基于遼寧地域文化的旅游農產品包裝設計

劉健 李響

關鍵詞：地域文化 包裝設計 旅游農產品 遼寧 設計應用

引言

隨著人們消費品位的顯著提升，人們在消費農產品的時候也十分注重文化價值消費。遼寧地區農產品面臨著走向全國的銷售，然而在農產品的包裝設計卻不能展現遼寧地域文化元素。如何在包裝設計上能展現遼寧地域元素的農產品銷售到全國各個地區，順應現今時代的發展。在農產品的包裝設計上充分應用獨具特色的遼寧地域元素，為地域特色農產品融入更多的文化意蘊，能夠幫助農產品在市場中獲得更多競爭優勢，這樣才能有效地將遼寧地域農產品推廣。人們在購買農產品時越來越重視包裝設計的本身功能和意義。通過以旅游農產品為載體，也使各地域的文化傳承和發展看到了多元可能性，具有地域文化特色的包裝在帶給消費者美的感受，同時可以順應在情感方面的需要，使購物者感知到本地域的特殊民俗文化，推動地域文化向更廣范圍延伸，提高遼寧整體經濟的發展。

一、旅游及農產品包裝設計現狀分析

（一）旅游與特色農產品。隨著社會消費的比例不斷改變，旅游經濟的占比開始不斷上升。旅游的實質是人類對地理空間的選擇、經歷、體驗的一個過程。“旅”則是旅行、外出，基于既定目標，從地域上實現某地到他地的轉移。“游”代表的是娛樂、觀覽、欣賞，是基于此而展開的出行活動。二者在一起就叫作旅游，也可以說旅游是觀光娛樂，放松心情，是一種高級的精神享受。在旅游時，游客經常會將此次愉快難忘的經歷物體化，也就是購買能見證游者經歷的載體，即購買旅游商品。特色農產品，憑其特有的生產區域特征和產品品質。與普通農產品相比，特色農產品因為具有特殊的資源稟賦而在質量與形態上均呈現出顯著差別，而具有特定文化標簽的特色農產品包裝更是受到游客的青睞。人們購買旅游地的特色農產品帶回家與家人朋友品嘗、欣賞、紀念、珍藏以及延伸旅游所帶來的體驗。

（二）農產品包裝現狀。當前關于農產品包裝的設計研究，發現許多問題。現有的農產品包裝，同質化的顯現十分明顯，各個地區的農產品包裝幾乎沒有差異。東北地區的農產品很容易獲得廣大消費者的歡迎，但是目前從包裝設計上看，卻無法識別其生產地是在農業發達、土地肥沃的東北地區，使得本地區的農產品失去地域優勢。針對這一問題認為，傳統意義上的農產品包裝已經不能滿足大多數人的購物要求，尤其是要注入地域特色符號，提高農產品的特色。在農產品包裝中加入特色的地域元素，研究其在農產品包裝設計的根本和運用方式，包括遼寧地區的標志景點、特殊建筑、地標以及所有能體現遼寧人民精神風貌的事物。堅持創意與文化相結合，將風景、文化、精神等元素融入到包裝設計當中，增加農產品的文化內涵與價值，提高農產品的競爭力，滿足游客的趣味性、美觀性等追求。

隨著游客的購買，既可以增加農產品的文化價值，又可以宣傳遼寧文化，保護和發展優秀傳統文化，增加農產品生產者的收入，推動區域旅游和經濟的發展。例如日本在做農產品包裝時，就尤為重視地域文化。不僅僅是在做產品，更重要的是賦予產品生命。通過高品質的產品、精美的外包裝和產品本身深刻的文化內涵，與顧客所產生情感共鳴。以優質的產品質量、富有美感的包裝及產品自身濃郁的文化意蘊等方式，引起消費者心理上的共鳴。使本土風俗民情深入人心，盡最大可能增強推廣效果。日本的一個偏遠小山村，緊鄰著被譽為“日本最后的清流”，這條水流清澈見底，風景秀麗。用這條水流所培育的農產品，品質十分優越。但因為村莊地處偏遠。無法將優秀的農產品銷售出去，對于這一難題的解決，梅原真（日本設計師）建議特色農產品的包裝可以引入報道本土資訊和風土人情的舊報紙，如此可以把本土豐富的風俗民情、區域特色在消費者購買、使用舊報紙包裝的手提袋實現對外傳輸信息。如此精妙的想法實現了資源再利用的理念，同時融合了本國的傳統理念，獲得了寬泛的重視與宣傳。這種用舊報紙的手提袋成為每位游客消費者帶回家的紀念品。

在融入地域文化的基礎上對農產品包裝進行系統設計，現有的農產品包裝都只能做到對商品的保護作用，即包裝中的“裝”。好的農產品無法離開具有設計感包裝的襯托，通過對購買人群、能夠深度探索的地域文化和包裝材料的生產技術及工藝等方面的把控，綜合以上并將其轉化為以此相適應的設計要素。設計時也應考慮到包裝材質的可持續發展觀念，杜絕過度包裝造成的價值失衡。多數群體消費農產品的目的在于送人，重視體面，但沒有意識到產品自身產生了一定的浪費，損耗了能源與資源，增加了生態環境的負擔。此類包裝往往大于產品自身的價值，應當注意的是包裝的長效實用價值，盡可能地實現利用的重復性。包裝造型的創新可加入對當地原生態材料造型的科學改變，促使消費者對產品產生共情與美好的想象。如賽陽村進行的扶貧項目中，將農產品包裝與手工藝人合作，利用當地的竹子為原材料，通過重新設計科學合理的造型，改變以往竹制品的形態，在色彩上，以桃紅與天藍作為包裝的色彩，彼此呼應賽陽村桃花源文化的內涵。如圖1。

二、遼寧地域文化資源概況

遼寧地域文化是該地區在特殊的環境所創造的，具有相對穩定和自身特點的文化。將遼寧地域文化融合在旅游紀念品的設計中既可以體現當地獨具特色的文化內涵，也可以增加旅游紀念品的競爭力。遼寧位于遼東半島，被稱為“海濱平原”。“六山一水三分田”的遼寧文化，如今依舊充滿生機。如清朝的滿族文化、工業文化、鄉土文化、民俗文化和抗戰文化等。

（一）遼寧旅游文化。沈陽故宮又稱盛京皇宮，始建于努爾哈赤時期。屬于清朝早期最具規模的帝王宮殿建筑群，融入了濃厚且多樣化的滿族格調與國內東北地區特色。盛京三陵屬于創立滿清王朝基業的先祖墓穴群，也就是昭陵、福陵和撫順永陵。皇家墓穴群綜合表現了某時期內威望最高的思想典型與物質文化，是這一時期社會科學與自然科學乃至藝術成就的載體。清盛京三陵源于特殊的歷史發展過程，其沉淀了該時間段內豐富的精神觀念、審美意趣、建筑技藝等藝術信息。悠久的歷史文化為遼寧留下了許多古城，遼寧省的興城古城是國內四座留存最完整的明朝古城之一，古城中留存了明朝文廟、祖氏石坊等遺跡。聚集“城、泉、島、山、海”五大景觀于一身，形成北方沿海地區獨特的風景旅游風采。遼寧具有獨天得厚的區位優勢，靠近渤海和黃海，是東北地區唯一的沿海省份。

（二）抗戰及工業文化。沈陽是一座充滿抗戰英雄的城市，同樣已經成為抗戰歷史名城，14年抗戰，起點就在沈陽。例如九一八歷史博物館、張學良父子的張氏帥府、鴨綠江斷橋景區、撫順雷鋒紀念館等遼寧著名的紅色旅游景點。

遼寧素有“共和國工業長子”和“共和國裝備部”的美譽。工業文化作為遼寧特色文化之一，通過融入到包裝的設計中，對遼寧工業文化的起到有效的傳播。悠久的工業歷史和雄厚的工業基礎，使得遼寧擁有一批歷史久遠、強壯雄厚、技術領先的企業。成為其他地區無法復制的工業旅游資源優勢。既可以實現工業資源的充實利用，又可以拓展旅游資源內涵，為旅游行業的發展注入新生力量。

三、遼寧地域文化在農產品包裝設計中的應用策略

（一）依靠地域文化對農產品包裝進行賦能創意。在遼寧農產品的包裝設計中巧妙地融合遼寧歷史文化或地域資源等元素，依靠特殊地域文化對農產品進行賦能創意。依靠地域文化對農產品包裝的設計，實際上也是對文化現象的設計表達。立足區域文化傳播維度而言，提煉區域文化標識，成為設計的正確導向。通過具體的設計語言，將地域文化內涵可視化，并從符號提煉、文化傳達、形象造型設計等多個方面整體把握進行運用。

（二）突出遼寧地域色彩。東北地區作為一個多民族聚居的地區，多元的地域文化為該地域的色彩賦予了鮮明的特點。色彩在包裝設計中占有首要地位，色彩可以為人們傳遞地域信息。從地域文化層面來看遼寧地區有著悠久的歷史文化內涵，同時也受外來文化影響，紅色、黃色為主的暖色調體現了東北地區人民熱情豪邁的民俗風情。通過地域色彩來提升包裝的審美，成為設計時重點考慮的因素之一

（三）增強包裝設計感，提升農產品包裝設計水平。農產品的包裝設計，是競爭力的源泉。市面上大部分農產品的包裝，主要是介紹產品。包裝作為產品購買前向消費者傳遞信息的媒介，是一種產品向消費者自薦的手段。具有一定設計水平的包裝，能夠讓消費者感受到高于同類商品的包裝體驗。近些年插畫國潮風格盛行，深受年輕人的喜愛。將符合產品調性的插畫加入到包裝設計中，增添趣味性。提高農產品包裝設計水平，在包裝形式和材料上的創新尤為重要，挖掘出產品的特點，從而擁有良好合理的包裝。既提升了商品的附加值，也會增加消費者的好感與信任。

（四）打造遼寧地域農產品特色品牌。地域農產品的研究分為包裝和品牌兩大方向。地域農產品因其自身的特殊性，決定了品牌建設的主體是政府、行業協會、企業或合作社為主體，進而逐步開展地域農產品的品牌建設。建立地域品牌的基礎是該地域農產品的特殊品質和獨特的歷史文化內涵。以農產品核心標志與包裝風格定位為包裝設計的主體，依靠東北遼寧地區優質的農產品和文化差異性塑造品牌個性，以品牌為賣點，用品牌的力量征服消費者。

四、遼寧地域文化在農產品包裝設計中的運用

一個地區的文化符號是該地區獨有的歷史文化沉淀的記憶，也是這個地區的獨具特色的標識。遼寧位于我國東北地區南部，具有明顯的地域特征，冬季十分寒冷，夏季涼爽宜人，春季和秋季相對短暫，日照豐富，四季分明。另外，東北地區具有非常適合農耕的黑土地，肥沃的黑土地有人用“一兩土二兩油”來形容它。遼寧在歷史長河的沉淀下，形成了具有自身特色的文化符號。將這些典型的文化元素融于農產品的包裝設計當中，既能展現遼寧特有的風貌和精神內涵，又能樹立具有特色地域的產品形象。

（一）遼寧文化特征元素提取

1.地標建筑提取。通過分析歸納遼寧特色建筑物、標志性景點，對大政殿進行形態與圖像的提取。在提取的過程中要尊重該地區的歷史人文、符合當地人的審美風格。提取的對象，要具有能代表地域文化并且有較強的符號性、識別性特征的元素。符合鮮明的地域文化特色，才能夠喚起游客的認同和情感共鳴。

沈陽故宮內獨具特色的建筑經過歷史的沉淀，成為宣傳遼寧文化最重要的名片之一。這里遺留著最莊重最神圣的古宮殿，也就是“八角殿”，也稱“大政殿”，如圖2。運用輪廓提取的方法，從大政殿的形態、色彩等方面概括，重新塑造，提煉出建筑物的主要輪廓，達到化繁為簡，精確提煉地域符號的目的。作為設計語言，圖形是非文本類的設計要素，具有直觀性。圖形的傳達作用不局限于觀賞者的文化、國籍和語言。向世界各國人們宣傳中國文化，圖形設計語言的應用占有重要地位。

色彩庫的構建對于視覺效果呈現有著至關重要的作用，通過拍攝清晰的建筑物圖片進行軟件像素化處理，從中提取主要色塊，在色相環中一一標記。色彩作為沈陽故宮地域文化中獨特的視覺語言和符號，與滿清歷史文化、自然面貌、人文習俗息息相關。沈陽故宮紅墻碧瓦，雕龍畫鳳的皇家建筑特點十分鮮明，線條極度和諧，色彩極度舒適。為了不破壞原有色彩的基礎上，還需考慮整體視覺設計進行調整。“八角殿”由八角重檐攢尖頂組成，除四個坡面大部分為黃色琉璃外，靠近屋檐以及正脊垂脊的地方使用了黃琉璃鑲綠邊，在提取設計中也遵循這一真實情況如圖，不做改動的原因也是要更符合本身的建筑特點和歷史人文。對于臺階和圍欄等部分的處理，遵循化繁為簡的原則，意在配合主體物的準確表達與精準提煉。色彩上更加注重整體的視覺效果，符合時代審美需求和更關注消費者的情感體驗。

2.雕塑元素提取。雕刻建筑，蘊含著城市的文化意蘊，同時體現著這座城的精氣神，成為了城市重要的標識。工業文化，一直是沈陽這座城市牢固的底色，記錄著那個年代為共和國奉獻的輝煌和榮耀。

高20米的巨大吊鉤形雕塑，屹立在沈陽鐵西廣場附近，隨著時光的推移，不能忘卻的是沈陽這座城市的工業記憶。“力量”雕塑占據整個廣場的視覺中心，粗獷的線條，巨大的吊鉤形象，向人們展示遼寧工業的沉穩與輝煌。將“力量”雕塑形象進行提取，運用輪廓提取的方法，用簡約的線條勾勒，提煉出“力量”雕塑的主要結構和線條，如圖3。為設計形象完成更好的視覺展示效果，配合雕塑設計了具有工業風格的平面圖案。將具有足夠分量的雕塑形象，通過元素的提取與再設計，形成具有標志性的圖案，這樣更便于視覺設計傳播，讓這座雕塑以平面繪制的手法，更立體地展現在大家面前。再與農產品包裝設計結合，增添了趣味性與多元化，隨著農產品的銷售，遼寧工業精神文化也隨之傳播到世界各地。

3.人文元素提取。人文元素作為精神象征的存在，相對于具象事物而言，在提取的過程要復雜許多。運用設計聯想的方法，由甲事物聯想到乙事物的思維過程。也就是借助聯想，把形似的、相關聯的、相對的或某一方面具有共同意義作用的事物，選取其溝通點加以聯系。得到的一些素材還要進行具象轉換和輸出，通過文化符號轉譯結合設計要素，從內涵、造型和視覺呈現等方面完成作品。

深度挖掘能夠作為遼寧地區精神面貌的一切元素，進行歸納總結。包括物質層面與非物質層面得一切事物。作為在十一國慶盛典中出現的既有工業技術，又有藝術美感的遼寧彩車，帶有工業氣息的同時還呈現出藝術審美價值，如圖4。沈陽飛機工業公司作為航空工業領域的領頭人，可以生產出最尖端的飛行器，也能生產出最精美的民用產品，服務大眾。沈飛傳承下來的精湛制造技藝，還有堅決完成任務的使命感，都是沈飛人和遼寧人民的真實寫照。

通過對文化結構深層次的梳理考察，能夠使地域文化特色的整體性得到最大程度的保留。在對地域文化有了更深層次的理解和挖掘之后，在設計的過程中也就可以避免地域文化特征體現局限于表面，不會停留在表層，使設計具有創新性的同時也賦予設計本身具有一定的文化內涵。

（二）地域文化元素與農產品包裝相結合。將遼寧地域元素作為設計的主線，繪制單個主體元素，突出主體物，呈現氣勢恢宏的大政殿，巧妙的結構增添了包裝的趣味性。運用線條準確概括大政殿的建筑結構，簡潔精煉的設計手法便于視覺傳播。大政殿造型已經深刻印在人們的記憶中，是遼寧沈陽的城市文化符號，既是消費者旅游回憶的固化，具有紀念價值，同時也是對遼寧旅游的宣傳。游客在游玩欣賞的旅途中，具有遼寧地域文化的包裝設計產品隨之帶走，繼續傳播。達到傳播遼寧歷史文化的目的，擴大遼寧以及遼寧特色農產品的影響力。外包裝袋是一款牛皮紙手提袋，手提袋可以循環利用，在重復使用的過程將遼寧地域文化最大化傳播，如圖5。圖形和文本設計語言的組合，可以互相協調補充信息的完整度，打造具有遼寧地區特色的農產品包裝。

在包裝色彩上，主體元素遵循被提取物主要顏色，例如大政殿的八角重檐攢尖頂以及屋檐除都保留了原有色彩，符合沈陽故宮滿清建筑特點，很大程度尊重還原本來面貌。一些非主體部分為了符合視覺效果，考慮到消費者的視覺體驗，適當調整顏色，使整體看起來協調美觀。

（三）地域農產品包裝設計的自然化。自然的美是亙古不變的，只有利用好大自然的饋贈，才能構建更加和諧的社會。國家出臺的政策表明，在農產品包裝設計時，對自然的保護要尤為注重。擅于在自然中找尋設計來源。農產品因其獨有的特質，在包裝時能取之于自然，利用材質自然淳樸的原生態氣息，吸引消費者的視覺關注。具有自然化的農產品包裝材料有紙、竹、麻、草、木、葉等。根據其地域性和包裝物的本身屬性，為農產品選擇最為合適的材料。遼寧地區不具備竹子的生長條件，而草編文化頗為流行，具有一定的手工藝基礎。罐子的包裝就考慮到這一情況，瓶口處用草編的設計方式進行包裝。草類材料對于農產品的包裝上具有防雨、防潮等諸多益處，在運輸時還能減緩運輸中的碰撞。如圖6。具有設計原則的視覺符號通過色彩、圖形、文字等形式傳達給消費者特定的信息。針對不同的包裝形式，確定包裝材料，找出地域特性與文化內涵，合理搭配建立自然和諧的狀態，從而增強地域農產品的綜合競爭力。

結語

在設計農產品包裝時融入本地域文化元素，強化了本地農產品自身的特殊性與獨有性，增加了本地農產品在受眾群體中的辨識度與熟識度，達到宣傳遼寧地域文化的效果，從而推進遼寧地區的旅游業發展。地域文化蘊含著特定地區的文化脈絡，反映了當地的人文風土習慣和社會發展狀況，承載著人們的鄉土之情地。以設計角度，尋找一條地域農產品的自強之路，為本地農民創造更多財富，以此為鄉村振興，宣揚地域文化貢獻更大的力量。