海外社交媒體視域下南京城市形象傳播策略

王昱茜 新南威爾士大學

現針對南京城市形象在海外社交媒體的傳播現狀及存在的問題，分析現有南京城市形象傳播策略在敘述方式、受眾需求以及互動形式三個方面的不足，提出海外社交媒體視域下南京城市形象傳播策略，為全方位、立體化、多維度講好南京故事，開啟良好的國際輿論新征程提供參考。

引言

隨著“一帶一路”倡議的不斷推進，為城市經濟發展和資源匯聚打開了新窗口，也對提升我國城市形象提出了更高的要求。近年來，南京作為“一帶一路”交匯點的重要樞紐城市，打造了“極美南京”“發現南京”（Discover Nanjing）等一系列品牌。通過YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體賬號構建海外新媒體宣傳矩陣，向世界人民全方位、立體化展示南京城市形象。然而，一方面，現有的海外社交媒體視域下的南京城市形象傳播，仍然以平鋪直敘的方式進行，不僅在內容上缺乏對城市人文歷史的深入挖掘，而且在傳播方式上忽略了不同文化之間的差異，難以達到良好的傳播效果；另一方面，現有南京城市形象傳播項目未將受眾需求和傳播內容進行識別和匹配，僅僅將單一、相似的內容廣泛宣傳，難以滿足不同受眾的多元化需求。

針對上述問題，現分析現有南京城市形象宣傳策略在敘述方式、受眾需求以及互動形式三個方面的不足，提出海外社交媒體視域下南京城市形象構建及國際傳播策略，為全面、立體、多元地講好南京故事，開啟良好的國際輿論新征程提供參考。

南京城市形象在海外社交媒體平臺傳播的現狀分析

根據谷歌新聞、YouTube等平臺的相關信息，對我國的337座城市在海外社交媒體的傳播力進行研究，通過研究數據可得，海外用戶對南京城市形象的認知主要聚焦于戰爭苦難引發的反戰情感共鳴方面，忽略了如“創新名城”“文學之都”等南京市著力打造的城市標簽。對上述現象進行分析后發現，現有南京城市形象在海外社交媒體平臺的傳播方案主要存在敘事方式同質化、受眾需求不明晰、互動形式單一三個方面的問題。

敘事方式同質化

目前，國內城市在海外社交媒體平臺的敘事方式普遍存在“千城一面”“千篇一律”的問題。以南京海外傳播項目為例，其在海外社交媒體平臺開辟了四大專題：“創新名城”“文學之都”“和平城市”“一帶一路”。具體以推文形式介紹南京城市建設利好政策、創新成果、人文藝術以及基于“一帶一路”的合作交流成果。另外，還設立了主題專欄：“尋跡南京”“人文南京”“互動南京”等，用于展現南京城市風貌。

當然，南京城市形象傳播的初衷、立意及對南京文旅、歷史資源的認知很有意義，但在敘事方式上并未進行創新，而是呈現同質化趨勢。具體表現為，這些專題的內容大多停留在以平鋪直敘的方式進行新聞播報式傳播；在城市宣傳片的藝術表現形式上也多側重于對南京的自然風貌、標志性建筑的呈現，缺乏對城市人文及歷史文化的深入挖掘。事實上，城市宣傳片對展現城市形象極為重要，它是世界人民了解這座城市的窗口，而同質化、模式化的敘事方式很難滿足日趨多元化的城市形象傳播需求。現今，多數城市都習慣性地把城市的國際化傳播等同于外媒發新聞稿或拍攝宏大敘事的宣傳片，這不僅會導致受眾審美疲勞，也從側面反映出國際傳播環節中城市個性與特質的缺位，城市品牌沒有發揮出構建城市形象、服務公共外交的作用。

受眾需求不明晰

在海外社交媒體視域下，城市形象的傳播離不開受眾，受眾是傳播的核心。在南京城市形象海外社交媒體平臺傳播項目中，目標受眾的分布相較于其他媒體平臺更為寬泛和分散，這符合海外社交媒體受眾的特點，但也容易因受眾過于分散而導致傳播內容普眾化。

在新媒體環境下，受眾與傳播者之間是平等關系，受眾可以與信息發布者或傳播者進行交流。換言之，如今的受眾早已跨過了被動接收信息的時代，其不僅僅是信息的接收者，也是信息的傳播者。如果在推廣城市形象時只是一味地單向輸出，不考慮海外受眾的需求，那么海外社交媒體平臺對城市形象的宣推將浮于表面而失去真正的傳播價值，同時將逐漸失去自身的獨特性。

互動形式單一，用戶參與度低

在社交網絡環境中，用戶互動是社交活動的主要部分，也是信息有效傳播的關鍵。在南京城市形象海外傳播項目中，海外社交媒體主要采用線上直播互動、“互動南京”游戲互動及帖文回復這三類互動方式。

從往期所發布的內容來看，平臺在一定程度上確實有互動意識并進行了實踐，但在互動過程中也存在一些問題。

1.線上直播互動

南京城市形象海外傳播項目中，平臺利用Facebook、Twitter、Instagram的Live功能定期安排線上直播活動。盡管該互動形式相較于傳統形式更能為用戶帶來逼真的現場體驗，但平臺卻沒有充分將其利用起來。從近年的直播活動來看，內容大多圍繞“創新周”“和平論壇”“世界智能制造大會”等在南京舉辦的常規活動，由于直播場景多為較嚴肅的場景，同時缺乏主播解說、引導，觀看人數偏低，海外用戶參與度低。

2.“互動南京”游戲互動

在線平臺的互動性是深藏在用戶背后的驅動力之一，是增強用戶黏性的一種手段，也是各類社交平臺與用戶互動的常規做法。南京城市形象海外傳播項目在海外社交平臺開設“互動南京”專欄，結合當下國際熱點、重大海內外節慶日、紀念日策劃線上小游戲。然而，平臺的互動模式較為保守，仍然停留在元宵節猜燈謎、春節寫對聯這樣的傳統游戲中，并未結合南京本土特色以及利用新興科技手段來調動海外用戶的積極性。

3.日常帖文回復

針對平臺帖文，用戶會在瀏覽過程中對感興趣的內容進行點贊、轉發、留言，海外社交平臺會對用戶留言進行匯總并對部分內容進行回復。但是，國內外時差和網絡延遲問題，導致平臺對用戶留言的回復不及時，進而錯過了有效互動期。

海外社交媒體視域下南京城市形象傳播策略

注重文化“軟著陸”，實現差異化傳播

文化“軟著陸”指的是通過人文故事、文創衍生品、民俗風情等隱性或軟性傳播方式，讓城市風采、人文底蘊、精神建構等逐步從本土文化產業中體現出來，從內而外地向海外受眾傳遞城市的深刻內涵。相關研究和統計數據表明，軟性傳播方式不僅具有容易傳達、傳播內容可長期保持活躍度等特點，而且能夠根據不同社交媒體的用戶畫像來改變傳播方式，從而有針對性地實現南京城市形象的差異化傳播。因此，為了使南京的城市標簽在現有“和平城市”的基礎上進一步豐富，不僅要打造獨一無二的城市標簽，而且要有針對性地結合不同社交媒體特點制定傳播策略。

在城市標簽方面，南京于2019年被聯合國教科文組織評為“世界文學之都”，成為中國第一個獲此殊榮的城市。因此，南京城市形象傳播可以依托南京“世界文學之都”這一城市標簽，進一步打造“世界文學創作高地”城市新標簽，吸引國際文創人才與資源集聚南京，為南京城市建設注入更多文化活力。而文學作品普遍存在“不接地氣”的問題，南京城市形象傳播更需要以“軟著陸”的傳播方式來快速構建城市新標簽。因此，可采用如下傳播策略：第一，在未來城市形象傳播內容設計方面，可以面向國際，撰寫一些有關城市歷史、民俗民風、詩詞歌賦的文藝作品，搭建中外文化友好交流平臺；第二，在海外社交媒體平臺傳播方面，由于各個社交媒體的用戶畫像本身存在差異，例如同樣具有商業推廣屬性的Instagram、Pinterest和TikTok三個平臺，各平臺的用戶偏好不盡相同，因此需要采取差異化投放傳播策略，從而讓世界關注南京，傾聽南京，感受南京。根據各個平臺的特點，本文提出的建議如下表所示。

表 平臺特點及本文建議（作者自制）

以人為本，展示城市煙火氣

傳播是雙向的，不能只滿足主體的表達需求而忽略受眾的需求。因此，后續在海外宣推南京城市形象的過程中，需站在更開放、更自由、更平等、更接地氣的角度，洞察用戶文化需求，激發用戶文化共鳴，以人為本，培養受眾思維，使受眾對南京形象、中國形象形成認同。具體來說，可以側重于以下三個方面。

1.以小切口敘述城市百態

南京城市形象在海外傳播過程中，需重視傳播內容的人性化表達，以小見大，從小視角講述城市發展歷程。可以從人性的角度仔細分析、挖掘南京市民工作與生活中所發生的故事，聚焦普通百姓生活，讓市民成為城市故事的主角。通過對城市中個人或群體生活的呈現，展現城市的人情味和煙火氣，增加海外受眾對南京城市形象的良好感知和情感認同，在更大范圍內引起海外網民的共情。

2.發揮在南京外籍人士的二次傳播作用

架起在南京外籍人士間溝通的橋梁，立足國際視野，打破文化差異的壁壘，提升在南京外籍人士尤其是在南京意見領袖（KOL）的話語權。具體而言，利用Facebook、Twitter、YouTube等新媒體矩陣，讓“新南京人”與“老南京人”從多個維度講述自己與南京的故事，使這些信息既可以通過海外人士的第一視角，又可以通過南京海外社交媒體平臺傳播給更多海外受眾，在多圈層的人際傳播中得到廣泛擴散。

3.側重青年受眾的喜好表達

2022年，數據分析公司Khoros發布了《2022社交媒體人群分布指南》，其中與用戶年齡相關的用戶數量分析結果如下圖所示。從圖中可以看出，18—29歲的青年已成為Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等海外社交媒體的主力軍。未來，青年受眾必將成為互聯網上最活躍的人群，他們作為新一代意見領袖，在傳播過程中將逐漸改變大眾對世界的認知、態度、行為。因此，需要重視青年群體的喜好表達，將南京故事以海外年輕人喜愛的方式進行“去中心化”“去門檻化”表達，展現南京積極向上的力量。

圖 不同年齡分布下的社交平臺用戶分析（作者自制）

技術融入宣推，強調“輕傳播”的趣味性

城市形象的傳播不僅與傳播內容有關，也與傳播途徑密不可分。技術進步是提升受眾體驗的有力保障。選擇時下熱門、先進的傳播技術可以讓城市在短時間內的熱度得到很大提升。在南京城市形象的海外傳播中，可以采用AR（增強現實）、VR（虛擬現實）、無人機編隊表演等新興技術實現傳播內容的故事化、可視化、數據化，利用4K、8K等超高清技術連接用戶生活場景，打造“沉浸式推廣”氛圍，讓受眾以見證者視角感受南京城市的發展與繁榮。同時，還需積極創新媒介融合新樣態，重構內容生產、傳播流程，將“厚重”的南京歷史文化與充滿趣味的互動形式結合起來，最終實現城市形象“輕傳播”。

總結

城市形象是城市軟實力的重要衡量指標，也是激發海外受眾探索欲，使其前往旅游的重要影響因素。在新的發展格局下，基于城市而生的海外社交媒體平臺更是被賦予了更高、更重要的責任和使命。因此，利用海外新媒體平臺塑造新形勢下的南京城市形象，用好、用活文化品牌和南京元素，展示全面、鮮活、更具人文氣息的城市形象將成為未來南京城市形象海外傳播的重要方向。