新媒體時代體育“飯圈化”的省思與規約

許延威，李 濤

（遼寧師范大學體育學院，遼寧 大連 116029）

伴隨互聯網技術的日新月異，新興媒介以及數字網絡技術被迅速推廣并得到應用，人們進入了一個信息高度融合、個體頻繁交往的新媒體時代。 萬物互聯、數據互通引發了輿論環境、媒介生態和傳播機制的深刻變革。

飯圈文化是粉絲文化伴隨著互聯網對文娛產業的介入和偶像工業生態改變所發展出的新樣態，是粉絲群體以網絡社交平臺為主要空間，圍繞特定明星所展開的生產和消費行為，以及由此所形成的特定的圈層傳播模式和群體內部的運作機制［1］，常見為以粉絲群體對其喜好對象進行應援宣傳的一種亞文化現象。 而體育“飯圈化”則是飯圈文化與體育圈的結合，粉絲群體以網絡社交媒體為主陣地，圍繞體育明星進行生產與消費行為并生成特有圈層文化，產生群體文化認同的亞文化現象。 體育“飯圈化”本無褒貶之意，但因粉絲群體的行為失范以及背后資本市場的無序推動，使得2 者的碰撞更多以一種負面形象出現，造成不良社會影響。 2 者適度結合所帶來的龐大經濟效益和運動項目關注度的提升，對競技體育項目及相關體育文化產業的發展具有正向推動，可一旦被畸形的飯圈文化裹挾，勢必會背道而馳，不僅極易造成粉絲群體價值尺度產生偏差，同時對于運動員的自我認知與定位也是不小的挑戰。 因此，從多元角度分析體育“飯圈化”的成因及其產生的社會影響，努力尋求規避不良社會影響的有效措施，對于運動員、粉絲群體及“飯圈化”正向發展有著重要的理論和現實意義。

1 體育“飯圈化”的成因分析

體育“飯圈化”這一現象的出現不單是由于粉絲群體的狂熱追捧所造成的，其背后離不開運動員自身的明星效應以及數字資本市場的推動。 因而，資本市場、粉絲群體和運動員3者是影響這一現象的主要原因。 本文基于這3 者視角出發，并分析此現象的成因以期構建一個完善的理論架構。

1.1 資本市場視角：充分挖掘運動員商業價值引導消費潮流

依托新媒體技術的加持，體育賽事轉播與報道的形式愈加新穎，競技項目的商業化和娛樂化氣息更加濃郁。 在這種高曝光度的傳播環境下，不僅使體育項目的影響力與日俱增，也使得各方對運動員本身的關注度明顯提升［2］。運動員相較于文娛明星而言，因長期訓練與比賽的影響，不僅外在身體條件優越，內心意志品質愈發堅韌，且具備較強的勝負欲與榮譽感，由此更具有話題性與吸引力。 正因為其所具備的外在條件與精神內核更符合當今時代觀眾的審美取向，資本市場不遺余力地對其進行商業包裝，充分挖掘其潛在商業價值，努力實現收益的最大化。 其中網絡媒體行業最具代表性，各媒體為追求點擊率與關注度，利用運動員獨特的話題性與吸引力來收割觀眾的注意力。以部分籃球自媒體為例，CBA 季后賽期間瘋狂使用“遼粵大戰”“郭艾倫”等詞匯進行編輯創作，甚至不惜惡意剪輯、杜撰虛假新聞以求吸引觀眾眼球，進而獲得點擊率與關注度。

資本市場為深度挖掘運動員帶來的潛在粉絲經濟效益，將運動員包裝為一種可消費的特殊文化產品進行營銷宣傳，并利用粉絲對運動員自身所附帶的人格魅力與符號文化的認同感，進而激發其對于運動員進行文化消費的欲望，并試圖將運動員與粉絲群體相互連接形成一種全新的消費文化［3］。資本市場著眼于運動員龐大粉絲數量背后亟待開發的廣闊市場，利用輿論宣傳、文化輸入等形式引領粉絲群體進行文化消費，并在此之間巧妙引導粉絲群體將對運動員的情感轉移到運動員所代言的商品上，從而達到資本市場引導消費潮流，收割粉絲經濟的目的。

1.2 運動員視角：積極扮演多元社會角色主動迎合新聞媒體

運動員的生成經過了由“自然人”向“社會人”的角色轉變，不僅承載了社會主流文化對其矯健身姿、頑強意志以及競技體育精神的高度贊揚，也折射出人們對于運動健兒的英雄崇拜心理以及對其特殊社會角色的認可。 運動員承載的符號文化與社會主流文化之間具有高度契合性，在以 “和平與發展” 為主題的當今社會，只要在民族發展過程中需要英雄模范，就必然會烙印在運動員身上，運動員作為民族英雄的本質是不會改變的，也正是其被廣大群眾追捧且獲得高度認可的根源所在。 運動員因其特定社會角色吸引著資本市場、新聞媒體、粉絲受眾的共同追捧，其社會影響力日益擴大。

在商業包裝宣傳之下，極具代表性的優秀運動員井噴式增長。 運動員的形象也變得生動立體，不再局限于過去單一傳統的正面英雄形象，充分發揮公眾人物的帶頭作用積極充當“意見領袖”［4］。這便使得粉絲群體對運動員的崇拜方式悄然變化，除了生成英雄崇拜的心理之外對其產生的情感也越來越豐富，不單單局限于運動成績與競技狀態，越發趨向于賽場之下的動態及信息的獵奇。 在曝光度與經濟收益的雙重驅使下，運動員選擇向媒體行業積極靠攏，主動現身各檔綜藝節目或利用網絡社交平臺為自己及所在運動隊宣傳造勢。 這種跨界合作在使得運動員在收獲高曝光度與龐大粉絲量時也為新聞媒體行業帶來了收視率與點擊率，二者在相互迎合之中實現共贏。 同時，也在無形之中使得粉絲對優秀運動員的熱情追逐程度愈演愈烈，助推了體育飯圈群體規模的進一步擴大。

1.3 粉絲群體視角：作為“單向度人”的個體缺乏批判與思考能力

新媒體技術發展所帶來的愈加真實的沉浸式體驗在打破虛擬與現實界限的同時，使得個體被媒體虛擬加工而成的“擬態環境”所包圍。 當個體長期生活在這種由媒體間接造成且不斷被“洗腦”的環境中，癡迷于物質享受和物質追求而忽略精神內涵的建設時，便使得其對于現實的思考與批判成為一種無能為力的行為。 現代社會的人一旦喪失創造能力與批判現實的勇氣便成為“單向度人”。 所謂“單向度人”就是指片面追求物質享受而喪失了精神追求，物欲戰勝靈魂，麻木地屈從卻不批判現實，盲目地全盤接受，將自身完全融入現實的人［1］。

任何群體組織的良性發展都必須以正確的主流社會價值導向為基礎，一旦個體價值觀念產生偏差且失去批判與思考能力必然會出現個體行為失范，繼而引發群體行為的失范、失格與失控。 當粉絲個體成為缺乏批判與思考能力的 “單向度人”，將誘使個別媒體為制造賣點以捏造虛假新聞、對體育賽事活動惡意剪輯、 發表偏激的體育評論等形式來達到吸引粉絲眼球的目的［5］。而作為“單向度人”的個體只能被動接受媒體娛樂媚俗、八卦奇觀、煽動對立的新聞，潛移默化中將使得不同粉絲群體之間出現社群對立或地域歧視等不良社會現象。正因個體的“沉默”與被動接受導致其陷入價值導向錯誤、喪失思考能力的惡性循環之中，自身對是非曲直、善惡美丑、高雅低俗的基本判斷能力不斷降低，持續陷入偏頗的亞文化泥潭之中，甚至對主流文化產生抗拒，繼而引發不良社會影響。這無疑會對社會公序良俗以及主流價值觀造成沖擊，甚至對社會治理帶來隱患。

2 體育“飯圈化”的全面省思

體育“飯圈化”這一現象的出現相對提高了競技體育項目的曝光度與話題性，同時也助力運動員提升商業價值與經濟收益，但其助推的非理智追星現象和偏頗的社會價值取向不僅會制約運動員的長遠發展，錯誤地形成一種揠苗助長的不良社會風氣，甚至會反噬粉絲群體本身，對粉絲個體良好價值觀念的養成及其健康成長產生負面影響。

2.1 致使運動員自身定位與自我認知產生偏差

適度的體育明星娛樂化和體育粉絲“飯圈化”，對體育產業市場化和商業開發有著積極的正向推動作用。 但當粉絲群體一味地用追求商業明星的方式崇拜體育運動員，當粉絲不顧社會秩序和防疫政策引發追星鬧劇，當飯圈的拉踩、罵戰被帶進體育圈，當比流量、拼熱度成為常態，體育追星就失去了原本的積極意義。 但當運動員沉溺于粉絲群體所營造的眾星捧月的虛無快感，沉浸于“體育明星”這一人設所帶來的流量與收益時，無疑會影響其自身定位與自我認知。 消費主義盛行的當今社會，優秀運動員被包裝成一種可消費的文化符號產品，而包裝下的運動員無法展現真實的自我，而是按照外界社會的需求修改自我［6］，難免會使個別運動員忘記初心，面對資本市場與粉絲群體鋪天蓋地的追捧，難免會產生驕縱放松的情緒，嚴重影響自身訓練與競技狀態。

對于一些社會經驗欠缺、 價值觀念尚未完全確立的年輕運動員，極易在“泛娛樂化”的媒體環境下迷失自我，在流量與利益面前難以自持。 優秀運動員的成長與成才殊為不易，與被資本層層保護，被飯圈層層包圍的娛樂明星相比，長期生活在運動體制內的運動員無論是社會經驗還是知識教育都處于成長階段，面對“飯圈”很難做到滴水不漏。 一旦運動員迷失在飯圈的“捧殺”之中，對其未來的人生與職業發展都是巨大損失。當過度的追星方式致使年輕運動員背離初衷，不再以刻苦訓練、為國爭光為己任，而是以曝光度與話題性為利益導向，妄想搭乘網紅化、明星化的快車道提升自身價值與社會地位時，便很難守住初心，甚至喪失追求、失去斗志，從可塑之才淪為平庸之輩。

2.2 導致粉絲群體行為失范價值尺度產生偏差

首先，“飯圈”的“飯”字，發掘黏合了音譯與意譯的嫁接，一定程度上隱喻了粉絲需要花費大量時間和金錢來對自己的崇拜對象進行“喂養”的關系［7］。殊不知“飯圈化”的“喂養”模式極易影響粉絲產生非理性消費行為，粉絲以擁有體育明星同款單品或模仿其行為為榮，以期增強自己在所處圈層的身份認同和存在感。 如此一來便催生出天價運動單品、 運動裝備等，長此以往會使部分無獨立經濟來源或經濟實力有限的粉絲群體透支自己的消費能力而追星，這樣不僅會使粉絲群體陷入盲目追星、借貸追星的陷阱，更易使其消費觀念扭曲。 其次，新媒體技術發展尤其是大數據收集和分析技術完善，各大網站根據粉絲的瀏覽偏好及需求，對瀏覽內容進行 “同質異化”推送，加之粉絲群體獨特的圈層性，注意力極易聚焦在個體所崇拜的對象及其所處環境之中。 如此一來，導致粉絲相關體育信息接收類別單一、接觸信息面狹窄，粉絲群體輕易陷入由單一信息所包裹形成的“信息繭房”［8］，不利于全面且寬泛地接受多元運動項目，致使對體育運動認知的深度與廣度受限，甚至嚴重影響廣泛體育愛好的培養。

同時，“飯圈化”狂熱追星模式所表現的極端化、情緒化及低智商化等特點極易引發極端失范行為。 當充斥網絡暴力，抹黑造謠，群體對立的極端粉絲文化侵入體育粉絲圈層環境之中時，將會助長本就扎根體育粉絲心中的主隊情節、身份認同感等情感畸形發展，引發不同粉絲社群間相互拉踩、網絡罵戰甚至出現地域對立歧視等不良社會現象［9］。在群體影響下個體自身的道德約束感和社會正常價值倫理會遭到破壞性影響，幼稚行為和犯罪傾向萌芽，甚至延伸到現實社會生活中。 耳濡目染之下粉絲個體難以正常形成健康、 積極的道德認同與價值取向直至同流合污。 最后，泛娛樂化的媒體環境下，資本包裝形成的運動員“人設”過多迎合資本邏輯與粉絲市場，忽視對體育精神和社會正能量的傳遞。 “飯圈化”之下的運動員成為一種異化的文化消費符號，由傳統的精神信仰體象淪為空洞的形象和娛樂型消費工具［10］。 運動員所標榜的正能量榜樣作用逐漸被削弱，自身所承載的艱苦奮斗、昂揚向上的體育精神文化內涵被消費主義和“泛娛樂化”的精神實質所腐蝕。 對于在樹立人生榜樣的階段開始“追星”的粉絲個體的世界觀、人生觀、價值觀的形成將造成巨大負面影響。

3 體育“飯圈化”的規約治理

“飯圈化”的狂熱追星模式不可避免地造成文化失序和行為失范，不僅干擾運動員自身定位與自我認知，而且嚴重影響粉絲個體的主體意識建構以及行為選擇。 因此必須從政府、社會、個體等多元角度出發，系統推進、協同治理，對其進行全方位的政策性整頓和價值性引導。

3.1 政府層面：加大對亂象的監管力度助力飯圈市場有序發展

體育“飯圈化”的野蠻生長離不開背后資本市場的推波助瀾，若想有效規避“飯圈化”為體育圈帶來的種種亂象，應從政府層面加大對資本主導的網絡社交平臺以及飯圈組織的監管力度，有序引導“飯圈文化”與體育圈的正向結合。

資本主導的各類網絡社交平臺作為粉絲群體實現互動聯結的集結地，在偶像與粉絲之間起到了溝通連接的橋梁作用，以求實現兩者關系的動態平衡［11］。 現階段，各類平臺針對亂象的管理措施依舊是國家政策導向下的應急性操作，應不斷完善平臺自我規范管理方式，努力提升自身管理效能［12］。 首先，政府層面應令行禁止，嚴格規范網絡社交平臺的各項粉絲活動，堅決抵制任何形式的非常態聚集、網絡罵戰等不良社會現象，及時叫停誘導粉絲進行非理性消費的打投行為；同時，督促平臺方加大對體育明星賬號、“飯圈”賬號的監管力度，一旦發現違規行為嚴懲不貸；最后，明確規定各平臺要逐步建立健全“飯圈”治理和輿論處理機制，提升對造成不良社會影響的輿情事件的處置效率。 夯實平臺主體責任、加強日常管理，綜合施策，力求治本治源。

針對飯圈組織的無序發展，政府層面的政策規制應從暫時性專項行動逐步完善為常態化的治理活動，且明確出臺“飯圈”組織及粉絲個體的行為規范準則。 首先，應嚴格規范粉絲行為，制定相應的法律法規，合理利用法律條文對粉絲追星活動進行有效的“剛性”約束，對極其惡劣的失范行為嚴格進行行政處罰絕不姑息。 其次，針對粉絲群體組織的存在合理性的問題，積極推動粉絲組織進行行政注冊登記，并納入相關部門監管體系之中，逐步推進粉絲組織走入網絡綜合治理體系，努力營造清朗網絡空間，規避“飯圈”亂象對粉絲及社會造成的不良影響。

3.2 社會層面：弘揚新時代中華體育精神積極引導飯圈文化

體育“飯圈化”造成的不良社會影響若想正本清源，必須以社會主義核心價值觀為導向，在社會層面大力弘揚新時代中華體育精神，渲染良好的體育文化氛圍，方可對亞文化進行有效規約與積極引導。

首先，大力弘揚中華體育精神。 新時代中華體育精神是以習近平同志為核心的黨中央關于深入推進人民體育事業的新理念、新思想的精神寫照，具有豐富深刻的內涵［13］。 大力弘揚中華體育精神以愛國主義、人本主義、英雄主義、樂觀主義以及公平競爭精神為核心的文化內涵，積極渲染良好的體育文化氛圍。 堅持把社會效益和社會價值放在首位，堅持正確的價值取向，堅決抵制不良“飯圈文化”，規避泛娛樂化、消費主義等造成的不良社會影響，讓主旋律和正能量充盈。 其次，主流媒體對“飯圈化”的引導起著至關重要的作用，應當抓牢輿論的引導與主動權。 新華社針對樊振東機場被粉絲圍堵事件發表體育時評：面對“飯圈化”，運動員應該多一些“人間清醒”。主流媒體在充分尊重社會多元文化的基礎上，應積極面對粉絲群體，弘揚體育文化精神內涵傳播主流價值，客觀公允地對飯圈事件進行報道，引領正確的輿論導向。 最后，運動員應扮演好“意見領袖”的角色，利用自身影響力積極發揮模范帶頭作用。 因此，優秀運動員首先應爭做一個嚴于律己、遵紀守法的人，在取得優異成績的同時主動承擔起正向引導粉絲言行的責任，向粉絲和社會反饋積極的價值與能量。 另一方面，運動員應積極引導粉絲建構理性的追星意識和方式，引導粉絲合理進行追星，杜絕狂熱追星行為的產生。 當粉絲出現極端言行，運動員應及時加以疏導制止，嚴防事態擴大，避免造成負面輿論導向。 以社會主義核心價值觀為導向，積極生產、宣傳、推廣優質的體育文化與優質體育偶像，培育向上向善的飯圈文化。

3.3 個體層面：加強對粉絲個體的全方位引導提升主體意識

體育“飯圈化”是社會發展的產物，憑借其自身的文化屬性與圈層屬性，對粉絲個體極具感染力與吸引力。 但粉絲群體出現極端失范行為的情況無疑與個體缺乏批判與思考能力息息相關，因此若想從源頭處有效規避種種亂象，需對粉絲個體進行全方位的積極引導并努力提升其主體意識。

首先，充分發揮家庭教育對個體的引導作用。 家長應積極引導粉絲個體更多接觸運動員偶像的正向積極方面，弘揚體育精神文化內涵，深入學習運動員艱苦奮斗，百折不撓的頑強意志品質，引導個體努力踐行中華體育精神。 積極引導個體充實自身學習生活，合理分配學習、休閑時間，在汲取運動員偶像所傳遞的優秀社會價值與社會效益的同時，積極參與體育鍛煉、學習體育文化知識，實現自身體育價值觀念的提升。

其次，重視學校對個體的思想政治教育。 學校方面要辯證地看待“飯圈文化”，既不可放任自流，亦不可規行矩止。 不僅要結合粉絲個體實際情況對其進行有效引導，針對個體非理智追星行為必要時依靠專業的心理輔導師對其進行心理疏導；還要充分利用體育課堂教育、實踐活動等方式對“飯圈文化”進行討論和宣傳教育，使個體在融入豐富多彩的校園生活的同時形成正確的偶像觀和價值觀。 同時，體育學科教師和思政課教師要努力提升自身媒介素養，在尊重與了解 “飯圈文化”的基礎上，有的放矢地對個體進行引導教育，幫助其培養正確的價值取向，有效規避“飯圈亂象”帶來的不利影響。

最后，規避亂象的關鍵在于粉絲個體主體意識的構建。 粉絲個體應主動提升自身媒介素養，一方面要以正確的價值觀為導向，以優秀運動員的頑強意志品質和優秀競技成績作為追星的主要內容，自覺摒棄不良粉絲文化中的糟粕；另一方面提升自身抵御畸形飯圈文化的自律能力與信息甄別能力，時刻保持正確、理智的追星態度，在合法合規的前提下開展合理的粉絲活動。 個體應深刻意識到即使身處于隱匿性強的網絡世界，更應嚴于律己，自覺遵守網絡言行規范，避免和極端粉絲群體同流合污。 同時在追星過程中應結合自身經濟條件量力而行，不必為逞一時之快而過度消費，陷入資本市場催生的非理性消費的陷阱［14］。 粉絲個體只有明晰自身的責任和擔當，時刻保持清醒的認知與定位，方能在追星的過程中時刻清醒節制地投入“沉沒資本”，避免盲目追星。

4 結語

體育“飯圈化”是青少年亞文化與體育圈結合的產物，但莫要讓畸形的飯圈文化阻礙體育精神內核的發展，要防范體育圈被飯圈所“套圈”。 積極通過多方協同治理、全面引導、合法規制使粉絲與運動員保持理智頭腦與理性距離，使二者的關系回歸純粹，避免體育圈內亂象頻發，使粉絲真正能夠汲取運動員頑強拼搏的精神力量，確立正確價值取向，從而實現雙贏。