“美麗中國”背景下國家公園的傳播實踐及其對國家形象的建構作用
——以武夷山國家公園為例

陳寶龍，邵的灣

（1.中國傳媒大學 傳播研究院，北京 100024；2.福建師范大學 傳播學院，福建 福州 350117）

黨的十八大報告首次提出“美麗中國”的概念，黨的二十大報告再次強調“推進美麗中國建設，推動生態優先發展”。“美麗中國”作為一個內涵豐富的發展目標，包括自然環境美、經濟發展美、社會和諧美、制度安排美、國民心靈美，也包括與外部世界的關系和諧美。[1]隨著生態文明建設的深入推進，以國家公園為主體的自然保護地體系成為“美麗中國”戰略的重要載體。2021 年10 月，三江源、大熊貓、東北虎豹、海南熱帶雨林、武夷山等第一批國家公園設立。作為國家乃至全人類共同的自然文化遺產，國家公園成為國家形象的一張靚麗名片。

自上世紀90 年代以來，國家公園開始成為一個較為系統的研究主題。國外學界對國家公園的研究集中于美國、澳大利亞、南非等國家公園發展歷史較為悠久的國家，研究側重點從起先的保護（conservation）與管理（management），近年來演變至資源評估、環境影響、發展模式、運營管理等議題。[2]國內的國家公園研究與本國的自然保護地及國家公園的建設同頻共振。近二十年間，地理學著眼于分析國外國家公園管理體制經驗，對中國保護地體系的功能與定位進行重構；管理學圍繞國家公園性質，對本土國家公園的未來建設路徑等作了一定探究；法學借鑒國際上國家公園的立法經驗，分析了立法重點；旅游學對國家公園內部的利益主體協調和旅游規劃開發提出了建議。首先，當前研究偏向關注對國家公園管理體系設計、國家公園體制規劃構想等宏觀層面，對人與園區的互動、自然理念的傳播等中微觀層面的問題缺乏更深入探討。其次從研究基礎理論上看，國家公園的相關研究仍未表現出充分的交叉性。面臨著日益加劇的非傳統安全困境，環境問題成為國際社會爭奪話語權和利益博弈的新興領域，國家環保形象愈發成為一個國家文明發達和國際貢獻的標志。以國家公園為代表的系統性環保工程，是中國回應國際環境議題的有力支撐。因此需引入傳播學的研究視角，優化國家公園的傳播方案，講好中國的國家公園故事，從而搭建環境議題的橋梁，建構“美麗中國”的國家形象。

一、國家公園與國家環保形象

世界自然保護聯盟（IUCN）指出，國家公園是大面積的自然之地或接近自然的區域，設立的目標為大范圍保護生態過程以及物種和生態系統，該保護地還提供了環境與文化兼容的精神享受、科研、教育、娛樂與觀賞的機會。[3]所謂國家環保形象，即在國際體系中，通過一國與他國或國家集團的交往互動以及媒體傳播等渠道，國際公眾所形成的關于某國的自然生態環境、民眾環保意識、政府環保能力等的整體認知和共享觀念。[4]國家環保形象需要通過不同主體之間的互動交往而建立和鞏固，國家公園踐行著權衡環境保護與經濟效益的“生態智慧”，凝聚著國族身份認同的符號內涵，為國際環境議題的設置與交流提供了充分條件，足以成為國家環保形象的關鍵體現。

（一）“生態智慧”與國家形象

“生態智慧”（Ecosophy）最早由挪威生態哲學家阿倫·奈斯（Arne Naess）提出，由兩個古希臘詞根ecos（家園）和sophia（理論智慧）組合而成，表示在深刻感悟人與自然之間互惠共生關系基礎上所秉持的倫理信念。[5]生態智慧來自于實踐并服務于實踐，它引導人們在艱難環境中依照互惠互利的精神做出因地制宜的正確決定。不論是戰國時期的都江堰水利工程，還是如今作為“美麗中國”標志性工程的國家公園，都充分體現中國人民從事生態實踐的能力，蘊含著天人合一、取之有度的“生態智慧”。盡管中國的“生態智慧”脫胎于本土化的環保實踐，但其所蘊含的理念、行動與經驗，依舊可為全球的自然保護工作提供寶貴借鑒，成為國際性的理論與方案貢獻。因此，提煉和轉譯中國當代的“生態智慧”，向國際闡釋與時俱進的生態治理模式，向大眾講好通俗易懂的生態文明故事，不僅直接影響著公民環保素養的形成，也涉及國家環保形象的建構。

（二）國家公園作為一種符號

索緒爾認為語言符號由能指和所指兩個部分組成，在國家公園的符號系統中，自然景觀是作為“能指”，所指向的“所指”是其文化意義，包括獨特的環境特征與文化底蘊及其所具備的歷史地位等。每一個成熟國家均有其象征性景觀，是代表國家形象、將一個民族凝聚在一起的集體記憶與共同觀念集合的一部分。[6]國家公園作為優質自然環境的物質載體，集中體現著一個國家與生態共生的互動歷史，凝聚了豐富的自然與人文文化，因而能成為國家認同感和民族自豪感的象征符號。1872 年，美國建立了全球最早的國家公園“黃石國家公園”，首次開創了針對荒野地帶的自然保護地體系，以其為代表的國家公園制度向全球范圍拓展，某種程度上也代表著美國國民開辟荒野的堅韌精神的傳播。中國作為一個歷史悠久的國度，大熊貓、三江源等國家公園同樣展現了卓越的自然風貌與人文景觀，凝聚著中華民族的集體記憶與身份認同。未來應當重視國家公園的符號傳播功能，將其視為培育公民環保素養、建構國民身份認同的重要空間，在發揮科普功用的基礎上重視國際傳播的效用。

二、武夷山國家公園的傳播模式

武夷山國家公園在國家級自然保護區的基礎上，囊括了國家級風景名勝區、九曲溪上游保護帶等多個地域類型，不僅具有優質生態環境條件，更留存朱子文化、茶文化和山水文化等相關名勝遺跡。因此，武夷山國家公園成為中國唯一一個既是世界生物圈保護區，又是世界文化與自然雙遺產的保護地。近年來，從政府到國家公園管理局，從企業到自媒體及傳承人均積極投身傳播實踐，形成了“生態與文化兼具，傳統與現代呼應”的傳播模式，使武夷山國家公園成為“美麗中國”的一張軟實力名片。

（一）以認同為核心，打造符號體系

一系列不同的符號穿行于國家公園的場域內外，在反復被挪用、遷移和再造的過程中，組成特色的符號體系，凝聚公眾對國家公園的集體認同。首先，武夷山國家公園通過推廣統一的形象標識、園歌和宣傳片，建立了以青藍色為主基調的視覺呈現系統。基于此，與故宮博物館、B 站等多元主體合作，圍繞自然與人文元素開發文創產品，幫助受眾形成“景觀—理念”的思維映射，建立直觀的國家公園符號認知。其次，以《美麗中國:自然》《好山好水出好茶》為代表的系列紀錄片和短視頻，聚焦茶產業和“科技特派員”制度，將產業、制度與典型人物等也納入國家公園的符號體系，創設了一種集體在場的在線媒介儀式。埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）認為儀式具有凝聚集體感情基石之作用[7]，具有生態特征的媒介儀式在空間和時間上發揮作用，聯系異質性的群體成員，形成集體對國家公園的共享感。在認知與記憶被進一步鞏固的基礎上，創造了中華民族對環保理念與環保事業的認同。以構建認同為核心，武夷山國家公園整合利于生態保護的各色符號，打造歷史性與現代性兼具的符號體系，進而建構國家環保形象。

（二）以科普為路徑，傳播生態智慧

“生態智慧”作為理論與實踐兼容的知識體系，需要在傳播實踐中得以反復編碼，從而降低理解門檻，同時驗證轉譯效果。近年來，為促進廣大青少年深入理解國家公園的保護機制，武夷山國家公園積極與當地學校探索協作路徑，以通俗易懂的方式講述環保故事。通過編輯系列彩繪讀本、開設科普講座等形式，將生態魅力與環保知識帶入中小學，力求培育新一代公民的國家公園理念。而針對大學生，武夷山國家公園與當地院校如武夷學院合作開設公選課程，組織廈門大學、福建師范大學等多所高校的專家聯合授課，根據多主題創新課程體系。此外，國家公園還將“課堂進公園”與“科普進校園”并舉，在園區內打造以研學活動為主體的第二課堂，吸引省內外的“親子體驗官”前來打卡。通過提供親近自然、體驗自然、了解自然的游憩機會，從而拓展其所蘊含的“生態智慧”的傳播面向，讓受眾切身感受到環保事業中的“國家在場”。[8]抽象的國家形象此時被象征化，以差異化的表達和貼近化的姿態，自然而然地影響與引導公眾的行為和文化觀念，從而培養公眾的環保自覺。

（三）以文化為亮點，深耕文旅融合

國家公園不只承載了靜態的景觀，更記錄著動態演變的文化、民俗、信仰與歷史。作為世界文化與自然雙遺產地，武夷山國家公園內部保留了450 多方摩崖石刻、60 余處宮觀寺廟及遺址，及正山小種和巖茶的發源地。[9]厚重的朱子文化、道教文化與茶文化交匯舒展，使文化成為武夷山國家公園的另一亮點。官方層面，南平市政府推出“山海情·武夷行”“文化與自然遺產日”等系列文旅活動，與濱海城市實現差異性互補，有效提升國家公園文化遺產的知名度。而“環武夷山國家公園保護發展帶”政策則更具戰略意義，其將公園規劃紅線之外的閩越文化、紅色文化相關的遺產點納入產業統籌，從而使文旅資源得到進一步開發。另一方面，社會各界也積極投身文旅融合事業。著名導演張藝謀主導的《印象大紅袍》文旅節目，以全新技術再闡釋武夷山深厚濃郁的茶文化，向世界展示了“千載儒釋道，萬古山水茶”的生動內涵；商界與非遺傳承人合作開發文創產品、開辟文化空間及開設文化課堂，形成弘揚文化的又一股重要力量。在政府主導、企業支持、傳承人輔助的良性格局下，文旅資源朝著創造性轉化和創新性傳播的方向邁進，文化價值成為國家環保形象的重要屬性。

（四）以網絡為中介，創新數字轉型

立足數字化發展的新時代，武夷山國家公園注重“一個核心”與“多個平臺”的耦合，提升互聯網傳播的效能。“一個核心”指傳統媒體，“多個平臺”則是其他新興網絡渠道。對于社交平臺，公園嘗試以不同載體拓展傳播面向，如與小紅書官方共同打造“國家公園巡山員招募計劃”，通過邀請意見領袖進入公園場域，以具身性的體驗傳播國家公園的景觀與理念，從而實現國家公園的“破圈”傳播。而對于其他網絡平臺，公園拓展“跨界聯名”的形式和內容，如聯合騰訊公司推出國內首款在線文檔主題背景，在讓廣大網友“云”賞國家公園之美的同時傳播環保理念。此外，依托NFT（Non-Fungible Token）和區塊鏈等新興技術，開發新型網絡平臺也成為公園的發力點。2022 年，武夷山國家公園在中國首個旅游城市數字藏品平臺 “鏈尚武夷”上，發行了多款數字藏品；在中國首個旅游城市區塊鏈社交平臺“武夷游記”上，創建旅游資源的虛擬數字世界，促成游友社群的“強聯結”。以數字經濟同智慧旅游的深度融合，實現傳播手段的數字化轉型，使科技內涵與國家公園的理念相接軌，形成年輕化、潮流化、品牌化的國家環保形象。

三、國家公園傳播策略的啟示與建議

具體來看，國家環保形象可以分為:自然生態形象、國民環保形象、政府環保形象和國家綠色形象等四個維度。國家公園的傳播不應止于強調優秀的自然生態環境和文化資源狀況，更要重視國際交往互動、媒介形塑和公眾認知的作用。

（一）加強國家形象研究，建構自然生態形象

自然生態形象是指一個國家的自然生態和生活環境在國際輿論中呈現的狀態[10]，是國家環保形象最直接的體現維度。近幾十年來，中國經濟體量取得長足發展，但同時生態環境也付出了較大代價，即便國家層面已強調國家公園“生態優先”的發展原則，但其內部破壞植被、過度開墾與游客超載的現象屢有發生。一些海外媒體借此制造“中國環境威脅論”的輿論潮流，為國家的環境治理與自然生態形象改善帶來了嚴峻挑戰。在大眾媒介廣泛介入的國際傳播時代，應加強國家形象研究，系統探討海外媒體與受眾所認知的中國環保形象，考察“自我”形象與“他者”形象之間的互相關系。從最表層的自然生態環境著手，闡明中國山清水秀、地大物博的基本生態格局，解析治理模式所蘊含的中國特色的生態智慧，從而有力回應質疑與誹謗，踏出改變國際刻板印象的第一步。在此基礎上，豐富理論范式和研究方法，對環保形象建構展開深入研究，跨越地緣政治和語言的界限長期追蹤問題，進一步拓展理論視野。

（二）營造社會護園氛圍，建構國民環保形象

國民環保形象包括國際社會對一國國民秉持的生態文化、環保意識和環保習慣等的認知和評價。[10]國家公園是基于自然資源的保護與研究的、面向社會公眾開放的公共文化綜合體。因此，首先應積極開拓科普宣教的渠道與形態。國家公園不僅應布局線上宣傳工作，更要開展大眾自然課堂，帶動廣大群眾進入國家公園，使人們在行走、觀賞、游玩的過程中，具身性地感受國家公園所蘊含的生態智慧。通過引導人們對國家公園的生態保護、遺跡保存、教育科研等功能進行充分認識，在思想和理念上培養環保習慣，從而助力公園保護工作的開展。其次，國家公園的建設還需以輿論監督作為外部保障，鼓勵公眾參與國家公園體制建設的溝通與交流；在傳播國家公園文化與理念等方面，攜手專業的環保社會組織，搭建更大的互動空間，推動養成民眾的“護園自覺”，形成“生態優先”的社會共識，進而建構國民環保形象。

（三）展現環境責任擔當，建構政府環保形象

政府形象是國家形象的重要來源，是一國政府的環境政策、措施、能力及外交活動在國際社會中產生的影響和獲得的基本評價[10]，包括國際公眾對一國政府在環境問題上的立場、環保政策、應對環境事件的能力、行動等多方面因素的認知總和。武夷山國家公園為解決生態保護與經濟發展不協調的突出矛盾，地方政府和主管部門理順了垂直管理機制，整合了原來分散在各部門的生態保護管理職責；完善生態補償機制，加強森林資源管控；重視“世界文化遺產”的品牌營銷，開創朱子文化與茶文化的符號體系。因此，應當挖掘國家公園建設中的細節、經驗與方案，通過全媒體渠道，講好政府深耕環保事業的故事。以提升民眾和社會組織的環保意識和主動性為導向，將國家公園打造為集自然保護、文化傳承、公民教育、國家擔當等多層意涵為一體的符號，向海內外展現中國政府守護人類共同家園的努力與奉獻，從而建構起一個有為敢當的政府環保形象。

（四）開展多邊環境外交，建構國家綠色形象

所謂環境外交，是指以主權國家為主體處理和調整環境領域的國際關系的活動[11]，是形成國際共有知識的重要領域。當下，中國的國家公園傳播亟需與多邊的環境外交相結合，才能把握國際傳播的主動權。以國家公園的發展為契機，加強對國家公園的自然風光、國民素養、政府作為的傳播，轉被動回應為主動合作。通過主導以國家公園為主題的國際會議，彰顯中國維護人類共同家園的國際擔當，推動國際社會關于環境保護指標達成共識。通過派駐特別專家顧問團，積極分享國家公園建設的寶貴經驗，與各國達成多邊協議，承擔環境共治的責任，展現中國推動世界產業綠色轉型的愿望與行動。面對日益嚴峻的全球生態危機，進一步挖掘中國國家公園中的生態智慧的當代價值，以環境外交的方式參與國際環境立法和條約談判，處理國際環境糾紛和沖突，提升中國在國際環境領域的話語權，從而建構起一個立體、全面、積極的國家綠色形象。

“美麗中國”蘊綠水青山的生態之美，融崇尚環保的國民之美、勇于擔當的政治之美和欣欣向榮的國度之美為一體。它不僅來自國家生態現實和國內主體的設定，更是處于國際體系中的國家與其他國際行為體互相建構的結果，是通過與他國長期而持續的交往互動形成的國際社會的共有知識。如今中國正走入國家公園發展的新時代，梳理國際傳播與國家環保形象的關系，贏得國際社會更多的理解和尊重是軟實力提升的新階段與新挑戰。對此，國家環保形象這一交叉議題仍需要被進一步深入地探討、闡釋與積累，引入更多的可能性，從而為我國的環境外交爭取更多有利條件。