從傳統媒體到新媒體對外宣傳策略演變與效果研究

◎黎 藜

(四川看四川雜志社有限公司，四川 成都 610021)

在媒體行業中，傳統媒體在新聞傳播方面發揮了重要作用。但是隨著時代的發展和信息技術的進步，其在對外宣傳中逐漸暴露出局限性，如覆蓋范圍小且延時、精準定位難、失去話語權等。隨著新媒體的興起，傳統媒體可在充分發揮自身優勢的基礎上與新媒體融合，推動對外宣傳進入新的發展階段[1]。這一融合需經歷實時報道、跨越地域和語言限制、受眾參與和共創、跨文化交流和數據驅動等階段。通過整合新媒體技術和平臺，傳統媒體能夠實現更實時、精準、多樣化的信息傳遞，增強影響力和互動性。同時，新媒體推動受眾參與和品牌塑造，促進文化交流和聲譽管理。這一融合為對外宣傳帶來了更大的機遇，進一步推動了全媒體時代的跨文化交流與發展。

一、傳統媒體在對外宣傳中的局限性

(一)覆蓋范圍小且存在一定的延時

受限于地理范圍和發行渠道，傳統媒體報道覆蓋范圍有限。在國際宣傳方面，相關報道無法迅速觸達全球各地的受眾，信息傳遞的效果受到限制[2]。同時，傳統媒體需要經過編審、排版等環節，審核時間相對較長，雖然確保了新聞報道的嚴謹性、科學性，但是也容易導致新聞存在一定的滯后性，從而影響報道的實時性。

(二)精準定位難且呈現方式單一

傳統媒體多以深度報道為主，主要報道受眾關心的社會化大眾事件，很少像新媒體那樣實現個性化推送和精準定位，難以滿足不同人群的需求和興趣[3]。此外，受技術限制，傳統媒體主要以文字、靜態圖片及視頻為主要呈現形式，缺乏多樣性。相比之下，新媒體平臺可以利用現代化技術，以多種形式如H5、視頻、音頻、動圖、動畫等，更加豐富和生動地展示信息內容。

(三)話語權趨弱且影響力受到挑戰

在傳統媒體時代，傳統媒體擁有主流話語權。隨著新媒體的興起和發展，傳統媒體在信息傳遞中逐漸失去了獨立話語權。隨著社交媒體和公眾平臺的崛起，人們更傾向于通過個人賬號、自媒體等多種渠道獲取信息，而且對事物的判斷來源于多個方面，傳統媒體的報道不再具有決定性的影響力。

二、對外宣傳重心從傳統媒體向新媒體遷移的階段性發展

新媒體在對外宣傳方面存在覆蓋范圍廣、時效性和互動性強、呈現方式多樣化、推送內容個性化、品牌形象塑造和聲譽管理更直接等優勢。在這一局面下，為了獲得長久生存與發展，傳統媒體需逐漸向新媒體遷移，取得更有效的宣傳效果[4]。從初級階段到互動階段，從個性化階段到全媒體時代，最后再到數據驅動階段，新媒體對外宣傳形成了實時報道和傳播，突破了地域和語言限制，促使受眾參與和內容共創，加深了跨文化交流和理解，對塑造新聞媒體國際品牌形象意義深遠。

(一)初期階段實時報道和傳播

在傳統媒體與新媒體融合的初期，新媒體起到了開拓市場和擴大傳播范圍的作用。傳統媒體可在各類新媒體社交平臺建立自己的賬號并在線上發布其內容，以此吸引更多的受眾。在這一階段中，新媒體幫助傳統媒體拓寬了自己的傳播渠道，報道內容也觸達到了更多的受眾[5]。借助新媒體的實時傳播優勢，傳統媒體能夠更快速地報道和傳播事件、新聞信息。通過社交媒體平臺、即時通訊工具等，傳統媒體可以在第一時間發布重要消息，實現對新聞的即時報道。如此一來，傳統媒體就能夠以最快速度在國際平臺上傳遞信息，增強了對外宣傳的時效性和影響力。

(二)互動階段跨越地域和語言限制

互動性是新媒體背景下新聞傳播的重要特征。借助新媒體平臺，傳統媒體可以積極開展與受眾的互動。通過社交媒體平臺的點贊、評論等功能，受眾可以實時參與討論、分享意見，提升了傳統媒體宣傳的參與度和互動性，獲得新聞效果的反饋。這一階段新媒體主要發揮了受眾互動和反饋收集的作用。同時，無論受眾位于何處，互聯網的無邊界性都能幫助傳統媒體將新聞報道信息直接推送給全球的受眾。同時，新媒體的翻譯技術和多語言支持，使得傳統媒體能夠更便捷地進行多語種傳播，促進了不同文化背景下的交流與理解。

(三)個性化階段受眾參與和共創

新媒體利用現代化技術可對用戶數據進行深入分析并進行信息的個性化推薦，借助這一優勢，傳統媒體可開啟個性化宣傳時代。根據用戶的興趣、瀏覽歷史等信息，傳統媒體可以提供針對性的內容推送，實現更精準的宣傳。這一階段新媒體主要發揮了個性化定制和精準推送的作用。新媒體的出現使得傳統媒體能夠更好地實現受眾的參與和共創。通過社交媒體、在線投票、用戶生成內容等方式，傳統媒體可以與受眾互動，并邀請他們參與新聞報道、意見征集、活動策劃等。這種受眾參與和共創的模式不僅提升了受眾的參與感和忠誠度，而且也使得傳統媒體的報道更加豐富和多樣化。

(四)全媒體時代跨文化交流與理解

在新媒體背景下，新聞報道宣傳的渠道越來越廣泛，如微博、微信、抖音、小紅書等，傳統媒體可積極拓展全媒體資源進行對外宣傳。通過各類短視頻平臺、社交媒體平臺等新媒體資源，傳統媒體能夠更生動地呈現信息，提升受眾的吸引力和參與度。這一階段新媒體主要發揮了多樣化的全媒體矩陣媒介表達的作用。在整合全媒體資源后，跨文化交流與理解方面形成了先天優勢。在全球化背景下，已經有越來越多的外國友人入駐我國各類新媒體平臺，不同文化背景下的觀點、價值觀等信息在不同平臺得以碰撞和交流，這有效地促進了不同國家和地區之間的相互理解與認知，縮小了文化差異帶來的溝通障礙，增進了國際間的友誼與合作。

(五)數據驅動階段塑造品牌形象和聲譽管理

在現代化信息科技加持下，新媒體平臺可以很快地收集各類數據信息并生成相關分析報告，借助這一優勢，傳統媒體可以實現更有效的宣傳策略制定和效果評估。通過分析受眾的行為數據、互動數據等，傳統媒體可以更加準確地了解受眾需求，并根據數據結果進行宣傳內容的優化和調整。這一階段新媒體主要發揮了數據分析和效果評估的作用。在各類社交媒體平臺的官方賬號上，傳統媒體可以直接與受眾進行互動，回應關切、解答疑問，提升品牌形象的親和力和信任度，打破傳統局面下用戶對傳統媒體嚴肅的形象認知。同時，新媒體也成為了受眾表達意見和反饋的重要渠道，傳統媒體可以及時傾聽受眾的聲音，做出相應調整，維護好聲譽和公信力。在這一背景下，傳統媒體可以通過用戶反饋及時進行品牌形象塑造和聲譽管理。

三、從傳統媒體到新媒體的對外宣傳策略演變與效果

(一)平臺轉移增強影響力

傳統媒體的傳播平臺主要有紙媒、廣播、電視等，在互聯網背景下媒體平臺逐漸向各類社交媒體等新平臺進行轉移。首先，這種轉移使得傳統媒體能夠融入更廣泛的網絡社區，傳播速度非常快，可以在極大程度上擴大新聞報道的覆蓋范圍，增強實時性。其次，新媒體社交平臺具有極強的互動性，傳統媒體官方賬號可以在平臺上與用戶直接互動，提升受眾參與度。同時，通過新媒體平臺的數據分析功能，傳統媒體可以精準定位目標受眾，提供個性化、多樣化的內容，以迎合不同受眾的需求。借助新媒體平臺的傳播，傳統媒體生產的宣傳信息能夠迅速擴散到全球范圍內，通過社交媒體的分享、轉發和評論等機制，擴大傳播范圍和影響力。受眾的參與和共創也進一步強化了傳媒的影響力，提高了宣傳效果。

(二)多媒體內容的多樣化表達

在從傳統媒體到新媒體的演變中，新聞內容呈現的形式逐漸豐富化。除了傳統的文字報道，新媒體更加注重內容形式的制作和傳播，包括圖像、音頻、視頻、H5、動漫等形式。通過各種豐富的媒體形式，傳統媒體能夠更生動地呈現信息，增強受眾的參與感，豐富其閱讀體驗。此外，新媒體還提供了虛擬現實等技術手段，使得傳統媒體在對外宣傳中形式更加創新。借助新媒體的技術支持，傳統媒體在國際傳播中能夠提供更加多樣化的宣傳內容和宣傳形式，滿足不同受眾的需求，吸引更多國際受眾的關注和參與傳播。

(三)用戶參與和共創加強跨文化交流

借助新媒體平臺，傳統媒體官方賬號可以實現與用戶的直接互動，提升用戶的參與度和共創度。傳統媒體逐漸將受眾視為內容的創造者和推廣者，通過社交媒體平臺和用戶生成內容等形式，鼓勵用戶分享自己的觀點、經驗和故事。這種參與和共創的模式使得宣傳效果更加接地氣，提升了用戶的黏度和忠誠度。在這一背景下，不同國家的用戶也能夠在新媒體平臺上與官方媒體賬號進行互動，并分享不同國家和地區的觀點、經驗和文化。這有助于促進跨文化交流和理解，消除誤解和偏見，增進國際間的友誼與合作。

(四)數據驅動和個性化推薦滿足用戶偏好

在新媒體時代，傳統官方媒體借助大數據和人工智能等技術手段，實現了對用戶興趣及偏好的精準分析和推測。通過分析用戶的行為數據和社交網絡，傳統官方媒體可以為用戶量身定制個性化的宣傳內容和推薦服務，提高宣傳效果和用戶滿意度。采用數據驅動和個性化推薦的策略，傳統媒體能夠更準確地了解國際受眾的興趣和偏好，生產出更符合國際受眾需求和興趣的新聞信息，這樣傳統媒體能夠提供更有針對性的信息，提升受眾的參與度和滿意度。如此一來，對外宣傳的目標將更為清晰，報道內容的指向性會更為明確，傳播效果也會隨之增強。

(五)故事化表達加深理解和記憶

借助新媒體報道方式，傳統媒體官方平臺完成了故事化的表達，在報道對外合作的相關內容時體現出絕對優勢。故事化表達能夠引發受眾的情感共鳴，并使復雜的概念和信息更易于理解與記憶。例如，通過講述國際貿易中成功合作的故事、文化交流或人物感人的生活經歷，傳統媒體官方平臺能夠將倡議與個人和地區的發展聯系起來，讓人們更容易被故事中的人物、事件和情節所吸引，提升受眾的興度和關注度，使得對外宣傳不再是生硬的口號，而是用生動的故事吸引受眾，從而增強了宣傳的效果。當新媒體用講故事的方式來描繪國際間合作的美好藍圖，更多的國外友人將看到我們對深化合作關系的誠懇意愿和宏觀格局，從而進一步凝聚合作力量，最終達成媒體對外新聞宣傳的目標和效果。

(六)地方化報道增強認同感

傳統媒體傾向于進行地方化報道，以便更好地將對外合作政策與當地受眾的未來生活和全新的歷史機遇緊密聯系起來。針對這一需求，可借助新媒體技術的數據收集分析功能以及社交平臺的交互性，調查收集當地群眾對這一倡議的意見與建議。基于此，傳統媒體會選擇報道和關注特定地區的項目、合作和文化交流等方面，以滿足當地讀者對國際發展、經濟環境、民生事件等多方面的新聞閱讀需求。因此，地方化報道有助于增強報道的局部性和針對性，提高受眾對該倡議的認同感，滿足他們對新聞報道的內容解讀和理解需求。當傳統媒體報道特定地區的項目、合作和文化交流時，當地受眾會感到自己與新聞報道的事件息息相關，從而增強對該新聞宣傳內容的認同感。

(七)國際合作與交流增強信心和參與意愿

新媒體在新聞信息傳播覆蓋范圍與影響力方面具有傳統媒體無法比擬的優勢，借助這一優勢，傳統媒體官方平臺通過報道國際間的合作和交流活動，突出新聞內容在互利共贏和多邊合作等方面的對外宣傳特點，將宣傳重點放在國際間的項目投資、貿易合作、文化交流和人員往來等方面，展示合作國家之間的共贏成果和潛力。借助新媒體平臺的宣傳影響力加強受眾對該倡議的信心和參與意愿，推動更多國家參與到國際合作的倡議中。從而全面發揮新媒體報道的優勢，引發國際間的政治、文化、經濟、民生等多維度的互動交流，促使多方合作意愿不斷深化，最終通過媒體的力量為國際合作打下堅實的新聞宣傳基礎。

四、結語

盡管在新時代背景下新媒體在對外宣傳中起到了重要作用，但是傳統媒體官方平臺中在新聞宣傳的官方性、嚴肅性、真實性等方面具有新媒體無法取代的優勢。在實際運營中，應積極融合新媒體和傳統媒體各自的優勢，根據目標受眾的特點和需求，選擇合適的渠道和方式進行宣傳，才能最大程度地提高宣傳效果，擴大覆蓋面。從傳統媒體到新媒體，對外宣傳策略的演變，在平臺轉移、多媒體內容、用戶參與和共創以及數據驅動和個性化推薦等方面形成了巨大優勢。而借助新媒體資源完成技術升級和轉型，也更有助于傳統媒體實現更有效的國際傳播，拓展國際受眾群體，并推動國際間的信息交流與合作。通過故事化表達、地方化報道和國際合作與交流等策略，傳統媒體也提升了對外宣傳的關注度、理解度、記憶度和認同感。總之，在對外宣傳策略上，要積極推動傳統媒體向新媒體的融合與轉變，強化宣傳效果。