媒體融合情境下對農節目的探索與創新
——以湖北廣播電視臺壟上頻道《壟上行》為例

◎傅樂凱 肖俊利

(湖北廣播電視臺壟上頻道，湖北 武漢 430071)

對農節目的服務受眾首先是農民，在媒體融合發展趨勢之下，農民的信息獲取途徑產生了較大的轉變。電視媒體在傳播信息時，具有直觀、形象、即時和視聽兼備的特性。當前，隨著新農村建設任務不斷推進，在媒體融合背景之下，應致力于辦好“三農”節目。本文以湖北廣播電視臺壟上頻道《壟上行》為例，探索媒體融合情景之下對農節目的有效創新對策，旨在保障對農節目的服務性和時效性。

一、當前對農節目的發展現狀

現階段，在我國廣播電視發展期間推出了農業節目，這個過程中總體規劃不夠清晰。首先，對農節目的數量不多，缺乏對品質的把控，往往并不能夠完全滿足農民受眾的精神需求。部分電視臺在播報新聞的過程中，通常會以城鎮區域內發生的新聞以及城鎮居民的日常生活作為主要關注點，在播報時有所聚焦，而缺少對農村新聞和農民受眾需求的關注，導致了對農節目的推出與農民受眾的實際生活之間存在較大的差距，難以更好地引發農村居民的共鳴[1]。

其次，對于對農節目而言，與科研機構、各大高校和政府部門之間缺乏有效合作，難以充分利用專業優勢，在尚未融合社會資源的情況下，限制了農民節目專業平臺的發展。對于政府、企業、專家和農民受眾之間，由于缺乏交流，所以難以對各方力量形成有效聯合，無法為鄉村振興目標的實現提供助力。

最后，缺乏專業涉農團隊。對于對農節目的制作，需要有專業知識作為基本支撐。多數廣播電視臺內部缺乏專業的涉農團隊，在難以掌握與“三農”領域相關的第一手資料時，不夠了解“三農”工作的相關內容和重點，缺少對于農村實際情況的準確把握。所以對農節目難以形成對鄉村輿論的正確引導，同時阻礙了專業助農宣傳活動的開展，限制了農產品銷售量的提升。

二、媒體融合情境下創新對農節目的必要性

(一)助力鄉村振興戰略實施

自2017 年起，隨著鄉村振興戰略的提出，全國各省、市積極響應，并且紛紛加大了鄉村振興戰略的實施力度，全面推進鄉村振興落地見效。廣播電視臺所打造的對農節目，能夠成為宣傳農業信息的主要途徑，為農村區域的正向輿論形成了有效引導，并且受到了各方的高度關注。在媒體融合情境下，為了便于農村受眾更好地了解國家重大決策，可以運用廣播電視渠道進行宣傳，能夠為農村經濟的發展帶來助推動力，同步帶動農村文化方面的建設。通過對農節目的不斷創新，為中央各項決策的宣傳提供支持，加強農村群眾與政府方面的溝通，在新時期背景下，為農村建設提供有效助力[2]。

(二)提高對農節目水平

一方面，采用合理的創新方式，能夠有效改變傳統的對農節目形式。在媒體融合情境下，對農業節目可以進行適當的拓展，并且在制作農業節目期間可以在合適的位置增添字幕或者是視頻特效等內容，可以以農村實際場景作為節目背景，不僅增加節目農業氣息，也可以為受眾呈現出真實的場景，促使更多受眾了解農村實際生活。另一方面，采用適當的創新方法，不斷豐富對農節目的相關內容，也可以為提高節目影響力提供助力。在制作對農節目時，可以將創新元素融入節目中，形成更為新穎的節目展現效果。例如，對于農業資訊的傳播，也可以在節目中展示國內外先進的農業技術以及機械設備等，通過適當介紹或者推出新型農作物品種，既可以豐富節目內容，也可以增強節目趣味性與實用性。

三、湖北電視臺壟上頻道《壟上行》的創辦理念、品牌運作內容和節目特色

(一)基于創辦理念和品牌優化節目內容

廣播電視農業節目中，《壟上行》是一個典型，這檔節目創辦之初就將確立品牌定位作為首要目標。其中，《壟上行》節目創辦的主要思想是“對農”，所有欄目活動的開展，均需要圍繞“農”字展開，旨在解決農民、農村方面的問題，以體現該類節目的創辦價值。在每一期的欄目當中，雖然重點都發生了一定程度的變化，但均能夠將農民作為主要定位，從欄目的制作過程，再到中間的主持以及最后的包裝，能夠體現出貼近農民生活這一優勢，所包含的農村題材與農村內容比較廣泛。后期節目還積極地擴展品牌形象，增設了農村物資派送、科技知識傳授等環節，有利于豐富節目品牌的內涵。

(二)節目特色

1.打造良好的節目外部形象

通過分析《壟上行》節目中的相關內容，主要涵蓋以下幾點，即農村風光、農業生產、農民生活等，在該類雜志型電視節目的推出過程中，更是對節目內容進行擴展，充分發掘出節目的內涵，面向不同年齡階段的農村受眾，與受眾的愛好相符合。

以《壟上行》一期日常節目為例，節目時長十多分鐘，這檔節目中涉及的內容比較多，包括近幾年來的農業養豬致富、稻田病蟲害治理等內容，在相關農業專家的指點下，幫助農民更好地完成種植任務。節目制作人曾說，他們最初設計的欄目主題以農村題材為主，但并沒有確定重點。經過持續的創意擴展和創新，已經培育出了一大批的欄目板塊，提高了后期節目的影響力和知名度。

《壟上行》節目在早期拍攝的過程中，與一般的鄉村節目不一樣，其沒有任何記者，只有一位主持人，其余的工作人員都是技術人員的身份，完成欄目的制作。以鄉村田野拍攝為核心，在拍攝過程中，主持人需要與鄉親們進行密切的互動，并能凸顯出濃郁的鄉土氣息。主持人的形象、語言、行為都能被農戶所接受，并被農戶所認同。在節目制作過程中，還會從畫面、顏色、聲音等角度著手，充分彰顯農村地區的自然氣息、鄉土氣息，使節目體現出了親近感[3]。

2.明確廣播電視節目制作的定位

《壟上行》節目拍攝之前，在籌辦環節中節目內容和思想比較簡單，所涵蓋的板塊主要有以下幾種，即提供十里八鄉農事資訊、莊稼醫院、王凱熱線等多項便民服務。《壟上行》節目創辦的主要核心在于助力農業生產，通過節目為農業生產提供技術指導，將農業生產研究作為節目創辦的核心，以專家指導為主，結合農民生產，由專家提供專業知識服務。對于熱線板塊的設置，通過24 小時全面開通，通過節目收集農民受眾的咨詢，并且在節目中以解答農業疑問作為重點錄制節目。

通過分析《壟上行》節目的創新點，發現其基于農業生產的實際情況，結合農業生產和農民的實際需求，邀請相關人士進行解答，使其能夠與農民面對面交流，由專家直接走入田間地頭，對實際工作進行專業指導。在政府部門的支持下，借助電視臺的大力宣傳，可以將諸多免費信息融入其中，例如農民生產、農民生活等等，并且受到了當地農民的高度認可，使電視節目獲取了更多的信任。在節目錄制過程中，采用不同的形式通過節目解除農民的困惑。

《壟上行》節目創辦中，根據節目需求適當添加了一些娛樂性的節目效果，極大地增強了《壟上行》節目的吸引力，所融入的活動還具有一定的互動性，將尋找節目中的趣味點作為重點內容。例如，通過深入了解農民的生活，并舉辦“種田大賽”，評選出種田能手、水果狀元、蔬菜狀元等。該類節目的互動性比較強，可以提升農民對于節目的了解程度，有效調動農民的參與積極性。同時，活動與節目的開展，又與農民實際生活和生產息息相關，在《壟上行》節目內容選擇和創辦中，不僅強調節目的娛樂性，也特別重視節目的文化性特點。選用農民喜聞樂見的方式，例如戲曲等，借助節目平臺設置戲曲專題片，如《放歌馬山》，盡顯當地的傳統文化，從而引發當地農民的關注。

四、媒體融合情境下對農節目的創新對策

(一)提高思想認識，強化節目重點

隨著農村改革的不斷深入，在中央富農、惠農、穩農等政策的支持下，從中央到地方各級政府，均能夠扎實投入工作，促進農村市場經濟不斷發展，帶動了勞動力結構的轉變，使農民受到全新思想觀念的影響。在農村經濟的發展過程中，并不單單依靠農業，且農業經濟不再局限于插秧、種麥，農民也不再圍繞土坎田埂來工作。在農村經濟的轉變階段，打破了農林牧漁等形式的局限性，而是朝著工業、商業、建筑、運輸、服務、勞務輸出等方向轉型，形成了多元化經濟發展趨勢。

所以在電視臺打造對農節目的過程中，能夠獲取更為豐富的節目內容，電視臺在推出服務類專檔節目時，需要考慮自身主觀因素的影響，并綜合分析節目推出之后的實際效果，關注節目生存能力的持續提升，使節目具有旺盛的生命力。通過派遣專業的領導班子，在深入農村地區做好走訪、調研等工作時，還應加強與涉農部門的聯系。在開辦對農節目時，需要深入宣傳黨的農村政策，滿足《壟上行》品牌推廣的要求，形成對媒體責任的高度認識，在思想層面形成統一，在推出涉農服務類專欄節目時，還需要將服務“三農”作為根本宗旨[4]。

(二)重視媒體融合應用，擴展信息覆蓋面積

隨著欄目的持續改版，將媒體升級作為發展重點，順應媒體融合情境下的時代發展趨勢，強化節目的互動性，打造以“壟上公益課”為主的第二直播平臺。同時，可以與掌上《壟上行》APP 深度融合，開辟“壟友圈”服務板塊，采用手機和電視多屏互動的方式，在網絡、電視等兩個平臺當中實現雙軌直播，能夠在完成一次信息采集作業之后，運用多種生成方式，達到多元化傳播的效果。建立《壟上行》微信公眾號，在調整定位的同時，將重點放在城鄉溝通這方面。

在掌上《壟上行》APP 正式運行之后，成為《壟上行》欄目抓住手機端用戶的一大抓手。另外，通過在屏幕上掛二維碼、游標，或者采用主持人口播、開展優秀情報站長評選活動的形式，為節目的推廣提供基本支持，運用短短三個月的時間，掌上《壟上行》APP 的用戶總量突破5 萬戶，且總互動量超過50 萬人次，人均每天的使用時長超過了20 分鐘，互動次數為4 次左右，在全國同類媒體行業當中達到了領先水平。

在掌上《壟上行》APP 中，不僅可以查看關于《壟上行》的所有節目，而且欄目還能夠每天推送互動話題，由APP接收，并且將獲取的APP 內容在晚上節目中呈現出來。單個互動話題每天的互動量高達3 000 多次，高峰時期甚至突破了15 000 次。《壟上行》采用了電視與互聯網的結合模式、“TV+兩微一端”的方式，既可以擴大信息的覆蓋面積，還可以促進信息到達率的提升。通過與網絡媒體的深度融合，在運用全媒體手段的過程中，打造了以全媒體加農業為主的平臺，獲得了良好的服務成效。

(三)線上線下聯合服務，精確瞄準服務對象

在促進對農節目服務升級的過程中，《壟上行》節目將重點放在了服務方面，以此作為節目的核心競爭力，既要增強欄目的公信力和影響力，還應突出該類對農節目在服務階段的關鍵價值。在全面掌握受眾的具體情況之后，應轉變節目的服務重點，重點關注新農人群、涉農部門、傳統農戶和回鄉農民，通過節目為農民提供更多的農業服務，以此提高節目服務的精準度。并且始終堅持“農民至上”的服務理念，時時以用戶的視角來進行節目的制作，并對活動、策劃等工作進行宣傳。對新農民來說，他們屬于農村的精英群體，具有一定的購買力和話語權。為了與新農人群體之間發生深入聯系，《壟上行》欄目的制作采取了線上、線下兩手抓的模式，并適時在線上發布了《壟上行》掌上 APP，可直接連接到用戶的手機終端。此外，還開展了一系列離線的活動，目的是加強和新農群體之間的聯系，引起新農人群的高度關注。

對湖北水產養殖行業而言，其中小龍蝦的養殖面積成倍增長，并且獲得了可觀的收入，但在養殖技術方面仍然屬于短板。在了解受眾的需求之后，可以聯系水產專家，在網站上開設“小龍蝦公開課”，并進行網絡直播，直播時間為2個小時。根據數據顯示，《小龍蝦公開課》的線上直播，最高觀看人數超過8 000 人，兩天觀看視頻的人數超過了40萬。潛江的小龍蝦養殖基地，還舉辦了一些線下的“小龍蝦農技大課堂”，吸引了來自全省各地的2 000 多名農民前來觀摩學習，當地水產部門的領導和農民，得到消息后便第一時間趕往現場，與我們的記者進行溝通[5]。

舉辦實地活動，例如“富人經驗分享會”“春耕惠農大行動”等等，旨在做好用戶積累、沉淀等方面的工作。通過建立相關節目資源開發社群，如“小龍蝦養殖大戶蝦寶群”、新農人群、專家群等等，使該類群體逐漸擴展至各村各戶。該欄目的發展包括農民、記者200 多人，包含情報站長2 000 多人。在全省未來還將發展27 000 多個自然村。隨著社群的不斷開發，可以有效增強欄目與受眾之間的黏性，成為欄目提供全新服務的著力點，為欄目的持續發展帶來了經濟增長點。另外，《壟上行》節目的推出，還能夠將旅游公司、優質農產品原產地、社群團體全面整合，開辟“下鄉采摘團購游”這一活動，且上述線下活動的實施具有較高的推廣價值，可以促進欄目收視率的提升，為欄目帶來較高的營收。

五、結語

在媒體融合情境下，能夠對傳統對農節目的內容進行補充和豐富，且節目表現形式更為靈活。將“三農”問題作為重點，在廣播電視媒體當中，通過對農節目制作的全面創新，使其與當地農村居民的日常生活相互貼近，保障節目內容的客觀性與真實性，為農村建設和發展提供助力。本文以湖北廣播電視臺壟上頻道《壟上行》為例，在媒體融合情境下，探討該類農節目的創新點，結合融媒體時代帶來的發展機會，不斷擴展農業節目發展渠道，既保障節目的內容和質量，還可以最大限度發揮節目的社會效應。