融媒體給農業節目宣傳工作帶來的機遇探究

鄭 欣

（內蒙古廣播電視臺，內蒙古 呼和浩特 010050）

一、引 言

近年來，新媒體技術的廣泛應用加快了媒體傳播平臺及其運作模式的不斷更新，整個媒體生態格局的重建，推動了傳統媒體與新媒體的融合發展。融媒體背景下，傳統電視媒體要加強農業科普節目宣傳工作的重視，對節目的創新發展、運營現狀及時進行反思，從而充分發揮融媒體的優勢，實現節目的可視化、融合化、交互化。

二、農業節目概述

農業節目的性質比較獨特，可以將其定義為以“三農”為主題的所有電視節目。不同的理論背景對電視節目有著不同的定義和解決方法，農業節目的主要傳播媒介是電視媒體，它主要傳播對象是與農業相關的廣大群體，農業節目為他們提供各種具有針對性的、有價值的農業信息，能夠提升農業的生產力［1］。

三、融媒體背景下農業節目宣傳工作面臨的挑戰

（一）節目內容與實際情況脫節

農業節目宣傳工作應該圍繞“三農”問題，為廣大農民群體提供各種農業生產知識和技術資訊。現階段部分農業節目內容與“三農”主題存在脫節問題，關于農業生產信息的報道越來越少，也忽視了對農業生產技術的宣傳和普及。不少節目會邀請農業成功人士進行經驗分享，而他們的經驗復制難度很大，容易使農民陷入誤區，給他們的農業實踐產生不利影響。此外，農民普遍存在資金有限的問題，部分農業節目缺乏行之有效的宣傳和咨詢服務，農民一旦投入農業生產，就會加大他們的生產風險，從而使農業發展受到制約。

（二）觀眾嚴重流失

融媒體背景下，觀眾的需求更加多元化。由于互聯網中的信息良莠不齊，而傳統農業媒體的節目制作及宣傳工作難以滿足現階段受眾多樣化的需求，致使農業節目觀眾流失的問題日益凸顯。我國農民群體數量眾多，但是觀看農業節目的觀眾較少，節目的收視率也較低。此外，近年來綜藝類節目更加受到觀眾的青睞，加上城市化進程的推進，大量農民開始涌入城市，從事農業生產的青壯年越來越少，導致農業結構有了較大變化，進一步加劇了觀眾群體的流失。

（三）節目發展速度緩慢

在融媒體背景下，互聯網環境以及各類新媒體平臺充斥著多元思想文化，這極大地影響了人們的價值觀判斷。即使在農業節目的制作中投入了大量人力、物力和財力，農業節目質量不高的問題依然普遍存在，不少農業節目的內容缺乏新意和深度，宣傳工作也缺乏創新，從而導致節目制作往往流于形式，忽視了對農業生產技術的宣傳和介紹，降低了農業節目價值，難以滿足農民的文化需求。

四、農業節目宣傳工作的優化途徑

傳統媒體與新媒體的深度融合，一定程度上改變了媒體的格局，主要體現在社會話語權泛眾化、個人成為傳播媒介、傳播主客體關系平等方面。在全新傳播格局的影響下，農業節目的宣傳工作在傳播形式、內容及功能等方面也需要進行創新和優化。

（一）注重受眾群眾多元化趨勢

作為農業生產及發展的主力軍，農民是農業節目的主要受眾群體。隨著城鄉一體化發展，出現的新型職業農民的出現，他們大多具有一定的科學知識和文化素養，容易接受從各種權威途徑獲得的農業知識及信息。此外，城鎮中部分擁有陽臺或樓頂的城市居民，越來越傾向于打造“樓頂農業”“陽臺農業”，此類群體對相關農業知識及技術也有著較為迫切的需求。因此，在制作農業節目時，應對目標受眾群體進行準確的定位，更好地滿足多元化的群體需求，進而實現農業專業化、現代化。

（二）創新節目形式

傳統電視媒體是以單向輸出的方式進行節目傳播的。隨著互聯網的普及，受眾獲取信息的渠道不斷拓展，受眾與媒體之間的交流更加社交化，因此，傳統電視節目需要從構建節目與觀眾之間的互動關系入手，創新節目形式［2］。通過互動交流及時收集觀眾反饋的信息，增強觀眾的參與感，能夠提高節目的針對性。同時，受眾在農業技術推廣中的真實體驗和感受，也可以通過電視媒體反饋給技術研發人員，從而促進農業的技術升級和改進。因此，在制作農業節目時，需要充分利用融媒體構建的農業信息交流平臺，及時獲取受眾反饋的信息，有效緩解傳統農業節目形式固化、內容主觀、受眾流失等問題。

（三）重構節目文化

部分農民在農產品生產環節中由于缺乏常識性知識，容易出現使用高毒、高殘留農藥化肥使用過量，導致環境污染或食品不安全等問題。對此，農業節目要充分發揮自身優勢，借助全媒體及信息技術手段，加大對農民的農業常識宣傳工作。此外，在農業節目宣傳和科普工作中，除了技術的推廣，還要重視農民群體信息素質的提升，利用更具開放性的新媒體平臺，使農民群體更加及時、直接地接收最新農業信息，有效激發農民的主觀能動性。通過節目宣傳工作的引導及激勵效應，使農民的思維模式不斷拓展，知識體系不斷更新，進而使農業生產不斷進步。

五、融媒體背景下農業節目宣傳工作的創新策略

（一）節目模式融合化

為了有效解決話語權和資源配置弱化的現狀，傳統媒體應與社交媒體平臺加強融合，各平臺間要實現信息節點的自由共享，通過 “網狀”傳播模式，提升農民的積極性，讓他們成為節目宣傳的參與者、制作者和轉發者，使農民在信息傳播公共領域中實現身份的自由切換。此外，傳統媒體可以與新媒體加強合作，利用多種形式擴大傳播范圍［3］。現階段，各大農業頻道及農業科普欄目都在新媒體平臺開設了官方運營賬號，但是在賬號及平臺運營方面仍處于內容移植層面，因此，為了有效提升傳播效果，從以下幾方面入手：

首先，充分利用互聯網平臺的大數據，提高受眾群體定位的精準性。隨著互聯網和移動終端的不斷普及以及技術應用的多樣化，農業宣傳工作能夠根據用戶的內容偏好數據、用戶基本數據、會話數據和互動數據等，實現用戶大數據信息立體化。在此基礎上對用戶進行精準定位，能夠使農業節目的宣傳工作更加具有針對性和有效性。

其次，調整對話語境，實現與受眾的社交媒體式溝通。作為社會傳播形式，農業節目的科普及宣傳工作要達到能夠與農民高效、輕松交流的目標。在融媒體背景下，短微視頻編創、彈幕文化以及各種娛樂元素成為了互聯網社交發展的新趨勢，因此，在制作農業節目時，應充分運用互聯網思維，從話語呈現、內容生產、視聽表現等方面入手，降低與農民的溝通成本，不斷擴大受眾群體。

最后，要構建安全有效、平等和開放的科普宣傳環境。新媒體具有開放多元的特征，個人媒體可以挖掘出具有潛在價值的信息并加以利用，有效提高內容生產能力，促進傳播能力進一步提升。農民也能夠通過農業新媒體平臺分享技術應用技巧和成功經驗，促進信息的交流。此外，在制作農業節目時需要嚴格規范節目內容，加強對傳播環境的監督，確保新媒體環境的良性發展。

（二）節目生產方式要以內容為導向

提高受眾認可度及用戶黏性，需要以提高內容質量為制作導向［4］。

首先，要精準把握受眾的需求，增強采編內容的針對性和實用性。新社交媒體要為農業節目的宣傳工作提供與受眾直接交流的渠道，比如，電視臺可以利用社交平臺開設自己的官方賬號，設立求助專欄，使農民能夠表達自身的訴求和意見。此外，采編人員要對農民的反饋和意見進行分析，以此確定節目的宣傳主題和內容，從而有效提升節目的關注度。

其次，要提升內容與用戶之間的匹配度。結合互聯網大數據以及人工智能等技術，電視臺可以將農業節目內容標簽化，全面匹配用戶信息，使宣傳內容更加直接、準確地推送到目標用戶手中，從而有效減少溝通成本。

最后，在制作節目內容時，應通過信息娛樂化的編寫方式，采用更加有趣、幽默的方式普及農業技術知識及農業經驗，使農業信息更容易被受眾接受。

（三）節目內容呈現可視化

隨著數字媒體技術和移動互聯網的應用和普及，農業信息可通過可視化設計進行制作和呈現，使枯燥晦澀的農業專業信息和數據更容易被人們接收和理解。比如，可采用VR技術進行內容制作，向觀眾展示農業技術應用的全過程，甚至可以模擬各類常見病蟲害的爆發場景，使農民可以結合自身實際情況提前預防，可利用H5微場景技術，使內容實現交互可視化，提高受眾的代入感。

六、結 語

隨著社會經濟的快速發展以及科學技術的進步，融媒體極大地改變了人們獲取信息的方式，傳統農業節目存在的問題也日益凸顯，導致原本的受眾群體大量流失。因此，電視媒體需要充分借助融媒體優勢，對農業節目的制作模式和方法進行創新，不斷拓展農業節目的發展空間，增強節目的實效性、針對性，同時，還要準確把握農民的實際需求，不斷完善節目的創作形式，積極推動農業生產事業的可持續發展。