消費體驗對汽車品牌忠誠的影響機理分析
——以顧客滿意度為中介變量

劉暢 張玲 湯陽艷 肖立

(1.鹽城師范學院商學院 江蘇鹽城 224051；2.鹽城工學院經濟管理學院 江蘇鹽城 224051)

2016年6月，國務院辦公廳印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，明確指出品牌是企業乃至國家競爭力的綜合表現。我國已成為世界第一大汽車消費國，但產銷量的快速增長并不等于汽車行業品牌的真正強大。加強對汽車品牌忠誠度的研究既是順應國家政策發展的新趨勢，也是我國汽車行業持續健康發展的現實需要。

1 文獻回顧

目前，消費體驗對品牌忠誠的影響作用已得到學者的驗證。消費體驗對品牌忠誠的作用分為直接驅動效應和間接調節效應(Dick &Basu,1994)。員工與顧客交互作用、產品價值、產品分類及多樣性、商店內部環境、顧客抱怨等因素對顧客滿意及品牌忠誠影響存在明顯差異(Terblanche，2006)。品牌體驗、品牌滿意度、品牌信任正向影響品牌忠誠。良好的品牌體驗直接驅動品牌忠誠的形成，并進一步提升品牌資產(許正良、古安偉，2011)。認同體驗顯著正向影響態度忠誠，但與行為忠誠負相關；關聯體驗顯著正向影響品牌忠誠；感官體驗對態度忠誠無影響，但可間接影響行為忠誠；行為體驗對品牌忠誠無影響(高媛等，2011)。消費體驗通過感知價值、顧客滿意度對品牌忠誠產生間接影響(邊雅靜等，2012)。實體環境和服務能為消費者帶去最直接的、最刺激感官的消費體驗，有利于培養情感從而提升消費者的忠誠度(鄒艷，2018)。

2 概念模型與研究假設

綜合國內外學者研究觀點，構建本研究的概念模型，如圖1所示，并提出以下假設：

圖1 消費體驗、顧客滿意度與品牌忠誠關系的概念模型

假設H1：消費體驗直接正向影響品牌忠誠；

假設H2：消費體驗通過顧客滿意度間接影響品牌忠誠；

假設H3：顧客滿意度直接正向影響品牌忠誠。

3 研究設計

本文根據提出的概念模型設計汽車品牌忠誠度調研問卷，主要包括功能體驗、情感體驗、關聯體驗、企業社會責任體驗、顧客滿意度和品牌忠誠6個變量，以及對應的32個測量題項，見表1。本次調研合計回收問卷565份，其中，有效問卷532份，有效率達94.3%。受調查者中，男性較多占63.4%；年齡主要集中在20～50歲，合計占95.2%；職業分布上，黨政事業單位管理者及職員占15.8%，專業技術人員占14.9%，私營企業主占14.9%，企業管理者占6.9%，企業職員占30.7%；月收入以3000～10000元為主，合計占77.4%；受教育程度以本科、專科為主，合計占81.1%。本次抽樣總體比較均勻，具有一定的代表性和普遍性。

表1 觀測變量的描述性統計結果

4 實證分析

4.1 描述性統計分析

表1顯示，32個觀測變量中,L2變量的平均值小于3；R1、R2、R3、R4、L1、L4六個變量的平均值在3.5附近；其他變量平均值都接近或超過4；標準差方面，只有L1、L2兩個變量的標準差略高于1，其他變量標準差值都處在0.7至1之間，處于樣本的標準差范圍之內。

4.2 信度分析

功能體驗、情感體驗、關聯體驗、企業社會責任體驗、顧客滿意度及品牌忠誠6個變量基于標準化項的α系數分別為0.822、0.893、0.793、0.956、0.807、0.884；樣本總體α系數為0.965，樣本數據可信度高。

4.3 探索性因子分析(EFA)

消費體驗、顧客滿意度和品牌忠誠三個潛變量的KMO值分別為0.938、0.792、0.838，Bartlett球形度檢驗的顯著性概率均為0。采用主成分分析法對消費體驗變量提取因子，提取的四個因子累積方差貢獻率達69.1%。消費體驗變量旋轉后的成分矩陣顯示，消費體驗變量包括企業社會責任體驗、功能體驗、情感體驗、關聯體驗4個主因子，23個具體因子。

4.4 驗證性因子分析(CFA)

“關聯體驗”變量中的R1觀測變量的標準化因子載荷系數小于0.5，關聯性不強，故直接刪除。刪除后的各觀測變量的標準化因子載荷系數均大于0.5，說明各潛變量關聯性強，結構效度好。對修正后的模型進行擬合評價，結果顯示，X2/df、GFI、RMSEA、NFI、RFI、IFI、CFI指標模型估計值分別為2.716、0.90、0.088、0.94、0.94、0.96、0.96。除RMSEA指標估計值0.088略高出建議值0.08外，其他擬合指標估計值均達到要求，因此，表明模型適配合理，潛變量收斂效果較好。

4.5 結構方程模型(SEM)檢驗

表2顯示，概念模型(模型1)中的功能體驗、情感體驗、關聯體驗、企業社會責任體驗對品牌忠誠影響不顯著；情感體驗對顧客滿意度影響不顯著；顧客滿意度及品牌忠誠度間的影響也不顯著。按T值絕對值從小到大的順序，逐一刪除情感體驗→品牌忠誠、關聯體驗→品牌忠誠、情感體驗→顧客滿意度、功能體驗→品牌忠誠四條不顯著的結構路徑，對模型進行修正，依次產生模型2、模型3、模型4、模型5。比較概念模型1和模型5的擬合優度，發現擬合指標中X2/df略有改進，其他各項指標基本一致，修正模型整體擬合情況較好。

表2 概念模型與修正模型的擬合結果

研究顯示，企業社會責任體驗→品牌忠誠、功能體驗→顧客滿意度、關聯體驗→顧客滿意度、企業社會責任體驗→顧客滿意度、顧客滿意度→品牌忠誠在P＜0.05下是顯著的，即該四項數值在95%的信度水平下顯著。

5 結論與營銷啟示

5.1 結論

研究結果表明，顧客滿意度是影響汽車品牌忠誠的關鍵因素。功能體驗、關聯體驗對汽車品牌忠誠無直接影響，通過顧客滿意度間接影響品牌忠誠；企業社會責任體驗既對汽車品牌忠誠產生直接影響，同時，也通過顧客滿意度對汽車品牌忠誠度產生間接影響；而情感體驗對顧客滿意度及品牌忠誠均無顯著影響。功能體驗、關聯體驗對品牌忠誠的影響效應明顯高于企業社會責任體驗對品牌忠誠的影響。

5.2 營銷啟示

5.2.1 功能體驗方面

安全性、舒適性、操控性、動力性、外觀造型等功能性指標是消費者購車時主要考慮的因素。設計、生產階段，汽車企業要從市場需求出發，充分考慮消費者的汽車功能需求。男性汽車消費者側重于注重汽車的動力性、操控性；而女性汽車消費者側重于汽車的外觀、操控性及舒適性。銷售階段，試乘試駕是讓客戶親身體驗產品性能的最好方式。

5.2.2 關聯體驗方面

汽車不僅是交通工具，還是車主身份的名片。汽車企業應該加強品牌形象建設，創造適合消費者進行情感溝通的氛圍或場所。利用社會人的情感需求累積關聯體驗，搭建客戶平臺，了解車主的需求和喜好，拉近溝通和體驗。宣傳汽車時，準確描述目標顧客的生活方式；確定生活方式的引導者及傳播者；確定如何創造與其生活方式相對應的關聯體驗。

5.2.3 企業社會責任方面

研究發現，圍繞“誠信對待消費者”“提供更多的就業機會”“提供周到的售后，很好解決投訴”等相關社會責任對顧客滿意度及品牌忠誠提升的影響明顯高于“參加慈善公益”“開展環保宣傳”等方面的非相關社會責任。企業最基本的社會責任是對員工實施人性化管理、為消費者提供優質的產品和周到的服務，樹立良好的企業形象。