中國(guó)明火炊具及保溫類產(chǎn)品市場(chǎng)：嚴(yán)峻宏觀經(jīng)濟(jì)沖擊下，期待市場(chǎng)復(fù)蘇

白洋

國(guó)際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示，全球經(jīng)濟(jì)在2020年開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同年負(fù)增長(zhǎng)為3.1%。2021年出現(xiàn)6.0%的反彈，隨后，2022年當(dāng)疫情反復(fù)之際，再次調(diào)低全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期。與此同時(shí)，也將2023年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期調(diào)整為2.7%。

從全球經(jīng)濟(jì)預(yù)判來看，對(duì)2023年依然報(bào)有較為謹(jǐn)慎的研判態(tài)度，但將我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)判設(shè)定為4.4%的反彈，在謹(jǐn)慎環(huán)境中依然看好中國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)。

從2019年到2022年，經(jīng)合組織在對(duì)全球消費(fèi)信心指數(shù)的數(shù)據(jù)中表明，中國(guó)消費(fèi)信心指數(shù)依然高于全球平均消費(fèi)信心指數(shù)。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)零售總額可以看到緊隨疫情變化而變化。2022年3～6月份，跌至谷底。6月份之后有所反彈，10月份再次出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)。

收益上綜合因素影響，線下零售渠道增速放緩明顯，線上以接近7%的增速領(lǐng)跑渠道。其中，線下百貨受影響最為明顯。

居民消費(fèi)中，食品消費(fèi)占比超過3成，增速56%，其中煙酒、居住增速明顯。

GfK中怡康新興事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理鐘嶠嶠介紹，根據(jù)GfK對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子零售銷售市場(chǎng)分析顯示。截至2022年1～9月份，線上和線下主要消費(fèi)電子產(chǎn)品為12407億元人民幣，同比2021年出現(xiàn)9%的下跌。

消費(fèi)電子市場(chǎng)，不同幅度下滑

具體品類，2022年黑電和白電中，冰箱和空調(diào)在線增長(zhǎng)2%左右，其他黑電白電在全渠道中均呈現(xiàn)同比下跌。2022年不在于渠道轉(zhuǎn)移，而在于消費(fèi)出現(xiàn)了切實(shí)萎縮。

小家電市場(chǎng)，吸塵器在全渠道均保持可觀增長(zhǎng)，熱飲機(jī)和熨燙產(chǎn)品在線增長(zhǎng)可觀，這與宅經(jīng)濟(jì)密不可分。其他小電產(chǎn)品在全渠道均出現(xiàn)不同程度下滑。

數(shù)碼相機(jī)同比下跌，IT和手機(jī)產(chǎn)品在線表現(xiàn)優(yōu)異，例如筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)、鍵盤等全渠道均為正增長(zhǎng)，符合疫情居家辦公需求暴增趨勢(shì)。

在對(duì)消費(fèi)者研究報(bào)告中，GfK將2022年上海解封之后的6月份作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)?？梢钥吹?，消費(fèi)者最關(guān)心的是由疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)不景氣和失業(yè)問題，對(duì)飲食和環(huán)境的關(guān)注度則有所下滑。其中，關(guān)注度排位第一的是流行疾病，下滑較厲害的是飲食安全與健康。上升明顯的是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和失業(yè)情況。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期可以從幾個(gè)維度進(jìn)行劃分。

首先，是一線以及三線城市及以下；第二個(gè)維度是年齡，例如60后到00后；第三個(gè)維度是家庭月收入。

對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期，有6成家庭持樂觀態(tài)度，尤其是低線城市消費(fèi)家庭。60后超高收入家庭對(duì)經(jīng)濟(jì)較為樂觀，而一線城市的年輕人和低收入家庭承壓更重。

基于此，疫情不確定性、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)、節(jié)省開支以及購(gòu)買渠道的不便等等，導(dǎo)致對(duì)于很多品類而言，消費(fèi)者取消了購(gòu)買計(jì)劃，或者延遲購(gòu)買計(jì)劃。相對(duì)而言，廚房小電和炊具較比其他品類稍好。

明火炊具產(chǎn)品市場(chǎng)概覽

明火炊具行業(yè)在線下正在面臨多重考驗(yàn)，行業(yè)難有革新技術(shù)，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈、替代產(chǎn)品帶來的威脅等等，都是明火炊具行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。但在中式煙火廚房中，明火炊具始終是一個(gè)剛需品類，無論疫情沖擊，還是線上影響，包括疫情帶來的收入減少，減少高鹽高糖攝入而親自料理，產(chǎn)品至上以及在家烹飪所帶來的精神享受才是國(guó)人最關(guān)注，這些才是明火炊具市場(chǎng)不變的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核。

鐘嶠嶠介紹，在GfK 對(duì)以百貨、賣場(chǎng)、獨(dú)立門店和家電連鎖幾大線下渠道的監(jiān)測(cè)，以及對(duì)主要包括一二線城市為主的30多個(gè)城市市場(chǎng)的調(diào)研顯示，2017年是明火炊具市場(chǎng)銷售的巔峰時(shí)刻。

2017年，大賣場(chǎng)換購(gòu)活動(dòng)取得空前成功，明火炊具品類線下同比增長(zhǎng)13.4%。2018年是換購(gòu)活動(dòng)的最后一年，市場(chǎng)同比開始出現(xiàn)回落。2019年，市場(chǎng)需求進(jìn)一步放緩。隨著線上價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)，線下處于個(gè)位數(shù)下滑，進(jìn)入平穩(wěn)期。

直到2020年，線下明火炊具市場(chǎng)受疫情沖擊，同比大幅下跌。2021年，市場(chǎng)并未出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)低迷，10%的負(fù)增長(zhǎng)。2022年，持續(xù)封控導(dǎo)致線下市場(chǎng)同比下滑21.5%。

2022年，無論線上還是線下，明火炊具均表現(xiàn)平平。

具體對(duì)品類分層。

6年期間，整個(gè)炒鍋占比大幅提升8個(gè)點(diǎn)，同時(shí)也擠壓了湯鍋、奶鍋的市場(chǎng)份額。從價(jià)格走勢(shì)上來看，炒鍋也是均價(jià)上漲最為明顯的品類。

從2020年以來，近三年明火炊具最后一次出現(xiàn)高位點(diǎn)是在2020年1月，也是疫情全面爆發(fā)的臨界點(diǎn)，同時(shí)過年也帶來市場(chǎng)放量，之后直至2022年，明火炊具市場(chǎng)再無高點(diǎn)出現(xiàn)。

從線下的四大渠道表現(xiàn)來看，線下連鎖賣場(chǎng)為明火炊具的線下主營(yíng)渠道。與此同時(shí)，無論百貨、賣場(chǎng)還是家電連鎖，2022年在明火炊具這一品類上均出現(xiàn)不同程度的下滑。

炒鍋，是炊具第一大品類，占比持續(xù)提升，炒鍋帶有明顯的月份趨勢(shì)，并且隨著月份不斷走強(qiáng)。煎鍋煎盤和湯鍋、奶鍋也表現(xiàn)出較好承壓性。截止2022年10月份，炒鍋占比43.5%，緊隨其后的，是蒸鍋、明火壓力鍋這兩個(gè)品類。

十多年期間，不同產(chǎn)品在不同年份的市場(chǎng)表現(xiàn)各異。其中，炒鍋、煎鍋、煎盤以及陶瓷煲主要靠新品驅(qū)動(dòng)銷售。2020年到2022年，這些品類的新品占比最高。

首先，炒鍋，新品成主力貢獻(xiàn)。

從時(shí)間維度，即2022年1～10月來看，2021年同比下滑3.3%的銷售額，2022年下滑19.1%。其中，新品上市貢獻(xiàn)率；歷年老型號(hào)產(chǎn)品貢獻(xiàn)率；歷年產(chǎn)品價(jià)格貢獻(xiàn)率；歷年產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)貢獻(xiàn)率是衡量炒鍋這一品類在2022年表現(xiàn)的主要指標(biāo)。

可以看到，拉動(dòng)炒鍋銷售貢獻(xiàn)主要集中在新品上市貢獻(xiàn)率上，2021年和2022年，新上市炒鍋是拉動(dòng)整個(gè)品類市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

而從銷量上來看，炒鍋市場(chǎng)銷量下滑，剛性需求減少。從整體價(jià)格提升度來看，整體價(jià)格僅有1.4%的上漲，價(jià)格推動(dòng)力不大。反而有消費(fèi)家庭會(huì)選擇價(jià)格更便宜的炒鍋產(chǎn)品。

從炒鍋的材質(zhì)上來看，占比最高的是鐵質(zhì)，其次是鋁制，增長(zhǎng)最快的是不銹鋼以及2022年才出現(xiàn)的鈦，增長(zhǎng)達(dá)到100%。在這三年的新品材質(zhì)分布中，2022年前10月份上市的炒鍋絕大部分為鐵鍋，占比達(dá)到55.3%；不銹鋼鍋和鋁鍋各占20%左右。

“2021年，我們通過市場(chǎng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，炒鍋材質(zhì)開始出現(xiàn)明顯變化。不銹鋼類產(chǎn)品占比達(dá)到了50%，擠壓其他材質(zhì)、尤其是鋁制鍋的材質(zhì)占比。到了2022年，炒鍋新品又開始出現(xiàn)巨大變化，即鈦材質(zhì)的產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，擠壓了其他材質(zhì)尤其是不銹鋼材質(zhì)的市場(chǎng)空間。”鐘嶠嶠強(qiáng)調(diào)，這三年以來炒鍋的材質(zhì)占比變化，一方面得益于主流品牌企業(yè)的主推，另一方面得益于消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)材質(zhì)升級(jí)而帶來產(chǎn)品升級(jí)的訴求被激活。

從新品價(jià)格段上來看，2020年主流價(jià)位段集中在400～700元；2021年新品價(jià)位段集中在1000元左右；2022年新品價(jià)格段集中在500～700元。但總體上看，新品呈現(xiàn)出質(zhì)價(jià)雙升的總趨勢(shì)。所以，整體來看炒鍋價(jià)格段，500～700元以及以上的炒鍋產(chǎn)品，三年中處于占比不斷提升的態(tài)勢(shì)。相應(yīng)的，低端價(jià)位段產(chǎn)品出現(xiàn)一定程度的下滑。

價(jià)格段的上升主要源于高價(jià)新品的帶動(dòng)，而非消費(fèi)者在老舊產(chǎn)品中選擇了更貴的產(chǎn)品。反之，在老款產(chǎn)品中，消費(fèi)者更傾向于選擇那些價(jià)格更便宜的產(chǎn)品。

從2020年到2021年，不銹鋼材質(zhì)的炒鍋銷售占比一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，直到2022年，鈦材質(zhì)炒鍋上市之后，不銹鋼產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯下滑。例如，在2021年表現(xiàn)非常亮眼的不銹鋼蜂窩產(chǎn)品，在鈦材質(zhì)炒鍋上市后均出現(xiàn)下滑，縮水明顯。

2022年3月，鈦材質(zhì)鍋上市以來一路高歌猛進(jìn)，在5月份達(dá)到巔峰，之后一路維持相對(duì)高位，迅速拉動(dòng)炒鍋市場(chǎng)增長(zhǎng)，鈦材質(zhì)鍋均價(jià)一直穩(wěn)定在650～700元之間，而線下炒鍋均價(jià)則在300元左右，足以見得新品帶來的高端化拉動(dòng)作用明顯。

其次，相比炒鍋，煎鍋煎盤的品類表現(xiàn)很不一樣，價(jià)格持續(xù)縮水。

首先，在2022年，煎鍋煎盤在雙線市場(chǎng)同樣出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。但主要下滑指標(biāo)集中在老舊產(chǎn)品銷量的下滑，以及消費(fèi)者硬性需求和支出的下跌。

煎鍋煎盤整個(gè)品類價(jià)格并沒有出現(xiàn)較大波動(dòng)，連續(xù)兩年，消費(fèi)升級(jí)都是主旋律。24～28cm口徑，以及鋁、鐵為主要材質(zhì)。其中，28cm口徑產(chǎn)品占比55%以上，更受歡迎，也有消費(fèi)家庭將其作為炒鍋的替代品。

材質(zhì)上，不銹鋼材質(zhì)的煎鍋煎盤在所有材質(zhì)上不斷向上，在擠壓鋁制材質(zhì)占比。

國(guó)內(nèi)品牌是不銹鋼和煎鍋煎盤的主要推動(dòng)力，促銷活動(dòng)是拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的主要手段。2020年，國(guó)內(nèi)品牌在煎鍋煎盤中的占比為46%，2021年占比53%，2022年占比提升至58%?？梢妵?guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

國(guó)產(chǎn)品牌煎鍋煎盤類產(chǎn)品出現(xiàn)很明顯促銷，尤其是在2022年，均價(jià)從2020年的316，到2022年的211元，均價(jià)出現(xiàn)大幅下滑。

國(guó)外品牌均價(jià)從1000元到2022年降到768元，也出現(xiàn)了明顯的降價(jià)。

也正是由于持續(xù)和大力度的促銷活動(dòng)，促使消費(fèi)者以更高的性價(jià)比換購(gòu)更好的煎鍋煎盤產(chǎn)品。

另外，湯奶鍋。

2022年，湯奶鍋也同樣出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。下滑主要因素在于有機(jī)增長(zhǎng)率大幅下滑，但機(jī)會(huì)點(diǎn)在于精品的占比，以及消費(fèi)升級(jí)下追求高質(zhì)量和高品質(zhì)的驅(qū)動(dòng)。

16～30cm的口徑湯奶鍋中，大口徑產(chǎn)品銷售較好，例如，22、24cm，以及30cm的火鍋類產(chǎn)品有明顯大幅提升。

湯奶鍋中的琺瑯鍋同比表現(xiàn)好于湯奶鍋整體，主要得益于國(guó)內(nèi)品牌的驅(qū)動(dòng)。從品牌維度來看，在經(jīng)歷了消費(fèi)下滑之后，國(guó)內(nèi)品牌琺瑯鍋占比回升到18%，直接成為2022年表現(xiàn)優(yōu)異的主要驅(qū)動(dòng)因素。

保溫類產(chǎn)品市場(chǎng)概覽

保溫杯、保溫壺、保溫鍋、燜燒杯為主的保溫品類大盤中，保溫杯占比51%，其次是保溫壺21.9%，第三是保溫鍋17%以及燜燒杯1.9%的占比。

同樣，GfK中怡康對(duì)保溫類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)聚焦在線下30個(gè)城市的采樣，渠道則聚焦其主營(yíng)連鎖渠道表現(xiàn)。

可以看到，保溫杯是保溫類的第一大品類，且具有明顯的季節(jié)屬性。因?yàn)橐咔榧哟罅藥э埿枨?，保溫鍋和保溫壺上升較為明顯。同時(shí)，兒童杯成為保溫類產(chǎn)品的上升亮點(diǎn)，2022年占比上升到12%左右，父母對(duì)兒童的投入正在逐步上漲。

疫情之下產(chǎn)生了很多經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)亮點(diǎn)現(xiàn)象，例如，精致露營(yíng)。

“精致露營(yíng)以及相關(guān)炊具產(chǎn)品是懶人經(jīng)濟(jì)下人與自然的互動(dòng)，也是我們?cè)谑袌?chǎng)監(jiān)測(cè)過程中發(fā)現(xiàn)的與疫情相關(guān)的催生、或者衍生經(jīng)濟(jì)。”關(guān)于精致露營(yíng)的起因，鐘嶠嶠認(rèn)為受2020年開始的疫情影響很大?！耙咔橐詠?，出國(guó)或者跨區(qū)域游玩的機(jī)會(huì)大大縮減。離家近，又方便曬朋友圈的精致露營(yíng)，隨之而起?！?/p>

精致露營(yíng)的定義，第一需要高舒適度；第二需要專門為露營(yíng)準(zhǔn)備的、不同于家中的常見裝備，包括帳篷、椅子和炊具，并以社交為終極目的。露營(yíng)形式有拎包入住營(yíng)地，自行扎營(yíng)以及露營(yíng)更為戶外的方式。

第三，精致露營(yíng)的目標(biāo)人群覆蓋年輕人，中產(chǎn)階級(jí)，基本集中在一線城市。同時(shí)，熱愛自然和戶外社交活動(dòng)。

精致露營(yíng)是短期熱點(diǎn)，還是長(zhǎng)線細(xì)分市場(chǎng)？鐘嶠嶠強(qiáng)調(diào)，精致露營(yíng)對(duì)炊具行業(yè)而言，首先是機(jī)遇，和日韓以及歐美精致露營(yíng)市場(chǎng)和覆蓋圈層而言，國(guó)內(nèi)的精致露營(yíng)可想象的市場(chǎng)空間依然十分巨大。例如，美國(guó)精致露營(yíng)人群占到其總?cè)丝诘?0%以上，這是一個(gè)非常龐大的群體。以發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)作為對(duì)比，目前我國(guó)精致露營(yíng)人群還不足1%。

相應(yīng)的，精致露營(yíng)客群的拓展也面臨幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

首先，精致露營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)格高，相應(yīng)的投入成本也較高。例如，國(guó)外品牌一套精致露營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格在千元以上，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格雖然便宜，但精致露營(yíng)所需炊具價(jià)格也要高于普通炊具。

其次，場(chǎng)地、車輛、裝備硬件成本高。同時(shí)，國(guó)內(nèi)缺乏質(zhì)量較高營(yíng)地，以及準(zhǔn)入門檻高和疫情情況的逐步放開，對(duì)城市近郊的精致露營(yíng)以及由此催生的炊具市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)不會(huì)造成反向沖擊，都還未可知。

總體而言，明火炊具行業(yè)在線下正在面臨多重考驗(yàn)，行業(yè)難有革新技術(shù)，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈、替代產(chǎn)品帶來的威脅等等，都是明火炊具行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。但在中式煙火廚房中，明火炊具始終是一個(gè)剛需品類，無論疫情沖擊，還是線上影響，包括疫情帶來的收入減少，減少高鹽高糖攝入而親自料理，產(chǎn)品至上以及在家烹飪所帶來的精神享受才是國(guó)人最關(guān)注，這些才是明火炊具市場(chǎng)不變的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核。這些，從美食視頻以及買菜平臺(tái)，以及預(yù)制菜帶來的更多使用場(chǎng)景，都預(yù)示著明火炊具市場(chǎng)的復(fù)蘇。