自貢扎染的品牌概念地圖構(gòu)建研究

澳門城市大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計學(xué)院 徐彥霖 邢亞龍（通信作者）

唐朝時期扎染已普遍運(yùn)用，其中作為宮廷進(jìn)貢品的浙江潦綾、蘇州刺繡與四川蜀纈最為出名[1]。其中“纈”即為當(dāng)今的扎染技藝，四川自貢的扎染由最早使用的純棉材料發(fā)展到棉麻、絲綢、皮革等材料，使用搓、串、疊、塔、絞作為主要技法形成獨(dú)特工藝；然而，流程復(fù)雜繁瑣的傳統(tǒng)扎染制作，逐漸被機(jī)械化的紡織生產(chǎn)替代，自貢扎染的傳承人越來越少，這顆瑰寶也逐漸消失于人們的視野[2]。因此，研究以消費(fèi)者作為研究對象，通過分析品牌共識圖中核心品牌聯(lián)想及品牌聯(lián)想間強(qiáng)度，構(gòu)建自貢扎染的品牌概念地圖，了解消費(fèi)者對自貢扎染的深層感知，以提高對自貢扎染品牌的形象把握，為對品牌再設(shè)計提供參考依據(jù)。

1 研究綜述

在改革開放初期，自貢已經(jīng)有了自己的扎染時裝模特隊(duì)，并擁有良好反響[3]，該項(xiàng)技藝已于2008 年被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而，紡織產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，由原來的個體手工制作轉(zhuǎn)向大規(guī)模自動化生產(chǎn)，這也很大程度地沖擊了傳統(tǒng)扎染市場，扎染衍生產(chǎn)品滯銷。自貢扎染的發(fā)展由以下四點(diǎn)影響因素制約：一是扎染廠的工人大多沒有接受過系統(tǒng)的服裝設(shè)計、品牌知識的相關(guān)培訓(xùn)，其設(shè)計對傳統(tǒng)圖案生搬硬套，難以將具象圖形與現(xiàn)代設(shè)計思想進(jìn)行融合，這很大程度上削弱了扎染產(chǎn)品的市場競爭力；二是扎染企業(yè)即使外聘專業(yè)的設(shè)計師設(shè)計圖紙，工人產(chǎn)出的作品仍與原始設(shè)計大相徑庭，常出現(xiàn)貨不對版，難以被大眾所接受[3]；三是大規(guī)模自動化的工業(yè)生產(chǎn)對這項(xiàng)傳統(tǒng)手藝的沖擊，產(chǎn)量的擴(kuò)大降低了紡織工廠的生產(chǎn)成本，價格低廉的機(jī)械化紡織印花材料代替手工制作的傳統(tǒng)扎染產(chǎn)品；四是自貢扎染的許多制作技術(shù)不符合知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的條件，每一種工藝都具有復(fù)雜的技術(shù)技巧，難以精確地逐個制定保護(hù)措施，其知識產(chǎn)權(quán)亟待保護(hù)[4]。

在萬方數(shù)據(jù)網(wǎng)站檢索中，“扎染”關(guān)鍵詞相關(guān)學(xué)術(shù)論文1741篇，但與“自貢扎染”“蜀纈”關(guān)鍵詞相關(guān)文獻(xiàn)僅36 篇（截至2022 年7 月），其中羅羽珂4 篇，張植屹2 篇。與自貢扎染相關(guān)的研究文獻(xiàn)極少，羅羽珂以織物著色實(shí)驗(yàn)、明度配色實(shí)驗(yàn)、局部點(diǎn)綴實(shí)驗(yàn)對自貢扎染在現(xiàn)代女裝中的應(yīng)用設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新思考[5]。王永清、李尚書、舒興川等人分別從比較視野，對大理扎染、自貢扎染、湘西鳳凰扎染、南通扎染等同源不同根扎染技藝的圖案特色、工藝技巧、發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行比較，將白族、漢族、苗族、土家族等各自的民族生活與民俗文化的發(fā)展作對比[6-7]。梁利輝以自貢鹽文化角度對將扎染包含在內(nèi)的自貢“小三絕”進(jìn)行保護(hù)與開發(fā)利用研究，提倡培育與發(fā)展文化企業(yè)，提高企業(yè)管理水平[8]。自貢扎染的傳承問題與掌握核心技術(shù)的私營企業(yè)有關(guān)，而與自貢扎染品牌相關(guān)的研究甚少。

2 品牌概念地圖

學(xué)者們普遍認(rèn)為通過一些存儲信息的結(jié)點(diǎn)和代表信息間聯(lián)系強(qiáng)度的聯(lián)結(jié)鏈條能夠形成一個聯(lián)結(jié)地圖，在這個地圖中能夠體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的接觸與消費(fèi)經(jīng)歷，產(chǎn)生對品牌及其服務(wù)的認(rèn)知、體驗(yàn)信息，這些信息再形成品牌聯(lián)想[9]。為了使企業(yè)管理者、品牌設(shè)計師能夠直觀地了解到這些與品牌直接或間接關(guān)聯(lián)的聯(lián)想，John[10]最早提出品牌概念地圖（Brand Concept Map，BCM）法，深層次挖掘品牌感知度，品牌聯(lián)想間的聯(lián)系與強(qiáng)度，各品牌聯(lián)想之間的聚合部落，增強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計力與品牌的市場競爭力。該方法結(jié)合定性與定量的方法，且過程操作簡單，更具有靈活性，受訪者即毋需經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)即可參與，因而降低了研究難度。BCM法分為四個階段[11]：啟發(fā)階段：通過訪談與問卷的方式向受訪者進(jìn)行開放式提問，如“當(dāng)提及該品牌時，你能聯(lián)想到什么？”，收集其對品牌聯(lián)想詞匯信息；個人品牌概念地圖繪制階段：邀請受訪者將啟發(fā)階段所選擇的品牌聯(lián)想詞匯，在白紙上用圓圈與線條連接，以單線、雙線、三線來表示聯(lián)想之間強(qiáng)度；聚合繪圖階段：將個人地圖品牌概念地圖中出現(xiàn)的詞匯進(jìn)行統(tǒng)計并同類歸納，篩選出次數(shù)排前25 名的詞匯作為品牌聯(lián)想詞匯，并根據(jù)整合階段的條件與原則對品牌聯(lián)想詞匯出現(xiàn)頻次、連接強(qiáng)度進(jìn)行統(tǒng)計，繪制品牌概念共識地圖[12]；分析評價階段：將共識地圖中的品牌聯(lián)想結(jié)合不同層級和聚落對品牌概念共識地圖進(jìn)行分析，歸納出不同層級的聯(lián)想以及品牌概念聚落。

3 自貢扎染的品牌概念地圖構(gòu)建流程

構(gòu)建流程分為四個階段，第一階段，查閱與收集自貢扎染的研究文獻(xiàn)，確定訪談對象，羅列訪談提綱，進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，了解潛在用戶的相關(guān)信息，在訪談過程中靈活調(diào)整提問順序，以品牌概念地圖法作為研究方法，并提出開放性問題“談及自貢扎染這個品牌，你能聯(lián)想到什么？”，收集大約25 個關(guān)于該品牌的聯(lián)想詞匯；第二階段，邀請受訪者將品牌聯(lián)想詞匯分別用單線、雙線、三線進(jìn)行連接，繪制個人品牌概念地圖；第三階段，根據(jù)John 制定的整合規(guī)則將所有詞語出現(xiàn)頻次和連接數(shù)對中心詞劃分層級；第四階段，對上一階段得到的品牌共識地圖進(jìn)行聯(lián)想分級，并對各層級品牌聯(lián)想與品牌聯(lián)想聚落進(jìn)行討論、分析。

3.1 啟發(fā)階段

研究選取自貢扎染品牌的核心利益相關(guān)者，即消費(fèi)者作為主要受訪對象，從個人信息、消費(fèi)方式、扎染產(chǎn)品的使用幾個方面列出訪談題綱進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式深度訪談。將從訪談中得到的基本信息與訪談內(nèi)容，提取核心內(nèi)容，得到的用戶需求、痛點(diǎn)、消費(fèi)觀念等行為信息，繪制自貢扎染品牌的用戶畫像。在訪談中了解到自貢當(dāng)?shù)厝艘约坝慰蛯ψ载曉镜牧私獬潭纫话悖m然有過購買行為，但是由于購入途徑少、產(chǎn)品容易變色、產(chǎn)品的認(rèn)同價值低，自貢扎染逐漸消失在人們的視野中了，即使作為本地人也對自貢扎染技藝了解甚微。

3.2 繪圖階段

研究在繪圖階段邀請20 位受訪者參與開放性問題的探討“當(dāng)提及自貢扎染時，你能聯(lián)想到什么？”，其中包括10 名自貢本地人及10 名外地人。研究向受訪者提供一張品牌概念地圖作為繪圖示范，邀請受訪者在A4 紙上獨(dú)立寫出25 個代表自貢扎染的聯(lián)想條目，并自主劃分層級與相關(guān)程度，將聯(lián)想條目寫入圓弧形內(nèi)，用單線、雙線、三線連接品牌與詞匯，單線表示連結(jié)強(qiáng)度最弱，雙線表示連結(jié)強(qiáng)度中等，三線表示連結(jié)強(qiáng)度最強(qiáng)。匯總上述所有的個人品牌概念地圖，提取出現(xiàn)總頻次最高的25 個品牌聯(lián)想詞匯（表1）。

表1 自貢扎染品牌聯(lián)想條目

3.3 整合品牌概念地圖階段

根據(jù)John[10]提出的品牌概念地圖繪制原則，整合階段將以核心品牌聯(lián)想詞匯篩選、一級品牌詞匯篩選、核心品牌聯(lián)想連接、核心與非核心品牌聯(lián)想連接、品牌聯(lián)想間聯(lián)系強(qiáng)度五個部分進(jìn)行，研究分別將步驟二與步驟三、步驟四與步驟五合并為一步。

1）篩選出出現(xiàn)在自貢扎染品牌概念地圖上的核心品牌聯(lián)想詞匯。根據(jù)自貢扎染品牌聯(lián)想條目（表1）與自貢品牌概念地圖的測量（表2）數(shù)據(jù)所示，“文化傳承”“井鹽”“染缸”“色彩綺麗”四個條目的出現(xiàn)頻次百分比超過50%，因此它們屬于核心品牌聯(lián)想條目。同時，品牌聯(lián)想條目出現(xiàn)頻次百分比處于45%—49%范圍之中的條目“天然染料”的連接數(shù)超過其前者，因此也算作核心聯(lián)想條目。

表2 自貢品牌概念地圖的測量數(shù)據(jù)部分列舉

2）篩選出與自貢扎染品牌直接相連的一級品牌聯(lián)想，并找出核心品牌聯(lián)想的連接情況。根據(jù)一級聯(lián)想條目的篩選原則，一級聯(lián)想條目提及占比大于50%的條目有手工制作、鹽都，因高級連接數(shù)大于次級連接數(shù)的條目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”也屬于自貢扎染品牌的一級品牌聯(lián)想。

運(yùn)用品牌聯(lián)想矩陣對所有篩選出的品牌聯(lián)想條目之間的連接次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，得到自貢扎染品牌聯(lián)想矩陣，從數(shù)據(jù)中的函數(shù)關(guān)系得到品牌的聯(lián)想分析（圖1）。在品牌聯(lián)想矩陣中有6 個人將文化傳承和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相連。根據(jù)圖2 可知，曲線的拐點(diǎn)所處位置連接數(shù)為2，此時品牌概念配對數(shù)為7。因此，當(dāng)連接數(shù)大于或等于2 時的品牌概念連接才能出現(xiàn)在品牌共識地圖中。計算品牌聯(lián)想矩陣中的數(shù)據(jù)，自貢扎染的品牌共識地圖中有16 對品牌聯(lián)想連接。

圖1 自貢扎染品牌聯(lián)想連接分析

圖2 自貢扎染品牌概念共識圖

3）在品牌共識圖中添加核心品牌聯(lián)想和非核心品牌聯(lián)想的連接，并標(biāo)出品牌聯(lián)想間強(qiáng)度。一些經(jīng)常出現(xiàn)在核心品牌聯(lián)想和非核心品牌聯(lián)想之間的條目，對于品牌與設(shè)計師來說也很重要，將這些非核心品牌聯(lián)想在品牌共識地圖中用虛線標(biāo)出。計算每一對品牌聯(lián)想條目間的聯(lián)系強(qiáng)度平均數(shù)，并四舍五入到整數(shù)[10]，由此可得到品牌聯(lián)想條目之間的聯(lián)系強(qiáng)度及自貢扎染的品牌共識圖（圖2）。

3.4 分析評價階段

結(jié)合不同聯(lián)想層級和聚落對自貢扎染品牌共識地圖進(jìn)行分析，歸納出不同層級的聯(lián)想以及品牌概念聚落，得到自貢扎染品牌概念地圖的分析評價。

1）一級聯(lián)想：特色文化傳承、井鹽產(chǎn)業(yè)、扎染特征。在第一層品牌聯(lián)想條目中，受訪者聚焦于“文化傳承”“染缸”“井鹽”“天然染料”“色彩綺麗”5 個維度。其中“文化傳承”尤其給受訪者留下深刻的印象，受訪者將文化傳承與歷史人文元素相聯(lián)系，他們也認(rèn)為自貢扎染作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要更多的宣傳。超過半數(shù)的受訪者表示僅聽說過扎染工藝，但對自貢扎染不曾了解；他們認(rèn)為自貢扎染不論是在宣傳推廣、運(yùn)營模式、產(chǎn)品類型、制造工藝上都需要創(chuàng)新，且更需要一套成體系的品牌識別系統(tǒng)及符號象征。提到自貢，受訪者首先想到的是“井鹽”，又由“井鹽”這個構(gòu)念衍生出其他與自貢城市、鹽產(chǎn)業(yè)相關(guān)的構(gòu)念；“染缸”“天然染料”“色彩綺麗”等構(gòu)念是與扎染最直接相關(guān)的，受訪者再根據(jù)這些構(gòu)念進(jìn)一步延伸。

2）二級聯(lián)想。二級聯(lián)想由品牌概念地圖中的“天車”“鹽都”“麻繩”“染料”“染布”“手工制作”“歷史悠久”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”組成，其中井鹽之都、井鹽制造工具天車、扎染使用的麻繩、染料及染布、扎染的手工制作方式、歷史悠久的藝術(shù)與技藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承等概念之間的關(guān)系。

3）三級及以上聯(lián)想。三級聯(lián)想由“燈會”“需要創(chuàng)新”“缺乏宣傳”以及非核心聯(lián)想“龍都香茗”組成，受訪者認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏宣傳，其傳承方式需要創(chuàng)新，應(yīng)該注重傳統(tǒng)技法與創(chuàng)新設(shè)計思維相結(jié)合；同時，自貢文化與城市的鹽都形象、特色恐龍燈會以及特色產(chǎn)品息息相關(guān)，在構(gòu)思設(shè)計時需要與這些元素建立聯(lián)系。

4 自貢扎染的品牌概念聚落

將共識地圖中的品牌聯(lián)想結(jié)合不同層級和聚落對自貢扎染品牌概念共識地圖進(jìn)行分析，歸納出文化傳承、扎染工具、鹽都特色三個品牌概念聚落。

1）文化傳承聚落以“文化傳承”為中心，受訪者認(rèn)為“文化傳承”是對“歷史悠久”的傳統(tǒng)文化的繼承，也是對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承”，根據(jù)品牌概念聚落（圖3），前者強(qiáng)度大于后者，文化在歷史長河中積淀下來的，一定是悠久的、綿長的，而“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是現(xiàn)代概念，因此“文化傳承”與“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是低強(qiáng)度聯(lián)系，與歷史悠久是高強(qiáng)度聯(lián)系。

圖3 自貢扎染品牌概念聚落圖

2）扎染工具聚落以染缸為中心，受訪者認(rèn)為扎染工具“麻繩”“染布”，扎染材料“染料”與其高強(qiáng)度聯(lián)系，而“手工制作”則為低強(qiáng)度聯(lián)系，有了解過扎染工藝的受訪者表示如今扎染技藝已經(jīng)引進(jìn)數(shù)字扎染技術(shù)，因而扎染的制作工序并不一定是手工的。

3）鹽都特色聚落以“井鹽”為中心，受訪者聯(lián)想出與井鹽制作過程有關(guān)的工具“天車”，以及自貢的別稱“鹽都”兩個高強(qiáng)度聯(lián)系的構(gòu)念，再由“鹽都”聯(lián)想出自貢的年度節(jié)慶“燈會”與自貢特色茶葉“龍都香茗”。品牌規(guī)劃也不能忽略像龍都香茗這樣被受訪者頻繁提及的非核心品牌聯(lián)想條目。

5 結(jié)語

研究以品牌概念地圖法作為核心理論，進(jìn)行深度訪談、繪制個人品牌概念地圖、歸納整合信息、產(chǎn)出自貢扎染品牌共識地圖，提供消費(fèi)者對品牌的深層感知，其可視化的數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式能清晰明確地揭示重要品牌聯(lián)想以及它們在消費(fèi)者心中的聯(lián)系。扎染產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)重視品牌價值表達(dá)，并融合天然染料、制作工具、工藝流程、井鹽等相關(guān)的元素，以形成品牌形象，提升品牌的市場競爭力，以推動自貢扎染文化的傳播。