撬動你心理的那個“支點”

陳杰

“錨定效應(yīng)”也應(yīng)用在廣告色彩心理學中。人的表現(xiàn)雖然因人而異，但有些情緒、內(nèi)涵和想法幾乎總是伴隨著一種顏色。這個信息圖分解了人們對一些顏色的選擇。

現(xiàn)在，我們手里有一張厚度僅為0.1毫米的紙，假如這張紙可以無限對折，那么對折100次后，這張紙會有多厚？會超過身高2.26米的姚明嗎？答案是：一定比姚明高，而且要高很多。高到超過了世界上最高的樓，超過了世界上最長的橋，超過了世界上最長的高速公路。你信嗎？其實一張0.1毫米厚的紙，如果對折100次，它的厚度將達到1.27×1023千米。這是個什么概念？地球到太陽的距離大概是1.5億千米，而一張紙對折100次后的厚度是這個距離的800兆倍！這個結(jié)果是不是要遠遠超出你心中最初的答案，姚明的身高與這個數(shù)值一比，簡直完全可以忽略不計。

心理學家很好奇：為什么我們會有如此大的反差感？研究認為，我們在思考這個問題的時候，心中的答案其實早就已經(jīng)被局限住了。就像一艘巨大的輪船，一旦把船錨拋在一個地方，這艘輪船就會停在那里。我們的思維中也有這樣的“心錨”，錨定在何處，我們的思維也聚焦到了何處，很難做出改變。在剛才這道題里，“0.1毫米”就是心錨，這個值太小了，限制了我們的想象。這種現(xiàn)象在心理學中被稱為“錨定效應(yīng)”。阿基米德曾說過：“給我一個支點，我能撬起地球?！痹谛睦韺W家看來，每個人的行為和決策也都有支點，找到那個最容易撬動心理的支點，就能改變自己，改變別人。

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼和同事特沃斯基，曾做過一個看起來很無聊的心理學實驗，他們讓實驗者估計：“你認為聯(lián)合國中非洲國家所占比例最有可能是多少？”大家的回答基本上比較一致，數(shù)值之間的差距也不是特別大。后來，卡尼曼在問這個問題之前，給所有被試準備了一個0—100的幸運轉(zhuǎn)盤，先讓大家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤，然后問：“你剛剛轉(zhuǎn)到的數(shù)字，比非洲國家占聯(lián)合國席位百分比的數(shù)字大還是??？”判斷大小后，再讓被試進行估計。被試不知道的是，這個幸運轉(zhuǎn)盤被做過手腳，只能轉(zhuǎn)到10或65。一般人看來，無論轉(zhuǎn)到什么數(shù)字，應(yīng)該對估計的數(shù)值影響不大，然而卡尼曼的研究結(jié)果卻出乎了所有人的預(yù)料：轉(zhuǎn)到10的被試給出的平均估計值是25%，轉(zhuǎn)到65的被試給出的平均估計值竟然達到了45%！回答問題之前提供一個隨機數(shù)，竟然能夠如此明顯地改變?nèi)藗兊呐袛啵?/p>

丹尼爾等人提出“錨定效應(yīng)”后，執(zhí)教于杜克大學的心理學家、行為經(jīng)濟學家丹·艾瑞里和同事們十分好奇，所謂的“心錨”到底是不是真的存在？為了解答心中的疑惑，艾瑞里做了一組關(guān)于噪音的實驗，基本的流程是：先讓被試聽一段噪音，接著提供一個帶有錨定性質(zhì)的問題，隨后詢問其是否愿意獲得一定報酬再聽一遍。

第一個實驗中，艾瑞里首先讓被試聽了一段30秒類似于警報的噪音，接著詢問被試是否愿意以10美分的價格再聽10秒，然后讓被試自己定一個愿意再聽一遍的價格。在這個實驗中，實驗者共提供了三種不同的錨定水平，一種是10美分的“低錨”，一種是50美分的“高錨”，還有一種是沒有錨定價格的“無錨”，再聽一遍的噪音時長也分別為10秒、30秒、60秒這三種情況。實驗結(jié)果呈現(xiàn)出了明顯的錨定效應(yīng)：每名被試經(jīng)過了9輪測試，最終高錨組愿意以平均59.6美分的價格再聽一次，低錨組愿意以39.2美分的價格再聽一次，兩者在統(tǒng)計學上表現(xiàn)出顯著差異，而無錨組的平均價格是43.87美分，處于兩者之間。

第二個實驗引入了競爭因素，測試在壓力情境下是否依然具有錨定效應(yīng)。艾瑞里首先將被試隨機分成了6至8人的小組，實驗流程與第一個實驗一樣，先讓被試聽一段30秒的噪音，然后出價。不同的是，這次錨定的值變成了10美分（低錨）和100美分（高錨）兩種，而且被試要以“報價”的方式進行競價，出價最低的人獲得再聽一遍的機會，贏得競標的價格也會作為實驗報酬提供給該被試。9輪次“噪音拍賣”的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，低錨小組平均愿意以42.91美分的價格再聽一遍，這個數(shù)值顯著低于130.14美分的高錨小組；競價成功的被試中，高錨組的出價為59美分，低錨組的出價僅為8美分。這個實驗再一次證明，錨定效應(yīng)真真切切地存在，而且高低錨之間的差距越大，錨定效應(yīng)所體現(xiàn)的也就越顯著。

看完這兩個實驗，依然會有人質(zhì)疑，是否是噪音持續(xù)的時間太短，被試并沒有當回事，所以出價比較隨意。為了解答這個問題，艾瑞里設(shè)計了第三個實驗，這次他把再聽一遍噪音的時間分別調(diào)整為100秒、300秒、600秒。錨定的值也不一樣了，實驗者將被試身份證號中的前三位轉(zhuǎn)化為美分，比如678對應(yīng)的是678美分，以此作為實驗的錨定值。為了區(qū)分高錨組和低錨組，實驗者事先搜集了所有被試身份證的前三位，以這些數(shù)值的中位數(shù)為分界線，高于這個數(shù)值的為高錨組，低于這個數(shù)值的為低錨組。經(jīng)過同樣9輪的評估出價，最終結(jié)果沒有懸念，錨定效應(yīng)依然存在，高錨組平均出價576美分，低錨組平均出價355美分。

如果錨定值有好幾個，初始錨定的影響會不會比后續(xù)錨定值的影響更大？這是艾瑞里第四個實驗所要回答的問題。這次他使用的噪音還是30秒，但提供了三種不同的噪音，一種是前面實驗中使用的類似于警報的噪音，一種是圍繞高頻聲線上下變動的噪音，還有一種是沒有規(guī)律的白噪音。錨定值為10美分（低錨）、50美分（中錨）、90美分（高錨），每一種錨定值都與三種噪音中的一種匹配。與前面的實驗差不多，只是在這次實驗中，艾瑞里引入了順序因素，被試會以“低錨—中錨—高錨”的順序接受測驗（升序條件），也會以“高錨—中錨—低錨”的順序接受測驗（降序條件）。這個實驗的巧妙之處在于，為被試提供了兩個錨，第一個錨對應(yīng)的是低中高三種不同價格，第二個錨是升序或降序中出現(xiàn)的順序錨。實驗結(jié)果顯示，降序條件下被試出價顯著高于升序條件，意味著順序本身也具有錨定效應(yīng)，初始錨比其他錨具有更強的效力。

艾瑞里的四組實驗層層遞進，第一組證實了人們會受到初始錨的影響，第二組證實了壓力條件下也存在錨定效應(yīng)，第三組證實了不同工作強度中依然存在錨定效應(yīng)，第四組則證實了信息出現(xiàn)的順序也會帶來錨定效應(yīng)。以噪音為實驗條件，可以排除人們的喜好差異以及原初心理預(yù)期，使得實驗的效果具有更強的可信度和可推廣性。

然而，這組實驗也給人們帶來了反思：既然初始定價、身份證號碼、信息出現(xiàn)的順序等都能成為心錨，那么我們在日常工作、生活中的決策，是否是出于我們的自由意志，我們的心錨到底被誰撥動、因何而動？

事實上，卡尼曼和艾瑞里關(guān)于錨定效應(yīng)的實驗，揭示的是一種外部錨，即心錨的信息來源于外部。這些信息，有的是以問題鏈的方式出現(xiàn)，比如卡尼曼先問轉(zhuǎn)盤數(shù)字與目標之間的大小關(guān)系，然后再詢問目標問題。有的則是以數(shù)值啟動的方式出現(xiàn)，比如艾瑞里的后兩個實驗中的身份證號碼和信息呈現(xiàn)順序，對于目標問題的判斷來說，這些都是無關(guān)緊要的信息，但依然產(chǎn)生了錨定效應(yīng)。無論是能夠快速意識到還是無法意識到的錨定信息，都會對個體的判斷產(chǎn)生重要影響，對于這類外部錨，把錨凸顯出來讓人覺察到，就顯得尤為關(guān)鍵。

與外部錨相對應(yīng)的，還有一種內(nèi)部錨，即心錨的信息來源于個體自身已有的經(jīng)驗。比如，當我們覺得某一部電視劇不好看時，我們會認為大多數(shù)人和我們一樣不喜歡這部電視劇；當我們認為某家餐廳不好吃時，我們會低估其他人對它的喜愛程度；當我們覺得某項工作比較困難時，我們會認為其他人完成這項任務(wù)的可能性較低。這些例子所體現(xiàn)的，都是以自己的喜好和判斷為標準，用自己的經(jīng)驗來錨定他人的表現(xiàn)。對于內(nèi)部錨而言，個體所掌握的信息越準確，就越能夠起到事半功倍的效果，但如果錨點的信息不夠準確，那么依此進行推斷的信息效果也將大打折扣。

從這個角度來講，外部信息、內(nèi)部信息，隨機信息、特定信息，當前信息、過去信息，都能成為原初錨點，我們所做的就是在錨定值的基礎(chǔ)上進行調(diào)整。然而心理學家發(fā)現(xiàn)，我們對錨定值的調(diào)整常常是不足的，這也就是為什么我們從高速公路駛?cè)氤鞘械缆窌r，我們開的車會比平時更快，如果是邊聊天邊開車，那車速就更難降下來了。

錨定效應(yīng)的影響并不都是負面的，把握好“下錨”的時機與場合，可以在許多商業(yè)和消費領(lǐng)域中為我們帶來意外之喜。

第一，策略性博弈要根據(jù)信息的透明度下錨。一般來說，在信息不透明的情況下，博弈雙方往往會讓對方優(yōu)先出價，另一方能夠以此為基礎(chǔ)進行調(diào)整，從而使自己獲得優(yōu)勢。比如，在購物過程中，賣家和買家都想讓對方先出價，如果賣方先出價則買方會向下壓價，如果買方先出價賣方則會趁機漲價，但雙方討價還價的基礎(chǔ)都是第一個報出的價格。在信息透明的情況下，雙方則會爭先出價，以形成錨定值，從而占據(jù)主動。比如，美國司法領(lǐng)域的一項研究發(fā)現(xiàn)，原告索賠金額數(shù)目越大，最終法官判決的實際金額往往也越多，這是因為法官會不自覺地以原告索賠金額為錨點。

星巴克咖啡常見的杯型大小，這些杯型的設(shè)計也為顧客的選擇設(shè)下了不同的“心錨”。

第二，借助已有的錨定值為自己“添光增色”。如果企業(yè)要想給自己的產(chǎn)品一個更高的定位，那么就應(yīng)該把實體店開在高檔商圈，與著名品牌毗鄰，此時高檔品牌會成為自己的錨定值。一些著名品牌每年都會推出價格高得離譜的“天價限量款產(chǎn)品”，如“天價手表”“鑲鉆手機”“限量球鞋”等。其實商家并沒有指望通過這些產(chǎn)品狠狠地賺一筆，而是希望在消費者心中設(shè)置一個較高的產(chǎn)品定位，這樣消費者再看到這個品牌中低端產(chǎn)品時，會提升價格預(yù)期，不再感覺到那么昂貴了。

第三，通過暗示設(shè)置引導(dǎo)消費的“錨定路徑”。有一個故事一直被廣為流傳，說的是兩家開在一起的粥店，它們的裝潢、服務(wù)、產(chǎn)品相差無幾，但甲店的營業(yè)額一直比乙店高一倍。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩家店唯一的區(qū)別是，乙店銷售員會問顧客：“要加雞蛋嗎？”而甲店則會問：“加一個雞蛋還是兩個雞蛋？”甲店的問話方式為顧客提供了暗示，即“至少加一個雞蛋”，而乙店則把錨點放在了“是否加雞蛋”上。僅僅是說法上的不同，結(jié)果卻產(chǎn)生了巨大差異。

總之，既然錨定效應(yīng)無處不在，我們又深受影響，那么我們應(yīng)該充分識別工作、生活中的各種“錨定值”，建立起自己的應(yīng)對體系，更好利用其為自己服務(wù)。

（責編：南名俊岳）