鄉村振興背景下粵北農旅企業發展現狀研究
——以K公司為例

郭敏濤 盧埝欣 馮啟政 莊瑞雯 吳曉珊 李麗群

（韶關學院商學院，廣東韶關 512005）

隨著農業供給側結構性改革和鄉村振興戰略的深入推進，現代化農業與新興旅游業的融合發展推動著產業結構向高度化、合理化的方向調整。本文針對粵北典型農旅企業發展的客觀趨勢，從企業面臨的問題出發，分析并探討了農旅企業建設中應解決的主要問題與策略。

1 K公司的基本概況

K公司成立于2014年10月，位于韶關市始興縣頓崗鎮，主要從事農業技術開發、農業科技應用及推廣、農產品種植推廣、休閑農業旅游項目開發，它將現代科技農業、設施農業、循環農業、觀光農業等現代元素與始興縣鮮活的原生態農業元素相結合，真正做到無污染、純天然、順季候、高品質的健康農業生產。2016年2月，公司就擁有自己的注冊商標，打造“三最”農園：最安全健康的菜蔬、最美麗的莊園、最好的親子農耕體驗基地。

1.1 管理機制完善K公司制定了有關章程為企業提供完善的管理辦法。公司直線職能模式的實行，一方面確保董事長集中統一指揮，另一方面有利于其對公司組織戰略的有效決策，減少了處理日常性事務的時間成本，從而有助于提高管理工作的效率，有利于公司員工優勢的發揮。

1.2 組織結構完善公司的組織架構屬于機械的組織架構，組織結構剛性強，內部強調理性與邏輯關系，有正式的職位說明，組織機構健全，程序規則明確，職責分工明確。總經理通過董事長的批準聘請了總經理助理共同進行日常管理。再通過下一層級關系建立了種植部、餐旅部、行政部、配送部、財務部、養殖部。見圖1。

圖1 K公司組織架構

1.3 培訓服務互利體系目前培訓服務開展包括企業自身的內部培訓與企業以外的培訓，包括農村合作社、廣東省內高等院校培訓。內部培訓主要針對員工的崗前培訓業務、種植業務培訓、旅游服務業務培訓等，而外部培訓主要針對企業，通過農村合作社、廣東省內高等院校的培訓能夠將農業科技新知識、最新的研發成果、農業發展新技術應用到實踐中去。通過對K公司調研分析，可以了解到公司擁有兩大培訓服務互利體系。對于外部組織的培訓來講，公司與外部組織搭建起了一個服務平臺，建立了長效的合作機制。例如公司與學校的合作項目中，公司為學校提供展示的平臺，仲愷農業工程學院的師生提供一個模擬生態環境進行學術研究。仲愷農業工程學院在針對自身培訓基礎上，也為K公司種植部人員進行相應技術的培訓，將研發的新技術直接轉化到農業基層生產實際中。公司與始興縣旅游局有合作，縣旅游局提供旅游教育培訓資源，對公司的人員進行培訓，并通過以往的人員培訓資源整合，幫助企業逐步推進旅游業人才培訓機制，最終形成旅游業培訓教育資源之間的協同合作、高效的培訓平臺體系以及旅游業人員素質能力持續提升的良性循壞。K公司作為AAA級景區，旅游局對公司園區的幫助能夠引入人流，提高園區知名度，助推始興旅游業的發展。

1.4 目前業務的開展及未來規劃

1.4.1 目前業務 公司的主要核心業務包括養殖業、旅游業兩大業務；其次是加工配送業務、會議服務與農業技術推廣服務。

K公司是廣東省重點農業龍頭企業，其業務以農業為主。K公司的農產品主要是根據當季的土地情況以及研發的種苗情況和市場進行種植，包括：南瓜、番薯葉、冬瓜、水果黃瓜等；K公司動物樂園位于農莊的東側，飼養動物20余種，3 600余只，有東北梅花鹿、山羊、梅花豬、小白兔、豚鼠等動物；也有孔雀、鴕鳥、越南斗雞、雛雞、珍珠雞等珍禽，包括K公司特色的原生態走地雞。

K公司養殖和種植產品的銷售方式包括線上和線下2種渠道，其線上利用K公司小程序進行線上商城、家庭式零售，目前主要面向珠三角地區的中高端消費市場及周邊食堂供需；線下對政府工程、企業食堂等進行招標，與市場批發商進行大批量農產品交易。

旅游業是K公司的第二大主要業務，K公司作為國家級AAA旅游景區，自然景觀與人文資源豐富，擁有九曲彩虹橋、奇趣禾雀花廊道、玻璃教堂等項目。K公司旅游市場針對2類目標主體，第一類目標主體是親子家庭：K公司與旅行社合作，由旅行社組織親子家庭到K公司農莊去觀光；另一類目標主體是中老年人，K公司開展康養旅游項目，吸引粵北地區的中老年群體到K公司旅游觀光。

加工配送業務是在養殖業的基礎上進行的，目前在韶關市設有配送點2處，分別為湞江區和始興縣，客戶能夠通過線上商城的采購，第一時間將訂單發送至平臺，隨后加工配送業務便開始運作。對走地雞、鴨子進行養殖后送到加工廠進行加工，隨后再分配到配送人員手中進行區域配送。

開展會議服務與農業技術推廣服務。公司為當地的農業農村局提供會議場所與生態資源，定期召開關于企業農業種植培訓的會議，為企業提供新的農業技術，例如水肥一體化技術。企業專業人員學習農業農村局的技術，接著對當地的農戶進行技術推廣，從而使當地農戶實現增產增效。綜上，會議服務與農業技術推廣服務更像是一個有機的結合體，能夠實現農業效益最大化。

1.4.2 K公司對未來的規劃 （1）以政府的政策導向為手段去引導農莊產品的發展。K公司響應廣東省委“一村一品、一鎮一業”建設戰略，制定了下一步種植目標是大規模種植馬蹄等農作物，同時積極申請成為韶關市地理標志產品。（2）以線下實體店宣傳公司。K公司計劃在線下開展實體店（如燒臘店等），提供農莊的特色產品（如原生態走地雞等），以實物方式宣傳K公司特色產品。（3）在各地開設的實體店，起到展示實體店的功能，不僅擁有普通店鋪的各種功能，也能作為展示樣板店宣傳K公司產品。（4）發展康養項目。康養旅游產業是一種新興的旅游業態，逐漸成為縣域經濟新的增長點。在“健康中國”國家戰略背景下，涵蓋養老、攝生、醫療、文化、運動、旅游等諸多業態的康養旅游產業開始茁壯成長。發展康養旅游產業，能對K公司以及附近居民產生積極的輻射引領作用，也是創建鄉村振興發展的新思路。

2 K公司建設存在的問題

2.1 規劃建設尚在初期K公司位于廣東省韶關市始興縣頓崗鎮，園區內29.3 hm2土地租期為32年，現調整規劃好的建設用地2.8 hm2，正在調整規劃的用地有12.8 hm2，農業用地種植面積25.3 hm2，租期為20年，合計園區面積約66.7 hm2。主要規劃建設健康養生區、水上游樂區、夢幻草場區、農業科普區、傳統農事區、花卉苗木區等相關配套基礎設施。從園區設施設備建設上看，農莊目前正處在建設的初期，很多東西都處于磨合時期，K公司品牌還未打響，未形成商品產業價值最大化效果，而且地區市場也有不少的競爭對手，競爭優勢未能夠突顯出來。從園區管理來看，園區內現存的飼養動物雖然種類豐富，但因為“散養模式”下的管理，使得在固定展示的區域內，游客們并未能充分體會到“種類多數量又多”的情形，后續可能需要調整規劃。

2.2 產品品質把控不一隨著我國農業的快速發展，農產品的品種和數量也不斷增多，極大地提升了人民的生活水平。K公司不僅是一個農產品孵化基地，也是韶關市內的大型農旅產品的中轉站，第三方農產品主要來自華南農貿市場及周圍輻射的分散農戶，而客戶主要是圍繞政府大型組織招標的單位，如森林公園、高校飯堂，周圍大型酒店以及韶關市內的線上消費者，由此農莊承載著食品安全及質量把控的一個十分重要的地位。為了滿足人們對農產品的需求，K公司需從各方補給貨源，雖然經過精細挑選能選出標準范圍內的產品，但是很難做到所有產品品質統一，農產品質量主要由品種遺傳因素決定，但也因培植環境、管理水平、存儲和處理條件而變異，農戶往往會采取措施使農產品的生產周期縮短，出現不適當的使用化肥和生長激素等現象，而且對農藥的使用量也有所增加，貯藏條件不一，就會出現“同一品種的南瓜，卻是2種口感”的情況。K公司目前在湞江區有個規模較小的配送中心，員工僅7人左右，主要負責韶關市蔬菜糧食等農副產品的配送。湞江區配送中心實行訂單制，即有單就送，不囤積貨品。該配送中心目前處于粗加工狀態，且大部分農產品向周邊農貿市場的農戶進行收購，品控把握不嚴，品質無法得到保障。

2.3 K公司特色品牌打造能力弱農產品在商品市場中具有充分的競爭能力，但K公司農產品不僅對供給變化反應緩慢，而且需求的價格彈性低。此外，隨著現代農業科技的發展，農產品生產過剩，消費者有了更多的選擇，農民面臨著風險，增收困難，產生供求矛盾。農產品品牌戰略就是對市場進行有效細分，通過產品特色和品質保證來解決此問題。但是，由于農產品品牌自身固有的特點，導致了農產品品牌戰略中存在的信息不對稱。

據調查可知，K公司產品品牌的個性化和優勢尚未開發出來。統計可知，旅游消費總額中，我國境內游客旅游購物消費僅為30%，而發達國家則是60%［1］。無論對于旅游地還是農莊，產品沒有自身特色，不圍繞本地化，“特產”難“特”，成為消費者購買意愿不足的最主要原因。

目前，K公司初級農產品主要來自K公司大棚與韶關農貿市場農戶，農戶們缺乏對企業經營主體的完全管控意識，大多數農民被傳統的農業生產經營模式所束縛，認為收獲即是生產的終結，缺乏市場觀念及品牌意識。各種農產品在自然品質、生產方式、產地、營銷方式上還未形成差別，這就造成了當前K公司的農產品品牌個性化培育體系還處在起步階段。

2.4 營銷宣傳力量不足目前K公司線上營銷方式主要通過韶關地方電視臺進行廣告推送；微信公眾號進行推文的宣傳以及微信視頻號的視頻宣傳，推送信息的頻率與廣度有限，并未能達到預期的客戶資源增量目標，以至于一直處于瓶頸階段。K公司雖然有自己的營銷團隊，但是在營銷方式及自媒體賬號運營上缺乏創新性，對于運用互聯網新媒體的營銷也就不夠系統與廣泛，農莊的營銷活動出現斷層、不連貫等諸多問題，沒有綜合考慮目標市場的特征。再者，K公司市場促銷意識不強，缺乏推廣的主動性和參與集體促銷的積極性，這是造成K公司盈利不穩定的一大隱患。

科普活動是K公司最具特色的項目之一，但科普類活動的多樣化開展更具難度，一成不變的科普活動只會日益讓人失去新鮮感和求知欲，特別是針對兒童的科普活動一定要有趣，新奇有趣才能引起探索欲，吸引源源不斷的顧客。因此，專業的策劃部門無疑是重要的。如何把活動辦得出色、辦得吸引人、辦得有特色，這是公司目前該考慮的問題之一。應結合實際因地制宜，將農莊內現有的資源整合起來，形成以展示農業科學知識（如動植物生長過程），農業歷史文化，生態、環保等自然知識和設計體驗活動為主題元素的特色科普活動。

3 提升K公司建設的對策

3.1 持續優化推進規劃方案基于目前K公司處于建設階段，應借助“廣東省重點農業龍頭企業”“廣東省休閑農業與鄉村旅游示范點”“AAA級旅游景區”“三星級鄉村旅游民宿”“綠色環保首選產品”等項目，通過政府政策扶持來推進K公司農莊項目規劃。如：利用《廣東省促進全域旅游發展實施方案》《廣東省貫徹落實國家“十三五”旅游業發展規劃實施方案》等系列鼓勵政策，積極開發景區，利用其天然的生態資源，補齊短板，加強康養周邊產業建設，并做好基地康養旅游產業整體規劃，探索旅游+運動休閑、旅游+中醫、旅游+養生溫泉等新型旅游方式，突出K公司有關康養產業的功能和特色。

3.2 優化品控流程我國地大物博，農旅產品資源十分豐厚，同時人口眾多，農產品市場巨大。但是從歷史長河來看，農旅產品營銷業態水平深受市場需求的影響，表現出以下的特點：一方面是產品的自然消費需求巨大，但是同質產品充斥著市場，產品普遍難賣出去。一方面農旅產品的利潤普遍較低，農民會因天氣等因素導致當期市場需求不大，而售價都普遍低，甚至用成本價來售賣。另一方面是大多數顧客在對農產品無高營養價值追求的情況下，選擇價格低廉的普通產品。

傳統的農貿市場雖然擁有很大的市場份額，但是品牌農產品的市場趨勢越來越大，越來越多的消費者傾向于在品牌超市里購買農產品。針對這種現象，農莊進行農旅產品的品牌形象塑造，打造出具有“純天然、無污染、高營養”的特色農旅產品，而打造產品中遇到的品控問題，建議可以嘗試以下措施。

3.2.1 供應商貨源篩選 設立品牌農產品就意味著無品牌商戶的利益會受到損害，直觀來看主要體現在始興縣當地農戶的利益受到影響，農莊可以整合當地農戶資源，一方面雇傭農民到農莊大棚內進行種植勞作，另一方面協同合作有農田的農民，農莊提供種子，與農民組織簽訂回收價格合同，進行農產品期貨處理。同時，在鄉村振興戰略背景下，為粵北農戶提供有效的銷售渠道，也可以促進農莊的多方位發展。

針對品控難的問題，農莊應建立農旅產品供應商評價及追蹤管理制度，并且對原材料及包裝材料的質量、規格、檢驗項目、驗收標準、抽樣計劃和檢驗方法進行細致調整，并落地實施。設立品控部門，引進先進科技檢驗設備，利用計算機視覺技術及各種傳感器來實現對農產品品質的監測，將不合格品自動剔除，并通過對質量數據進行過程統計分析，從而發現問題的根源。智能化生產線能滿足上述要求，智能化生產線能高效率地完成各項分揀工作，不僅達到了節省人力成本的目的，還能塑造優質農產品的品牌形象，提升公司農產品的知名度。以南瓜為例，農莊引進檢測機械，對供應商的成品進行甜度、含水量、大小、外觀、品種等影響因素進行流水線的分揀，同一水平的成品歸類到一起，對所有成品進行標簽化的處理，解決品質不一、口感差異大、營養價值波動大的問題。

3.2.2 產品加工過程管理 品控部門應定期記錄產品檢測結果，記錄產品來源、加工、成品、包裝等品質管理結果，負責人對管理記錄負責，形成有效監督品質的書面材料，對所有生產和品控進行記錄并分析相應的反饋，出現問題及時加以改正。采用標準化的方式，對從“種子”到加工、包裝等全過程進行規范化，建立符合品牌產品質量標準的質量管理制度和方法，使產品的外觀、質量達到標準。

3.2.3 客戶滿意度反饋 創建客戶投訴處理制度，對消費者有關農旅產品提出的口頭或者書面投訴與建議，品控部負責人應及時追查負面信息的原因，妥善處理，同時由企業派專人向提出投訴與建議的消費者說明原因（或道歉）與致歉，并提供實時信息溝通服務。此外，定期隨機抽查已購買產品的消費者，調查其對農旅產品的回購意愿、服務滿意度、產品滿意度等，并根據客戶提供的信息，對產品進行有效地創新改造，提升品質水平，才能做到可持續發展。

3.3 多方位多角度打造品牌形象

3.3.1 開發基于地域文化的農旅創意產品 目前，許多“旅游+農產品”景區的產品差別不大，導致地域農旅產品開發嚴重同質化，從而陷入缺乏區域特色的困境。同時，其他企業進入市場的壁壘低，使得農莊本身的競爭力下降，很難創造出“高盈利、低成本”的市場情況。

文創農旅產品是以文化為根基，以旅游科普為發展方向，以創意為法則，伴隨著社會和科技發展產品。要打造文創農旅產品，首先要解決文化和旅游融合的問題，旅游企業很多時候把文化作為一個牌子，沒有抓住關鍵的文化內涵［2］。因此，K公司地域文化創意農旅產品的開發要以“地域”為中心，在了解地域文化差異的基礎上，進行產品的總體規劃和設計，打造出著名地理標志建筑，充分把K公司景區特色標志賦予到文創農旅產品上，從產品設計、包裝內涵、服務特色上下功夫，挖掘不同地域文化的內涵，并將其巧妙地融合到產品設計中，在此基礎上，開發出具有始興縣乃至韶關地區文化特色的文創農旅產品。

3.3.2 積極開展科普活動 為進一步推進《中華人民共和國科學技術普及法》《全民科學素質行動計劃綱要》落實，充分激發韶關市科普教育基地開展科普教育服務的積極性，將科普知識寓教于游，使游客親近自然、接觸科學、體驗科學、促進科學思維、提高運用科學知識解決日常問題的能力，韶關市科學技術協會、韶關市科技局牽頭開展韶關市科普自由行活動，安排K公司開展科普游園活動，效果良好，達到了寓教于樂的效果。

針對為數不多的政府牽頭活動，農莊應當設立科普策劃部門，創建專門活動組織團隊，在開展政府牽頭的科普自由行活動后，復盤總結。推出結合互聯網、門檻低、生動有趣、價值回饋、滿足個性化需求等元素的科普活動。結合實際因地制宜，將K公司園區現有的康健養生區、農業科普區、水上游樂區、夢幻草場區、傳統農事區與花卉苗木區關聯起來，開創獨特新穎、注成系列的科普游園活動，使得游客能夠有所收獲的同時形成良好的口碑，既有利于落實國家科普政策，又能夠達到為農莊創收的效果。

3.4 打通“農旅+互聯網”營銷渠道的“任督二脈”，拓寬產品銷售面如今面對農業科技推廣面廣、銷售渠道寬的市場情況，農業推廣方式發生了顯著變化，如主體多元化、方式多樣化、機制靈活化等［3］，農企想要“打出去、打得廣”，必須以現代信息技術手段對自身進行科學管理，以提升農技人員的素質，進而提高產品的質量與數量。只有結合互聯網渠道，構建“O2O+B2C”相結合的營銷手段，線上線下相輔相成，有機融合，提供更多的“云服務”，才能實現銷售網鋪開粵北、伸向粵港澳地區的局面。

3.4.1 打造強有力的“農旅+直播”營銷團隊 每個成功的企業背后，必定有一支強有力的營銷團隊。農莊應抓緊人才培養，不斷引進有經驗的電商人才，構建一支專業的農產品營銷團隊，走出傳統營銷方式，開拓更加廣闊、更加精彩的互聯網營銷渠道［4］。

線上方面，團隊可通過UGC的模式在互聯網直播中呈現農旅產品生產、種植的全過程，并分享獨具特色的鄉村生活；城市消費者在體驗鄉村生活樂趣的同時，也會對人物、產品發生興趣，從而演化為有信任度的消費行為［5］。微博、抖音、快手等社交渠道已不再只是社交網絡，而是營銷平臺。K公司應增強網絡營銷意識，開通園區專屬自媒體賬號，充分利用園區內的資源，打造園區專屬“網紅”動植物；充分發揮景區服務人員的媒體資源，積極正確地引導其開展景區的宣傳，以園區內不同崗位的工作人員的視角，以視頻、文章等方式對其工作進行記錄，并在自媒體賬號上發布，打造園區綠色健康形象。K公司要在其自己的微信公眾號、抖音等自媒體平臺上積極與游客進行互動，在及時解決問題的同時制定出符合該游客身份地位、消費習慣、出游目的等一系列需求的個性化旅程，從而提高游客滿意度，在游客心中留下一個以游客體驗為宗旨的景區形象［6］。

農莊可結合實際情況與直播平臺合作，實施品牌戰略，以村鎮為單位進行“一村一品”“一鎮一業”式的推廣，重點宣傳，形成如“五常大米”或“贛南臍橙”之類的知名地區品牌［7］。線下方面，積極開發旅行社資源。農莊的客源主要來源于旅行社，旅行社是農莊分銷渠道地域多元化的最佳工具，也是農莊發展的關鍵點。農莊應在各領域加強與旅行社的合作，以“雙贏”的理念來提高該渠道的價值。同時，農莊也應考慮自身發展，進行多渠道拓展，以防單一渠道為農莊運營帶來風險。

3.4.2 發展“O2O+B2C”模式 C2B+O2O是農產品基地化操作與線上銷售相結合的簡稱。首先，消費者可以到K公司進行線下體驗，再利用O2O網絡平臺進行線上交易，實現產品的預定與本地化線上線下配送相結合，使農產品生產基地直接面向客戶，降低消費者購買成本［8］。其次，C2B商業模式的經營過程中也能夠更好地保證消費者的使用權益，鮮農產品使用C2B+O2O模式可以很大程度降低成本，提高利潤［9］。在這一過程中，C2B+O2O的整個銷售流程都與質量監管相結合，保證了食品的安全。

此外，打造“線上永不關閉的科普VR”，加強農莊數字化建設和在線科普資源的開發，努力做到公眾服務不停、科普活動不斷，讓公眾在線上也能在K公司公眾號欣賞園區。另一方面，利用K公司微信公眾號上的全景VR功能進行升級改造，打造成為一個以園區為背景，以科普為主旨的線上科普小程序。用戶通過云端游戲游玩過程中發現身邊的動植物，對其拍照進行識別，以此來不斷解鎖園區內的區域、動植物品種及其種植養殖的過程，在解鎖的過程中了解相關知識，解鎖后通過VR實時觀賞。以闖關解鎖的游戲方式，融入知識，使學習的過程更趣味更貼近現實，實現寓教于樂。有效利用園區豐富的資源實現知識科普之余，也能夠很好地對園區進行無形宣傳。從這類“打怪升級”的活動中學習自然知識的同時，了解到“純天然、無污染”的農旅產品，在無形中為農莊樹立綠色形象，進而更好地開展產品營銷活動。