美妝一季度起觸底復蘇

李興然

近期，國君化妝品團隊發文稱，2022年板塊核心邏輯轉為格局優化，國貨龍頭在競爭中突圍走強，行業由渠道驅動轉變為產品/品牌化階段。2023年預計行業自Q1起觸底復蘇，38大促迎催化，看好國貨龍頭受益行業復蘇、強者更強，而在產品研發、品牌建設、管理體系等具備全要素競爭力的企業有望持續跑贏。

無獨有偶，國聯證券也認為美妝板塊底部已過，大促臨近迎需求拐點。隨著2月以來防疫政策優化以及經濟復蘇，疊加“三八大促”臨近，化妝品行業需求拐點有望到來。從供給端看，渠道格局重塑、政策監管趨嚴背景下，具備研發/產品/渠道/營銷/靈活組織等綜合優勢的頭部企業份額有望持續提升。

2022年行業大盤偏弱

對于美妝行業過去一年的總結，國君化妝品團隊稱，2022年美妝大盤偏弱，國貨逆勢走強，格局優化邏輯兌現。2022年化妝品社零累計同比-5%，跑輸社零總額，在渠道紅利&核心消費者滲透趨緩、以及消費力整體偏弱背景下，行業增速中樞回落。格局端，外資品牌決策流程長、對本土需求反饋較慢，增長邊際放緩；國貨品牌則在高組織效率、深挖細分需求下實現大單品爆發，驅動增長。同時，受整體消費能力下降影響，高端品牌同比下降更加明顯，大眾品牌增速領先，利好具備高性價比與較強產品力的國貨龍頭。

2022年行業的增長點在于抖音渠道、功效護膚、洗護品類等仍具結構性機會，競爭要素由渠道/營銷逐步轉向研發。渠道端，2022雙十一綜合電商、直播電商GMV同比+3%、+146%，線上去中心化明顯，抖音、快手等直播電商通過內容觸達-直播成交閉環優化渠道效率，處于高增狀態。賽道端，功效護膚紅利延續，醫美術后修復、膠原蛋白等概念成為新熱點；此外在面部美妝競爭較為飽和下，顏值經濟由面到體/發，洗護品類具線上化、功效升級機會。行業競爭加劇疊加新規推動，競爭要素逐漸由渠道/營銷向研發/原料傾斜，企業紛紛加強對上游原料市場的研發布局，“合成生物”、“獨家原料”成為各品牌努力方向。

行業復蘇蓄勢而發

國君化妝品團隊認為，參考海外美妝消費復蘇狀況，預計我國美妝板塊2023Q1起回暖。參考海外重點國家疫情放松節點及重點國際美妝集團在各地銷售表現，疫情管控放松轉折點到來后，化妝品銷售額在1-2個季度內即呈現顯著回暖，迅速回歸/突破疫情前消費水平。具體看，美國和以英法為代表的歐洲國家從2021年Q1開始迎來管控放松轉折點，歐萊雅集團北美地區銷售額于一個季度后，即21Q2恢復至2019年同期水平，并于21Q3恢復至2019年同期的117%，資生堂美洲地區銷售額也于21Q3大幅抬升至2019年同期的122%；歐萊雅歐洲地區銷售額也于21Q3恢復至疫情前水平。日本、韓國、越南等亞洲國家在2021年Q3陸續迎來疫情轉折點，資生堂日本、及亞洲其他地區（除中國、日本）也均于21Q4顯著回暖。

我國于22年12月迎來放松轉折點，短期內感染高峰的沖擊對美妝消費場景略有抑制，22年12月社零化妝品品類同比-19.3%，1月在疫情及春節影響下美妝電商大盤表現較弱、行業觸底。但參考海外經驗以及近期調研反饋，2月隨生產生活及渠道場景恢復，需求有望出現邊際改善，目前各品牌積極推新、籌備38大促，預計在需求改善及品牌端發力下，3月有望迎來顯著復蘇，行業拐點顯現。

此外，國君化妝品團隊稱，2022年多家上市公司子品牌培育迎來突破，同時外資集團加快并購速度，2023年在行業紅利消退+頭部公司組織能力提升的背景下，本土美妝公司多品牌、集團化邏輯有望逐步清晰。

圖：渠道驅動過后，產品驅動品牌升級為未來發展點

來源：國泰君安證券研究所

看好美妝行業觸底反彈的還有國聯證券，其分析師鄧文慧、李英聯合發布報告，認為化妝品行業需求拐點有望到來。報告稱，由于2022年12月-2023年1月受雙十一虹吸、春節錯期和疫情擾動等影響，美妝大盤銷售走弱，基本面處于底部。根據魔鏡和飛瓜數據，22年12月/23年1月美妝板塊在全渠道合計銷售額同比-13%/-21%。隨著2月以來防疫政策優化以及經濟復蘇，疊加“三八大促”臨近，化妝品行業需求拐點有望到來。

投資邏輯

國聯證券表示，從供給端看，渠道格局重塑、政策監管趨嚴背景下，具備研發/產品/渠道/營銷/靈活組織等綜合優勢的頭部企業份額有望持續提升。以珀萊雅為首的頭部國貨表現強α屬性，看好大促下增長勢能持續釋放。建議重點關注：①國貨美妝龍頭-珀萊雅；②重組膠原蛋白產業鏈龍頭-巨子生物；③透明質酸產業鏈龍頭-華熙生物；④國貨皮膚學級護膚龍頭-貝泰妮；⑤國貨美妝二線龍頭上海上美。

國君化妝品團隊則表示，長期競爭重點在于大單品打造、產品體系構建、多品牌孵化，具備全要素競爭力的企業有望持續跑贏。建議增持：1）管理、組織等優勢凸顯、充分受益格局優化，且盈利能力進入上行期的珀萊雅；受益功效護膚紅利，有望持續高速增長的巨子生物、貝泰妮、華熙生物、魯商發展；3）估值較低、存在邊際改善預期的丸美股份、上海家化、青松股份、水羊股份、拉芳家化、嘉亨家化等；4）化妝品原料拓展發力的嘉必優。