意見領袖對葡萄酒旅游目的地品牌認知的影響
——以《央young之城》煙臺為例

范建波 張茹夢 石云霞

（1.煙臺市葡萄與葡萄酒產業發展服務中心，山東 煙臺 264003；2.山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264003）

一、引言

隨著生活水平的不斷提高及國內葡萄酒市場的日趨成熟，人們對葡萄酒的消費需求越發強烈。葡萄酒旅游（Wine Tourism）是指旅游者參觀訪問葡萄園和葡萄酒生產車間，品嘗葡萄酒產品，參加葡萄酒節以及欣賞葡萄酒文化并由此得到極其廣泛的感受和體驗的旅程[1]。另外，葡萄酒旅游也被描述為在葡萄酒產區的相關活動體驗，鼓勵消費者參觀酒莊和購買葡萄酒。葡萄酒旅游代表了旅游業的一個特定經濟部分，作為一個新的產品或概念，在全球范圍內不斷涌現。煙臺市葡萄酒產區有著悠久的生產歷史，但這些地區作為旅游目的地的價值亟待進一步發掘。葡萄酒行業最初專注于葡萄酒的生產與銷售，“葡萄酒+旅游”的復合業態型經濟模式，融合了一、二產業的種植加工，帶動了葡萄酒農業旅游和工業旅游的發展。

但是，從現實情況來看，當前葡萄酒文化推廣不足，大眾對葡萄酒旅游的認知還有很大的提升空間。竇龍祺研究表明，消費者對葡萄酒及其休閑旅游、葡萄酒莊的認知程度較低[2]；其他學者對葡萄酒目的地出游游客的行為特征研究顯示，游客獲取信息的渠道狹窄、出行方式單一、旅游項目枯燥、單調，基本為參觀酒莊、采摘等，最終造成游客停留時間短、重游意愿低等現象。

本文從意見領袖特征出發，以《央young之城》節目為例，探討央視作為傳媒意見領袖對葡萄酒旅游目的地品牌認知的影響效果，以期為后續葡萄酒旅游的相關研究提供借鑒，為旅游目的地的發展提供實踐啟示與建議。

二、文獻綜述

（一）傳媒意見領袖

學者們早期主要從公眾信息傳播角度對意見領袖加以定義。Arndt將意見領袖定義為接觸大眾傳媒較早、將信息通過客觀敘述或人工處理之后傳播給他人的人[3]。以往有研究認為在獲得信息之后，相比一般用戶，意見領袖會結合自己在領域內的知識將信息加工處理之后以更專業、全面的形式傳播給周邊的人們，他們的意見往往具有代表性，更容易被大家信服；Nisbet等學者對意見領袖所具有的特征進行了較為全面的總結，如性格外向、富有創新、較高的大眾媒體曝光率以及對專一領域有更多的專業知識等[4]。20世紀40年代，在傳播學傳播效果研究中，發現大眾傳媒具有無限魅力，能夠對受眾產生致命影響的觀點仍在盛行。在當今互聯網時代，“傳媒意見領袖”是伴隨科技的發展出現的一種新型意見領袖，其表現和特點都呈現出與傳統媒體時代不同的特質。隨著互聯網的普及，意見領袖這一群體特征正在變得更為特殊，其主體包括專家、學者、明星、具有一定粉絲基礎的從業愛好者和專業人員，甚至是現象級的節目等。央視作為大眾所熟知的媒體，所出品的各類節目也被廣泛傳播，在各領域的意見領袖里占據一席之地。

央視平臺具有主流媒體地位，與傳統在消費行為學中解讀的意見領袖作用不同，央視在煙臺葡萄酒旅游目的地宣傳中的作用更多表現為吸引大眾關注、產生社會積極反響等社會學層面效果，從而以大型城市發展融媒體節目為媒介，通過行業翹楚的演講、城市文藝的共創，共話城市發展。《央young之城——微醺煙臺·分享之夜》秉持 “思想+藝術+技術”融合傳播理念，是中央廣播電視總臺央視頻、央視網、央視一套與煙臺市聯合主辦于2022年推出的一項特色融媒體產品。該產品定位“央地合作”，旨在觀察城市在千年文明坐標系下的流變與發展，見證城市在新時代激蕩的活力和青春，為城市注入蓬勃的生命力，以“名家演講+藝術共創”的形式，力呈城市文藝之美。

（二）旅游目的地品牌認知

21世紀是品牌的時代，打造良好的品牌形象已成為時代發展的核心概念之一。無論是產品還是服務，都需要設立獨特且良好的品牌形象。20世紀90年代，Kevin Lane Keller首次在研究中提及品牌認知這一概念，是指顧客對某一品牌在品質上的整體印象。葡萄酒旅游目的地作為新業態旅游的代表，其品牌的影響力更應該被重視。本研究中提到的品牌認知是指游客對葡萄酒旅游目的地的品牌了解、記憶和識別程度。不僅包含游客對旅游目的地品牌所持有的聯想，還包含游客對旅游目的地相關產品（例如，葡萄酒旅游目的地生產的葡萄酒）的獨特功能、屬性或利益的感受，以及對于旅游目的地情感和價值的整體性判斷。

煙臺是國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）授予的國際葡萄與葡萄酒城。自1892年在煙臺成立近代中國第一家工業化釀造葡萄酒的張裕公司，到如今以煙臺蓬萊丘山山谷為代表的酒莊特色集群的蓬勃發展，煙臺市葡萄酒旅游產業從酒莊觀光采摘逐步邁向以感受葡萄酒歷史文化、品鑒產區代表性酒款和體驗產區風土特色的葡萄酒旅游，游客對煙臺葡萄酒旅游目的地的品牌認知影響亟待進一步探究。

本研究通過問卷調查分析了游客觀看《央young之城——微醺煙臺·分享之夜》節目對煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認知的影響，旨在描述該類節目作為傳媒意見領袖對游客品牌認知的影響作用。

三、實驗研究及結果

為考察《央young之城——微醺煙臺·分享之夜》節目的播出對煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認知影響作用的有效性，本研究進行了實證檢驗。首先，本研究設計了一份煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認知的調查問卷，并對觀看過節目和未觀看過節目的被試隨機進行發放；其次，對兩者進行ANOVA（Analysis of Variance）方差分析，探究《央young之城》節目對游客對煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認知的影響效果。

（一）問卷設計與發放

本研究參考黃依婷對旅游目的地品牌認知的量表進行了問卷設計[5]，具體包括葡萄酒旅游目的地認知的四個題項，例如，“我打算去煙臺相關的葡萄酒旅游目的地看一下”。每個題項均使用LIkert7級量表，1～7代表從“非常不符合”到“非常符合”。問卷第一部分為研究描述和信息篩選，向被試介紹了《央young之城》節目的基本內容，并回答是否觀看過該節目；第二部分為煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認知相關題項；第三部分為受訪者基本信息，包括性別、年齡、學歷等。此調查參與者來自法國、韓國、香港、山東、廣東、重慶等多個國家和地區，力求調查具有足夠的代表性。

（二）數據收集與樣本描述

本研究數據通過問卷星編輯軟件進行問卷內容設計并投放，《央young之城》節目播出時間為2022年11月19日，問卷發放時間為2022年12月，共282名游客參與了本次調查。實驗設計了連續極值、連續同值排除、回答時間過短的篩選規則，剔除無效問卷后最終獲得有效樣本183份，樣本有效率為64.89%。樣本描述性統計信息結果顯示：男性46.4%，女性53.6%；M年齡=37.69（歲），SD=8.79。

（三）信效度分析

采用SPSS 25.0進行數據分析，問卷的信度通過內部一致性系數（Cronbach’s Alpha）進行檢驗，結果顯示Cronbach’s α=0.94＞0.7，說明問卷具有較好的信度。采用KMO和Bartlett’s檢驗進行效度分析，結果表明，KMO值在0.8～0.9之間，χ2近似值為735.61（p＜0.001），非常適合做因子分析，表明研究數據的效度較好。

（四）方差分析

在本研究中，根據受訪者是否觀看過《央young之城》節目分為兩組，采用ANOVA方差分析，對游客對于煙臺葡萄酒旅游目的地的品牌認知進行比較。以品牌認知作為因變量，是否觀看過節目作為自變量（1=是，2=否），來檢驗主效應。結果顯示，品牌認知（p＜0.05），組間差異明顯，詳見表1；兩組的數據均值比較見表2。

表1 品牌認知方差分析

表2 組間均值比較

如表2所示，觀看過《央young之城》節目的游客在對煙臺葡萄酒旅游目的地品牌認知方面的得分略優于未觀看過節目的游客。

四、討論及建議

作為持續、健康、高質量發展的典范，葡萄酒旅游作為一種具有巨大經濟潛力的新產品正在國際上興起。葡萄酒文化旅游是全球流行的商業形式，已經成為旅游業強大發展和不斷增長的主要動力力量。葡萄酒與旅游業的結合可以為葡萄酒產區帶來可觀的經濟收入，葡萄酒旅游行業的管理者認為，這種葡萄酒文化旅游是提升葡萄酒品牌形象和景點基礎設施建設的有效途徑，融合成本低、效率高，而融合起來的產業是具有高成長、高效益、高競爭力、生態綠色并可以長期發展的產業。

近年來，隨著中國經濟的快速發展，參觀酒莊、建立酒文化博物館、采摘葡萄等已經成為中國一種新的旅游形式。但從葡萄酒旅游產業整體來看，仍處于起步階段，相互滲透、交叉、融為一體，能夠“微醺”一座座城市乃至世界還有很長的路要走，未來發展潛力巨大。第三屆UNWTO全球葡萄酒旅游大會也指出，葡萄酒旅游仍然是一個不成熟的市場，需要更深入的研究來進一步了解它的未來。根據本文研究結果，葡萄酒旅游目的地應重視當地葡萄酒旅游發展與各種媒體的有機融合，重視意見領袖對潛在旅游者目的地行為意愿產生重要影響的作用。通過意見領袖的特征（包括專業性、感知價值、知名度、互助性）發揮其營銷作用的商業價值，進一步加大對當地葡萄酒旅游的文化宣傳，助力葡萄酒文化旅游實現長足穩定發展。