基于感性工學的女性護膚品包裝瓶造型設計研究

福州大學廈門工藝美術學院 劉云 裴晨格

中國的化妝品消費規模在2013 年已經超過日本，越居世界第二，并在2017 年占全球總市場的11.5%[1]。然而我國化妝品產業起步較晚，國貨品牌在國內的市場份額小于國外品牌，且出口增速遠不及進口[2]。在市場營銷方面，護膚品包裝不僅承載了品牌文化和企業形象，而且影響消費者購買欲，是各品牌關注的焦點[3]。運用感性工學方法可以科學的研究不同用戶群體對產品產生的感覺意象，為護膚品包裝瓶造型的情感意象提供設計依據，提升消費者對于品牌的認同感和滿意度，增強品牌市場競爭力。

1 感性工學概述

感性工學最初是被長町三生所提倡并研究的，與工程技術、心理學、統計學、美術等專業的理論知識與方法相結合，通過研究人的感受而設計產品[4]。在產品造型設計方面，感性工學滿足了產品造型需要直面消費者的特點，為設計師了解顧客感性需求和視覺轉換提供了一個可量化、科學和系統性的設計工具[5]。遵循以人為本的設計準則，滿足用戶需求，對產品外觀造型設計起到有效地指導作用[6]。

2 女性護膚品包裝現狀

護膚品是指對皮膚具有保護、呵護作用的產品。按照使用的位置不同，護膚產品一般分為面部護理產品、身體護理產品和手部護理產品。其中面部護膚品的市場需求占所有護膚產品的95.1%，且種類繁多，包括潔面乳、爽膚水、乳液、面霜、眼霜、精華等[7]。精良的包裝可以彰顯出護膚品的品牌印象，展現企業的文化理念，在視覺上給予消費者美的體驗[8]。護膚品的包裝分為兩個層次，第一個層次是直接接觸護膚品成分的包裝，這層包裝往往采用瓶裝形式，因為護膚品大多為水狀、乳狀和霜狀質地，采用瓶裝不僅可以防水、防漏、防變質，還方便日常生活的使用；第二個層次指針對護膚品瓶子的包裝，由于護膚品往往是成套售賣，一個好的外包裝不僅方便拿取，而且可以提升護膚品的檔次和消費者的購買體驗。當前對護膚品包裝的研究多集中在色彩、造型、材料上，通過橫向對比不同品牌的同類護膚品，發現其造型類似，如潔面乳多為軟管造型；水乳多為瓶裝造型；面霜多為罐裝造型；精華多為瓶裝滴管造型。通過縱向對比同品牌的不同護膚品，發現護膚品往往具有相同的品牌基因，造型、顏色、風格具有高度一致性，其中爽膚水和乳液的造型相似度最高，風格展現最為明顯。

3 女性護膚品包裝瓶樣本與感性詞匯挑選

3.1 樣本選擇

從品牌網站及網絡店鋪廣泛搜集護膚品的圖片，初步獲取165 個水乳護膚品的圖片作為樣本。通過焦點小組討論，刪除其中的部分樣本（模糊不清的、造型高度重復的）。焦點小組包含6位設計學研究生，男女各3 人。獲得87 個樣本，將這87 個樣本用 Photoshop 軟件去除商標并將顏色調成灰度，排除色彩的影響，利用圖片分類法將外觀形態相似的圖片分為一類，再從中選出更具代表性的樣本圖片。最終，共選取20 個樣本圖片并編號，如圖1 所示。

3.2 基于美學原則的設計要素確定

圖2 護膚品包裝瓶造型樣本

產品的視覺呈現體現在產品的形態上，它將產品的功能、結構、內涵等內在因素表達出來并傳達給使用者[9]。在設計過程中，設計師往往利用美學原則設計出豐富的造型，向外界傳達設計意圖和產品的基本信息，從而實現形式與功能的結合。形式美學的原則可以概括為：統一與變化、對稱與平衡、對比與和諧、節奏與韻律、聚焦與呼應、漸變與過渡、比例與尺度、穩定與輕盈[10]。在產品造型設計中，產品自身的比例、組成產品的各個部件之間的比例以及各部件與產品整體之間的比例，需要結合美學原則來進行參考，使最終的產品形態符合人們的視覺審美。比例和尺度可以量化，將比例和尺度納入產品的設計要素中可以更全面的分析產品形態造型。

通過文獻研究法和用戶訪談法，對選出的20 個樣本造型進行綜合分析，并拆解為6 個設計要素：整體形狀、瓶蓋、脖子、肩線、瓶身、瓶底。加入瓶高與瓶寬之比、瓶蓋高與瓶高之比兩個比例共8 個設計要素，如表1。

表1 護膚品包裝瓶造型設計要素解構

3.3 感性詞匯挑選

從皮膚護理相關論文和網站中收集感知詞匯，并初步篩選出60 個相關的感性詞匯。通過焦點小組的評估，剔除不恰當和重復的詞，將意義相反的詞配為38 組感知詞并制成一份問卷，邀請5 名設計專業的受試者進行感官評價調查。得出8 組知覺詞匯，分別是：時尚的—復古的；協調的—失調的；可愛的—成熟的；柔和的—硬朗的；簡潔的—繁瑣的；廉價的—質感的；靈動的—呆板的；笨重的—輕便的。

4 包裝形態要素和感性詞匯的關系建立

4.1 設計感性評價量表

將選取的20 個樣本和8 組感性詞匯組合設計成7 階語義差異量表問卷。樣本數量與感性詞匯組的結合，導致感性評價量表問卷題目數量增加。以藝術設計專業學生為調研對象進行問卷調研，如表2。被調研者年齡在20—30 歲之間，其中男生5 名，女生15 名。共發放問卷 20 份，回收有效問卷20 份，對調查結果進行整理后，得出每個樣本在各感性詞匯下的均值，如表3。

表2 語義差異量表問卷（部分）

表3 樣本與感性詞匯關系矩陣

4.2 建立產品形態要素和感性詞匯間的關聯性

結合產品形態要素從正反角度分析樣本與感性詞匯間的關系，可以得到形態要素與感性詞匯間的關聯性。首先，由樣本與感性詞匯的關系矩陣可得出每個樣本所對應的主要感性詞匯，如樣本3 給人的感覺是：可愛的、柔和的、簡潔的和輕便的；而樣本4 給人的感覺是：可愛的和笨重的。對比分析樣本3 和樣本4設計要素中的共同點和不同點，就能分析出可愛的感覺所對應的設計要素，以及輕便和笨重的感覺所對應的設計要素，如表4。同樣，由樣本與感性詞匯的關系矩陣也可得出每個感性詞匯所對應的較貼切的樣本，如在感性詞匯“復古的”中評分最高的樣本分別是：樣本1、樣本13 和樣本17；而在感性詞匯“時尚的”中評分最高的樣本分別是：樣本6、樣本11 和樣本12。通過對比隸屬于相對應的感性詞匯組下的樣本設計要素，可以得出各個設計要素對應的感性詞匯，如表5。

表4 產品形態要素和感性語匯關聯一（部分）

表5 產品形態要素和感性語匯關聯二（部分）

5 女性護膚品包裝瓶造型設計分析與驗證

5.1 結果分析

從產品形態要素和感性詞匯對比表中可以看出，影響“復古的—時尚的”意象的要素有“頸部、肩部線條、瓶體和瓶蓋比例”，其中“復古的”意象的護膚品瓶子傾向于有脖子，寬大圓滑的肩線，瓶身有線條變化，瓶蓋較長和較細；偏“時尚的”意象的護膚品瓶子傾向于無脖子，無肩線或小肩線，瓶身少線條變化且瓶蓋較矮。影響“失調的—協調的”意象的要素有“瓶蓋形狀、瓶蓋與瓶身比例”，其中“失調的”意象的護膚品瓶子傾向于瓶蓋具有變化，橫截面為梯形等；偏“協調的”意象的護膚品瓶子傾向于瓶蓋橫截面為正方體。影響“可愛的—成熟的”意象的要素有“瓶高和瓶寬的比例、瓶蓋與瓶身的比例、瓶蓋形狀、圓角等”，其中“可愛的”意象的護膚品瓶子傾向于瓶高與瓶寬的比例較小，即形狀偏矮胖、小瓶蓋，且整體圓角較多；偏“成熟的”意象的護膚品瓶子傾向于細長瓶、中等瓶蓋大小，有簡單曲線但圓角較少。影響“硬朗的—柔和的”意象的要素有“整體形狀、肩線、圓角”，其中“硬朗的”意象的護膚品瓶子傾向于方體，多為銳角、直角和棱角；偏“柔和的”意象的護膚品瓶子傾向于柱體、曲線和大圓角。影響“繁瑣的—簡潔的”意象的要素有“瓶蓋、脖子、肩線、比例”，其中“繁瑣的”意象的護膚品瓶子傾向于瓶蓋較小且有變化，有脖子、大肩線，整體比例偏矮胖；偏“時尚的”意象的護膚品瓶子傾向于瓶蓋大而方，無脖子無肩線，整體比例偏高而方。影響“笨重的—輕便的”意象的要素主要有“比例和肩線”，其中“笨重的”意象的護膚品瓶子傾向于矮胖或瓶身比瓶蓋大，瓶蓋較小，有較寬大的肩線；偏“輕便的”意象的護膚品瓶子傾向于整體形狀細長，窄瓶蓋等特征。

通過對產品形態要素與感性詞匯關系對照表進行簡化整理，得到感性詞匯與形態要素的對應關系，如表6。從表6 可以直觀看出，瓶蓋、瓶高與瓶寬之比、瓶蓋高與瓶高之比以及肩部線條對護膚品瓶型感知意象的影響最大，其次是整體造型和頸部，而瓶身和瓶底的影響相對較小。

表6 感性詞匯與形態要素的關系對應

5.2 結果驗證

從感知詞匯與形態元素的關系對應表中，可以得到感知詞匯對應的形態元素，將這些形態元素組合起來，可以獲得較為符合消費者感性需求的護膚品包裝瓶造型。護膚品市場進一步細分之后，面向的對象將更為精準，為了滿足不同消費對象的感性需求，在設計護膚品包裝瓶造型時結合感性工學數據，可以使設計過程更加科學，設計結果更加可控。國貨、國潮風在化妝品等領域較受歡迎，以“復古的”為例，結合上文的分析結果在原始樣本中選出符合“復古的”感性意象的護膚品包裝瓶造型，如表7。將表7 中的樣本結合李克特量7 階量表制作調查問卷，采集結果求取平均值為 -1.4，結果證明所選擇樣本感性意象偏向“復古的”，可以證明感性工學方法在護膚品瓶形設計中的準確性和有效性。

表7 根據產品形態要素的“感性的”意象選取樣本

6 結語

文章采用感性工學的方法分析了護膚品包裝瓶造型變化對感性意象的影響，從美學原則角度分析代表樣本的設計要素，結合“比例與尺度”原則在設計要素的提取中加入了瓶高與瓶寬之比、瓶高與瓶蓋高之比。從不同維度對比樣本后得出各設計要素所對應的感性意象及影響程度，從而指導護膚品包裝瓶造型設計。文章雖然以護膚品包裝瓶造型作為實驗樣本，但采用的研究方法和分析的結論可以為其他相關的研究提供一定參考。