基于茶葉電子商務(wù)市場現(xiàn)狀分析及營銷模式分析

陳濤民，楊婷婷

（許昌電氣職業(yè)學(xué)院，河南 許昌 461000）

我國是全球主要的茶葉生產(chǎn)國，全國各地分布著眾多茶葉種植區(qū)，具備歷史悠久的茶文化，但是伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，人民群眾的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，而茶葉的主要銷售渠道還停留在線下，大小門店林立，繁多的茶葉品類、極具價差的價格分布、參差不齊的質(zhì)量把控，這一亂象之下的內(nèi)因，則是作為茶葉的經(jīng)銷商缺乏對行業(yè)的科學(xué)性、長遠(yuǎn)性認(rèn)知，深遠(yuǎn)地影響著我國茶葉行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。同時也有一部分茶葉經(jīng)銷商，立足實(shí)際，放眼未來，早早地布局電子商務(wù)，雖然也取得了一定的發(fā)展，但是根據(jù)近年來的發(fā)展?fàn)顩r，相較其他行業(yè)其發(fā)展勢頭卻仍然緩慢。

1 電子商務(wù)對茶葉營銷的改變

電子商務(wù)即指伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生的一種通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行貿(mào)易往來的經(jīng)濟(jì)模式。相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對于線下門店的依靠，電子商務(wù)更依賴于互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，既可以創(chuàng)建自身門戶網(wǎng)站、還可以依靠商品買賣平臺完成經(jīng)貿(mào)往來。如今，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們消費(fèi)習(xí)慣的主要渠道，雖然茶葉在我國有著悠久的歷史，也是全球眾多人群的常伴飲品，具備著潛力巨大的市場前景，但是在消費(fèi)渠道上，依舊停留在線下，嚴(yán)重制約了茶葉行業(yè)的發(fā)展，還影響著茶文化的傳承，而電子商務(wù)的作用，恰恰能夠補(bǔ)充當(dāng)下茶葉行業(yè)所需，對茶葉營銷有著重大積極的作用。

1.1 減少營銷成本

線上營銷相對于線下營銷的重要區(qū)別就是營銷成本的大幅度減少，以線下營銷為例，開展茶葉銷售，首先需要一個門店，其次為了擴(kuò)大門店影響范圍，提升客流量，還要選擇刊發(fā)廣告、舉辦活動、派發(fā)單頁等營銷活動[1]，另外經(jīng)過幾年的銷售，還要涉及到門店翻新，整個經(jīng)營成本匯總下來負(fù)擔(dān)還是較為沉重的。而電子商務(wù)的成本相較之下就少了很多，除此之外，還兼具高效、無時空限制的優(yōu)點(diǎn)，茶葉經(jīng)銷商僅僅需要幾臺電腦，就可以輕松開展線上營銷，足見電子商務(wù)的營銷成本之低。

1.2 為消費(fèi)者提供便利

電子商務(wù)的興起，滿足了消費(fèi)者足不出戶完成消費(fèi)的需求，也逐漸養(yǎng)成了消費(fèi)者對線上消費(fèi)的依賴，縱觀當(dāng)前城市線下市場，在電子商務(wù)中得到長足發(fā)展的行業(yè)，在線下市場已經(jīng)少見，所以為了迎合消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，茶葉營銷向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型也是必然之路。以常見的電子商務(wù)平臺為例，如淘寶、京東，消費(fèi)者打開手機(jī)，搜索品類，查看產(chǎn)品詳情，就可以完成下單，等待茶葉送貨上門，為消費(fèi)者提供了充足的便利。

1.3 市場范圍擴(kuò)大

傳統(tǒng)線下營銷的市場范圍只能覆蓋周邊幾公里范圍，而且其中具有購買意向的人群也尚不明確，但是茶葉在電子商務(wù)上，則可以覆蓋全國，乃至全球范圍，有需求的人群會直接搜索茶葉，進(jìn)行購買，購買意向也較為明確。茶葉在電子商務(wù)的幫助下，可以從原有小范圍的市場范圍，擴(kuò)張到整個互聯(lián)網(wǎng)連接的地方，深刻地影響了茶葉的渠道覆蓋，為我國茶葉營銷提供了跨省、跨國上的技術(shù)支持。

2 茶葉電子商務(wù)市場現(xiàn)狀分析

伴隨電子商務(wù)呈風(fēng)靡之勢席卷全國，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要購物途徑之一，與此同時，各行各業(yè)的銷售模式也逐漸向線上轉(zhuǎn)移，不斷加注線上營銷，茶葉行業(yè)也在不斷踐行。但是通過對電子商務(wù)中各行各業(yè)的觀察，以服裝、食品、數(shù)碼、手機(jī)等行業(yè)為例，其借助電子商務(wù)得到了長足的發(fā)展，反觀茶葉行業(yè)的發(fā)展，卻因?yàn)樽陨韱栴}，沒有取得較大進(jìn)步。

2.1 年輕消費(fèi)群體占據(jù)市場主流

在茶葉的消費(fèi)者年齡統(tǒng)計上，中老年人經(jīng)常占據(jù)較大比例，但是反觀茶葉在電子商務(wù)平臺的消費(fèi)者年齡統(tǒng)計，則是年輕消費(fèi)者占據(jù)主流，由此可見，茶葉在電子商務(wù)平臺營銷的頹勢原因[2]。中老年人熱衷飲茶，但是對互聯(lián)網(wǎng)了解甚少，不習(xí)慣也不知道如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺上購買茶葉，對茶葉的消費(fèi)聚集在線下端；年輕人熱衷于嘗試新興飲品，對茶葉依賴度較低，而且購買時間多位于重大節(jié)日前后，可見他們購買茶葉往往是在孝敬長輩、禮品贈送上使用。于是，茶葉在電子商務(wù)市場消費(fèi)群體的占比上，反映出一個尷尬的局面，就是電子商務(wù)沒有培養(yǎng)出主要消費(fèi)者對于茶葉的飲用習(xí)慣，有需求的人不了解電子商務(wù)，了解電子商務(wù)的卻對茶葉沒有購買習(xí)慣，茶葉在電子商務(wù)平臺中的消費(fèi)群體具有較強(qiáng)的不確定性。

2.2 缺乏統(tǒng)一的茶葉劃分標(biāo)準(zhǔn)

由于茶葉行業(yè)缺乏統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各類茶葉在價格、質(zhì)量、品類上存在極大差異[3]，尤其是近年來層出不窮的天價茶葉和超市零售的劣質(zhì)茶葉，導(dǎo)致消費(fèi)者對茶葉消費(fèi)具備極強(qiáng)的戒備心。由此，茶葉在電子商務(wù)市場受線下消費(fèi)者習(xí)慣影響，導(dǎo)致消費(fèi)者不敢輕易下單購買，特別是因?yàn)橐恍┘倜皞瘟赢a(chǎn)品在電子商務(wù)市場上的充斥，如果消費(fèi)者首次消費(fèi)就遭遇售假售劣，往往會對整個線上營銷喪失信任，嚴(yán)重阻礙了茶葉在電子商務(wù)市場的快速發(fā)展。

2.3 電商經(jīng)營模式較為單一

受茶葉銷售慣性的影響以及電子商務(wù)市場初期對低價商品的追求，當(dāng)前茶葉在電子商務(wù)市場中的銷售模式也局限于過往單一的低價促銷上，且銷售茶葉品質(zhì)集中在低檔茶葉。在當(dāng)前各類奢侈品橫行互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的同時，高端茶葉卻還集中在線下市場[4]。早期一些茶葉經(jīng)銷商雖然嘗試過在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺上推行高端茶葉，但是過低的銷量和消費(fèi)者的譏諷，讓其逐漸放棄高端產(chǎn)品在電子商務(wù)市場上的推廣。另外，多數(shù)茶葉經(jīng)銷商缺乏品牌建設(shè)意識，沒有意識到品牌對茶葉營銷的幫助，對茶葉價值實(shí)現(xiàn)的助力。長此以往，低價促銷成為茶葉在電子商務(wù)市場上的主要經(jīng)營模式，整個行業(yè)在電子商務(wù)市場的銷售也陷入瓶頸，阻礙了茶葉在線上市場的發(fā)展。

2.4 缺乏完善售后服務(wù)

茶葉在傳統(tǒng)線下市場的銷售上，因?yàn)槭菍?shí)時的錢貨交易，其品質(zhì)和規(guī)格是消費(fèi)者親眼所見的，有著十足的保障。但是在線上市場的銷售上，受限交通運(yùn)輸、茶葉包裝、規(guī)格質(zhì)量等消費(fèi)者不可預(yù)見因素影響，很容易造成消費(fèi)者對電子商務(wù)的失望，進(jìn)而影響多次回購和口碑推廣，而這正是茶葉經(jīng)銷商缺乏完善的線上售后服務(wù)導(dǎo)致的。如交通運(yùn)輸途中因磕碰導(dǎo)致的損毀、包裝簡陋導(dǎo)致的茶葉破漏、茶葉規(guī)格缺斤少兩等[5]，這些消費(fèi)者在購買時遇到的問題，都需要線上商戶進(jìn)行售后服務(wù)處理解決，但是實(shí)際上卻是存在部分商家為了蠅頭小利故意為之，除了線上平臺對其進(jìn)行制約外，更要求廣大茶葉經(jīng)銷商完善售后服務(wù)，提升客戶購買體驗(yàn)，形成口碑營銷。

2.5 專業(yè)營銷人員匱乏

縱觀整個茶葉消費(fèi)市場，其實(shí)并不缺少專業(yè)的營銷人才，但是對于電子商務(wù)市場，則是明顯缺乏既懂茶和茶文化、知悉銷售流程，又具備互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)營銷人才。不同于線下銷售，線上銷售消費(fèi)者和營銷人員無法面對面交流，只能依靠平臺聊天工具，工作效率較低，另外，專業(yè)的營銷人員不只是在銷售茶葉，更是在為消費(fèi)者建構(gòu)關(guān)于茶葉的文化和歷史，而實(shí)際的線上銷售工作中，很多營銷人員既做不到效率的線上溝通，更不能在商品頁面等信息展示界面向消費(fèi)者傳輸茶文化，無法和消費(fèi)者建立有效信任，致使茶葉在電子商務(wù)市場上的式微。

3 茶葉在電子商務(wù)市場中的營銷模式分析

在電子商務(wù)逐漸覆蓋零售行業(yè)整個市場的現(xiàn)狀下，茶葉從業(yè)者，不論是茶農(nóng)，還是經(jīng)銷商，亦或是茶企，都要順應(yīng)時代潮流，向電子商務(wù)市場靠攏。立足茶葉行業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀，不斷探索茶葉在電子商務(wù)市場中的經(jīng)營發(fā)展模式，將茶葉電子商務(wù)市場推向新高度。

3.1 革新營銷模式，增加銷售渠道

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速普及，電子商務(wù)市場逐漸覆蓋整個零售行業(yè)，消費(fèi)者在購買商品的時候也更加傾向于各種互聯(lián)網(wǎng)平臺。茶企應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到落實(shí)發(fā)展茶葉電子商務(wù)市場的必要性和重要性，并積極推進(jìn)全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，以求茶葉在電子商務(wù)市場的快速發(fā)展。

首先，茶企可以積極將自身線下業(yè)務(wù)朝著線上發(fā)展，建立自己的門戶網(wǎng)站或微信服務(wù)號，塑造自身品牌，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，將茶葉價格走勢、茶葉訂單交易、茶葉商務(wù)咨詢等原本的線下服務(wù)轉(zhuǎn)移至門戶網(wǎng)站或微信服務(wù)號中，簡化線下咨詢交易流程，完善對大宗交易的監(jiān)控和統(tǒng)計；其次，圍繞淘寶、京東這些已然成為電子商務(wù)主要購物平臺，開展?fàn)I銷推廣工作[6]，吸納推廣塑造中老年人茶葉消費(fèi)的基礎(chǔ)上，還要把握住逢年過節(jié)期間年輕人購買茶葉作為禮品的契機(jī)，更好地達(dá)成銷售任務(wù)；另外，茶企在探索線上營銷的同時，還需注重線下營銷，將營銷的目的設(shè)定為品牌的塑造，依靠線上渠道走量，依靠線下渠道的親身體驗(yàn)性為品牌背書，全面提升茶企營銷能力，促進(jìn)茶葉市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。

3.2 注重品牌建設(shè)，培養(yǎng)客戶認(rèn)可

品牌是企業(yè)最具經(jīng)濟(jì)價值的一種無形資產(chǎn)，雖然極具抽象化特征，但是在消費(fèi)市場，品牌往往能夠給企業(yè)帶來忠實(shí)的客戶、給商品帶來溢價能力。尤其是當(dāng)下茶葉行業(yè)內(nèi)眾多從業(yè)者都在不斷嘗試探索電子商務(wù)市場，如何和其他茶企形成區(qū)別，讓消費(fèi)者篤信自身產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)的名詞，這就是品牌帶給企業(yè)的重要作用。通過對當(dāng)前市場主要零售品牌的觀察，如小罐茶、張一元、竹葉青等，這些茶葉品牌已經(jīng)形成自身的品牌力量，圍繞品牌有著眾多消費(fèi)者的信任和認(rèn)可[7]，而這正是因?yàn)檫@些茶企擁有屬于自己的品牌。因此，茶企在進(jìn)軍茶葉電子商務(wù)市場時，首先，需要注重自身品牌建設(shè)，從品牌Logo、品牌形象、茶葉包裝等基礎(chǔ)出發(fā)，并結(jié)合主要消費(fèi)群體，如對年輕消費(fèi)群體的飲茶習(xí)慣培養(yǎng)，以聯(lián)名的形式，推出個性化定制茶茗，招攬年輕消費(fèi)群體注意力；另外，茶企需要注重自身產(chǎn)品的打造，將自身茶葉同其他品牌茶葉從口味、到質(zhì)量都做出明顯區(qū)隔，形成自身特色，幫助消費(fèi)者區(qū)分品牌，樹立自身品牌形象。

3.3 建構(gòu)服務(wù)體系，服務(wù)售前售后

茶葉的盈利能力和客戶維系，離不開對茶企品牌的塑造，而茶企品牌的塑造，更是離不開完善服務(wù)體系的建構(gòu)[8]。不論是對于線上市場還是線下市場這一市場營銷的循環(huán)都深刻影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。茶葉在電子商務(wù)市場的發(fā)展，極其需要完善的服務(wù)體系的助力，一方面，茶葉在線上銷售時無法實(shí)際體驗(yàn)，所以更注重售前人員的講解和傳達(dá)，重視商品詳情等展示頁面的信息的豐富和提煉，強(qiáng)化溝通技巧的培訓(xùn)，提升自身專業(yè)能力；另一方面，電子商務(wù)市場因?yàn)樯婕斑\(yùn)輸、包裝、規(guī)格、質(zhì)量等各種情況，其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都可能影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，需要售后服務(wù)積極跟進(jìn)，解決消費(fèi)需求，消除消費(fèi)者疑慮。所以完善的售后服務(wù)能夠幫助消費(fèi)者完成答疑、退貨退款或換貨等。幫助企業(yè)塑造品牌形象，提升茶葉購物體驗(yàn)，保證消費(fèi)者滿意度。

3.4 重視營銷人才，完善培訓(xùn)體系

企業(yè)的發(fā)展離不開對人才的重視，在茶葉電子商務(wù)市場中，更是如此，專業(yè)的營銷人才可以從策略、執(zhí)行、管理、銷售、服務(wù)上為茶企提供強(qiáng)有力的幫助，是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵要素。因此，茶企在發(fā)展電子商務(wù)市場中，要特別重視對營銷人才的培養(yǎng)，并完善人才培養(yǎng)體系，源源不斷地為茶企輸送人才[9]。首先，茶企要重視對營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，豐富其茶葉相關(guān)知識，尤其是茶葉文化與歷史的規(guī)培；其次，要注重對營銷人員的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，規(guī)培各類銷售技巧，提升消費(fèi)者溝通能力，保障銷售任務(wù)的完成；另外，在人才的招募上，要不拘一格，以對企業(yè)有幫助為目的，不斷補(bǔ)充各類營銷人才，如對于年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)上，就需要創(chuàng)新型人才積極結(jié)合年輕消費(fèi)群體的興趣愛好，提升其對茶葉產(chǎn)品的青睞。將人才培訓(xùn)視為茶企必要手段，實(shí)現(xiàn)人才成為茶企在電子商務(wù)市場快速發(fā)展的重要助力。

3.5 肅清市場環(huán)境，號召立法整頓

隨著眾多茶葉行業(yè)從業(yè)者涌入電子商務(wù)市場，其行為目標(biāo)也各不相同，特別是一些低層次從業(yè)者只想賺快錢、撈偏門，不在乎行業(yè)生死，只關(guān)心自身利益，造成茶葉電子商務(wù)市場眾多亂象，如假冒偽劣、以次充好、缺斤少兩等現(xiàn)象[10]。為此，需要廣大茶葉從業(yè)者潔身自好，賺取自身利益的同時，不能以損害行業(yè)利益、消費(fèi)者利益為代價。這也要求以政府為主導(dǎo)，以行業(yè)協(xié)會為輔助，出臺各類法律法規(guī)，嚴(yán)格落實(shí)，依法執(zhí)法，肅清市場環(huán)境，給消費(fèi)者一個放心購物的電子商務(wù)環(huán)境。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)也得以快速擴(kuò)張，未來茶葉電子商務(wù)龐大的市場規(guī)模已然初現(xiàn)，當(dāng)下茶企雖然營銷模式聚焦在企業(yè)到個人、企業(yè)到企業(yè)之間的模式，但是在扶貧助農(nóng)的政策指導(dǎo)下，必將引導(dǎo)一大批茶農(nóng)借助電子商務(wù)，形成個人到個人的營銷模式，在可見的未來，茶葉電子商務(wù)市場也必將發(fā)展出符合自身特色的營銷模式。但是不論營銷模式如何演變，不變的是茶葉從業(yè)者對茶葉品質(zhì)的追求，對行業(yè)責(zé)任的秉持，除此之外，也要求政府從宏觀角度，積極引導(dǎo)茶葉行業(yè)的良性發(fā)展，約束管制行業(yè)亂象，為茶葉電子商務(wù)市場提供政策保障。