短視頻在非遺保護(hù)和傳承中的媒介構(gòu)建與表達(dá)

石正濤

（濰坊學(xué)院 傳媒學(xué)院，山東 濰坊 261061）

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)代情勢

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特性

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀文化的重要組成部分，具有民族性、非物質(zhì)性、文化品性和遺產(chǎn)性的特征。民族性不僅指的是少數(shù)民族或者瀕臨消失民族的文化遺產(chǎn)，更強調(diào)的是對現(xiàn)在各個民族文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承，這個方面更有現(xiàn)實意義和現(xiàn)實價值。非物質(zhì)性強調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗、精神的傳承，突出的是不依賴于物質(zhì)形態(tài)而存在的精神屬性。文化品性指的是先輩們在生活與勞動中產(chǎn)生的對萬事萬物、生老病死的認(rèn)知和解讀，是滿足生理需求、社會需要和精神慰藉的文化延續(xù)。遺產(chǎn)性指的是如何在物欲橫流的經(jīng)濟社會保持其自然狀態(tài)和真實性，如何保持其文化品格的相對完整性和與時俱進(jìn)的普世性。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀：以濰坊木版年畫和核雕藝術(shù)為例

社會存在決定社會意識，社會意識能動地反映社會存在。文化作為一種高級意識形態(tài)，更能對社會發(fā)展變化做出本質(zhì)的體現(xiàn)。隨著工業(yè)化進(jìn)程的加速、全球經(jīng)濟一體化以及對經(jīng)濟利益的過分追逐，非遺生存的原生態(tài)環(huán)境被不斷蠶食和消解，非遺文化逐漸被擠向社會邊緣和文化外圍，不但非遺的傳承者和從業(yè)者在大量減少，而且普通民眾對非遺的接觸和認(rèn)識的機會也在銳減，關(guān)鍵是非遺的內(nèi)容也存在創(chuàng)意不足、與時代發(fā)展不協(xié)調(diào)的問題，造成了傳播者、傳播內(nèi)容和受眾三個主要環(huán)節(jié)與社會發(fā)展脫節(jié)的問題，這是非遺保護(hù)和傳承所面臨的共性問題。另外作為很強地域性的一種文化樣式，還有其獨特的地域性問題。

筆者以山東濰坊市的非遺文化作為一個樣本進(jìn)行簡要的分析。濰坊市有木版年畫、濰坊風(fēng)箏、撲灰年畫、高密茂腔、諸城古琴、濰坊核雕、紅木嵌銀等16 項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，100 多項省級非遺，涵蓋了傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)戲劇、民間美術(shù)、傳統(tǒng)音樂、民間文學(xué)等不同門類。筆者有幸參與了濰坊木版年畫和濰坊核雕藝術(shù)的短片拍攝，采訪了楊家埠木版年畫的兩位傳承人（楊志濱、張運祥）和濰坊核雕藝術(shù)的兩代傳承人（王緒德和考名揚），總結(jié)出了這兩種非遺面臨的困境：第一，工藝流程復(fù)雜，需要多種藝術(shù)的融會貫通，對創(chuàng)作者藝術(shù)素養(yǎng)要求很高。楊家埠木版年畫需要繪畫、刻版、印刷、補色、裝裱等近10 道工序，每一道工序都極為精細(xì)準(zhǔn)確，全部需要純手工制作完成。要求創(chuàng)作者掌握造紙、繪畫、雕刻、上色、印刷等多種藝術(shù)形式，并能心無旁騖的長時間積淀，才能創(chuàng)作出更好的作品。第二，優(yōu)質(zhì)原材料缺乏。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)縮短生長周期或反季種植，生產(chǎn)不出達(dá)到創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)的“核”。過度的肥料和農(nóng)藥的使用往往毀壞了“核”的硬度和品相。第三，藝術(shù)審美追求和現(xiàn)實生活的沖突，導(dǎo)致不能靜下心來進(jìn)行創(chuàng)作。前面的兩個原因造成了制作成本的提高，但是當(dāng)市場回報不能保障基本生活的時候，保護(hù)和傳承就無從談起。第四，真心熱愛非遺的傳承人稀少。正是因為需要掌握的藝術(shù)類型多、操作難度高、耗時時間長、基本生活難以保障等原因，現(xiàn)在耐得住寂寞、只注重眼前利益的年輕人難以進(jìn)入這個行業(yè)。沒有熱愛手藝的人，傳承更無從談起。

3.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的迫切性

“非遺”是中華文化的重要組成部分，千百年來始終與最廣大民眾的日常勞動、生活及精神信仰密切結(jié)合，匯集著當(dāng)時社會生產(chǎn)力和民之物質(zhì)和精神所需，是民魂之根，具有很強的現(xiàn)實價值與意義。但是隨著經(jīng)濟全球化和工業(yè)化的急速推進(jìn)，在商業(yè)利益和西方技術(shù)優(yōu)勢及價值觀的沖擊之下，人們才認(rèn)識到傳統(tǒng)文化與本民族心理的自適應(yīng)性，根植于最具煙火氣民間的非遺，以其通俗性和普世價值，更讓民眾具有文化的歸屬感與認(rèn)同感，緩解甚至解決精神的困惑，增強民族團(tuán)結(jié)與向心力，更好地提升文化自信和文化自強。

二、短視頻與非遺結(jié)合的時代性和必要性

在現(xiàn)代社會的信息傳播過程中，要遵循價值實現(xiàn)的理論，即只有當(dāng)有價值的信息傳播到受眾，受眾接受了，信息的價值才能真正實現(xiàn)。在這過程之中，有兩個重要方面：一是信息要有社會價值，二是通過什么渠道或技術(shù)能讓信息精確地傳播到受眾，讓受眾主動接收信息。這兩個方面也是新媒體著重強調(diào)的兩個條件：“內(nèi)容為王”和“數(shù)據(jù)分析、精確傳播”，只有將兩者真正結(jié)合起來，才能更好地實現(xiàn)信息的價值，真正實現(xiàn)傳播效果。非遺作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，滿足了“內(nèi)容為王”的傳播特點之一。基于大數(shù)據(jù)和先進(jìn)算法的短視頻具有技術(shù)優(yōu)勢，兩者結(jié)合起來，能夠?qū)⒎沁z文化更精確地推向受眾，更好地促進(jìn)其保護(hù)體系與傳承機制的形成與發(fā)展。2020 年1 月6 日抖音發(fā)布的《2019 年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，當(dāng)前我國的1372 個國家級非遺項目中，已經(jīng)有1275 個在抖音開辟了陣地，覆蓋率達(dá)93%，相關(guān)內(nèi)容全年收獲了33.3 億次點贊。①2019年抖音數(shù)據(jù)報告[EB/OL].(2020-01-06)[2020-03-10].https://lmtw.com/mzw/content/detail/id/180878.

營造視覺奇觀吸引大眾眼球。費爾巴哈說“影像勝過實物、副本勝過原本、表象勝過現(xiàn)實、外貌勝過本質(zhì)”。用十幾秒的動態(tài)影像展現(xiàn)“非遺”項目的真實狀態(tài)的同時，轉(zhuǎn)變?yōu)椤八囆g(shù)+人文+神秘”三合一的故事講述方式，影像化故事敘述的神奇魔力在此可見一斑。在這個視像爆炸的時代，能夠從海量的視頻中對你“驚鴻一瞥”，稍作停留，已實屬不易，就因為這一駐留，大數(shù)據(jù)和云計算已將你鎖定，你悄然間已成為他的一個“夢中情人”，以后每天都會滿足你看他美麗容顏。

用真情實感打動受眾，形成穩(wěn)定的受眾群。用視覺奇觀吸引受眾，后臺算法圈定人群，再用充滿情感溫度的視頻故事?lián)嵛渴鼙姡騽邮鼙姟鞒腥酥v述在手藝堅守過程中經(jīng)歷的酸甜苦辣，用真實的人生經(jīng)歷感動受眾。比如Reborn 對唐卡專業(yè)學(xué)習(xí)與摯愛，讓受眾體會到一個女孩學(xué)藝艱辛的同時，更能感受到唐卡厚重的文化內(nèi)涵和Reborn 對藝術(shù)的執(zhí)著追求。

專業(yè)化平臺助推生成媒介記憶。短視頻除了精準(zhǔn)的投放之外，還以分享視頻的方式增加其用戶粘性，天然帶有社交屬性，通過營造交流情境完成互動敘事。當(dāng)短視頻直接抵達(dá)個體的時候，更強調(diào)一種平等關(guān)系。互動作為短視頻的本質(zhì)特征和優(yōu)勢所在，隨著技術(shù)發(fā)展升級，具備更強的代入感、參與感。在此基礎(chǔ)上就會形成媒介記憶，平臺更精準(zhǔn)的推動，受眾更有目的的關(guān)注，通過相互之間的互動交流形成老朋友的關(guān)系，更好地實現(xiàn)傳播效果，促進(jìn)更多的受眾關(guān)注非遺，保護(hù)非遺。

三、短視頻對非遺的媒介構(gòu)建與表達(dá)的實現(xiàn)路徑

20 世紀(jì)20 年代，美國新聞學(xué)者李普曼在《公眾輿論》一書中，首次提到“擬態(tài)環(huán)境”，指大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，并不是客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的環(huán)境。李普曼進(jìn)一步指出：擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。百年來的技術(shù)進(jìn)步與媒介發(fā)展，通過影像和聲音建構(gòu)起來的視聽語境更加逼真，目前建立在AR、VR 基礎(chǔ)上的虛擬仿真技術(shù)讓受眾能身臨其境，直觀化地感受到非遺的視覺魅力和文化內(nèi)涵。不管技術(shù)如何發(fā)展，傳播者、信息、受眾依然是構(gòu)成傳播過程的基本三要素。但是在短視頻和大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，三者角色也在悄然發(fā)生變化，形成新的媒介構(gòu)建與表達(dá)方式。

（一）傳播主體角色多元化

人類是非遺的創(chuàng)造者與使用者，同時更是非遺文化的傳播者。在“人人都是傳播者”的全媒體語境下，非遺傳承人既是主流媒體短視頻內(nèi)容主角，也是利用新媒體拍攝短視頻的傳播者；同理，普通受眾既是非遺短視頻的接受者，也是利用手機以視覺奇觀的方式傳播非遺的傳播者，因此充分發(fā)揮傳承人及普通受眾在短視頻加持下的角色多元化和傳受者之間的自由切換功能，進(jìn)行非遺文化的宣傳和推廣，既符合當(dāng)下新媒體傳播規(guī)律，又真正實現(xiàn)了非遺傳播的落地。

1.傳播主體多元化，角色切換自由化

以“手機”為代表的新媒體技術(shù)的下沉和操作的智能化，使得短視頻拍攝成為大眾記錄生活、表達(dá)情感、傳遞信息的常規(guī)方式，“多對多”精準(zhǔn)投放的傳播模式取代了傳統(tǒng)媒體“一對多”的寬泛模糊傳播方式，傳播主體不僅是多元化的，更是可以在傳播者和接受者之間實現(xiàn)角色的自由切換，從傳播者到受眾，從受眾切換到傳播者，在角色切換的過程中，傳播主體對傳播內(nèi)容創(chuàng)意和傳播方式使用有了切身的體會，更能有效地促進(jìn)對非遺從不同角度和層次進(jìn)行創(chuàng)意與傳播，使非遺傳播更有目的性。

筆者曾經(jīng)采訪過濰坊核雕的第六代傳承人考名揚，作為非遺的傳承人和傳播者，他經(jīng)常將自己的原創(chuàng)核雕作品拍攝成短視頻發(fā)布在抖音上，實現(xiàn)了對核雕藝術(shù)的傳播；同時他坦言，自己也在關(guān)注其他非遺傳承人、非遺愛好者、央視非遺類節(jié)目（如《國家寶藏》《非遺里的中國》）拍攝的短視頻，主要是想知道受眾需要非遺哪方面的信息？傳承人拍攝哪些內(nèi)容才能更好地吸引粉絲？只有傳承人站在非遺文化廣而告之和體驗受眾切身需求雙結(jié)合的基礎(chǔ)上，才能把非遺短視頻做得更直觀、更符合受眾口味。

2.傳播主體提升創(chuàng)新意識和拍攝能力

首先，短視頻也應(yīng)注重“內(nèi)容為王”，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)今的政治熱點、社會熱點進(jìn)行有效結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，注入情感溫度，架構(gòu)趣味或動人情感故事，體現(xiàn)非遺的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)非遺的普世價值。2023 年5 月央視新聞客戶端發(fā)布的微短劇《超級馬立》，將傳統(tǒng)非遺鋦瓷技術(shù)和社會主義核心價值觀結(jié)合起來，展現(xiàn)當(dāng)代年輕人敢于擔(dān)當(dāng)、努力奮斗的青春故事。濰坊風(fēng)箏非遺將傳統(tǒng)手工藝制作和政治熱點相結(jié)合，制作了“長征系列運載火箭”等一系列的現(xiàn)代風(fēng)箏，推動了風(fēng)箏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很好地宣傳了國家形象。

其次，充分利用傳承人和MCN 機構(gòu)結(jié)合，充分利用短視頻即時拍攝、即時剪輯的便捷性，展現(xiàn)非遺傳承人的日常創(chuàng)作過程和理念。手機拍攝提供了便捷性，拍攝軟件提供了虛擬場景模板和適配的音樂，MCN 機構(gòu)的加入提高了拍攝質(zhì)量，讓受眾感受其人文情感和厚重文化。比如抖音公眾號“非遺葉雕李昊”將葉雕的工藝流程和理念進(jìn)行介紹的同時，還講述每一個葉雕作品背后故事里的人間冷暖，傳統(tǒng)手工藝和人間情感融匯結(jié)合，訴說著人間煙火氣。

3.社交功能增加聯(lián)動與粘性。短視頻不僅僅具有宣傳屬性，更具有社交屬性，傳播主體通過彈幕或直播的互動交流和目標(biāo)受眾形成一個整體，通過傳播者和受眾身份的切換，實現(xiàn)信息的溝通、交流、共享和共創(chuàng)，形成了新的非遺話語傳播機制。只有在創(chuàng)作者與受眾共享、共創(chuàng)的互動中才能讓短視頻非遺傳播更有價值與意義。這種“互動和病毒式傳播”的社交機制突破了文本意義單向交流的局限，讓非遺文化的內(nèi)容和意義在這種有效而及時的互動中被重新認(rèn)識與再生產(chǎn)，在每一次與用戶的互動當(dāng)中裂變、重生與傳播，實現(xiàn)其傳承、傳播的價值與意義。

（二）信息形態(tài)的故事化重塑

和之前非遺傳播的信息形態(tài)相比，短視頻主要體現(xiàn)在視覺符號影像化和碎片故事化兩個方面。

“視覺符號影像化”指的是非遺短視頻通過場景的搭建、情感化的故事講述、流暢的鏡頭組合，對非遺文化進(jìn)行視聽符號的影像化架構(gòu)，讓古老陳舊、晦澀難懂的非遺文化以符合當(dāng)代大眾審美的影像化場景展現(xiàn)出來，形成非遺文化的視覺奇觀和趣味故事。《如果國寶會說話》通過將經(jīng)典文物進(jìn)行動畫制作，講述文物歷史故事；抖音公眾號“非遺大宇”中展現(xiàn)了“赤水獨竹漂”這項非遺，在直觀展現(xiàn)獨竹漂藝術(shù)魅力的同時，更讓受眾感受到傳承人將古老技藝和現(xiàn)代需求融合創(chuàng)新、努力付出的感人故事。

“碎片故事化”，非遺短視頻的“碎片化”主要體現(xiàn)在其內(nèi)容表現(xiàn)、話語表達(dá)與影像化呈現(xiàn)上。大部分非遺傳承人沒有受過專門的影視制作訓(xùn)練，往往采取比較隨心的拍攝與發(fā)布，短視頻內(nèi)部缺乏一定的故事性，短視頻之間沒有一定連續(xù)性和承接性。筆者認(rèn)識的濰坊核雕第五代傳承人王緒德，現(xiàn)在已經(jīng)82 歲了，雖然核雕技藝高超，但是對手機拍攝卻望而卻步。筆者拍攝《指尖上的“奇巧”》短視頻的時候，就分為核雕工藝流程、具體作品解讀、藝術(shù)探索等版塊，將碎片化故事結(jié)合創(chuàng)作理念、藝術(shù)感悟、制作流程進(jìn)行講述，取得了很好的效果。

（三）信息傳播方式的立體化

短視頻改變了影像化信息單向傳播及反饋滯后的缺陷，能讓每個參與者成為傳播過程中的再傳播環(huán)節(jié)，逐步形成非遺的即時傳播與及時反饋的傳播方式，搭建起了“傳播者即是接受者，接受者即是傳播者”的傳受身份快速轉(zhuǎn)換、信息反饋及時的立體化信息傳播體系。

1.縣級融媒體的主導(dǎo)和引領(lǐng)作用

縣級融媒體是打通“國家政策傳播的最后一公里”新媒體機構(gòu)，更應(yīng)擔(dān)當(dāng)起非遺傳播的主導(dǎo)和引領(lǐng)作用，發(fā)揮其品牌號召力和策劃制作能力，打造成非遺傳播最有實力的MCN 機構(gòu)，將地方非遺文化在地方興盛的同時，更將其推向全國，走向世界。2022 年5 月，濰坊學(xué)院傳媒學(xué)院影視攝制工作坊和濰坊高新區(qū)融媒體中心合作拍攝的《指尖上的“奇巧”——濰坊核雕》參加了新華社專門為全國各地縣級融媒體中心量身打造的《千城一絕》系列微視頻展映項目，獲得了最佳人氣獎。

2.新媒體的大眾普及和喜聞樂見的接收方式

視頻門戶網(wǎng)站、短視頻APP 平臺和社交平臺這三大新媒體類型，根據(jù)受眾的興趣愛好和實際需求，基于MCN 專業(yè)的策劃和拍攝制作能力，推出故事架構(gòu)和視聽高質(zhì)量的作品，通過彈幕評論轉(zhuǎn)發(fā)、傳播者議程設(shè)置與定向引流、熟悉的人際關(guān)系的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等手段實現(xiàn)非遺短視頻的裂變病毒式傳播。四川理塘融媒體中心打造了丁真這個網(wǎng)紅傳播理塘的藏族文化，目前四川電視臺融媒體中心舉行了“丁真來打CALL‘四川非遺好物’網(wǎng)絡(luò)推廣活動”，就是通過議程設(shè)置、人際關(guān)系的點贊評論、裂變病毒式傳播來引領(lǐng)非遺的傳播內(nèi)容和傳播方式。

3.大數(shù)據(jù)的精確分析和及時反饋

在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的賦能下，非遺短視頻信息傳播的對象也有了準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)化推送。無論是今日頭條門戶網(wǎng)站還是抖音、快手等短視頻APP 平臺，傳播主體可以對受眾進(jìn)行用戶畫像，依據(jù)用戶的興趣愛好、審美需求、消費習(xí)慣等相關(guān)性特征定制內(nèi)容，并通過推薦引擎進(jìn)行靶向傳播，提高傳播效率。筆者將制作的《手藝與傳承——濰坊木版年畫》短視頻上傳到抖音和快手兩個短視頻APP，并將標(biāo)簽定性為非遺、傳統(tǒng)文化，后臺大數(shù)據(jù)分析之后一直不停地推動與非遺相關(guān)的短視頻，還有好多觀眾對作品進(jìn)行評論。那么對于筆者來說，一方面了解了更多的非遺知識，掌握了更多拍攝方式；另外一方面，從受眾的反饋當(dāng)中，了解了受眾的信息需求和接收習(xí)慣，對以后的非遺短視頻內(nèi)容創(chuàng)意和視聽表達(dá)明確了方向。

四、結(jié)語

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的短視頻，依靠其便捷的視聽建構(gòu)技術(shù)、平臺互動、精準(zhǔn)推送及用戶粘性等優(yōu)勢，改變了非遺保護(hù)和傳承方式、方法，形成新的傳播格局。用最新的傳播技術(shù)推動古老的非遺向前發(fā)展是社會發(fā)展的趨勢。但是在用新技術(shù)保護(hù)和傳承非遺的過程中，不能一味地推行“唯技術(shù)主義”，只簡單地將其作為一種奇觀進(jìn)行記錄，作為換取經(jīng)濟效益的工具，而應(yīng)該深刻理解非遺當(dāng)中蘊含的先民意識、文化品格和民族內(nèi)涵，將非遺的“內(nèi)容為王”和新技術(shù)實現(xiàn)進(jìn)一步融合創(chuàng)新，做出既叫好又賣座的短視頻作品。如何保持其持續(xù)的創(chuàng)意能力，形成新技術(shù)與非遺保護(hù)、傳承的長效機制，是我們應(yīng)該關(guān)注的重點課題，也是需要我們長期的理論研究和實踐探索的題中之義。