農產品包裝設計策略研究

孫茜 潘潔俐

關鍵詞：農產品 包裝設計 增強現實 設計方法 創新

引言

近年來，我國農產品市場在多方支持和推動下，取得良好的發展勢頭。鄉村振興戰略背景下，電子商務和物流平臺為其生產銷售提供了很好的條件。許多特色地域農產品銷往全國各地，有著非常大的經濟潛力，但其中依然有許多可以改進之處，如，包裝美觀度欠缺，品牌化程度低等，針對這一問題進行分析，結合相關文獻和實際案例梳理可行策略，并在實際運用中踐行以上設計策略，為今后農產品包裝以及數字化包裝的設計工作探究一種可行的發展方向。

一、農產品包裝設計現狀分析

農產品一般包括但不限于茶葉、蔬菜瓜果、糧油作物、水產、煙葉等諸多形式。特色農產品的銷售與推廣不僅能帶動當地經濟發展，更可以宣傳當地特色，傳達豐富的地域符號，間接帶動當地旅游業發展。然而當下農產品包裝設計依然存在一些不足之處，當前許多農產品包裝僅僅滿足物流運輸和儲存的基本需要，考慮到成本和定價的問題，在包裝設計上留出的預算非常少甚至不加以設計。一方面來說這些包裝形式追求質量與低成本，但存在缺乏設計感、沒有新意等問題。銷售方應該關注到好的包裝設計帶給產品的附加價值，[1]改變目前包裝設計不夠精良耐看的現狀。另一方面，我國對于農產品品牌研究的起步較晚，品類豐富的農產品在面對電商時代這一巨大機遇的時候，往往還未將理論運用于現實。包裝是品牌傳播的重要窗口，具有獨特性和創新性的包裝設計，能夠加強農產品的辨識度，賦予其獨特的品牌個性和標志符號，幫助該產品更好地適應市場競爭。

一些地方特產品牌如北京“稻香村”、杭州“知味觀”、四川“蜀道香”等，都能做到在保證運輸包裝原有功能的同時，為自己的產品加上消費包裝，讓自己具有品牌辨識度。農產品生產方需面臨這樣的思考，即如何在保證運輸包裝原有功能的同時，運用數字化的設計手段，為其增加設計感，建立品牌辨識度。

二、包裝設計需求分析

只包不“裝”的農產品在送到消費者手上時很容易模糊掉自身具有的特點，更鮮能助于農產品品牌形象建設。針對目前農產品包裝存在著諸多不足的現狀，在對包裝市場進行調研的基礎上，結合數字化包裝的整體趨勢，總結出農產品包裝改良需達成的三項需求。

（一）多維度展示品牌文化

農產品品牌化有利于提高產品檔次，形成產業鏈，獲取長期穩定的利益，并且避免市場價格波動對本品牌產品造成過多的負面影響，這在國內尚處于起步階段。融入品牌文化的農產品包裝設計，不僅滿足消費者多樣的審美需求，還作為一種穩定的品牌營銷方式，展示品牌背后的精神與文化價值。品牌文化有兩種內容形式：講述品牌成立之初的故事，訴說品牌底蘊和其代表的人文精神；講述品牌支持的公益性理念，表達人文關懷。前者適用于有數十年發展歷史的老品牌，后者適用于新品牌打開知名度，吸引它們各自的用戶群體。

如國外酒水品牌杰克丹尼的AR標簽表現豐富多彩，用一種跨維度的方式講述了品牌的故事，消費者掃描后會發現手機攝像頭下的標簽插畫變得立體起來，原本需要用大段文字表述的內容直接從人物嘴里“說”出來，消費者可以直觀地聽到和看到。（如圖1）又如摩洛哥的一款洗護產品Herbal Essences通過AR包裝表述了本品牌保護地球環境的決心，在掃描產品瓶身的時候，消費者看到的不再是意味深長的品牌歷史，而是塑料垃圾對地球產生的各種嚴重影響，同時品牌本身也在這其中表示自己的產品會采用降解材質，堅持環保的經營策略。

（二）動態化表現產品信息

AR交互式包裝可以實現產品信息動態化表現，使靜態圖像動起來，增加包裝趣味性，省去過多文字表述，優化消費者閱讀體驗，使消費者化被動為主動，自發地去了解產品信息，并且在這過程中有一個良好的體驗。紙質包裝印刷空間有限的情況下，采用數字化的形式去表現這些信息不僅可以高效傳達，還可以創造同類產品不具有的優勢。數據表明，消費者在面對AR交互包裝時，他們留下的印象比傳統電視、網絡廣告多出70%，大大增加了消費者的購物體驗和參與度。如奧利奧餅干包裝（圖2），消費者掃描包裝外盒，餅干盒從側面“拉”出虛幻的長度，展示奧利奧餅干的多種吃法，同時增強趣味性，留下積極的品牌印象。

（三）便捷化融合線上線下

掃描包裝即可跳轉至線上頁面，該頁面提供品牌信息、商品信息等。如營養元素表、產地信息和批次信息。同時融合線上線下，提高效率優化體驗，快捷的線上購買功能，簡化了消費者出門到達商場進行采購的過程，對于解決一些產品售后問題也提供了渠道。如Brooke Bond紅茶智能包裝案例（圖3），這款包裝所連接的線上頁面包含多個功能模塊，包括查詢產品批次和產地，定位到消費者所在地搜索周邊在售商場。

三、農產品包裝設計策略

依據《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，為貫徹落實“鄉村振興”戰略精神，各單位應重視地方農產品包裝品牌的建設發展。在包裝設計上應遵循一定的設計原則和方法，反映出地方特色和獨特的品牌文化，具有活力和創造力。可以通過多種手段使視覺重現部分變得更多元、多維度，方法如下：

（一）建立地域性品牌形象

建立品牌形象有利于提高農產品競爭力，對于農產品來說，依據地域特點進行品牌形象設計是具有天然優勢的。結合地域性樹立農產品品牌形象，會產生強大的市場影響力，形成穩固的文化印象。在建立地域品牌形象時，注意提取地域特征元素來進行設計。[2]地域特征元素可以不同的形式參與到品牌形象建設和包裝設計中，如代表地域特色的顏色和紋樣可以應用于品牌標識設計，而某地特有的包裝材料或包裝方法可以加入到系列產品的包裝設計中。此外，在建立地域性品牌形象的過程中靈活運用數字媒體技術，如動態標識、數字包裝、數字營銷等，讓農產品跟上品牌化潮流，迎接更大的發展機遇。

（二）創新包裝視覺呈現

結合個性化、情感化的設計理念，通過創意圖形、趣味性地域元素來吸引消費者，改變只“包”不“裝”的現狀，打造更受市場青睞的包裝視覺呈現。對包裝視覺表現進行創新，同時結合農產品地域特色，可從配色方案和平面設計元素兩個角度入手。根據食品包裝中的色彩對比原則，可分為色相對比、純度對比、明度對比和冷暖對比。

色相對比提高視覺效果的鮮艷度和清晰度，如巧克力包裝多采用棕色系復古的色相對比，使人產生心理上的美味、濃厚的感受。純度對比帶給人不一樣的心理感受，如茶葉煙酒等包裝顏色純度較低，給人淡雅上檔次的感覺，而潮流飲品和年輕人喜愛的小零食一般用純度高的色彩，吸引眼球，充滿活力。明度對比反映產品的口味濃淡，冷暖對比區分產品帶給人的感受，如薄荷味產品往往采用藍綠色系，而甜品和辣味食品一般采用紅黃色。[3]在平面設計方面，不同的字體設計風格將會展示不同主題包裝的獨特之美。產品品名的字體設計可以考慮手寫字體或圖形字體。手寫字體粗獷而有張力，古樸而不失現代感，是設計界非常受青睞的一種字體設計形式。圖形字體簡潔規整，容易辨認，在色彩和元素搭配上更加靈活，可以凸顯不同的產品個性，極具感染力。[4]如數碼類產品包裝常使用細線條文字，而飽滿又有張力的粗體文字適用于食品和日用品，對于農產品來說，圖形文字無疑是更合適的。

（三）拓展包裝的信息表現維度：當前處于新媒體時代，數字媒體技術快速發展，設計的可能從一個平面延伸至多維。現在的技術已經可以支持實現讓消費者在產品包裝上看到有趣的動畫效果，包裝盒自己“打開”，LOGO也跳起了舞，甚至可以在包裝上聽到音樂聲。

調研國內外案例可以發現，增強現實技術，即AR技術通過實時計算攝影機影像的相對空間坐標及角度，把計算機生成的虛擬信息疊加在真實場景中，用戶會感覺產生的虛擬信息也是真實環境的一部分，實現獨特的信息展示效果。[5]有限平面內承載不了過多信息，可以把信息轉移到虛擬世界進行展示。AR技術作為連接現實和虛擬的橋梁，在近幾年開始被應用于平面設計領域。互動性內容的加入讓包裝不再是靜止不動的，而變得有血有肉，更能引起消費者的共鳴，從而為該產品和品牌留下良好的印象，這是一個積少成多的過程，有著長遠的積極影響。

四、全南臍橙AR包裝設計

在贛南地區，以臍橙為代表的水果種植業相當于其經濟支柱，對不少貧困家庭來說，更是“脫貧致富果”。為全南臍橙打開銷路，吸引更廣泛的受眾群體，可將三項設計策略具體落實到包裝設計上來，分步驟來進行設計實踐。包裝設計時，擬采用年輕活力的設計風格，更好地搭配融合多媒體技術，設計一款別具新意兼具實用的農產品包裝。

（一）設計策略

1.建立全南臍橙品牌形象：臍橙售賣可以通過互聯網打開渠道，在控制包裝印刷制作成本的基礎上，宣傳全南縣的特產水果，形成品牌印象，吸引消費者成為游客，創造無形資產。建立全新 的全南臍橙品牌形象，重新設計品牌LOGO，可以和全南縣當地的吉祥物“南仔”結合，向消費者傳達年輕化、有活力的感覺，拉近消費者與其的距離。

2.創新包裝視覺展現：在包裝設計及視覺呈現方面，首先要求保持原本低成本、方便物流運輸的包裝形式。過于商品化的禮盒包裝會增加產品成本，因此要求形式簡單，視覺內容的表達載體非常簡潔。運用包裝色彩搭配原則重新設計臍橙包裝的配色，并且可用于不同規格的包裝盒上，具有通用性的同時保持辨識度。在LOGO設計時，注意不同字體和元素設計風格給品牌及包裝帶來的不同觀感。

3.搭載多媒體技術：對于全南縣臍橙產業的宣傳、全南當地風土人情的宣傳可以以多媒體的形式加入到包裝設計中，打造融合線上線下的農旅包裝。多媒體效果由AR功能表現，因此需要用多媒體的思路去處理這些信息。AR技術連接虛擬與現實，將靜態的平面設計轉換成動態的表達，創造人與包裝的新交互形式。如掃描包裝可以觀看AR效果，點擊AR效果中相應按鈕便可以跳轉到全南臍橙的線上購買渠道，或者獲得可掃描的公眾號二維碼等。

（二）圖形與色彩設計

1.確定色彩方案：在調研同類型案例的時候可以看出，對于臍橙或其他同類水果的包裝設計，一般會采用橙色（水果本身的顏色）搭配綠色和飽和度較低的黃色。本次設計中可以進行一點突破和嘗試——在沿用橙色和綠色的基礎上，提高綠色的明度，搭配以清新的藍色。在實際運用時列出了很多種搭配方案，最后確定了藍、綠同時為主色（背景色），橙色、黃色為點綴色（字體顏色、插圖顏色等）。

2.設計字體：在勾勒出平面文字和圖案排版草圖之后，進行進一步的設計。考慮到全南臍橙圓潤的水果外形，可采用粗體圓角文字。用POP廣告字體表現文字的大型，在Illustrator軟件用使用錨點工具進一步修正，如增加邊角圓滑度、將字塊中復雜的結構簡潔化，添加細節使文字更具趣味。中文字體的表現較為規整，可以搭配較為靈動的英文字體作為全南縣的英文名片。于是用偏手寫風格的字體表現了“QUANNAN”（“全南”的拼音形式），并用上面同樣的方法進行修改和美化。（圖4）3.繪制圖案：全南縣有自己的旅游吉祥物“全寶”和“南仔”，繪制南仔的矢量形象并備份保存，可以多次靈活使用。

為已完成的字體設計裝飾性圖案，繪制一些與水果有關的矢量元素作為裝飾點綴備用。與包裝整體調性相符合，裝飾元素也是簡潔且有活力的風格（圖5）。

將圖案在包裝展開圖上合理排版，最后生成完整的包裝設計圖（圖6）。本次設計實踐包括了兩種通用盒型：手提式開天辟地盒和傳統開天辟地盒。設計圖完成后可通過打印紙樣或用電腦軟件查看最終效果。（圖7）

（三）AR效果設計

1.設定AR效果需求：先設定好AR效果的腳本：即用手機掃描品牌標識，應出現動態化“樂享臍橙”LOGO和其他視覺內容，以包裝的其中一個平面為舞臺進行播放展示。為達到自然貼合的增強現實效果，展示畫面的尺寸應始終和包裝相對應面的尺寸相符合，無論鏡頭拉近或推遠都保持不變。在“樂享臍橙”的包裝上，趣味性部分分為幾個部分：全南風光、臍橙生長至采摘過程以及線上商城。考慮到在執行代碼中的邏輯表現為點擊——播放對應動畫，故可以把不同環節的動畫分段打包輸出。

2.進行動效設計：在After Effects中完成品牌LOGO動效設計和后續的AR效果設計，靈活運用關鍵幀，LOGO動效中各元素錯落出現更有真實感，更具趣味性。如可以用模擬手寫感覺的路徑動畫，營造出“書寫”LOGO的感覺。完成LOGO動效部分的關鍵幀動畫后，將制作其他趣味性部分，將臍橙所在地的自然和人文景觀宣傳加入進去，傳播地域獨特性。

3.搭載AR效果：在3D Unity軟件中實施AR效果，需要搭配AR插件才能實現。本次設計實踐選用的是Vuforia插件。在Vuforia官網注冊后，創建屬于自己的素材數據庫后下載導出，素材庫內容即識別對象。

隨后在Unity3d中創建新的3D項目，并導入素材和識別對象。設置完成后添加AR效果播放模塊。用代碼腳本控制視頻的播放，即創建C# Scrip。（如圖8）腳本命令應滿足交互需求：掃描到識別圖時，自動播放視頻；播放完畢后，視頻模塊消失；視頻模塊不跟隨相機鏡頭移動，跟隨識別圖進行移動。進入到可選擇界面時，點擊選項1，對應播放一段內容，點擊商城跳轉按鈕，對應進入商城。

代碼部署完畢后，打包導出工程文件，在手機上安裝調試。最后用手機掃描包裝上相應的識別圖可以看到，水果包裝盒成為了一臺可以宣傳全南臍橙產業的“小電視”，擴展了品牌文化的表達維度，使宣傳工作變得有趣生動。（如圖9）

結語

通過這次設計研究，分析了當前農產品包裝的現狀，在研究同類產品包裝之后提出了新的設計策略：堅持農產品品牌化發展方向；用多種方法對產品包裝視覺表現進行創新嘗試；以包裝為載體，將數字化技術融入農產品包裝設計。

包裝設計的核心思想應當是以消費者為中心，刺激消費者并滿足其對于產品信息和新奇體驗的需求。[7]AR技術的運用拓展了信息表達維度，加深消費者印象，是農產品包裝設計數字化的極好選擇。如果某地農產品希望在當前良好的政策背景和平臺機遇下促進自身品牌化進程，也可以參考上述設計策略，對自身進行改善。好的農產品包裝會給消費者留下良好印象，可以宣傳地域風土人情，更好地推動當地經濟發展。我國有如此眾多的農產品品類，這不僅是屬于農戶們的商業機遇，也是對包裝設計師的全新挑戰。