更新產品時，大通量是必選項。

其次，注重場景化用水。

全屋凈水某種程度上是一種全場景化的用水方案覆蓋。橫向包括廚房用水，洗浴用水，生活用水，末端直飲等在內；縱向來看，咖啡、茶飲、煲湯、沖泡奶粉、榨果汁等不同場景的細分需求也進一步在凈水產品上體現出來。只是與前幾年不同的是，過去產品功能較為單一。目前市面上的末端直飲凈水產品，幾乎能夠覆蓋用戶在飲用水上的功能和需求細分。一臺直飲機通過智能化的加持，能夠實現用戶不同的沖泡需求。

另外，飲水健康化。

實際上，飲水健康化一直是凈水行業在不斷探討的課題，包括通過過濾模式解決凈水中保留有益礦物質，各品牌廠家都在技術和健康飲水上尋找最佳平衡點。

2022年，隨著疫情的常態化。消費市場對凈水產品的選擇有了進一步認知。但與過去所不同的是，除了純水機之外，用戶開始關注礦物質含量更多的納濾和超濾產品，以及小分子的電解水機 。

這一點，從最近市面上銷售非常火爆的瓶裝富氫水、電解水、堿性水、還原水、小分子水可見一斑。

同時，濾芯長效化等節能技術的升級。

2022年，我國凈水水效標準出臺。水效標準的正式實施，無疑意味著對產品品質要求的進一步提高，也意味著，在技術研發上綜合實力稍弱的長尾凈水品牌，將面臨更大的挑戰。同時，入門門檻的提高，也將進一步影響整個凈水品牌集群的數量，也意味著凈水行業將從量化發展向品質化發展方向的進一步明確。

水效標準的出臺，亦是我國雙碳發展目標的一部分，是對節能的呼應。實際上，凈水行業對節能的探索也同樣一直沒有停止，包括廢水比，包括雙出水產品的設計，包括從技術源頭濾芯層面不斷提高水效和產品使用生命周期。

濾芯長效化，是目前幾大頭部凈水品牌都在加緊推進的技術工作，也是目前消費市場比較關注的關于使用成本的話題。但值得注意的是，包括濾芯長效化在內的凈水產品節能技術的升級，不僅是一個賣點、一個概念，而是實實在在的技術加持。在技術的加持下提升用戶用水體驗，提升整個凈水行業品質化、節能化發展路徑，不僅是品牌發展的源動力，也是品牌的社會責任和使命。

產品迭代速度加快，行業升級速度也在加快。

從2021年和2022這兩年線上雙十一大促數據上，可以看出新品的出鏡率和在產品線中的占比正在大幅提升。

2021年雙十一，天貓凈水產品線中，新品占比在33%；2022年，新品占比達到45%，預計2023年，上線速度和新品覆蓋率將進一步提升，或將達到50%，與常規凈水產品的占比和銷售占比將平分秋色。

當然，新品的上市速度一方面取決于品牌廠家的技術儲備能力和品牌差異化路線的實施；另一方面，也與電商的發展周期保持同頻。

線上的發展速度越來越快，種草和收獲的周期也在加速，包括爆款的熱度持續時間也在縮短。為了能夠趕上線上的紅利列車，一個爆款吃幾年的階段已經過去，只有通過一輪輪的種草和收割，讓品牌在線上始終保持活躍，讓銷售數據始終跳動，才能盤活線上各個渠道活力。而這些，需要以產品的加速迭代更新為基礎。不僅免安裝的小家電產品需要加速更新，免安裝的凈水產品、甚至包括具有安裝屬性的凈水產品，要想跟上線上的腳步，也需要以產品為依托加速奔跑。

基于此，可以看到2022年整個凈水產品系列都處于持續升級階段，高端化趨勢也已經非常明顯。

包括一體化、免安裝的凈飲機，在2022年異軍突起，尤其在線上，包括抖音平臺銷售。

而帶有殺菌的高端櫥下凈水機，結合熱飲機，同樣表現出增長態勢。值得關注的是線上增長超過10%，開始起量。

同樣，帶有殺菌作用的龍頭凈水產品，雖然較比去年銷量有所下滑，但在產品出水量、殺菌、水效等功能升級的加持下，也依然保持著相對高位的增長。而且值得注意的是，龍頭凈水產品的平均單價在提升，包括線下和線上均呈現出價格的雙提升。主要原因是功能的優化提升了品質，而有意向購買凈水、包括龍頭凈水產品的用戶，已經具備了一定的凈水健康意識，不再只關注價格。價格漲幅在200～300之內，能夠獲得例如殺菌更讓人安心的使用體驗，意向用戶已經不再計較價格。這也是凈水龍頭產品均價上揚3～5%的主要原因之一。

營銷再解構，線上線下都需要創新

產品的豐富和迭代的加速，為營銷提供了更多長袖善舞的空間。針對不同渠道，不同運營模式，營銷的方式也開始變得多元和豐富起來。

產品層面。

可以看到目前凈水銷售基本采取組合方式，以安全和場景化為標準，凈水機+管線機，凈水機+前置等組合銷售方式成為常態，尤其是線上，這兩種組合銷售的占比高達30%。線下組合銷售的比例則更高，凈水系統的銷售已經成為線下的主銷方式。

門店層面。

專賣店成為品牌場景化、數字化、多元化的承接者。而目前，絕大多數有獨立自主權的品牌專賣店，都已經實現通電、通水，配合物料和演示道具，以更好的便于用戶進行場景化體驗。

而且，目前一二線城市的凈水品牌專賣店，幾乎全部上線智慧門店系統，以對進店、過店、成交、潛客、咨客等進行更精準的分析和跟蹤，試圖通過數字化賦能解決門店引流、轉化、復購的問題。

建材家裝層面。

與此同時，針對建材家居渠道制定新的營銷合作政策，包括一二線中心城市的超級旗艦店由品牌方出面接洽，甚至直營，為商家群體樹立樣板門店，加持市場信心。

同時，在與全國家裝公司合作層面，可以看到也有很多品牌高層直接出面與之洽談合作，開展針對家裝公司和設計師的培訓和沙龍，增加渠道合作粘性，同時也是為地方商家開辟建材家居渠道梳理可參考的合作模式。

有些凈水品牌針對特殊渠道，專門開辟特供和專供產品，在政策上給予銷售大力支持，廠商共同樹立消費信心。

線上層面。

與此同時，線上天貓、京東的銷售也進入穩定期。目前，新興渠道勢力中，抖音和小紅書是凈水銷售新的貢獻渠道。2022年，A.O.史密斯、美的、海爾、小米、沁園等品牌在新興渠道收獲頗豐，相信2023年，將會有更多的凈水品牌以新的營銷方式進入并參與新渠道的竟跑。

代理商層面。

與整個家電商家群體發展現狀保持一致，凈水商家群體一直是行業前行的基石。星羅密布的渠道網絡，承載著銷售任務，也承載著行業擴容的重擔。與此同時，凈水代理商們也面臨著多方面的壓力和挑戰。

既有來自行業的發展放緩，也有來自渠道的多元沖擊；既有來自從貿易到運營的模式轉型，上一代的凈水人也面臨著接班人的抉擇和團隊的思維重塑。

和九十年代做家電模式一樣，凈水代理商也是從貿易和批發起家，面對現在直面個體用戶的零售運營，以及除了家電賣場之外的，建材、家裝、設計師等新渠道的開拓，確實需要時間，需要時間做思維的轉換和團隊的搭建。

目前，專業做凈水代理的商家越來越少，絕大多數商家都在圍繞包括凈水在內的“水”家電做多元化和系統化的布局。除了要求代理商有較高的運營水平之外，服務水平的要求也更高，展開新營銷的水平也要具備。

意識到代理商的挑戰，行業的頭部品牌都紛紛加大了對商家的扶持，例如減輕庫存壓力，組織尖刀隊深入商家輔助開拓新渠道、展開新營銷，嘗試推進社交媒體，等等。

與代理商共筑市場信心，成為2022年凈水廠商的核心點。

整個大環境如是，在這種情況下，依然可以看到的是，與整個中國家電產業發展大勢一樣，凈水行業雖然已經進入調整期，但非常顯著的是，伴隨調整而來的，是整個行業的升級態勢。包括產品升級、渠道升級、營銷升級，等等維度。投射出凈水產業從2008年初始階段，以十多年的積累和沉淀、成長和成熟，邁入全行業升級的穩健發展新階段。