新消費中場戰事：褪去喧囂，回歸經營

劉煒祺

整個新消費行業，在過去幾年的時間里，猶如過山車般，在經歷了短暫的輝煌、膨脹期后，泡沫被迅速刺破，估值也在加速回落。但此刻，新消費行業創業者和投資人的信心仿佛又回來了。

在挑戰者創投管理合伙人、CEO周華看來，過去一段時間，新消費行業被一波熱錢攪得大家心態都變了。過去幾年，隨著互聯網紅利消失，很多曾經關注TMT領域的投資人帶著大把的資金涌入新消費賽道，他們用投資互聯網的邏輯來投資新消費賽道，比如通過“燒錢”搶奪流量，進而爭奪市場。這導致一個項目背后有很多機構追捧，創始人心態也隨之發生變化。據周華回憶，市場最瘋狂的時候，每個月幾百萬營收的創業公司，就敢要幾個億的估值。有些年銷售一兩千萬的公司，估值可以達到20億，而有些行業整體規模可能也才10億。“有些項目完全脫離生活本質。”

最終事實也證明，消費賽道與互聯網有本質的區別，燒錢搶市場的邏輯在這個行業根本行不通。“最核心的原因還是前幾年投的項目，大家都寄予厚望，但最終都沒能達到預期，這就導致很多資本撤退得也很快。”周華稱。這種資本的撤退，還體現在許多曾經關注新消費的投資人開始紛紛轉行。2022年上半年，多位活躍在新消費賽道的投資人，開始關注元宇宙、Web3、硬科技或軍工等領域。

如今熱錢離場，消費行業重新回歸價值本質后，周華覺得短期內這是一件好事，整個市場不再浮躁，也沒有那么多的噪音。很多機構爭搶一個項目，哄抬價格的情況也在減少。而創業者也更加腳踏實地地創業，修煉內功，不再沉迷于數字神話，—切都在慢慢回歸正軌。

A當潮水退去之后，需修煉內功

回顧2022年，自年初起，新消費品牌裁員、關店的消息就時不時被曝出。首當其沖的是新茶飲品牌喜茶被曝裁員30%。除此之外，茶顏悅色、文和友也都在年初被曝裁員，關閉部分門店。

新消費品牌集體“失速”的原因，除了反復的疫情，還有資本的離場。自2021年下半年起，新消費品牌投融資事項大幅銳減。據天眼查顯示，茶顏悅色、墨茉點心局、文和友、虎頭局渣打餅行的最后一輪融資，都停在了2021年。同時，在2021年下半年，國內疫情反復導致線下經濟遭受嚴重影響，關店歇業后，仍需支付人員、房租等成本費用，使得企業經營面臨巨大的財務壓力。這迫使新消費品牌開始開源節流，謀求自救。而裁員、降薪、關閉經營不善的門店成為節流的常規手段。

除此之外，前幾年高速發展的新消費品牌，在經營管理方面的弊端也逐漸暴露出來。對于茶顏悅色大規模關店一事，很多業內人士都表示，是由于管理層對疫情的判斷過于樂觀，盲目開店所導致。而一位接近文和友的投資人則透露，雖然文和友團隊創造力很強，對產品的理解能力強，但他們的運營管理規范、科學管理能力相對較弱。

2022年各種狀況依舊沒有好轉。一方面疫情不斷反復，多個大中型城市受疫情影響陷入停擺，對備大品牌造成巨大的影響；另一方面是資本對于消費賽道更加理性，據IT桔子統計，2022年食品飲料賽道融資項目數量僅為2021年的45%，融資總金額僅為2021年的39%；大餐飲賽道融資項目數量與2021年幾乎持平，但融資總金額僅為2021年的25%。

這些嚴峻的市場環境，也讓創業者感到焦慮。據周華透露，2022年疫情最嚴重的那段時間，他會頻繁地跟被投企業創始人做交流。“他們的心態肯定會受影響，不焦慮是假的，但這個時候還是要向前看。如果面臨的困難只是暫時的，不如利用這個時間修煉肉功。如果面臨的困難是永恒的，那就早點關門吧。”于是，修煉內功成為很多消費品牌2022年工作的重點。他們紛紛在上游供應鏈布局、精細化運營、加速數字化改造等方面下功夫。

除此之外，建設更靈活的供應鏈成為很多消費品牌的共識。2022年由于線下多次停擺，很多品牌為了自救，相繼推出了線上零售產品，比如奈雪的茶、喜茶等均推出了瓶裝果茶、純茶、氣泡水等產品。

B盈利，成為當務之急

當一輪輪融資被燒光之后，營收沒有持續增長，利潤沒有翻倍，但虧損的窟窿越來越大，新消費品牌盈利能力受到了普遍質疑。

在2022年初，迫于備方壓力，新消費品牌們開始主動尋求盈利，咖啡、奶茶行業先后進行了一輪漲價。茶顏悅色宣布，在2022年1月7日大部分產品普調1元。對此，茶顏悅色方面表示，此次漲價是由于通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利已經扛不住一系列的疊加成本。還有咖啡品牌TimHortons，旗下產品也完成了1元～2元的漲價幅度。

但與之相對應的是，隨著行業不斷整合，頭部品牌競爭日益激烈，新茶飲行業開始打起了價格戰。自2022年1月起，喜茶便宣布全線產品開始降價，主流產品均將價格維持在19元-29元之間，并新增9元-19元的低價產品。在喜茶降價后不久，奈雪的茶也隨之降價。對此，奈雪的茶創始人彭心表示，茶飲行業內卷明顯，每個品牌都使出了渾身解數，降價、搞副業、花式推新品等各種招數層出不窮。但無論是漲價還是降價，盈利這道難題，新消費品牌似乎都沒能交出一份滿意的答卷。

C回歸本質后，未來機會在哪？

對于未來消費市場的趨勢判斷，周華認為，人們20年前的需求與20年后的需求是沒有太大區別的，所以消費的底層邏輯是不會變的，只是解決方案在不斷地變化。以飲用水為例，消費者從喝自來水到后來的瓶裝水、純凈水、礦泉水，再到如今疫情下備受追捧的電解質水，本質上人類對飲用水的需求一直存在，只是提供“水”的解決方案是不同的。

所以，他判斷，那些衣食住行等真正的剛需行業，不太會受經濟周期波動的賽道，仍然會出現新的解決方案，在未來依舊有機會。

此前，加華資本創始合伙人、董事長宋向前在接受采訪時曾表示，未來消費市場浪潮和新趨勢中一定有兩個特點，就是科技加創新。他認為，創新使企業真正具備競爭中的結構性優勢，能夠與別的企業迥然不同，所謂的結構性優勢就是巴菲特所講的“護城河”。科技賦能品牌能夠對抗風險，所以要利用數字經濟，利用現代數字傳播媒體，以及現代數字分銷體系，利用好科技賦能的力量，同時構建自己的品牌內涵。

對于峰瑞資本創始合伙人李豐而言，如果新消費還有新的發展周期的話，投資機構在挑選項目的邏輯和方向上會跟以前有所不同。其中，有三個方向是他未來會重點關注的領域：一是第三產業服務業，尤其是結合數字化、科技的服務業，會產生很多機會和不同的解決方案；二是疫情促使消費結構升級，比如健康意識會推動產品升級，健康、綠色、環保、可持續等理念的產品品牌會更有機會；三是新品牌的國際化。回

摘自微信公眾號“中國企業家”