后疫情時(shí)期外賣取餐柜運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與建議

劉如意，莊榮成

（廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510650）

當(dāng)下，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)疫情得到有效防控，社會(huì)生產(chǎn)和生活秩序得以恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)頻繁，其中餐飲外賣行業(yè)表現(xiàn)也非常活躍，外賣市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。在《2020 中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》中顯示：2020 年，我國(guó)外賣餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6 646億元，有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：在2022 年，這個(gè)數(shù)據(jù)將達(dá)到9 417.4 億元[1]。在后疫情時(shí)代，外賣的安全衛(wèi)生問(wèn)題成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外賣巨頭已經(jīng)紛紛推出“無(wú)接觸式”配送模式[2]，但是目前很多高校、寫字樓還存在著外賣亂放的現(xiàn)象，所以，外賣取餐柜即將成為剛需，各大外賣巨頭也逐步以外賣取餐柜為紐帶，最大限度地避免消費(fèi)者和騎手面對(duì)面接觸。當(dāng)前，外賣取餐柜主要布局一二線城市的學(xué)校、封閉式社區(qū)、寫字樓等外賣量大的地點(diǎn)。但是當(dāng)前外賣取餐柜的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀并不那么樂(lè)觀，存在取餐環(huán)境差、外賣易丟失、消費(fèi)者體驗(yàn)不高等問(wèn)題[3]，其運(yùn)營(yíng)模式有較大的改進(jìn)空間。

1 外賣取餐柜的特征與業(yè)務(wù)流程

外賣取餐柜是用于暫存外賣餐食的設(shè)備，由取餐柜管理系統(tǒng)、PC 服務(wù)器進(jìn)行信息管理。當(dāng)外賣騎手將餐食存入取餐柜后，取餐柜管理系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向訂餐的消費(fèi)者發(fā)送短信，告知其取餐地點(diǎn)與驗(yàn)證碼，消費(fèi)者根據(jù)短信提示，完成后續(xù)的取餐。由此可見(jiàn)，外賣取餐柜的基本工作原理與快遞柜類似。

1.1 外賣取餐柜特征

一是能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)接觸式配送。后疫情時(shí)期，居民社區(qū)、高校、醫(yī)院、寫字樓等場(chǎng)所對(duì)人員進(jìn)出有更嚴(yán)格的要求，取餐柜可以讓外賣騎手在不進(jìn)入上述場(chǎng)所的情況下完成配送，也避免了與消費(fèi)者面對(duì)面的接觸。

二是提高了配送效率。根據(jù)調(diào)研，每日接單數(shù)量在30 單以上的外賣騎手占比達(dá)八成，而超過(guò)三成的外賣騎手每日工作時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12 小時(shí)。對(duì)于困在系統(tǒng)中的外賣騎手來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是效率與金錢，使用取餐柜避免了以往等待用戶取餐或者逐件上門配送的時(shí)間消耗，避免了配送超時(shí)罰款，極大提高了工作效率，為平臺(tái)節(jié)省了人力成本。

1.2 外賣取餐柜業(yè)務(wù)流程

消費(fèi)者在用APP、在線外賣商家的網(wǎng)站、小程序或公眾號(hào)等處下單，餐飲企業(yè)后廚接單備餐，再由騎手或商家的送餐人員配送到距離用戶最近的指定取餐柜，消費(fèi)者將在手機(jī)上收到取餐碼，從而前往取餐。如果消費(fèi)者不接受取餐柜配送，可以手動(dòng)取消該項(xiàng)服務(wù)，改為直接配送。

圖1 外賣取餐柜業(yè)務(wù)流程圖

2 外賣取餐柜運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 外賣取餐柜處于市場(chǎng)發(fā)展期

一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期包括萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，外賣取餐柜無(wú)疑正處于發(fā)展期。在疫情的催化之下，該項(xiàng)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)。2021 年，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)責(zé)任切實(shí)維護(hù)外賣送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確鼓勵(lì)通過(guò)推廣鋪設(shè)外賣取餐柜等形式，提升外賣送達(dá)的便利度；同年8 月，我國(guó)首個(gè)《外賣智能取餐柜管理規(guī)范（T/CCA021-2021）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布[4]。政策的及時(shí)出臺(tái)與標(biāo)準(zhǔn)的制定，意味著該行業(yè)從萌芽走向了快速發(fā)展。

當(dāng)前，以美團(tuán)和餓了么為首的訂餐軟件平臺(tái)在發(fā)力布局取餐柜市場(chǎng)，截至2021 年底，美團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐了國(guó)內(nèi)一二線城市，投放的取餐柜達(dá)萬(wàn)臺(tái)。外賣取餐柜的應(yīng)用場(chǎng)景較多，包括工業(yè)區(qū)、寫字樓、居民區(qū)、校園等外賣需求較大的場(chǎng)所。通過(guò)對(duì)工業(yè)園區(qū)、寫字樓、高校等特定場(chǎng)所進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和走訪發(fā)現(xiàn)：大部分被調(diào)查對(duì)象對(duì)外賣取餐柜的接受程度比較高，具體數(shù)據(jù)如圖2 所示。可見(jiàn)，在未來(lái)，外賣取餐柜將會(huì)有十分龐大的市場(chǎng)需求。

圖2 外賣取餐柜使用意愿

2.2 外賣取餐柜大面積推廣運(yùn)營(yíng)還存在一定困難

雖然外賣取餐柜擁有較大的市場(chǎng)前景，但在目前，其運(yùn)營(yíng)仍存在著較多問(wèn)題。

2.2.1 安全衛(wèi)生仍得不到有效保障。目前主流的外賣取餐柜在安全衛(wèi)生保障方面，仍未能做到讓消費(fèi)者完全放心。

外賣訂單在等待取餐、配送并將其送到取餐柜的這一系列過(guò)程需要約20 至30 分鐘左右時(shí)間，即使取餐柜在保溫、消殺、通風(fēng)去味等方面都有著比快遞柜更嚴(yán)格的要求，但是當(dāng)每天不同來(lái)源、不同成分的外賣進(jìn)入密閉柜子里時(shí)，細(xì)菌滋生及串味等情況無(wú)法完全杜絕，且餐食經(jīng)過(guò)商家、騎手及外賣柜的大密度流通，一旦出現(xiàn)食品污染問(wèn)題，很難可以追溯到具體責(zé)任方[5]。

此外，目前市場(chǎng)上主流的取餐柜的溫控方式主要是通過(guò)保溫材料或者使用底部加熱來(lái)維持柜內(nèi)食品的溫度，缺少制冷及通風(fēng)散熱功能，如果溫?zé)崾称泛屠滹媰銎吩谕还耋w交替存放以及在晝夜溫差大的情況，會(huì)導(dǎo)致柜中有霧氣抑或是空氣凝成水珠等現(xiàn)象，在消費(fèi)者沒(méi)有及時(shí)取餐的情況下，會(huì)造成餐食風(fēng)味發(fā)生變化而影響就餐的口感。

2.2.2 消費(fèi)者體驗(yàn)不高。首先，在現(xiàn)有取餐柜模式下，消費(fèi)者與商家是以取餐柜為媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在已經(jīng)支付了送餐費(fèi)的前提下，使用取餐柜意味著以往習(xí)慣的改變，增加了其前往取餐的時(shí)間成本。這是影響消費(fèi)者使用外賣取餐柜意愿的最主要因素。其次，消費(fèi)者的取餐信息獲取渠道是通過(guò)手機(jī)短信或是外賣騎手電話聯(lián)系，消費(fèi)者在取到餐食之后，就意味著這一交易活動(dòng)的結(jié)束，缺乏有效的信息反饋與評(píng)價(jià)渠道；線上外賣商家和外賣平臺(tái)也無(wú)法及時(shí)獲取消費(fèi)者關(guān)于取餐柜服務(wù)的滿意程度、意見(jiàn)看法、建議等信息，難以及時(shí)解決存在的問(wèn)題。

2.2.3 難以實(shí)現(xiàn)盈利。與快遞柜的成本構(gòu)成類似，外賣取餐柜的成本包括均價(jià)在3～4 萬(wàn)元的設(shè)備費(fèi)、8 萬(wàn)元左右的系統(tǒng)運(yùn)行費(fèi)以及后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)等。運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)包括場(chǎng)地租金費(fèi)、折舊成本、維護(hù)成本、電費(fèi)、寬帶網(wǎng)費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等，以一線城市為例，進(jìn)入普通小區(qū)的場(chǎng)地租金費(fèi)高達(dá)7 000～8 000 元，再加上其它費(fèi)用，一個(gè)外賣取餐柜每年的運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用超過(guò)15 000 元。

目前外賣取餐柜的利潤(rùn)主要有以下來(lái)源：柜體廣告收入、線上外賣商家合作的收入、收取外賣騎手存儲(chǔ)費(fèi)的收入[6]。對(duì)于線上外賣商家來(lái)說(shuō)，如果需要增加取餐柜使用費(fèi)，無(wú)疑會(huì)增加成本、降低盈利；對(duì)于外賣騎手來(lái)說(shuō)，雖然取餐柜能節(jié)約時(shí)間成本，但是如果需要在送餐費(fèi)中扣取取餐柜的費(fèi)用，也會(huì)增加他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。當(dāng)取餐柜裝置完畢投入使用后，還需要一定的后期維護(hù)成本。從目前的實(shí)際情況來(lái)看，外賣取餐柜的運(yùn)營(yíng)推廣還處于“燒錢”的階段，運(yùn)營(yíng)模式的盈利點(diǎn)不足是外賣取餐柜暫時(shí)還沒(méi)有得到大面積推廣的主要原因，這也導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商對(duì)取餐柜的選址有更高的要求。

3 外賣取餐柜運(yùn)營(yíng)模式建議

3.1 加快取餐柜技術(shù)創(chuàng)新

隨著外賣取餐柜使用需求的提升，加快技術(shù)創(chuàng)新、提高應(yīng)用場(chǎng)景的適配性和形成技術(shù)規(guī)范顯得十分必要。

第一，基于防水、防曬的目的，可在市場(chǎng)上常見(jiàn)取餐柜的基礎(chǔ)之上，于柜子頂端設(shè)置長(zhǎng)方形不透光遮雨條，其寬度應(yīng)在0.5～0.8 米之間，下雨可遮擋雨水，夏天可遮擋陽(yáng)光直射。

第二，在柜體內(nèi)部材質(zhì)方面，目前市場(chǎng)上常用的防水布質(zhì)、金屬質(zhì)和木制質(zhì)等保溫材料，保溫效果不顯著，如果以環(huán)保EPP 材質(zhì)結(jié)合輔助材料，可以達(dá)到無(wú)毒、保溫性強(qiáng)且可循環(huán)使用的效果，根據(jù)評(píng)測(cè)，其保溫有效時(shí)長(zhǎng)可達(dá)2～3 小時(shí)。

第三，在取餐柜的溫控方面，可分別設(shè)置熱、常溫、冷三種工作狀態(tài)，以滿足不同餐食的溫度要求。當(dāng)外賣騎手將餐食放進(jìn)取餐柜之前，可在柜子的觸摸屏上選擇餐食種類，系統(tǒng)收到指令后，將自動(dòng)啟動(dòng)相應(yīng)的加熱、制冷等溫控功能；在餐食被放置進(jìn)取餐柜后，通過(guò)溫度感應(yīng)器，可監(jiān)測(cè)其溫度狀態(tài)，從而達(dá)到動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)溫控的功能。

第四，在其他附加功能方面，可在每個(gè)格子的正前方柜門上使用高亮熒光材料噴涂字母或數(shù)字編號(hào)，方便用戶尋找格子位置；可將外賣柜系統(tǒng)時(shí)鐘與國(guó)家授時(shí)中心標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間同步，到指定時(shí)間（夜晚）將常亮柜頂?shù)恼彰鳠簦?dāng)外賣小哥要放置外賣到格子內(nèi)部或消費(fèi)者通過(guò)觸摸屏打開(kāi)柜子時(shí)，內(nèi)部照明燈將亮起，直至柜門關(guān)閉。同時(shí)，在柜子內(nèi)部設(shè)置活性碳層，有效吸附外賣味道，防止串味。

3.2 增加取餐柜數(shù)智化功能，提升用戶體驗(yàn)

實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者樂(lè)于使用外賣取餐柜的時(shí)候，取餐柜運(yùn)營(yíng)商的場(chǎng)地租金議價(jià)能力才能增強(qiáng)。

首先，增加消費(fèi)者使用外賣取餐柜的積極性。根據(jù)千人千面算法，計(jì)算消費(fèi)者偏好，在消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的APP 或者在線外賣商家的網(wǎng)站，對(duì)勾選了外賣取餐柜服務(wù)選項(xiàng)的消費(fèi)者發(fā)放滿足他們偏好的外賣優(yōu)惠券或現(xiàn)金券等，消費(fèi)者可將這些券用于下一次點(diǎn)餐或者用來(lái)抵扣配送費(fèi)。

其次，是建立閉環(huán)信息管理系統(tǒng)，以APP 或者在線外賣商家網(wǎng)站為信息渠道，接收來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)反饋信息，通過(guò)信息篩選、歸類、分析等工作，按照問(wèn)題類型屬性發(fā)送至相應(yīng)的處理部門并進(jìn)行有效的處理解決，降低配送錯(cuò)誤率、延遲率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

3.3 增加運(yùn)營(yíng)盈利來(lái)源

與快遞柜的成本構(gòu)成類似，目前外賣取餐柜的主要成本為場(chǎng)地租金，而盈利來(lái)源較少，應(yīng)積極拓寬思路，增加盈利來(lái)源，讓這個(gè)新興業(yè)務(wù)可持續(xù)良性發(fā)展下去。

向細(xì)分服務(wù)的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化探索是一個(gè)方向，如探索溫控智能貨柜等。

3.3.1 以多樣化合作減少場(chǎng)地租金、增加利潤(rùn)點(diǎn)。第一，運(yùn)營(yíng)商可與有需求的線下餐廳合作，打造智慧餐廳。當(dāng)外賣餐食準(zhǔn)備完畢之際，餐廳人員可將其放置進(jìn)餐廳門口的取餐柜中，外賣騎手只需要從取餐柜取走餐食即可。這種模式能有效減少餐廳人員與外賣騎手的直接接觸，減少高峰期的手忙腳亂現(xiàn)象，在此種情形下，運(yùn)營(yíng)商可與餐廳協(xié)商減免場(chǎng)地租金。第二，運(yùn)營(yíng)商可與取餐柜附近的茶樓酒肆、賓館旅店、甜品店、影院、鮮花店等商家合作，在取餐柜觸摸屏投放附近商家的消費(fèi)優(yōu)惠券，消費(fèi)者在取餐的同時(shí)可以領(lǐng)取商家優(yōu)惠券，就近去消費(fèi)。在這種情形下，運(yùn)營(yíng)商可收取附近商家一定的費(fèi)用提成。

3.3.2 通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，增強(qiáng)廣告投放價(jià)值。柜體廣告投放是外賣取餐柜的利潤(rùn)來(lái)源之一。醫(yī)院、高校、寫字樓、工業(yè)區(qū)、居民社區(qū)等場(chǎng)景下的消費(fèi)者偏好是有明顯不同的。消費(fèi)者的訂餐偏好、取餐時(shí)間等個(gè)性化數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)，有利于商家精準(zhǔn)設(shè)計(jì)與投放廣告，提高外賣取餐柜的商業(yè)產(chǎn)出價(jià)值。

3.3.3 做好私域營(yíng)銷，吸引流量、增加利潤(rùn)。私域是指品牌擁有可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域，私域營(yíng)銷是基于社交的電商模式創(chuàng)新路徑[7]。外賣取餐柜運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、小程序等，啟動(dòng)線上線下的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降低引流成本。外賣取餐柜的私域營(yíng)銷可以重點(diǎn)圍繞美食拼團(tuán)、會(huì)員優(yōu)惠、關(guān)聯(lián)商品銷售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等功能，吸引消費(fèi)者參與，加快私域流量的變現(xiàn)，增加運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)來(lái)源。

此外，智能柜使用量增多也豐富了運(yùn)營(yíng)企業(yè)的盈利模式。中郵速遞易在其微信公眾號(hào)接入了網(wǎng)上商城的入口，而豐巢則推出了在柜體上投放個(gè)人廣告、寄語(yǔ)好友、眾籌應(yīng)援明星的功能。安信證券指出，快遞柜的豐富流量資源是線上線下數(shù)據(jù)結(jié)合的關(guān)鍵點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商未來(lái)有望打造城市末端生活圈，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

后疫情時(shí)代，外賣取餐柜的出現(xiàn)，讓外賣配送真正實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸化，同時(shí)也解決了外賣騎手無(wú)法進(jìn)入特定場(chǎng)所的痛點(diǎn)。外賣取餐柜的布局正在從一二線城市逐漸下沉，取餐柜的功能必然需要不斷創(chuàng)新，其商業(yè)價(jià)值也將更依賴于大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)。只有不斷優(yōu)化功能、提升消費(fèi)者體驗(yàn)、增加盈利點(diǎn)，才能使得外賣取餐柜這一新興的業(yè)態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展下去，才能為消費(fèi)者提供更加安全、便捷的服務(wù)。