基于網絡大數據的主題公園游客體驗
——以國內三大主題公園為例

孫希瑞，黃 亮，趙根良

（安徽商貿職業技術學院 國際商務與旅游學院，安徽 蕪湖 241002）

主題公園起源于荷蘭，興盛于美國。經過三十多年的發展，我國主題公園不僅形成規模巨大的接待能力，而且逐漸改變了居民們在休閑游憩時的選擇，滿足了居民們多樣化、娛樂體驗性的消遣需求?！?022 中國主題公園競爭力評價報告》以中國大陸的大型和特大型主題公園為研究對象，發現70 家主題公園2021年全年共接待游客7548.73 萬人次，營業收入達132.57 億元。當前，我國主題公園呈現出區域布局上東多西少、綜合競爭力水平懸殊較大、特色差異更加顯著、體驗與互動成為增強主題公園項目影響力的關鍵等特征。主題化的感官刺激和身臨其境的互動體驗感知是游客在選擇主題公園游玩時考慮的重要因素之一。

體驗經濟的到來，國內外專家學者開始將體驗消費觀念引入主題公園研究中，學者們對主題公園旅游體驗的研究主要集中在主題公園旅游體驗的影響因素[1-5]、旅游體驗質量評價[6-7]以及旅游體驗與游客情感及行為[8-9]等方面。整理發現，研究內容上，國外學者側重結合主題公園特性對不同類別的體驗進行縱向研究，國內學者則傾向于對不同類型的主題公園的旅游體驗進行橫向研究。研究方法上，國外學者傾向于通過訪談法、觀察法獲取一手數據對旅游體驗進行分析，國內學者多采用問卷調查、網絡文本抓取等方式獲取數據。

旅游活動中游客以身體之，以心驗之，游客的身體是產生各種體驗的的主體[6]，處于旅游體驗中的核心地位[10-11]。競爭日益激烈的當下，增強游客的體驗與互動成為提升主題公園競爭力、吸引力的關鍵。具身理論認為身體處于旅游體驗中的核心地位，由生理身體決定的視覺、其他感官知覺、軀體覺體驗構成了游客群體旅游具身體驗的共通性層面[11]。游客旅游體驗過程中身體的變化是以感官變化為特征，伴隨一定的生理喚醒并以特定的身體方式加以表達的生理體驗（包括身體體驗和感官體驗）[12]。身體體驗與游客旅游過程中整個身體的生理狀態相關，如舒適、喜歡、開心、值得等；感官體驗主要指游客通過感覺器官（眼、耳、鼻、舌、皮膚等）對旅游吸引物、旅游環境、旅游服務等刺激形成的體驗[13]。旅游體驗質量的高低直接影響游客的重游意愿和推薦意愿。移動互聯網的發展，使得越來越多的游客開始借助網絡選擇、規劃旅游活動，旅游目的地游客體驗與旅游目的地決策的相關性逐步提高[14-15]。借助開放、共享、自由的互聯網平臺，游客能夠表達自己真實的旅游體驗，不僅有利于旅游目的地的宣傳營銷，而且有利于研究者獲得新的研究數據——旅游用戶生成內容（UGC）[16]。主題公園開發、設計沉浸式體驗活動或項目，一方面游客能獲得良好的體驗感知，另一方面能提升主題公園的吸引力和品牌競爭力?；诖?，本文將具身理論引入主題公園游客體驗研究中，選取《2022 中國主題公園競爭力評價報告》綜合競爭力排名前三的主題公園——上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國及北京歡樂谷為研究對象，采集游客的網絡評論文本數據，對比分析研究不同主題公園的異同，以期推動主題公園的創新性發展，并為優化主題公園旅游產品提供一定的參考。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

《2022 中國主題公園競爭力評價報告》數據顯示，綜合競爭力排名前三的主題公園分別是上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國及北京歡樂谷。綜合競爭力排名較高的主題公園其區位競爭力、規模競爭力、園內項目影響力、市場競爭力及游客到訪量都較高，主題公園發展較好，對本文的研究內容有重要的參考價值。

（二）研究方法

攜程網是國內最大的綜合性旅游網站，創立時間早，于2015 年收購去哪兒，用戶群體數量大，游客評論數據多且內容豐富[17]。馬蜂窩是國內領先的旅行玩樂社區，受到年輕一代的青睞，游記內容豐富。同程網擁有國內齊全的旅游產品線，是國內增長速度極快的旅游預訂平臺。匿名、自由、開放的旅游網站，為購買、消費主題公園旅游產品的游客發表真實旅游體驗感知提供了一個平臺，并為本文提供可靠的研究數據。基于此，本文選擇從攜程、馬蜂窩和同程三個知名的OTA 平臺采集上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國及北京歡樂谷三家主題公園游客評論和游記。本文運用網絡文本分析法，將采集到的評論文本內容簡化、壓縮和歸類，以便于掌握游客的關注點、情緒及行為特征等信息。網絡文本數據選取時間為2020 年1 月到2023 年1 月。為提高研究的準確性，對采集到的文本進行了如下的處理:（1）將繁體中文、英文及專用英文縮寫統一為簡體中文；（2）替換文本中的錯別字，刪除內容與主題公園無關的或全部為符號的評論；（3）合并同義的不同表述詞，如“小朋友、娃兒、寶寶、兒童、孩子”統一為“孩子”，“景區、園區、公園”統一為“公園”等。最終獲得有效文本數據共計445896 字，分為3個文檔。在將文本數據導入Gooseeker 軟件中進行分析之前，先將不同主題公園的專屬詞匯加入自定義詞表，并將與研究內容無關的詞匯添加到過濾詞表中，而后進行高頻詞分析、情感分析及語義網絡分析。

二、結果分析

（一）高頻詞分析

借助Gooseeker 軟件對三個文檔進行分詞及高頻詞篩選，得到高頻詞組。依據具身理論，結合主題公園旅游的特點，選擇與主題公園游客整體感知、游客身體體驗感知（感官體驗和身體體驗）、旅游吸引物（游樂項目和旅游活動）、旅游環境（區位環境、自然環境和社會環境）、旅游保障設施及旅游服務（景區管理）相關的前50 個高頻詞，并進行高頻詞分類統計，得到表1。

從表1 可以看出，游客對上海迪士尼樂園的整體感知是“樂園”“度假區”“童話”“趣味”，整體感知較好?！暗鲜磕帷逼放浦燃坝慰驼J可度較高。游客身體體驗方面的評論主要集中在:（1）主題公園游玩項目性質，如“玩的”“好玩”“刺激”；（2）主題公園游玩便利性、觀賞性，如“不錯”“方便”“好看”；（3）主題公園游玩的體驗感知，如“開心”“值得”“體驗”等。上海迪士尼樂園中娛樂項目與旅游活動相比，前者更受到游客的關注。排隊時間長是游客最不滿意的地方，迪士尼樂園內的景觀非常不錯，因此較多的游客會“拍照”留念。旅游環境方面，游客更為關注上海迪士尼樂園的區位環境和社會環境，認為上海迪士尼樂園適合帶孩子或與朋友一起去游玩。此外，還有部分游客青睞于夜晚的上海迪士尼。旅游保障設施方面，游客關注度相對較少，說明上海迪士尼樂園在餐飲及樂園交通等方面有待加強和完善。旅游服務方面，游客關注度高于旅游環境和旅游保障設施，現階段上海迪士尼樂園的景區管理獲得較多游客的認可；“時間”是游客評論最多的詞匯，深入分析發現，上海迪士尼樂園盡管已有快速通道，但其在減少游客排隊等待方面仍需繼續努力。

從珠海長隆海洋王國的高頻詞分類統計結果來看，游客對該主題公園的整體感知是 “海洋”“公園”“海洋王國”“有趣”，適合帶孩子來游玩體驗的“親子”主題公園。游客身體體驗方面的評論主要集中在:（1）主題公園游玩項目性質，如“好玩”“玩的”“刺激”“震撼”等；（2）主題公園游玩便利性、觀賞性，如“方便”“精彩”“好看”；（3）主題公園游玩的體驗感知，如“值得”“開心”“體驗”等。游客對珠海長隆海洋王國中旅游吸引物的感知最深，尤其是一些表演類節目的詞匯游客提及較多，如“煙花”“動物”等；機動游戲方面則較少，游客提及最多的是“過山車”。旅游環境方面，游客最關注珠海長隆海洋王國的區位環境；受氣候、地理位置和夜經濟發展的影響，夜游珠海長隆海洋王國獲得較多游客的青睞。與此同時，“孩子”這個詞匯的高頻提起，再次表明該主題公園適合開展親子游獲得了游客的普遍認可。旅游保障設施方面，游客重點關注住宿方面，反映出該主題公園的飲食及交通等方面缺乏特色，游客印象不深。旅游服務方面，“時間”“性價比”“設施”等詞游客評論相對較多，深入分析發現珠海長隆海洋王國可從減少游客排隊等候時間、合理制定產品價格及豐富設施等方面，進一步提高游客對其景區管理的認可。

從北京歡樂谷的高頻詞分類統計結果來看，游客對該主題公園的整體感知是“有趣”“超贊”“游樂園”，感知結果相對統一。游客身體體驗方面的評論主要集中在:（1）主題公園游玩項目性質，如“好玩”“玩的”“刺激”；（2）主題公園游玩便利性及產品性價比，如“不錯”“方便”“劃算”；（3）主題公園游玩的體驗感知，如“體驗”“值得”“開心”等。北京歡樂谷內以“過山車”為典型代表的刺激的機動游戲給游客留下了較深的印象，游客吸引力較大。旅游環境方面，游客最關注北京歡樂谷的自然環境，傾向于帶孩子或與朋友一起在節假日或特殊節日（萬圣節）時游玩。北京歡樂谷夜旅游方面雖獲得一定的成績，但與其他兩個主題公園相比仍有很大進步空間。旅游保障設施方面，游客關注最少，尤其是住宿和餐飲方面亟需改進。旅游服務方面，游客重點關注的是北京歡樂谷旅游產品的價格，其次是公園內娛樂項目等待時長及設施豐富程度，最后是公園內的服務。

三家主題公園相同的是:（1）三家主題公園內的景觀特色突出，游樂項目豐富，尤其是特色、豐富的娛樂項目，高頻詞占比最多，表明游客印象深刻、關注度高；（2）三家主題公園內部分熱門項目排隊等待時間長，影響游客的體驗感知；旅游保障設施特色不夠突出，游客關注度低；（3）三家主題公園都適合帶孩子游覽體驗，開展親子游。得益于區位優勢及夜經濟發展，夜游主題公園獲得部分游客的青睞并取得一定成效。三家主題公園不同的是:（1）除上海迪士尼樂園外，游客對在另外兩家主題公園內游玩拍照關注度較少，表明珠海長隆海洋王國及北京歡樂谷在公園內景觀設計及宣傳營銷上需加強；（2）游客對珠海長隆海洋王國的認知是適合帶孩子游玩的，非常統一；上海迪士尼和北京歡樂谷不僅適合帶孩子游玩，還適合與朋友一起。（3）游客對北京歡樂谷旅游產品的價格更敏感，傾向于在節假日或周末時前往。上海迪士尼樂園及珠海長隆海洋王國的夜場旅游比北京歡樂谷的發展得好。

（二）情感分析

借助Gooseeker 軟件對三個文檔中的游客評論文本進行情感分析，結果見表2。從表2 可以看出，游客對三家主題公園的情感傾向于正向和中性，說明游客對在主題公園內游覽、參與的娛樂項目的整體體驗感知是滿意的，在三家主題公園開展旅游活動得到游客的普遍認可，且已形成品牌吸引力。游客對三家主題公園的負向情感雖然較低，但表明其仍有可優化之處，尤其是北京歡樂谷。

表2 游客體驗情感分析表Tab.2 Emotional analysis of tourists’ experience

（三）語義網絡分析

依據高頻詞結果，在剔除其中的代詞、副詞后，借助Gooseeker 軟件進行語義網絡分析，得到三家主題公園的語義網絡圖（圖1）[10]。圖中的灰色圓點代表游客評論文本的高頻詞匯，圓點之間的線條表明高頻詞匯間存在關聯，圓點間距離的越近則代表詞組之間的聯系越密切。

圖1 三家主題公園游客體驗語義網絡Fig.1 Semantic network of the comments of three theme parks

圖2 主題公園游客體驗產生及評價模型Fig.2 The tourists’ experience generation and evaluation modelof three theme parks

從圖1a 可以看出，迪士尼、項目、孩子、排隊、樂園、時間、游玩、煙花等詞的節點較大，視覺效果突出，是上海迪士尼樂園旅游高頻詞語義網絡分析圖中的重要節點。深入分析發現，以“孩子”為例，“孩子”與“迪士尼”“項目”“排隊”“時間”“樂園”“游玩”“煙花”聯系密切，表明游客認為上海迪士尼樂園適合帶孩子游玩，煙花對游客來說有較大的旅游吸引力，但部分項目等待時間過長，會降低游客的旅游體驗。以“排隊”為例，“排隊”與“時間”“煙花”“花車”“加勒比海盜”“極速光輪”“表演”聯系密切，表明特色、豐富的娛樂項目更受游客的青睞。

從圖1b 可以看出，海洋、孩子、長隆、煙花、表演、項目、動物、晚上等詞是珠海長隆海洋王國旅游高頻詞語義網絡圖的重要節點。深入分析發現，以“表演”為例，“表演” 與“海洋”“孩子”“煙花”“海豚”“動物”“鯨鯊館”聯系密切，表明珠海長隆海洋王國表演類節目的旅游吸引力更大，尤其是獨特、豐富的海洋動物非常受孩子們的喜愛，該主題公園適合開展親子游。以“晚上”為例，“晚上”與“過山車”“動物”“項目”“孩子”、“鯨鯊”聯系密切，表明隨著夜經濟的發展，夜游珠海長隆海洋王國獲得了游客的青睞與認可，吸引力較大。

從圖1c 可以看出，歡樂谷、孩子、項目、過山車、刺激、排隊等詞是北京歡樂谷旅游高頻詞語義網絡圖的重要節點。深入分析發現，以“過山車”為例，“過山車”與“刺激”“喜歡”“體驗”“排隊”“極速飛車”“節假日”聯系密切，表明節假日時北京歡樂谷的過山車是游客喜歡體驗的項目，排隊時間較長，但能給游客帶來刺激的體驗感知。以“孩子”為例，“孩子”與“項目”“歡樂谷”“玩的”“排隊”“好玩”“不錯”聯系密切，說明游客認為帶孩子去北京歡樂谷旅游是好玩的，較為認可，但部分項目排隊時較長，影響游客旅游體驗，北京歡樂谷亟需改進。與此同時，發現北京歡樂谷特色旅游吸引物（除過山車外）未能給游客留下深刻印象，游客評論較少，主題公園應加強宣傳營銷并適當進行產品改進。

（四）主題公園游客體驗產生及評價模型

SOR（刺激-機體-反應）理論認為環境刺激會影響個體心理情緒狀態，進而影響個體的后續行為[18]。SOR 理論應用于旅游領域時，刺激的測量內容包括物理環境、文化氛圍、網絡語境等，機體的測量內容包括旅游體驗、感知、滿意度等，反應的測量內容包括游客重游意愿、推薦意愿、消費行為等[19]?；诰呱砝碚摷癝OR 理論，結合前文的實證分析，構建“影響主題公園游客選擇因素——游客主題公園游玩體驗——游客主題公園體驗感知與評價——主題公園重游及推薦意向——影響主題公園游客選擇因素”的主題公園游客體驗產生及評價模型。主題公園體驗產生及評價是由游客（旅游主體）、主題公園（旅游客體）及游客體驗感知與評價三方構成的。

旅游動機是主題公園游客的旅游內生動機，源自游客求知、休閑放松、探新求異、親情等的需求[10]。主題公園區位及規模（包含主題公園所在城市、主題公園規模大小、主題公園項目豐富度等）、主題公園品牌吸引力、主題公園網絡口碑則是影響游客選擇主題公園旅游的外部因素。結合前文研究分析，將主題公園游客體驗感知分為身體體驗感知、吸引物體驗感知和環境體驗感知三類。身體體驗感知（包括感官體驗和身體體驗）是游客在主題公園游玩過程中整個身體的生理狀態相關，以及通過感覺器官對主題公園內的旅游吸引物、環境、服務等刺激形成的體驗[13]。吸引物體驗感知是指游客在游玩、參與主題公園旅游活動時獲得對吸引物獨特性、娛樂性及多樣性的感知，如“童話”“海洋”等。環境體驗感知包括區位環境、自然環境和社會環境。游客旅游動機、主題公園區位及規模、主題公園品牌吸引力及主題公園網絡口碑4 個因素影響游客（旅游主體）對主題公園（旅游客體）的抉擇。游客在主題公園游玩時，通過身體獲得身體體驗感知、吸引物體驗感知和環境體驗感知，綜合形成主題公園體驗感知與評價，激發游客主題公園重游及推薦意向。主題公園游客重游及推薦意向，不僅會直接刺激潛在游客的主題公園旅游需求，而且會通過提高主題公園品牌吸引力、游客旅游動機和主題公園網絡口碑間接影響游客對主題公園的選擇[10]。

三、結論與建議

（一）結論

本文以上海迪士尼樂園、珠海長隆海洋王國及北京歡樂谷三家主題公園為研究對象，基于具身理論和游客體驗視角，研究三家主題公園的發展情況，主要結論如下:（1）情感分析發現，游客對三家主題公園的情感傾向于正向和中性，說明游客對三家主題公園旅游的整體感知是滿意的，不滿情緒主要集中在熱門項目排隊時間長上，有待三家主題公園改善。（2）高頻詞分析發現，特色、豐富的娛樂項目在游客評論時被頻繁提及，表明游客對其印象深刻、關注度高；與此同時，得益于夜經濟發展的政策，夜游主題公園獲得部分游客的青睞并取得一定成效，夜場經濟為主題公園經營營造新空間。（3）主題公園虛擬環境的營造、創意性的設計以及高新技術手段的應用，不僅創造了巨大的社會和經濟效益，而且滿足了游客多種旅游體驗需求?；诰呱砝碚摷癝OR 理論，本文認為游客體驗感知包括:吸引物體驗感知、身體體驗感知和環境體驗感知，游客體驗感知對游客的主題公園選擇及評價具有較大影響。

（二）建議

1.完善主題公園管理及保障設施建設，提高游客體驗感知。針對主題公園內熱門項目游客排隊時間長的問題，主題公園管理者可從優化預訂購票系統來著手，如通過線上（官網、OTA 平臺）、線下（售票窗口、自動售取票機）購票渠道設置分時段參觀、游覽人數限制，合理進行人員分流。主題公園還可通過預約時間到前半小時短信提醒，現場預約預計排隊時間提醒等方式[20]，幫助游客合理規劃自己的游玩行程，減少不避要的排隊等待。針對旅游保障設施游客關注度相對較低問題，主題公園可借助自身獨特的主題文化，優化、宣傳營銷公園內的特色美食、住宿以及游玩交通工具，以增強其對游客的吸引力，進而提高游客體驗感知。

2.融合高新技術與文旅內涵，增強游客沉浸體驗感知。主題公園以特定主題為核心，特定主題氛圍的營造離不開高新技術手段的應用及文旅品牌IP 的影響[15]。一方面，主題公園應充分利用以虛擬現實技術為典型代表的高新技術手段，基于游客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺體驗，營造沉浸式主題場景，設計沉浸式主題項目，以滿足游客的異質訴求。另一方面，主題公園在借助優質文旅IP 的力量，創新開發主題文化項目，增強游客的文化體驗感知的基礎上，還要從不同區域的景觀設計，服務人員服飾、言行舉止與特定主題的一致性等方面著手，以使游客忘記日常工作生活的煩惱，充分融入主題文化環境氛圍之中，獲得沉浸式體驗感知。

3.加強宣傳營銷，打造主題公園夜游品牌。得益于各項促進夜間旅游發展的政策，夜場經濟為主題公園經營帶來新的收益。主題公園應結合自身的區位優勢及主題項目優勢，因時而異的設計、開放不同的主題項目，在豐富主題公園產品的同時，還能持續吸引游客的到訪，使自身獲得持續發展。主題公園還可借助網絡大數據，在分析不同游客群體的旅游偏好、消費行為及習慣等信息的基礎上，開展多樣化的宣傳營銷，塑造主題公園夜游品牌。此外，通過個性化精品夜游產品推薦宣傳，激發游客對主題公園的新奇感，進而刺激其做出主題公園的旅游決策。

4.聚焦特色娛樂項目建設，因時而異推出新產品[21]。特色娛樂項目游客關注度高、印象深刻，亦是提升游客旅游體驗感知的重要因素之一。聚焦特色娛樂項目建設，因時而異推出新產品，不僅使主題公園處于持續更新狀態、保持持久新引力，還能帶給游客新奇感，提高游客重游率和忠誠度。主題公園發展初期，本地客源為主，可著重開發器械類項目；主題公園發展中期，深挖文化元素，打造特色演藝類項目，提高本地客源重游率的同時可幫助開拓新市場；主題公園發展平穩期，及時更新換代舊設施設備，以優良的服務和生態環境為特色，保證主題公園的持續吸引力。

5.關注網絡與媒介熱點，塑造主題公園良好的網絡口碑。移動互聯網時代，主題公園可通過塑造良好的網絡口碑來保留游客，刺激、吸引潛在游客。對主題公園來說，良好的網絡口碑能提升其市場競爭力，進而提高其經濟效益。對游客來說，正面的網絡評價能引導、鼓勵其選擇該主題公園，提升其對主題公園的信任感。基于此，主題公園經營者一方面應關注網絡與媒介熱點，把握網絡潮流中的熱詞并使其與主題公園聯系起來，創新營銷宣傳，塑造口碑；另一方面，還可培育部分網絡意見“領袖”，幫助塑造主題公園良好的網絡口碑[15]。