品牌危機(jī)中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與社會(huì)支持對(duì)信任恢復(fù)的影響研究

李婷文，夏志杰

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

新媒體發(fā)展的背景下，其碎片化、自由化的特征使得品牌危機(jī)事件頻繁發(fā)生，給企業(yè)帶來(lái)極大的傷害。在此情景下，企業(yè)除了采取公關(guān)行為，也積極地引導(dǎo)公眾參與信息互動(dòng)，以消除危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響。多數(shù)企業(yè)用實(shí)踐證明了公眾參與互動(dòng)以及信息、情感等方面支持成為應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)事件的關(guān)鍵因素。因此，探究品牌危機(jī)事件中如何有效引導(dǎo)公眾參與信息交流以及關(guān)注公眾支持，實(shí)現(xiàn)品牌信任恢復(fù)具有實(shí)踐意義。

為了深入研究在品牌危機(jī)情景下消費(fèi)者對(duì)信任恢復(fù)效果的影響，已有研究主要從三個(gè)方面進(jìn)行探究。從危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的角度，不同策略以及應(yīng)對(duì)方式對(duì)消費(fèi)者寬恕效果的影響機(jī)制[1]，如采取共生模式應(yīng)對(duì)策略增強(qiáng)危機(jī)修復(fù)效果[2]；從消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的角度，品牌親密、品牌承諾等品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生積極影響[3]，如兩者之間情感紐帶會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)危機(jī)事件認(rèn)知，從而緩解該事件帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)[4]。從消費(fèi)者參與類型的角度，消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品和服務(wù)中，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感，優(yōu)化危機(jī)后客商關(guān)系質(zhì)量同時(shí)喚醒用戶寬恕意愿[5]。雖然不少研究關(guān)注到了公眾參與方面的潛力，但過(guò)多關(guān)注自上而下單向參與過(guò)程，而忽略了社會(huì)支持對(duì)增強(qiáng)信任恢復(fù)效果的研究。

鑒于此，在分析品牌危機(jī)事件下對(duì)信任恢復(fù)影響基礎(chǔ)上，基于社會(huì)認(rèn)知理論的基本思想，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、社會(huì)支持以及信任修復(fù)的理論框架，揭示品牌危機(jī)中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、社會(huì)支持是對(duì)消費(fèi)者信任恢復(fù)的影響關(guān)系。

1 研究框架

社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）由班杜拉提出，該理論強(qiáng)調(diào)人類行為是由個(gè)人在社會(huì)環(huán)境中的認(rèn)知進(jìn)行塑造和控制的，假定人類功能取決于個(gè)人（如認(rèn)知、情緒）、環(huán)境（如他人行為、反饋）和行為三者之間相互作用[6]。很少研究基于SCT研究網(wǎng)絡(luò)背景中用戶參與互動(dòng)影響著用戶行為，考慮到SCT 建立了“網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”、“社會(huì)支持”和“信任恢復(fù)”之間三元交互模型，如圖1 所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、社會(huì)支持與信任恢復(fù)三元交互模型

該模型假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中訪問(wèn)品牌危機(jī)信息可能會(huì)導(dǎo)致行為改變，從而有助于改變消費(fèi)者的個(gè)人認(rèn)知從而獲得信任結(jié)果。鑒于此，提出以下具體問(wèn)題：

問(wèn)題一：品牌危機(jī)中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)以及社會(huì)支持會(huì)如何影響信任恢復(fù)效果？

問(wèn)題二：品牌危機(jī)中信息支持、情感支持或同伴支持是否受到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的影響?

2 相關(guān)概念界定

（1）品牌危機(jī)事件下的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

在新媒體不斷發(fā)展中，企業(yè)通過(guò)社交媒體來(lái)增加與公眾的關(guān)系、引導(dǎo)公眾參與危機(jī)事件的互動(dòng)交流[7]。已有研究證實(shí)公眾參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能夠?yàn)槠涮峁┥鐣?huì)支持[8]，并對(duì)解決危機(jī)事件有著積極影響[9]。當(dāng)具有相似經(jīng)歷的朋友進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的同理心，為公眾提供情感上的支持[10]。一方面，通過(guò)互相關(guān)注、評(píng)論形成用戶關(guān)系網(wǎng)，對(duì)危機(jī)事件信息進(jìn)行交流互動(dòng)[11]；另一方面，除了提供信息和支持的機(jī)會(huì)[12]，也會(huì)增強(qiáng)用戶之間情感交流[13]。因此，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分為網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)，探究網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不同維度對(duì)用戶行為影響研究[14]及分析兩者對(duì)信息、情感支持的差異具有實(shí)際意義。

（2）社會(huì)支持

社交媒體技術(shù)的發(fā)展促使人們可以在社交活動(dòng)進(jìn)行密切互動(dòng)，獲得信息支持、情感支持以及歸屬感。一方面，基于他們從同伴獲得信息[12]，可以減少尋找相關(guān)信息的時(shí)間；另一方面其他用戶可以提供幫助并讓他們沉浸于溫暖環(huán)境。尤其品牌危機(jī)爆發(fā)時(shí)，直接增加公眾焦慮負(fù)面情緒，導(dǎo)致公眾更加頻繁交流以獲取情感、信念，消除了對(duì)危機(jī)事件的顧慮，促進(jìn)建立信任關(guān)系[15-16]。公眾在尋求社會(huì)支持時(shí)可以盡量減少和避免信息不對(duì)稱，增加信息準(zhǔn)確性，從而增加公眾的積極行為[17]。如涉事企業(yè)在事后修復(fù)中采取信息披露，提高公眾對(duì)企業(yè)信任恢復(fù)的程度[18-19]。借鑒已有研究將社會(huì)支持分為信息支持、情感支持以及同伴支持[6]。

（3）信任恢復(fù)

危機(jī)事件會(huì)放大公眾的緊張情緒，在不斷發(fā)酵過(guò)程會(huì)突破臨界值，形成失信危機(jī)[20]。企業(yè)的品牌危機(jī)一旦發(fā)生，在很大程度上會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響[21]，為了化解危機(jī)事件造成的信任損害，那么企業(yè)需要付出更大的努力提高社會(huì)責(zé)任，才可能恢復(fù)用戶的信任[22-23]。對(duì)于信任修復(fù)前期的研究主要集中修復(fù)信任的策略上，如道歉、沉默、經(jīng)濟(jì)性賠償和補(bǔ)償?shù)取Ｏ啾扔谥獣怨姡e極與公眾有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)危機(jī)修復(fù)[24]，因此有必要從繼續(xù)信任意愿、繼續(xù)信任信念[25]探討網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及社會(huì)支持對(duì)其影響研究。

3 研究設(shè)計(jì)與方法

隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行正式的調(diào)研，收集到品牌危機(jī)為背景的問(wèn)卷總共386 份，得到有效問(wèn)卷248 份。對(duì)每一個(gè)變量進(jìn)行信度和效度分析，根據(jù)SPSS 軟件對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，其中網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)、信息支持、情感支持、同伴支持、繼續(xù)信任信念、繼續(xù)信任意愿Cronbach's Alpha 值分別是0.714、0.795、0.782、0.754、0.743、0.829、0.877，對(duì)因子做了KMO檢測(cè)，結(jié)果顯示量表KMO 值為于0.914，Bartlett 球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯著異于0，表明該量表具有較好的信度與效度，研究模型較為合理。

4 結(jié)果分析

（1）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、社會(huì)支持對(duì)繼續(xù)信任信念影響

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)繼續(xù)信任信念產(chǎn)生顯著正向影響，在模型1（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)）的基礎(chǔ)上加入網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)，加入后對(duì)模型具有解釋意義。網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)可對(duì)繼續(xù)信任信念產(chǎn)生34.6%的解釋力度。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)（t=3.356，p=0.001＜0.01），網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)（t=7.095，p=0.000＜0.01）呈現(xiàn)出顯著性，意味著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)會(huì)正向影響繼續(xù)信任信念。社會(huì)支持對(duì)繼續(xù)信任信念產(chǎn)生顯著正向影響；在模型2（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）的基礎(chǔ)上加入社會(huì)支持后，F(xiàn) 值變化呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），且對(duì)繼續(xù)信任信念產(chǎn)生6.8%的解釋力度。即同伴支持（t=1.988，p=0.048＜0.05）、情感支持（t=2.498，p=0.013＜0.05）、信息支持（t=3.145，p=0.002＜0.01）呈現(xiàn)出顯著性，意味著社會(huì)支持會(huì)正向影響繼續(xù)信任信念。

（2）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、社會(huì)支持對(duì)繼續(xù)信任意愿影響

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)繼續(xù)信任意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，在模型1（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)）加入網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)后，F(xiàn) 值變化呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)可對(duì)繼續(xù)信任意愿產(chǎn)生29.8%的解釋力度。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)（t=7.157，p=0.000＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)（t=2.452，p=0.015＜0.05）呈現(xiàn)出顯著性，意味著網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)正向影響繼續(xù)信任意愿。信息、情感支持對(duì)繼續(xù)信任意愿產(chǎn)生明顯正向影響，在模型2（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）的基礎(chǔ)上加入社會(huì)支持且對(duì)繼續(xù)信任意愿產(chǎn)生5.1%的解釋力度。具體來(lái)看，情感支持（t=2.824，p=0.005＜0.01）、信息支持（t=3.118，p=0.002＜0.01）呈現(xiàn)出顯著性，意味著信息支持、情感支持積極影響繼續(xù)信任意愿。同伴支持并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著性，并不會(huì)對(duì)繼續(xù)信任意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。

表1 信任恢復(fù)效果分層回歸分析結(jié)果

（3）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)社會(huì)支持影響

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)信息支持產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)加入對(duì)模型具有解釋意義并分別對(duì)信息支持、情感支持和同伴支持產(chǎn)生48.6%、50.7%、43.2%的解釋力度。具體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)（t=6.608，p=0.000＜0.01）以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)（t=8.392，p=0.000＜0.01）均呈現(xiàn)出顯著性對(duì)信息支持有正相關(guān)影響。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)情感支持產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)（t=7.213，p=0.000＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)性（t=6.870，p=0.000＜0.01）均呈現(xiàn)顯著性，對(duì)情感支持有顯著的正相關(guān)影響。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)同伴支持產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)（t=5.829，p=0.000＜0.01）、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容互動(dòng)（t=6.682，p=0.000＜0.01）呈現(xiàn)出顯著性，意味著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)會(huì)對(duì)同伴支持有著正向影響關(guān)系。

表2 社會(huì)支持分層回歸分析結(jié)果

5 結(jié)論與建議

品牌危機(jī)事件中引導(dǎo)公眾參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)及獲得社會(huì)支持可有效地增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任恢復(fù)，同時(shí)在信息獲取與接納過(guò)程中加強(qiáng)信息真實(shí)性、情感依賴性和同伴之間聯(lián)系，具體內(nèi)容和建議如下：

（1）品牌危機(jī)事件一旦爆發(fā)，用戶會(huì)借助社交媒體尋找有關(guān)該事件的最新消息，渴望與企業(yè)、其他用戶保持同步交流，減少危機(jī)事件帶來(lái)的負(fù)面情緒。網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)主要是以建立“情感式”互動(dòng)來(lái)傳遞信息、宣泄情感、尋求支持。因此，企業(yè)可以引導(dǎo)公眾主動(dòng)參與交流，以回答問(wèn)題的形式與用戶進(jìn)行定期互動(dòng)，回復(fù)一些內(nèi)容相對(duì)充實(shí)和影響程度較大的評(píng)論，包括@官方賬號(hào)次數(shù)、評(píng)論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較多的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)提升賬號(hào)的權(quán)重。

（2）情感支持、信息支持和同伴支持都是在線環(huán)境中最常提及的社會(huì)支持，這個(gè)結(jié)果符合預(yù)期目標(biāo)。其原因可能是品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)，個(gè)人傾向于尋求他人建議，雙方被認(rèn)同的心理優(yōu)越感大大地減少了企業(yè)的信息交互過(guò)程中抵制情緒。因此，企業(yè)需建立統(tǒng)一信息發(fā)布內(nèi)容，其內(nèi)容包括每日事件報(bào)告、可追蹤的在線數(shù)據(jù)發(fā)布工具，讓公眾更加透明地參與事件進(jìn)程，向公眾披露所有有關(guān)信息。

（3）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)社會(huì)支持作用是以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為紐帶形成復(fù)雜的社交關(guān)系，成員的共同行為及意識(shí)被激發(fā)，會(huì)帶來(lái)即時(shí)的報(bào)償（如情感、信息滿足），從而獲得不同類型的社會(huì)支持。企業(yè)管理員可以鼓勵(lì)用戶討論他們敏感的品牌危機(jī)問(wèn)題，并將此類消息設(shè)置“置頂”，讓公眾輕松獲得情感支持。

本研究的主要貢獻(xiàn)：第一，更深層次研究網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不同形式對(duì)信任恢復(fù)的影響；第二，系統(tǒng)地探討了不同類型支持對(duì)信任恢復(fù)的理論研究，為企業(yè)恢復(fù)品牌形象提供了理論依據(jù)。研究仍存在一定的局限性：社會(huì)支持包括了線上社會(huì)支持與線下社會(huì)支持，目前僅考慮了在線社會(huì)支持，未來(lái)的研究可以比較線上和線下社會(huì)支持影響的差異，更好地了解社交媒體與傳統(tǒng)媒體在提供社會(huì)支持方面的異同。