小家電市場，做好基本盤，依舊朝陽

白洋

時移世易，大環境下的危與機

從品類角度而言，小家電因為生產門檻并不高，而吸引更多的廠家介入，分食市場。尤其在渠道愈加碎片化的今天，從傳統品牌到淘品牌，到微商等新電商品牌，乃至直播品牌，在開辟家電賽道時，首先將目光瞄準了小家電品類，也與小家電的品類生產門檻低這一屬性有關。

而且，無論是傳統品牌還是新生品牌，要想實現規模提升，一條賽道是新渠道，也可以稱之為縫隙渠道；另一條賽道是價格賽道，即低價賽道，搶先進行市場鋪陳。

實際上，低價賽道符合最初線上消費的主流趨勢。今天，與其說低價，不如談性價比更貼近現實。而兼具新渠道和性價比優勢的品牌，更容易獲得成功。

疫情三年，讓消費市場信心受挫。消費降級是客觀存在的事實。但這種降級帶有理性選擇的色彩，消費者不是不選擇購買，而是將錢包傾向那些兼具品質和性價比更高的品牌和產品，因為消費可以降級，但生活品質不能倒退，對產品的選擇伴隨著更嚴苛的綜合評判。

伴隨消費降級的，是品質的升級。

近兩年，小家電產品在細分方面，做的非常出色，包括產品細分、人群細分和場景細分，等等。而也正是在細分基礎上進行的渠道助推，形成了除美蘇九成熟品牌之外的，幾大新生品牌。包括洗地機領域的添可、追覓，也包括較早的科沃斯，而從洗地機的市場表現上來看，成熟品牌萊克和新生品牌追覓的上升勢頭非常明顯。

我國的小家電市場，是家電產業中最為靈活的一個版塊。靈活的產品組合，靈活的渠道模式，靈活的代際人群。同樣，小家電市場也因為這種靈活性，在整個產業遭遇各種變革期，都是最先感受寒意，也最先調轉船頭，做出轉型改革，最先享受時代紅利的行業。近幾年，小家電市場成熟品牌格局既定，也不乏各大爆品背后成就的新生品牌。經歷了繁榮、競爭、調整、轉型、探索之后的小家電市場，在現階段依然具備充滿朝陽的發展活力。

從廠商角度而言，過去的商業思維是品牌方制造產品，創造產品需求，再通過營銷和渠道資源到達消費端。也正是冗長的產業鏈，使小家電，尤其是高端品牌和高端產品在終端筑起了較高的價格壁壘。而且，也可以看到，在多環的產業鏈中，代理商的貿易作用非常明顯。也正是這種缺乏終端運營能力的貿易作用，讓很多傳統小家電代理商的持續發展遇到了危機。

當線上渠道打通，品牌開始自建營銷團隊、終端團隊、乃至直播團隊之后，傳統小家電代理商的日子非常難過，有些甚至面臨淘汰危機。但與此同時，對于商家而言，由貿易商轉型為運營商成為商家想要繼續發展的重要出路。

現在，新的消費模式下，整個商業邏輯也進行了重置，從工廠到消費者的鏈條反之為從消費端到工廠，無論成熟品牌還是新生品牌，都將研究消費者、消費需求移到制造端之前。需求—共情—場景—產品—創新，是現在小家電市場的商業邏輯。

新環境下，從品牌到消費的鏈路越來越短，渠道的更迭已經不再以十年計，而是隨著新商業模式、新營銷方式和新互聯網工具更新的速度越來越快，對品牌的考驗也越來越大。過去，對于創業型品牌而言，天貓和京東是成長的樂土，如今，淘抖快包括拼多多又成為了新一輪品牌崛起的賽道。新渠道的出現，必然伴隨一批品牌的離場，也必然催生一批品牌的新生。但依然有以美蘇九為代表的小家電品牌，依然屹立在小家電產業頭部品牌榜單。

綜合來看，無論傳統品牌還是新生品牌，做好、且做長久市場的關鍵，在于回歸基本盤，練好基本功，打通新模式的運營鏈路。

需求、供應鏈與鏈接，小家電賽道的再造與新生

基本盤層面，具有很多維度，但聚焦小家電領域，基本盤包括需求洞察、供應鏈資源整合，以及打通需求和供應鏈的鏈接。

首先，在洞察需求層面，與品牌自身的定位有關。即產品面向哪些消費客群，哪些人群是品牌的目標消費者。

而實際上，消費需求的底層邏輯近十年以來，幾乎沒變。

以當下賣的較火的電蒸鍋為例。“實際上十年前，市場上就有電蒸鍋的身影。當現在一些線上品牌還在研究如何避免蓋子內部水蒸氣滴落到食物上，影響食物口感之際，十年前這項技術實際已經有所應用。但當時，我們的銷售渠道和方式是在超市進行演示，習慣明火烹飪的70后乃至60后們，對電蒸鍋并不感興趣，對健康烹飪的認知也還沒有普及。”某小家電十年從業經歷的品牌人士告訴記者，時代和代際人群的不同，對產品的反應和接受度也不同。

同樣，十年前就出現在市場上的空氣炸鍋，也直到現在才火爆起來。包括現在出現的電蒸鍋和電火鍋一體的產品，但在底層邏輯上，這些產品的屬性并沒有實質性的變化。變的是時代，是渠道，是消費人群，也是消費需求。

“洞察人群，細分需求，借助現代化的大數據分析，可以很清晰的為品牌人群定位。現在的數據強大到可以將一個人的需求進行精準捕捉。有些品牌定位抓的是好賣、主銷、火爆等關鍵詞，這是典型的銷售思維。有些品牌抓趨勢、增長高和競爭多寡等數據，這是典型的品牌思維。至于是銷售思維還是品牌思維，這也與品牌的供應鏈整合能力相關。”

對供應鏈的理解，不僅包括產品設計，研發和開發能力，在鏈路越來越短，競爭周期越來越快的今天，供應鏈的理解還包括新產品的開發能力，以及產品迭代能力，而不僅僅是產銷。對于成熟品牌而言，因為有著多年資源積累和沉淀，在供應鏈方面有著更強的整合能力。憑借這一優勢，在成本加持下的產品更具性價比，而在品牌加持下對消費群體也更具吸引力，對于品牌本身而言，可以實現更強的溢價能力。“最典型的依然是美蘇九，品牌影響力+價格競爭力，保證這三大品牌穩居小家電品牌前三甲。”

將消費需求的產品和品牌供應鏈優勢進行鏈接釋放的，是渠道。如同十年前沒有活起來的電蒸鍋和空氣炸鍋一樣，當時因為缺乏能夠廣泛而精準的投放，和覆蓋目標人群的渠道。今天，多元的渠道帶來的流量的分流，同樣也帶來了銷售的機會。十年前沒有接觸到的人群，今天有各種各樣的渠道和形式能夠觸達。

過去品牌做大眾化產品，而電蒸鍋和電烤箱這種小眾產品找不到或者不能精準找到目標人群，在今天都可以通過大數據一一實現。無論是次世代、Z世代，還是母嬰銀發，無論是小鎮青年、斜杠青年還是精致白領，土豪富翁，在大數據下，不僅可以實現細分人群，鏈接渠道，還可以實現品牌更低成本的投入，因為精準投入，成本更低，而效益更高。

打通渠道，還有一個很重要的指標，即打通閉環，尤其是關于種草和收割，線上和線下形成一個完整的閉環，才能最大化的發揮合力，降本增效。“現階段，有很多品牌將線上線下，種草和收割割裂開來，或者獨立部門進行運作，這造成了很多資源的浪費和時效的浪費。實際上，種草和收割，以及線上線下從來就不是割裂的，是一個相輔相成的體系，需要同頻共振才能收獲更大。”

品牌的基本盤，除了洞察需求，供應鏈以及打通渠道之外，還有一個很重要的能力，即體系化管理能力。這一點在很多成熟品牌中做的非常好，不僅僅包括小家電品牌和領域，也包括很多優秀的廚電品牌、衛浴品牌。可以看到，具有強大的體系管理能力的品牌，都是具有發展后勁的品牌，這一點，在傳統家電領域已經有所印證。

體系管理能力在新生品牌中，目前做的較好的是添可。

添可能夠成為高端清潔電器的新晉品牌，很大程度上與自身的資源整合和管控能力分不開。

包括添可在海量大數據分析基礎上選擇進軍的洗地機賽道，包括后續建立起來營銷團隊，自建直播團隊，自營門店等等，最重要的一點是，添可對線下代理商在價格層面的資源管理非常嚴格，基本杜絕了線上、線下的價格混亂。

價格管控的直接效益是保證了利潤空間。但與此同時，也應該看到，添可在打造超級單品成功之后，也依然面臨著品牌持續發展和長遠滲透的難題。

當下與未來，積累與沉淀，總能走的更遠

品牌化發展有一個很重要的評判指標，即能否可持續發展。

在今年的雙十一戰報上，并沒有看到太過亮眼的數據報告。相對于添可的高舉高打，同樣是布局洗地機賽道的追覓，品牌產品定位較為靈活，也表現的可圈可點，目前上升勢頭上似乎更為明顯。可以看到，為了強化品牌滲透率，目前添可在建副品牌，推廣2000元以下單品，占領中低端洗地機市場，這同樣也是追覓表現更為活躍的市場。

而無論是添可、追覓，還是其他新生品牌，亦或是成熟品牌，在細分賽道上，都需要解決一個非常大的關鍵問題，即核心大單品的打造，尤其對于新生細分賽道的品牌而言，更為重要。

所謂核心大單品，第一，在這一品類中，核心大單品的銷售貢獻率在80%以上；第二，在利潤率上，能夠保持是其他渠道（以電商為例）競品的1.5倍；第三，能夠持續推動復購和用戶粘性。這三點是打造核心大單品的衡量指標。

實際上，核心單品，也就是爆款，在前期銷售上起著非常關鍵的、打開局面的作用。可以說，核心單品的成功與否，直接決定了新生品牌的成敗。除了添可之外，憑借核心大單品起家的品牌典型，是摩飛。正因為有多功能鍋的火爆，摩飛才走到了一線。

對于單品起家品牌而言，也很容易陷入“成也單品，敗也單品”的僵局。繼核心單品之后，如何繼續提升復購率，提升用戶粘性，持續進行品牌滲透率，進行市場的再布局？所以，可以看到添可的副品牌出市，摩飛的延伸品類上線。

對于新生品牌而言，靈活創新，市場鎖定精準，反應速度足夠快，爆款成功率高，是絕對優勢，也是成功的關鍵點。但對于打造長久品牌而言，不僅僅是組建營銷團隊，研發儲備有沒有準備好，不僅決定了爆款的成功，也決定了后續的發展。

縱觀線上爆款，其背后是二、三款乃至更多的迭代創新，這些都建立在產品研發的基礎之上，包括爆款成功之后，無論是副品牌、還是延伸產品，都需要品牌做好技術儲備和產品創研能力。這些不僅是市場預算、投入，也是持續保持品牌發展活力之必備。

而這些，恰恰也是成熟品牌的最大籌碼，產品豐富、迭代更新能力強、研發儲備充足，在十幾年的拼搏中積累了一定的供應鏈整合優勢，他們沉淀和積累下來的，不僅是形成了強大的品牌力和產品力，也是小家電行業持續保持朝陽而行的底氣。

“最后一句題外話，品牌孵化和深化的打造，一定是一把手工程，老板思維，絕不是僅僅交給或者聘用一名高級營銷總監就能成功的。”幫助過幾十家企業進行品牌孵化的鐘總最后向記者強調，這是一個關系老板個人，也關系到企業和品牌決心和格局的關鍵因素。