生鮮農產品電子商務發展策略研究

歐熙靖，李旻晶

(武漢輕工大學經濟學院，湖北 武漢 430048)

一、緒論

(一)研究背景

生鮮農產品一直都是人民生活必需品，其生產與供給關系到社會的繁榮穩定以及經濟的可持續性發展。20世紀90年代以來，信息全球化的不斷深入使傳統的銷售模式面臨營銷理念、管理模式、價格體系、經營方式、物流配送、政策法規等方面的諸多挑戰。對此，越來越多的人意識到生鮮農產品電子商務對當今社會生活的重要意義，并且其也成了多領域、多學科發展的一個重點研究方向。

(二)國內外研究現狀

面對全球消費者市場，生鮮農產品電子商務具有很大的發展潛力，對農業的發展更是起著重要的推動作用。近年來，國內一些學者針對電子商務的不同方向展開研究探索。李晶和韓振國提出，將農產品跨境電商貿易作為出發點和落腳點，貿易信息化、交易多元化、電商智能化這三個方面對實現跨境電商貿易的目標有奠基性的作用[1]。李旻晶和陳洋洋認為要從積極推動農業現代化建設、提高糧食產品附加值和提高糧食貿易市場營銷能力等方面來保障我國糧食貿易健康發展[2]。孔祥坤指出生鮮農產品應當圍繞可視農業、微商、電商、餐飲和網紅直播這五種營銷推廣傳播模式進行發展[3]。范林榜等提出要想促進電子商務環境下的生鮮農產品雙渠道供應鏈協調發展，就要把握堅持收益共享、完善信息系統、采取集中決策、構建科學機制這四個重點[4]。

在農村電子商務的發展方面，發達國家和地區(如美國、日本、歐洲等)的農業信息技術和現代進程優勢十分明顯。此外，就農村電子商務的時間點來看，發達國家也比我國要早得多，因此國外農村電子商務的理論研究和時間對我國而言均有較大的借鑒意義。Lleida大學的新農村研究結果表明，數字時代的農村合作社中互聯網技術的成熟度至關重要，是帶動生鮮農產品銷售的重要渠道[5]。國外某公司的研究報告中也指出，運用了區塊鏈技術的種子農業相比較于傳統農業有了質的突破，更利于生鮮農產品產業化的形成[6]。

二、生鮮農產品電子商務的發展現狀分析

(一)物流分析

1.提升國內快遞物流傳達效率

我國電子商務發展初期，只能對國外的先進模式進行單純的效仿。再加上基礎設施建設不全面，導致面臨物流設施落后、信息化程度低、配送路徑規劃不合理、配送成本過高等四大問題。我國正通過加強物流基礎設施建設、完善全國范圍內網絡設施、建立綜合性物流規劃中心、擴大快遞接收點范圍等措施去積極解決此類問題。如今，我國農產品物流配送體系日漸成熟，鮮活農產品運輸綠色通道也得到了優化。同時物流配送平臺發展非常迅速，很多鄉鎮已建成基本的農產品流通渠道。

2.形成物流鎖鮮技術與保鮮技術加工鏈

我國農產品保鮮鎖鮮技術部門采用社區團購、生鮮電商、產地直采等方式，保障了食材傳遞到消費者手中的新鮮度。現階段完備的數字化供應鏈則是食材從原產地到消費者手中保持鮮度的重要措施。食材、食品鎖住新鮮，經歷了從加工、流通、包裝、配送到家等一站式倉配服務。數字化供應鏈的智能化服務，將如何提高原產地供應鏈效率的思路傳遞給企業，通過設計建立安全、高效、智能的生鮮農產品供應鏈體系的手段，來實現不同類別的食品在市場中的持續供應。

(二)信息流分析

1.加強農產品信息化服務網絡體系建設

2022年以來，我國在農產品信息化服務體系建設方面成果豐碩。在促進農產品消費、保障原產地生產效率、調整市場營銷方略上起到了引導作用，但對照新時代經濟社會發展要求和人民群眾生活消費需求，仍存在發展不平衡不充分的問題，有些短板和薄弱環節還較為突出。存在農業信息化體系不健全、信息服務不完善、學校網絡人才缺乏三大主要問題。目前，國家為了應對這些問題，也采取了在城鎮開展信息化建設投資、鄉村干部牽頭對當地農產品進行推銷帶貨、專家學者深入鄉村開展座談會等措施。

2.形成農產品信息綜合服務體系

國家大力支持農產品和農村流通新業態發展，在我國農村已成為一片廣闊的藍海時，為農服務就更需要深耕細作，保障農產品市場供給和食品安全，滿足居民多層次消費需求，促進農業增效、農村發展、農民增收。針對“三農”發展總目標，構建以綜合服務平臺為核心的農產品信息綜合服務體系尤為必要，如拼多多的“農地云拼模式”就是一個很好的范例，拼多多從成立以來一直致力于通過云數據、分布型人工智能等手段打造“云拼模式”，將國內廣大的市場需求與原產地農產品結合在一起，形成了完備的農產品信息綜合服務體系。由此看出，形成以綜合服務平臺為核心的農產品信息綜合服務體系對推動農村農產品電子商務發展有關鍵作用。

三、生鮮農產品電子商務模式

(一)農產品電子商務基本模式

國內農產品電子商務的基本模式大致分為五類:第一類是B2B模式，它是經典電子商務模式中的一個類型，即以企業為主體相互進行交易。第二類是B2C模式，B2C是按交易對象分類的電子商務中的一類，它是以企業和消費者這兩者為主體的電子商務模式。第三類是G2C模式，它是指政府與大眾之間的電子政務關系。第四類是第三方電子商務模式，它泛指區別于產品和服務類型的消費者，通過互聯網線上服務平臺，遵照指定的交易與服務規章，為雙方提供一條龍服務的過程。第五類是農產品電子拍賣模式。這種模式是由原產地負責銷售的企業部門組織拍賣會進行拍賣，然后在社區中公開競價，由給出的價格最高的消費者來購買這件商品。

(二)生鮮農產品電子商務模式

在如今的經營模式下，我國國內目前存在有八類生鮮農產品電子商務的銷售模式:第一類是以平臺為主體的生鮮電商，它具有第三方平臺入駐模式，具有代表性的企業有京東生鮮等。這種模式可以讓消費者輕易地購買到自己所需要的新鮮食材。第二類是電子商務App與線下社區旗艦店融合的O2O模式，如順豐、美團優選等。這種模式的優點是提前在平臺上公布商品的種類類型并讓消費者在線下實體店進行挑選，更能滿足消費者的需求。第三類是社區拼團模式，代表企業如興盛優選、十薈團等。這種模式能夠帶動消費者周圍的親朋好友拼單消費并以更加實惠的價格購買到商品。第四類是“App端＋便民服務站”模式，典型的如美團買菜。這種模式適合不習慣送貨上門的客戶，可以將商品送至服務站，用取快遞的方式進行收貨。第五類是以“線上下單＋線下自提”為口號的半預購模式，典型代表有美團優選等。這種模式能讓客戶更容易買到搶手的秒殺價商品。第六類是線上線下結合新零售模式(前置倉)，如盒馬鮮生、永輝生活、沃爾瑪生鮮。這種模式依賴于品牌影響力，讓消費者購買商品更安心、放心。第七類是垂直型電商模式，如中糧我買網、沱沱工社等。這種模式以成熟的冷鏈配送體系為基礎，為主推生鮮產品新鮮度而服務。第八類是社區生鮮連鎖模式，如社區智能生鮮柜、社區迷你店。這種模式更適合中老年人，即使不會用手機操作，也能享受到電子商務帶來的便利。

四、生鮮農產品電子商務的發展策略研究

(一)政府層面

1.加強對農產品電子商務的重視

加強對農產品電子商務的重視需要從“育主體”“強技術”“促改革”這三個方面著手。第一，在“育主體”方面，要把握農民是主體的工作重點，強化農民自身的創業本領。要采取開展電子商務培訓等方式去引導農民主動參與到電商創業之中，提升農民自身的電商素養和創業積極性，從而達到提高農產品競爭實力與農戶個體經營雙贏的目標。隨著農產品生鮮電商創業規模的不斷擴大，農村勞動分工混亂、剩余勞動力就業水平不高等問題也就迎刃而解。這種舉措真正讓農民親自嘗到了數字鄉村建設的豐碩果實。第二，在“強技術”方面，要以新一代信息技術為指引標桿，推動傳統生鮮農產品電商改造。首先，生鮮農產品電商在原產地生產過程中離不開農業生產裝備、農產品智能分揀包裝及冷鏈等重要技術的依托；其次，要采取完善農業生產工藝和流程的手段，來進一步提升農業生產效率和初級農產品商品化率；最后，在“促改革”方面，農產品電商的發展促進了數字鄉村建設制度的改善。我國農民農村發展不均衡不充分的現狀，造成了農產品電商公共服務體系、從業人士培育方式、電子商務營銷方略、物流智能化體系和金融信貸等建設問題難以單純依靠市場力量的結果。因此，需要政府發揮公共服務職能，提供強有力的資源支撐和制度保障，為電商創業者提供寬松、公平的制度環境。

2.出臺政策對企業及個人進行激勵

農產品電商同樣需要國家出臺政策進行激勵。首先要支持農村電商示范點建設，要堅持發展農村電商集聚效應的原則，按相關農村電商示范基地創建準則，挑選有電子商務發展基礎的鄉鎮作為先鋒，帶動周圍地區一同向前邁進，也要給予這些地區一定資金支持；其次要支持電商企業、電商網點等發動生鮮農產品上行和直播帶貨促銷活動，對在這項活動中表現出色、銷售量高的企業予以肯定和適當獎勵；最后在電商人才培育、農產品流通設施建設、電商品牌培育和營造農村電商發展氛圍這四個方面都要予以支持。這樣才能逐步提升農產品電商從業者的積極性。

(二)企業層面

1.加強對農產品市場的開發

農產品電商企業要積極落實“縣域商業建設行動”，全力促進農村消費。今后農村電商企業要緩慢帶動城市生產流通企業開辟農村市場，慢慢把依賴于城市的思想拋開，使其看到農村的廣大市場，從而去提供適合農村市場的商品服務，縮小城鄉消費差距。2021年6月，商務部等部門印發了?商務部等17部門關于加強縣域商業體系建設促進農村消費的意見?(商流通發〔2021〕99號)，這一文件旨在加強縣域商業體系建設，推動鄉村消費提質擴容；到2025年基本實現縣縣有連鎖商超和物流配送中心、村村通快遞、鄉鎮有商貿中心等發展目標。企業同時也要積極參與其中，切實做到政企不分離，從而促進農民收入和農村消費雙提升。

2.完善支付體系

2022年以來，企業支付結算系統涉及違法的“資金鏈”治理取得重大突破。企業要加快健全支付支持雙循環體系，要著重考慮實體經濟和民生需求的問題，解群眾之憂、紓企業之困，使支付服務體系運轉的效率得到基本保障。同時，應當縱深推進監管常態化，不斷優化支付市場秩序。還要統籌兼顧安全和效率，保障支付基礎設施穩健運行、清算市場發展日益規范有序、社會資金循環順暢高效。

(三)農戶個體層面

1.引進電商人才

在引進電商人才方面有三項重要措施需要落實:首先，要大力引進人才。我國電商人才極度緊缺，要從根本上解決這個問題，既要轉變農戶的觀念，讓廣大農村人民認識到電子商務是促進農村發展、農民致富的重要手段，是我國傳統經濟模式向新型經濟模式過渡時期必須堅持走下去的道路；也要轉變電商人才的觀念，使其意識到并不是城市才有施展的空間，農村同樣具有致富的機遇。其次，要真正留住人才。年輕人在電商行業占很大比例，在他們的觀念里大多追求大城市的就業機遇與薪資待遇，很少有向農村發展的想法。因此，地方政府和相關管理部門應當重視農村電商產業發展的弊病，加大基礎設施專項資金投入，滿足電商人才在生活基本條件上的需求。最后，加大人才培養力度。農村電商人才不能僅僅依靠外部引進，更重要的是要加強本土培養。從長遠角度來看，從外部引入的電商人才成本高、穩定性不足，而對本土培養出來的電商人才而言，他們不僅熟悉特色農產品和服務手段，并且對建設自己的家鄉有著特殊的情感加持，他們當中很多人愿意長期留在農村，服務農村，具有較強的穩定性。

2.完善網絡設施

在農村中應當努力保護來之不易的成果，并且要切實提高貧困村通光纖比例，使電子商務全方位覆蓋相對貧困的縣區。要在重點擴大網絡生鮮農產品零售額的同時，提升網絡扶智工程成效，讓全國農村中小學都能接入互聯網。要同步發揮國家發改委通過和農發行提出的政策性金融的作用，構建“2＋N”的政策性金融支持模式，在該行業有初步雛形的地區積極進行開展網絡扶貧專項業務的活動，加大發行專項貸款的數額。為了鞏固脫貧成果，要積極協同國家網信辦等相關部門，努力探索數字鄉村發展新模式，加速推進現代化農業農村建設。

五、結論與啟示

新時代，互聯網等信息技術普及度越來越高，冷鏈保鮮物流供應鏈的技術越來越成熟，生鮮農產品交易量越來越大，這些都證實了電子商務在農產品交易市場所發揮的關鍵性作用，有效促進了農業增效、農村發展和農民增收。通過本文研究發現，生鮮農產品電子商務同時也存在如政府重視程度不夠、企業在原產地開發程度不足、農戶自身電子商務素養不高等諸多問題。因此，只有落實相關對策并結合實際情況去選擇適合當地電子商務發展的模式，才能更有效地為解決這些問題提供幫助。

農業是我國立國的基石，未來生鮮農產品電子商務給鄉村農戶帶來的紅利越來越多，農民積極性提高的同時，原產地農產品市場也會被企業更有效地開辟，消費者的需求也會得到滿足。隨著時代的發展與進步，新的模式、新的理念、新的發展機遇被不斷地探索和挖掘。只有順應時代的潮流，緊跟世界格局的變化，借鑒其他優秀的運營模式，“三農”問題才能有更好的處理方案。