智慧圖書館背景下公共圖書館活動品牌營銷研究
——基于4I原則

郭 瑛

（廣州圖書館，廣東 廣州 510623）

2021年6月，文化和旅游部印發《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》，指出要推動公共文化服務數字化、網絡化、智能化建設，促進公共圖書館智慧化運營，并提出我國智慧圖書館體系建設在“十四五”末取得明顯進展的愿景。隨著全民閱讀的深入開展，圖書館活動品牌營銷進入人們的視域，國際圖書館協會聯合會“圖書館國際營銷獎”的設立，進一步提升了活動品牌營銷的熱度，獲獎項目也起到了良好的示范效應。我國信息技術的發展和“互聯網+”理念的提出，為公共圖書館活動品牌營銷帶來了新機遇。如何在移動互聯網時代，進一步做好活動品牌營銷，促進公共圖書館閱讀推廣事業發展，將文化惠民落到實處，是智慧圖書館建設需要直面的問題。由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的網絡整合營銷理論4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interest）、互動原則（Interaction）、個性化原則（Individuality），強調以用戶為中心，利用網絡新媒體的優勢，按需求整合多種營銷手段，有效開展相關宣傳，提升活動質量[1]，可為智慧圖書館背景下的公共圖書館活動品牌營銷提供思路和方法。

1 研究回顧

縱觀當前業界學界研究成果，已有專家學者嘗試探究運用7Ps、4P、4R、4C等營銷理論，面向大眾傳播圖書館的服務、活動、理念等，為圖書館提升服務效能提供了新的路徑。截至2022年6月14日，筆者通過中國知網（CNKI）“中國期刊全文數據庫”，以主題詞SU=′圖書館′and′營銷理論′為表達式進行精確檢索，共檢索出相關記錄229條。例如，戴艷清等基于7Ps營銷理論分析了“國家數字文化網”的服務營銷策略；潘飛基于4C營銷理論分析了公共圖書館營銷需注意的顧客、成本、便利、溝通4個關鍵因素。張浩如出版了論著《圖書館營銷研究》。國外學者也對圖書館服務營銷展開了研究，認為應當嘗試將營銷理論應用于圖書館實踐。例如：Lawrence最早將營銷理論引入圖書館實踐領域，認為圖書館是一個可營銷的資源；Dragon將4P營銷組合和產品生命周期的相關理論運用到圖書館活動中，以期提升圖書館服務水平。筆者又以主題詞SU=′圖書館′and′營銷′and′4I′為表達式進行精確檢索，共檢索出相關記錄34條，經篩選獲得有效文獻18條。專家學者已經注意到將網絡整合營銷理論4I原則運用于圖書館實踐領域的重要價值，并基于4I原則探究了公共數字文化服務、嵌入式學科服務、閱讀推廣等領域的營銷路徑。例如，胡佳豪等認為4I原則在公共數字文化服務營銷中體現出以公眾需求為導向、提升服務效能、注重提高使用價值等價值理念，對強化營銷效果頗有裨益；李夢楠等分析4I原則應用于高校圖書館嵌入式學科服務的途徑，強調深入挖掘用戶需求，重視互動合作，建立用戶反饋機制等；劉飛基于4I營銷原則，提出舉辦趣味性活動、篩選分析個性化用戶、對讀者進行獎勵等圖書館閱讀推廣策略。由上可見，雖然業界學界對圖書館服務營銷展開了多項研究，也有專家學者關注到了4I原則對圖書館實踐的啟發意義，但尚未有將網絡整合營銷理論4I原則運用于智慧圖書館背景下活動品牌營銷領域的研究。筆者就此方面問題進行探討，冀此能夠對智慧時代公共圖書館開展相關服務有所裨益，并為后續研究提供借鑒。

2 4I營銷理論應用于公共圖書館活動品牌營銷的意義

網絡整合營銷理論4I原則與互聯網發展前沿趨勢相契合，能夠有效促進網絡化時代信息的傳播。在智慧時代，將4I營銷理論應用于公共圖書館活動品牌營銷具有重要的實踐意義和作用。

2.1 通過整合互動，促進長效傳播

網絡整合營銷的目的就是在受眾碎片化的營銷環境中整合受眾的注意力，通過品牌信息的有效覆蓋、有效傳達，實現受眾的有效關注。在智慧時代，公共圖書館活動營銷也亟需將活動品牌信息全方位、多途徑快速傳達給用戶，實現用戶的有效關注，引導用戶參加活動，使用戶對活動品牌產生有效認知。此外，通過互動讓整合更有力度，通過把握用戶心理，采取有趣的閱讀推廣方法，增加用戶的受益度，讓用戶產生良好的互動體驗，從而對活動產生持續性關注，并自發分享相關信息，形成口碑效應，吸引更多讀者參與圖書館活動，由此實現長效傳播。

2.2 注重個性差異，打造特色品牌

“互聯網+”背景下，人們的閱讀需求發生了較大變化，更加傾向于閱讀個性化。不同讀者對閱讀的要求和目的不同，呈現多元化趨勢。公共圖書館運用4I原則，可進一步精準定位和有效識別閱讀推廣對象，細分用戶個性化需求，著眼于不同年齡、不同層次用戶的實際情況，多途徑增加活動品牌和用戶的接觸點，根據目標用戶關注的內容策劃和實施活動，增強活動目的性，提升活動吸引力。同時，采用目標用戶喜聞樂見的方式去傳播品牌信息，從整體上打造滿足用戶個性化需求的特色品牌，實現高效率營銷推廣。

2.3 以用戶為中心，提高活動品質

隨著信息技術的發展，傳統的營銷經典已經難以適用，必須實現由“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的轉變。智慧圖書館活動品牌要想取得理想的營銷效果，必須轉變思路，將關注的重點由服務內容、形象塑造轉變為用戶的實際需求，變被動營銷為主動營銷。4I原則強調以受眾為中心，基于該原則的公共圖書館活動品牌營銷，需要與時俱進滿足用戶的動態需求，吸引用戶關注活動信息，增強用戶對圖書館服務的黏性，這也鞭策著公共圖書館不斷提升活動品質，從而達到讀者和圖書館聯動奮進的理想狀態。

在智慧圖書館背景下，網絡整合營銷理論4I原則中的趣味原則、利益原則、互動原則、個性化原則，能夠通過整合互動、注重個性差異、著眼用戶需求，促進公共圖書館活動品牌的長效傳播，助力公共圖書館打造特色品牌，提升活動質量，提高公共圖書館的服務效能。

3 基于4I原則的公共圖書館活動品牌營銷框架

4I原則對于智慧圖書館活動品牌營銷具有重要的實踐指導價值，從總體上可以貫穿讀者活動的各個方面，包括活動策劃、組織、宣傳、評價等，在一定程度上為公共圖書館活動品牌營銷指明了方向。以受眾為中心的4I原則要求公共圖書館以用戶需求為導向，為其提供優質的閱讀推廣服務，同時也對服務主體提出了打造特色品牌、提高活動質量、優化用戶體驗的服務供給要求。除了促進有效供給外，身處新媒體時代的公共圖書館還要充分利用微信、微博、抖音等平臺宣傳推廣讀者活動，運用視覺營銷、主題營銷、情感營銷等營銷手段，吸引更多用戶，同時促使用戶持續參加相關活動，完善需求表達途徑，掌握顯性需求，并利用大數據技術，充分挖掘用戶潛在需求，真正做到以用戶需求為導向舉辦活動，增強用戶黏性（見圖1）。

3.1 增強活動趣味性，吸引公眾參與

互聯網時代，大眾更加傾向于閱讀娛樂化。公共圖書館應堅持趣味性原則，在活動策劃、組織宣傳階段，充分關注不同用戶的偏好，舉辦與用戶社會生活高度關聯的活動。面對不同的用戶群體，根據其興趣愛好，千方百計通過各式各樣的創意，發掘各種趣味元素，把活動品牌信息巧妙“包裹”其中，以幽默有趣的表達方式，增強活動的趣味性，將營銷模式由傳統的“狩獵”變成“垂釣”，激發用戶參與熱情，吸引更多公眾參與到活動中來，達到事半功倍的效果。

3.2 關注利益需求，增強用戶黏性

利益是驅動讀者參加圖書館活動的關鍵因素。用戶更加關注的是能否從圖書館的活動中產生較強的獲得感，如在物質層面，通過參加活動，獲得了贈品、獎品等；在精神層面，增長了知識、提升了閱讀能力等。在智慧圖書館背景下，公共圖書館秉持公益性原則，以用戶的利益需求為出發點和落腳點，突出“利益”元素，通過物質和精神方面的激勵回饋讀者，最大限度滿足用戶利益需求，吸引用戶持續參加活動，形成穩定的用戶群體。同時，激發潛在用戶參與活動的愿望，增強用戶對智慧時代公共圖書館服務的黏性。

3.3 優化用戶體驗，增強活動互動性

現代營銷學奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾說過：“成功的營銷就像是一場成功的婚姻，會不可避免地轉變成一種長久的關系，而買賣雙方之間的交往界面也就變成了相互依存。[2]”讀者如同消費者，公共圖書館需靈活整合各種推廣渠道，并堅持互動原則，通過活動滿足用戶精神情感訴求，為其帶來良好的閱讀體驗，加深對圖書館的良好印象。讓參加過活動的用戶愿意自發轉發活動品牌信息，并積極進行傳播，讓活動品牌整合營銷更有力度。

3.4 打造特色品牌，滿足個性需求

一個好的品牌要有特色，讓人容易記住[3]。與高校圖書館不同的是，公共圖書館面向的用戶群體更加多樣復雜，涵蓋不同年齡、不同層次、不同領域的讀者。因此，公共圖書館更需要堅持個性化原則，利用信息技術，精準識別不同用戶群體，篩選分析用戶的需求和興趣，并以用戶個性化需求為導向，策劃組織活動，制定宣傳推廣策略，為多樣的供給主體提供豐富的閱讀推廣服務，努力實現由“分眾”服務深化拓展到更高層次的“精準推送”服務[4]。此外，善于發掘潛在用戶需求，將保障公眾基本文化權益落到實處，高效率實現文化惠民。

網絡整合營銷理論4I原則強調在互聯網時代，充分挖掘用戶需求，既要掌握用戶的顯性需求，又要發掘用戶的潛在需求，突出“利益”元素；要建立激勵制度，即通過物質和精神方面的激勵回饋讀者，并以用戶個性化需求為導向，打造特色品牌。此外，在公共圖書館活動品牌營銷過程中，可將增強活動趣味性、互動性作為要點，不斷優化用戶體驗，增強用戶黏性。

4 基于4I原則的公共圖書館活動品牌營銷實現路徑

明確基于4I原則的公共圖書館活動品牌營銷要點后，公共圖書館活動品牌營銷的關鍵是找到全面覆蓋且精致細微的品牌營銷實現路徑。在互聯網時代，公共圖書館可從掌握用戶需求、完善反饋渠道、品牌互動整合等方面著手，進行活動品牌營銷，努力擴大用戶群體，提升服務效能。

4.1 堅持用戶需求導向，為用戶帶來優質體驗

公共圖書館有著龐大而又多樣的用戶群體。從年齡分布來看，遍及少兒及成人；從用戶使用服務、參加活動目的來看，分為一般讀者和研究型讀者；從職業來看，遍及科學文化、醫療衛生等各行各業，同時也包括在校學生；從服務類型來看，公共圖書館除了要為普通讀者提供服務，還要為少兒、老年人、殘障人士、外來務工人員等特殊群體提供個性化服務……不同的用戶群體所持利益需求和興趣愛好各不相同，這也為公共圖書館開展優質服務，舉辦深受公眾喜愛的活動帶來了挑戰。智慧圖書館背景下，用戶對圖書館的服務需求也發生了變化，如對服務能力和質量要求更高，需求個性化傾向顯著[5]。鑒于此，筆者根據用戶體驗的整體認知過程，結合網絡整合營銷4I原則要點，建立了公共圖書館活動品牌用戶體驗分析模型（見表1）。用戶體驗包括產品刺激、初步感知評估、模式識別、用戶體驗評價、目標產品確定5個階段[6]，是用戶自身需要和實際活動相關聯在一起的過程。用戶通過比較自身的需求和實際的響應，得到滿足或調整期望。因此，公共圖書館要想在智慧圖書館建設中有效進行活動品牌營銷，就必須堅持利益原則，通過調研了解不同用戶群體的需求，不僅要重視用戶表達的顯性需求，也要深挖用戶的潛在需求。同時，堅持個性化原則，利用信息技術，分析定位不同用戶群體，以目標群體為導向，策劃舉辦不同的活動。在策劃和組織的過程中，堅持趣味性原則，以目標群體喜聞樂見的方式宣傳活動，吸引用戶關注并參與到活動中，為用戶帶來更好的活動體驗。

表1 公共圖書館活動品牌用戶體驗分析模型

4.2 完善用戶反饋渠道，優化績效評估體系

反饋是指受眾在接收到傳播內容后做出的反應，其作用對象為傳播者，即受眾給傳播者回傳各類信息[7]。在互聯網環境中，完善用戶反饋渠道就是架起公共圖書館與用戶溝通的橋梁。從某種程度上來說，用戶反饋是檢驗公共圖書館活動質量的標尺，也是公共圖書館在智慧圖書館建設過程中舉辦高質量活動的動力，有利于實現圖書館閱讀推廣專業化建設[8]。隨著網絡的普及，電腦、智能手機已經成為人們社交的主要媒介，傳統的問卷調查、郵箱、電話、意見簿等反饋渠道已難以滿足用戶的需求，用戶更青睞通過網絡社交平臺發表自己的觀點。公共圖書館應重視與用戶進行交互式同步溝通，通過微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺，與用戶實時互動，第一時間掌握用戶對活動的評價，對提出合理化意見和建議并被圖書館采納的用戶，給予適當的獎勵，最大限度調動用戶參加活動的積極性。此外，將用戶反饋作為圖書館績效評估的重要指標。通過權威的第三方評估機構進行活動質量評估，避免自我評估“既當運動員又當裁判員”[9]。成本效益分析法常用于評估需要量化社會效益的公共事業項目價值[10]。公共圖書館可考慮從成本、效益視角健全活動品牌績效評估體系。其中，成本主要包括人力成本、資金成本、合作成本等；效益除了關注媒體報道和對圖書館本身服務的影響之外，更要著眼于用戶滿意度、受益度等（見表2）。將用戶反饋作為公共圖書館活動績效評估的重要內容，突出網絡整合營銷4I原則以用戶為中心的營銷理念，有利于公共圖書館進一步了解用戶需求，朝著用戶期望的方向做出改進，不斷提升用戶對活動品牌的滿意度。

表2 公共圖書館活動品牌績效評估指標體系

4.3 加強品牌互動整合，形成良好品牌效應

隨著科學技術的發展，人們獲取信息的途徑更加多樣化、便捷化，互聯網時代交互式平臺的搭建也進一步推動了公眾交流互動的需求。用戶對公共圖書館增強活動互動性的呼聲也更為強烈。鑒于此，公共圖書館不僅要整合自身官方網站、微博、微信公眾號等多種渠道，還要注重整合用戶自媒體，統一口徑對活動進行宣傳推廣。網絡媒體的發展帶來了個人微博、微信、QQ、抖音、快手等多種“自媒體”的爆炸性增長，人們可以隨時隨地在網上發布動態，將所經歷的事情、所想所得分享給其他用戶，每個用戶都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。讀者既是信息的接收者，又是信息的制造者。這種低成本的社交媒體互動方式既節省了社交時間，也讓圖書館與用戶、用戶與用戶之間實現了及時互動[11]。筆者認為，可著眼于傳播學“使用與滿足”理論構建用戶互動模型。在新媒體時代，人們接觸媒介的方式由“接受媒介”轉變為“控制媒介”，由此產生的各種互動打破了傳統簡單的線性模式，將“使用與滿足”的過程拓展成“信息→傳播者→傳播媒介→受眾→媒體→傳播者”的鏈環式[12]。在智慧圖書館背景下，公共圖書館可在線上搭建互動平臺，通過社交媒體與用戶進行互動，在活動中設置互動環節，也可以讓讀者參與到活動策劃、組織中來，如發展“市民館員”等，形成示范效應，提升用戶的參與感和互動感。同時，為用戶帶來良好的活動體驗，使用戶自愿通過自媒體轉發分享活動信息，讓其他用戶接收活動信息并參與活動成為活動信息新的傳播者，如此循環，運用“滾雪球”的方式，擴大公共圖書館活動用戶群體，增強用戶黏性，形成良好的品牌效應，實現用戶和圖書館的聯動雙贏（見圖2）。

圖2 互動原則下活動品牌營銷用戶傳播模型

圖書館活動品牌營銷的目標就是使讀者與閱讀產生情感共鳴。在“互聯網+”環境下，公共圖書館可堅持用戶需求導向，通過完善用戶反饋渠道、優化績效評估體系、加強品牌互動整合等途徑，為用戶帶來優質體驗，不斷擴大公共圖書館活動的穩定用戶群體，并注重整合用戶自媒體，使用戶自愿通過自媒體轉發分享活動信息，成為活動信息新的傳播者，形成良好的品牌效應。

5 結語

閱讀推廣是公共圖書館服務的重要內容，是深入推進全民閱讀的重要形式。讀者活動營銷在閱讀推廣服務中占據舉足輕重的地位。在智慧圖書館背景下，公共圖書館可引入網絡整合營銷4I原則，以用戶為中心，堅持用戶需求導向，根據不同年齡、不同層次、不同領域的用戶需求，開展多種多樣的活動，以目標群體喜聞樂見的方式進行宣傳，最大限度與用戶的期望值相吻合。同時，完善用戶反饋渠道，優化績效評估體系，增強用戶黏性。通過用戶自發宣傳，挖掘更多潛在用戶，擴大閱讀推廣服務覆蓋面，在智慧時代真正實現文化惠民。