健康科普在短視頻和直播平臺(tái)中的傳播現(xiàn)狀及對(duì)策分析

◎張 智

(四川省衛(wèi)生健康宣傳教育中心，四川 成都 610041)

以數(shù)字化賦能醫(yī)聯(lián)體建設(shè)，已成為我國(guó)醫(yī)改政策的重要發(fā)展方向，為迎合行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求，我國(guó)許多公立醫(yī)院都構(gòu)建和實(shí)施了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式，不僅提高了醫(yī)保服務(wù)質(zhì)量，而且還加大了健康知識(shí)的傳播與普及力度，取得了良好的社會(huì)效益?；诖?，本文對(duì)當(dāng)前我國(guó)公立醫(yī)院健康科普工作在短視頻和直播平臺(tái)中的傳播情況及問(wèn)題、對(duì)策進(jìn)行深入研究，以期能夠推動(dòng)我國(guó)醫(yī)療體系的高質(zhì)量發(fā)展。

一、健康科普在短視頻和直播平臺(tái)中的傳播現(xiàn)狀分析

(一)發(fā)展背景

1.健康科普現(xiàn)已成為短視頻和直播平臺(tái)的必備內(nèi)容

在新時(shí)代背景下，短視頻與直播媒體平臺(tái)已經(jīng)成為人們生活、工作、學(xué)習(xí)過(guò)程中獲取知識(shí)的重要途徑。以我國(guó)主流的短視頻與直播媒體平臺(tái)抖音為例，截至2023 年4 月，其日活躍用戶已高達(dá)16 億。而隨著人們生活水平的不斷提升，一些主流的短視頻與直播平臺(tái)，也會(huì)特意開辟健康科普專欄，用于為用戶提供更有價(jià)值的信息與服務(wù)。相關(guān)資料表明，截至2022 年3 月，抖音短視頻直播平臺(tái)中的健康科普話題播放次數(shù)已達(dá)到了494.3 億次，在快手短視頻直播平臺(tái)中關(guān)于健康科普話題的作品有16 萬(wàn)個(gè)，由此可以看出當(dāng)前健康科普已經(jīng)成為了短視頻直播平臺(tái)不可或缺的內(nèi)容之一。

2.精英健康科普與大眾健康科普主體相輔相成

我國(guó)健康傳播研究領(lǐng)域?qū)W者張自力指出，傳統(tǒng)的健康傳播形式可以分為兩類：一類是媒體傳播，另一類是醫(yī)患人際傳播，這二者具備的共同特點(diǎn)是，都由該領(lǐng)域的專家與精英主導(dǎo)，大眾所處地位較為被動(dòng)，雖然提高了健康傳播知識(shí)的權(quán)威性，但受眾也難有反駁與質(zhì)疑的空間，進(jìn)而限制了知識(shí)的自由獲取。而當(dāng)前新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，則扭轉(zhuǎn)了這一局面，通過(guò)短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播形式，健康知識(shí)傳播主體發(fā)生了改變，利用大數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，精英科普與大眾科普形成了良好的互動(dòng)，精英負(fù)責(zé)專業(yè)知識(shí)的輸出，同時(shí)大眾也有錯(cuò)誤糾偏的權(quán)力。

3.生活健康科普與應(yīng)急健康科普備受平臺(tái)關(guān)注

我國(guó)權(quán)威性大眾健康類報(bào)紙《生命時(shí)報(bào)》的調(diào)研結(jié)果統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前大眾在朋友圈等新媒體平臺(tái)中，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的并不是那些令人恐懼的高危疾病信息，而是蘊(yùn)藏在生活中的一些微觀健康習(xí)慣、保養(yǎng)方法、健康小知識(shí)點(diǎn)等。例如：“一個(gè)炒菜習(xí)慣，可能正在悄悄摧毀全家人的血管”“冬天多久洗一次澡好？”“洗頭是姨媽期禁忌？婦科專家：10 件事不能在經(jīng)期做”等。同時(shí)，在2019 年以后隨著傳染性疾病的大規(guī)模爆發(fā)，人們也加大了對(duì)應(yīng)急類健康科普知識(shí)的關(guān)注力度，如突發(fā)健康危機(jī)應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)等[1]。

(二)存在的主要問(wèn)題

1.視頻與直播水平參差不齊

當(dāng)前我國(guó)部分健康科普類短視頻與直播平臺(tái)為了能夠擴(kuò)大受眾群，進(jìn)一步豐富了宣傳內(nèi)容，其中涵蓋了日常生活科普、健身運(yùn)動(dòng)科普、兩性健康科普等知識(shí)，雖然增強(qiáng)了知識(shí)的多樣性，但也存在視頻與直播水平參差不齊的情況。第一，同質(zhì)類選題較多。以我國(guó)某醫(yī)學(xué)網(wǎng)站創(chuàng)辦的健康科普短視頻與直播平臺(tái)為例，在2020 年6 月與7 月都發(fā)布了關(guān)于蚊子叮咬人的科普小知識(shí)，并介紹了夏季驅(qū)蚊的有效方式，選題相似，使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。第二，內(nèi)容不具備時(shí)效性，平臺(tái)與平臺(tái)之間的科普短視頻、直播內(nèi)容過(guò)度重疊。第三，創(chuàng)作模式單一，導(dǎo)致宣傳效果不理想，粉絲增速放緩[2]。

2.視頻和直播與受眾的互動(dòng)少

雖然當(dāng)前精英科普與大眾科普模式已經(jīng)逐步建成，但在實(shí)際直播與短視頻傳播時(shí)，仍存在用戶黏性不強(qiáng)的問(wèn)題。一是用戶互動(dòng)意愿較低。只有少部分賬號(hào)會(huì)依據(jù)點(diǎn)擊率、時(shí)段播放量等參數(shù)，優(yōu)化后期的視頻選題與制作，因此也導(dǎo)致部分賬號(hào)在平臺(tái)中所發(fā)起的挑戰(zhàn)活動(dòng)，沒有迎合受眾的喜好，用戶互動(dòng)與參與活動(dòng)的意愿不高。二是部分科普內(nèi)容的專業(yè)性較強(qiáng)，非專業(yè)性的受眾觀看完視頻或者直播內(nèi)容以后，覺得許多健康知識(shí)晦澀難懂，在生活中難以應(yīng)用，且難以引發(fā)其情感共鳴。除此之外，部分用戶認(rèn)為即便是遇到了一些對(duì)自己有幫助的健康知識(shí)，也只會(huì)收藏，不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給別人。在賬號(hào)直播的過(guò)程中，其也不會(huì)參與評(píng)論，甚至?xí)P(guān)閉評(píng)論，因?yàn)槎鄶?shù)評(píng)論內(nèi)容與主題無(wú)關(guān)，有時(shí)即便提出了訴求也難以被看到并獲得響應(yīng)。

3.未形成規(guī)范化的直播體系

當(dāng)前部分短視頻與直播賬號(hào)，未能形成規(guī)范化的短視頻運(yùn)營(yíng)與直播機(jī)制，這也導(dǎo)致健康科普知識(shí)傳播率低，粉絲數(shù)量遲遲無(wú)法增長(zhǎng)。具體表現(xiàn)在：一是沒有形成良好的發(fā)視頻與直播規(guī)律，受眾抓不住平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了許多有價(jià)值的信息內(nèi)容，關(guān)注熱度逐步降低；二是直播具有即時(shí)性的特點(diǎn)，許多健康科普人員雖然具備豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，但缺乏直播經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而使直播流程混亂、行為不規(guī)范；三是缺乏相應(yīng)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐。

二、健康科普在短視頻和直播平臺(tái)中的傳播對(duì)策

(一)提升短視頻與直播內(nèi)容質(zhì)量

1.了解用戶需求，制造內(nèi)容差異

在新時(shí)代背景下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變健康傳播思維，以患者為導(dǎo)向，進(jìn)一步豐富健康科普知識(shí)，制作多樣化、多元化、差異化的內(nèi)容，從而提高知識(shí)傳播質(zhì)量。第一，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等先進(jìn)信息技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)視頻號(hào)與直播號(hào)中點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量較高內(nèi)容的分析，依照用戶的關(guān)注點(diǎn)，抓取內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)，形成熱點(diǎn)健康傳播話題。同時(shí)，還可以面向不同需求的主體，推送更多有針對(duì)性的內(nèi)容，以滿足其對(duì)健康知識(shí)的需求。第二，關(guān)注當(dāng)下人們最關(guān)心的話題，以此延伸出多樣化的健康科普體系，吸引更多的受眾群體。第三，加強(qiáng)與流量博主的合作，如擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的“醫(yī)路向前巍子”“仙鶴大叔張文鶴”“丁香醫(yī)生”等，可以通過(guò)個(gè)人賬號(hào)的影響力，加之醫(yī)療機(jī)構(gòu)專家組的權(quán)威性，打造互補(bǔ)類的健康科普視頻與直播內(nèi)容，以便實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的垂直化與專業(yè)化[3]。

2.提升內(nèi)容深度，增強(qiáng)品牌意識(shí)

我國(guó)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)+健康科普”工作模式，實(shí)際上是為了能夠增強(qiáng)我國(guó)醫(yī)療事業(yè)的公益性與社會(huì)性，讓人們能夠關(guān)注與改變自身的健康狀況，提升國(guó)民的身體素質(zhì)。為此，在短視頻創(chuàng)作與直播的過(guò)程中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)樹立較強(qiáng)的品牌意識(shí)，并進(jìn)一步提升內(nèi)容深度，以便幫助受眾構(gòu)建起一套以事實(shí)為基礎(chǔ)、以實(shí)驗(yàn)為依據(jù)、以結(jié)論為指導(dǎo)的科學(xué)分析方法。一是減少冗雜類信息。短視頻與直播賬號(hào)界面可以依照健康科普類型的不同進(jìn)行劃分，以便提高內(nèi)容的直觀性，在此方面可以借鑒醫(yī)院的科室劃分形式，將內(nèi)容有機(jī)整合與分離。二是明確傳播主體健康科普定位，根據(jù)視頻與直播主體的特征和學(xué)術(shù)能力，來(lái)劃分內(nèi)容的傳播形式，如“重科重普”“重科輕普”“輕科重普”等。通過(guò)視頻與直播內(nèi)容的投放，來(lái)打造一個(gè)垂直化的健康科普品牌，提升醫(yī)院在行業(yè)中的影響力與公信力，從而吸引更多的粉絲與流量。

3.豐富創(chuàng)作形式，實(shí)現(xiàn)融合傳播

為能進(jìn)一步提高短視頻與直播平臺(tái)用戶黏度，并提升內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新程度，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體則要豐富創(chuàng)作形式，并利用短視頻與直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融合傳播，增強(qiáng)健康科普的實(shí)效性。當(dāng)前我國(guó)多數(shù)的健康科普類視頻與直播內(nèi)容都以醫(yī)護(hù)人員自述普及形式為主，在此基礎(chǔ)之上可以延伸出以下幾種形式。一是動(dòng)畫類短視頻制作形式。例如，將肥胖切胃手術(shù)過(guò)程利用動(dòng)畫模擬的方式展現(xiàn)出來(lái)，不僅可以還原手術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，而且還可以介紹醫(yī)療器械、手術(shù)流程，結(jié)合患者術(shù)后的相關(guān)采訪，可以提高用戶對(duì)肥胖疾病的關(guān)注度，幫助其養(yǎng)成良好的生活與作息習(xí)慣。二是訪談?lì)愔辈バ问健Ｑ?qǐng)?jiān)簝?nèi)或者行業(yè)專家，參與到健康科普知識(shí)的直播中，不僅可以站在專業(yè)化的角度回答主持人的問(wèn)題，而且還可以通過(guò)通俗化的口語(yǔ)形式，解答患者的疑惑，構(gòu)建良好的醫(yī)患關(guān)系，提高受眾的接受程度。三是劇情演繹形式。通過(guò)情景再現(xiàn)的方式，將其引入到短視頻與健康科普直播之中，這樣不僅能夠增強(qiáng)受眾的親歷感，而且還可以讓用戶了解健康問(wèn)題形成的機(jī)理，以便有效預(yù)防與及時(shí)治療。

(二)提高與受眾之間的互動(dòng)程度

1.穩(wěn)定核心用戶，留住邊緣用戶

當(dāng)前健康科普視頻與直播號(hào)中的用戶結(jié)構(gòu)可以分為兩大類。一是核心用戶，即長(zhǎng)期關(guān)注該賬號(hào)，并且是此賬號(hào)的忠實(shí)粉絲，經(jīng)常與賬號(hào)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)與線下的互動(dòng)。二是邊緣用戶，即有待發(fā)展且黏性不足的受眾。為了能夠加強(qiáng)賬號(hào)與受眾之間的互動(dòng)，應(yīng)采取差異化的活動(dòng)方式，不斷擴(kuò)大健康科普知識(shí)的受眾群。一是面向核心用戶，可以創(chuàng)建粉絲群，在群中依照核心用戶的實(shí)際需求，定期發(fā)起健康科普或者線上線下挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)核心用戶，分享相關(guān)知識(shí)點(diǎn)、小技能、小學(xué)問(wèn)，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。通過(guò)此種形式，能夠利用核心用戶帶動(dòng)邊緣用戶參與，同時(shí)可以在活動(dòng)開展的過(guò)程中，合理篩選選題，以此來(lái)提高用戶的忠誠(chéng)度。二是對(duì)于邊緣用戶，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析其喜好，并精準(zhǔn)推送內(nèi)容的同時(shí)，還可以定期發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，以便了解當(dāng)前邊緣用戶最關(guān)心的健康問(wèn)題，及時(shí)反饋與分析，形成良好的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，以便擴(kuò)大粉絲群體[4]。

2.轉(zhuǎn)換醫(yī)生身份，引發(fā)受眾共鳴

當(dāng)前部分短視頻與直播中所出現(xiàn)的專業(yè)性科普知識(shí)，有時(shí)晦澀難懂，難以引發(fā)受眾的共鳴，同時(shí)也容易產(chǎn)生醫(yī)患雙方不對(duì)等問(wèn)題，進(jìn)而降低健康知識(shí)傳播效率。而西方國(guó)家在21 世紀(jì)初進(jìn)行健康傳播時(shí)，便由傳統(tǒng)的問(wèn)題敘述性傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱岁愂隹茖W(xué)事實(shí)傳播，并利用情感來(lái)打動(dòng)受眾，獲得了良好的成效?；诖?，我國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)可參考此種形式，讓醫(yī)生放低姿態(tài)，在短視頻與直播中，從親友關(guān)懷的角度去積極地回應(yīng)受眾提出的一些健康問(wèn)題，利用情感打動(dòng)受眾，以便獲得更多的認(rèn)可。同時(shí)，也要加大對(duì)短視頻與直播時(shí)受眾發(fā)送評(píng)論內(nèi)容的關(guān)注力度，本著醫(yī)者為公、關(guān)愛患者的理念，回答相關(guān)問(wèn)題，使得傳授雙方能夠建立起相互信任、相互體量、真切關(guān)心理解的關(guān)系，以此來(lái)培養(yǎng)粉絲黏性。除此之外，還可以針對(duì)受眾所提出的問(wèn)題，進(jìn)行回訪追蹤，以便了解健康知識(shí)傳播的成效，提高醫(yī)生在患者心中的地位，形成一個(gè)良好的傳播閉環(huán)。

(三)建立規(guī)范化短視頻直播機(jī)制

1.研究運(yùn)營(yíng)規(guī)律，探索運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

為能夠保障健康科普工作在短視頻與直播平臺(tái)中長(zhǎng)久穩(wěn)定地發(fā)展，運(yùn)營(yíng)主體必須要引入專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)理念，深入發(fā)掘新媒體平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，以此來(lái)吸取更多的經(jīng)驗(yàn)，提高“互聯(lián)網(wǎng)+”工作模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一，穩(wěn)固直播運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)期。在官方賬號(hào)開設(shè)初期，依照品牌創(chuàng)建思路，逐步探索出獨(dú)有的風(fēng)格與模式，如以科普主題為基礎(chǔ)，定期開展專家直播，積累賬號(hào)口碑與優(yōu)勢(shì)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤。第二，固定直播時(shí)間，并提前發(fā)布短視頻進(jìn)行預(yù)告，吸引更多的流量。例如，每周五晚間8—9 點(diǎn)，針對(duì)一周發(fā)布與梳理的相關(guān)健康科普知識(shí)，進(jìn)行直播連線回訪與專業(yè)化分析，以便持續(xù)性獲得反饋意見，對(duì)短視頻與直播內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)革新與調(diào)整。第三，確定視頻發(fā)布頻次，如在每周一、三、六發(fā)布短視頻，讓受眾有計(jì)劃地選擇觀看，提高點(diǎn)擊率，拓展粉絲群體[5]。

2.完善直播流程，規(guī)范直播行為

為能夠進(jìn)一步提高直播內(nèi)容質(zhì)量，并解決既往直播中醫(yī)護(hù)人員具有專業(yè)知識(shí)但缺乏直播經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，在直播以前，需要制定相應(yīng)的直播流程。例如，在直播一周前確定專家主體，并設(shè)計(jì)科普內(nèi)容以及提綱，經(jīng)管理層審核通過(guò)以后，制作相應(yīng)的預(yù)告視頻或者海報(bào)，在直播一天前發(fā)布。在直播當(dāng)天需要與直播主體人員核對(duì)流程，并留有5 分鐘的直播間預(yù)熱時(shí)間。除此之外，直播相比短視頻而言難度更高，因?yàn)槠溆屑磿r(shí)性的特點(diǎn)，所有在屏幕中呈現(xiàn)出的事物，都會(huì)變得動(dòng)態(tài)化與放大化，為避免出現(xiàn)違規(guī)情況，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還需要加大對(duì)細(xì)節(jié)問(wèn)題的管理力度。一是分析本次直播中所需要注意的相關(guān)事項(xiàng)，例如著裝、表情、語(yǔ)速等，充分做好互動(dòng)提示，保證各類知識(shí)能夠綜合化地展現(xiàn)。二是科普文稿與語(yǔ)言盡量通俗化，提前準(zhǔn)備知識(shí)點(diǎn)，穿插一些故事性較強(qiáng)的病例，盡量避開藥品與廠家名稱，注重普適性。

3.整合運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)科普人才

隨著我國(guó)醫(yī)療事業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步推進(jìn)，當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+健康科普”工作模式已經(jīng)成為醫(yī)院科普人才培養(yǎng)的重心，但當(dāng)前受到新媒體技術(shù)革新較快，融媒體平臺(tái)層出不窮等問(wèn)題的影響，也對(duì)此領(lǐng)域的人才提出了更高的專業(yè)要求。因此，醫(yī)院要進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)更多專業(yè)化的科普人才。例如，首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京安貞三甲級(jí)綜合性醫(yī)院，依照抖音短視頻與直播平臺(tái)科普需求，對(duì)組織內(nèi)的醫(yī)護(hù)人員設(shè)置了科普能力評(píng)價(jià)體系，將科普能力較強(qiáng)的人才，納入到新媒體能力培訓(xùn)計(jì)劃的名單之中，利用目前醫(yī)院所具備的醫(yī)療優(yōu)勢(shì)，為其提供媒體傳播平臺(tái)與資源支持，不僅提升了健康科普人才的綜合素養(yǎng)，而且還給予了院內(nèi)職工更多展示自我與發(fā)展自我的機(jī)會(huì)，便于營(yíng)造良好的工作氛圍，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著人們生活水平的不斷提升，健康科普已經(jīng)成為了短視頻和直播平臺(tái)的必備內(nèi)容，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”工作模式，通過(guò)新媒體技術(shù)與融媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與患者的溝通，構(gòu)建良好的醫(yī)患關(guān)系。同時(shí)，也要廣泛收集受眾群體的反饋意見，以便作為后期工作整改與優(yōu)化的重要參考依據(jù)，以期推動(dòng)我國(guó)醫(yī)療事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。