網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式分析

李方琳，衡鑒東，方 圓

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)(北京)，北京 100083)

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起原因

1.1 從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅的全稱為網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅是指在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活中因做出的某種行為或經(jīng)歷的某一事件，或是在網(wǎng)絡(luò)中長(zhǎng)期輸出專業(yè)技能知識(shí)，因而得到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注而走紅于網(wǎng)絡(luò)的人。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)新媒體行業(yè)的整體提升，網(wǎng)紅很大程度上由僅為個(gè)人娛樂(lè)過(guò)渡為背后擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)或包裝公司支撐。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨之應(yīng)運(yùn)而生，即以網(wǎng)紅為形象代言人，以網(wǎng)紅的品味為粉絲消費(fèi)主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交平臺(tái)上積累人氣，并依托其數(shù)量龐大的支持者群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的一個(gè)過(guò)程，以此獲得巨大的商業(yè)價(jià)值。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的條件

1.2.1 消費(fèi)者從消費(fèi)性價(jià)比到消費(fèi)認(rèn)同的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展

生活水平的提高使得消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品性價(jià)比的高低轉(zhuǎn)變?yōu)槭欠衲芡ㄟ^(guò)消費(fèi)產(chǎn)品得到“身份認(rèn)同”，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中人們可以更輕松地?cái)[脫傳統(tǒng)條條框框的束縛而追求更加大膽和個(gè)性化的“身份認(rèn)同”，網(wǎng)紅也會(huì)以其強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力帶來(lái)更多“身份認(rèn)同”的新角度以及人們對(duì)更多“身份認(rèn)同”的包容性。

1.2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式的成熟為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了助力

2015年《政府工作報(bào)告》中首次出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念，隨之?dāng)?shù)年政府不斷出臺(tái)相關(guān)政策和措施鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的發(fā)展。馬化騰此前提出，互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)行業(yè)意味著一種能力，一種外在資源環(huán)境，是對(duì)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)整體的提升。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是一種顛覆與重構(gòu)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，極大地促進(jìn)了打造多元化盈利渠道、催生新興產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會(huì)，這是我國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展必然把握的新契機(jī)。

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已然成為一種時(shí)代變遷與市場(chǎng)變化共同作用下萌生的新經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)物，其發(fā)展不僅能夠充分適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)心態(tài)與社會(huì)價(jià)值的變更，而且使人們的物質(zhì)文化需求得到了極大的滿足，同時(shí)也發(fā)揮了其經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)，促進(jìn)了“雙創(chuàng)”發(fā)展及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)r(jià)值。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)發(fā)展模式分析

2.1 C2C模式

C2C(consumer to consumer),即個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)，例如人們熟知的拍拍網(wǎng)等。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，C2C模式是指網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主體通過(guò)抖音、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接與客戶對(duì)接，通過(guò)向粉絲售賣自己的產(chǎn)品獲得傭金和報(bào)酬。

2.2 B2B模式

B2B(business to business),即企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)專用網(wǎng)絡(luò)或者Internet，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交流交換，進(jìn)而開(kāi)展交易活動(dòng)的一種商業(yè)模式，例如阿里巴巴等。鑒于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)受眾即交易內(nèi)容廣泛的現(xiàn)狀，B2B模式也頗為可行。

2.3 B2C模式

B2C(business to consumer)，是一種直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的零售模式。天貓、京東等都屬于B2C模式的范疇。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中乃至整個(gè)電商行業(yè)中，B2C模式都是最常見(jiàn)的一種模式，大量的網(wǎng)紅店鋪對(duì)促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

2.4 B2C2C模式

B2C2C(business to channel to customer)，則將上述三種模式加以結(jié)合，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。網(wǎng)絡(luò)店鋪的老板作為消費(fèi)者從平臺(tái)上進(jìn)貨，顧客(終端購(gòu)買者)購(gòu)買后，由商家直接發(fā)貨。目前很多商家抓住這一機(jī)遇，大量招募網(wǎng)紅，打造網(wǎng)紅孵化基地，以提升自身知名度和產(chǎn)品銷量，創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)。

3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制研究

3.1 網(wǎng)紅的類型

第一，才藝型網(wǎng)紅。才藝型網(wǎng)紅是最普遍的網(wǎng)紅類型，指通過(guò)自身顏值、表演、段子等才藝，以自身行為影響粉絲的思維方式的一類網(wǎng)紅。

第二，KOC型網(wǎng)紅。KOC(key opinion consumer)型網(wǎng)紅是指以自身行為能力作為關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，借此影響粉絲行為方式的一類網(wǎng)紅。消費(fèi)行為本質(zhì)上屬于行為方式的一種，因此這一類網(wǎng)紅通常擁有較強(qiáng)的帶貨能力，如李佳琦等。

第三，KOL型網(wǎng)紅。KOL(key opinion leader)型網(wǎng)紅是指通過(guò)自身思維能力來(lái)影響粉絲行為方式的一類網(wǎng)紅。如一些科學(xué)家作為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)，以自身強(qiáng)大的思維能力，影響粉絲分析的理性。

第四，IP級(jí)網(wǎng)紅。IP(intellectual property)級(jí)網(wǎng)紅是指通過(guò)自身思維能力來(lái)影響粉絲思維方式的一類網(wǎng)紅。思維方式與三觀有關(guān)，體現(xiàn)出一個(gè)人的潛意識(shí)，三觀正則能帶來(lái)正能量。比如一些企業(yè)家作為IP型網(wǎng)紅，能為粉絲帶來(lái)正能量，這些網(wǎng)紅的人力資本類似于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，故稱為IP。

從生命周期來(lái)看，才藝類網(wǎng)紅的生命周期最短，僅有半年到一年半；KOC型網(wǎng)紅其次，為三到五年；KOL型網(wǎng)紅再次，為五到十年；IP級(jí)網(wǎng)紅的生命周期最長(zhǎng)，可能長(zhǎng)達(dá)一代人，即二三十年。

3.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的類型

根據(jù)網(wǎng)紅的類型，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也自然而然地被劃分為了不同的類型。才藝型網(wǎng)紅和KOC型網(wǎng)紅催生了視頻、直播型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；KOL型網(wǎng)紅和IP級(jí)網(wǎng)紅催生了知識(shí)型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。除外，嗅到商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)而加入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)的企業(yè)也催生出了電商型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

3.3 不同類型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式

3.3.1 知識(shí)型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式

知識(shí)型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的主體主要包括知識(shí)型網(wǎng)紅群體、用戶、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等。知識(shí)型網(wǎng)紅輸出知識(shí)并促進(jìn)知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化；用戶則作為消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)；社交平臺(tái)作為供知識(shí)產(chǎn)品交互的重要渠道；內(nèi)容平臺(tái)則作為供知識(shí)生產(chǎn)和建設(shè)的重要渠道。知識(shí)型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是販賣知識(shí)，進(jìn)而促成對(duì)“知識(shí)的交易”，其形式目前主要包括線上解答和系統(tǒng)課程兩大類。

3.3.2 視頻、直播型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式

視頻、直播型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的主體主要包括網(wǎng)紅群體、視頻受眾、社交平臺(tái)等。視頻型網(wǎng)紅的任務(wù)是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)有效的變現(xiàn)甚至二次售賣。直播型網(wǎng)紅則必須具備強(qiáng)大的溝通能力和出色的語(yǔ)言表達(dá)能力。此外，前期粉絲等的資源積累以及直播過(guò)程中隨機(jī)應(yīng)變的能力也至關(guān)重要。

3.3.3 電商型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式

電商型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的主體主要包括網(wǎng)紅群體、粉絲、供應(yīng)鏈公司、電商平臺(tái)等。電商類網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)多為美妝、服飾等的銷售，擁有一條設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)通常由具備專業(yè)能力的設(shè)計(jì)人員完成。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，則需要網(wǎng)紅通過(guò)與粉絲進(jìn)行平臺(tái)互動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券等吸引消費(fèi)者并且把握消費(fèi)者消費(fèi)需求，也便于為后續(xù)的選品和設(shè)計(jì)提供充足有效的信息。最后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)只需按照掌握的信息與廠家協(xié)商進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)(選品)。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

4.1 優(yōu)勢(shì)方面

4.1.1 營(yíng)銷精準(zhǔn)化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷使得營(yíng)銷方式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷線上線下的單一模式。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，被網(wǎng)紅吸引而來(lái)的既是粉絲又是顧客，因此，網(wǎng)紅和電商就能更準(zhǔn)確地掌握粉絲即顧客的真實(shí)需求，使商品推廣的效果大為提升。而網(wǎng)紅在這一過(guò)程中則是起到關(guān)鍵作用的重要一環(huán)。

4.1.2 粉絲用戶黏性高

既然顧客即粉絲，那么粉絲對(duì)網(wǎng)紅的喜愛(ài)便會(huì)使得其對(duì)網(wǎng)紅電商推廣的產(chǎn)品接受度高和購(gòu)買可能性高。同時(shí)，網(wǎng)紅的穿搭、自用好物分享等本身對(duì)粉絲就有導(dǎo)向性，若網(wǎng)紅身著某平臺(tái)店鋪的服裝，或使用某平臺(tái)品牌的產(chǎn)品，粉絲就會(huì)有很大可能跟風(fēng)購(gòu)買。

4.1.3 推廣成本費(fèi)用低

目前，絕大多數(shù)自媒體都是供免費(fèi)使用的，因而基于自媒體發(fā)展出來(lái)的網(wǎng)紅只需積攢人氣，而不需要支付額外的內(nèi)容發(fā)布費(fèi)用、推廣成本費(fèi)用等給平臺(tái)，這就為其省下了一筆不小的成本。

4.1.4 庫(kù)存成本低

網(wǎng)紅電商不同于傳統(tǒng)銷售商家，其無(wú)須大量囤貨。通過(guò)發(fā)布內(nèi)容或者直播帶貨可以把握粉絲需求、提升粉絲購(gòu)買欲望，借此掌握充足的信息進(jìn)行產(chǎn)品的有效再生產(chǎn)即可，這在很大程度上降低了產(chǎn)品的庫(kù)存水平，同時(shí)降低了產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、保養(yǎng)費(fèi)用和人工管理費(fèi)用等。

4.2 劣勢(shì)方面

4.2.1 部分網(wǎng)紅不能帶來(lái)良好的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣

由于自媒體面向大眾免費(fèi)開(kāi)放，所以網(wǎng)紅群體的水平也無(wú)可避免地參差不齊，具有一定程度的草根性。部分網(wǎng)紅因自身教育背景、認(rèn)知能力等，并不具備公眾人物所應(yīng)具有的高業(yè)務(wù)素質(zhì)和嚴(yán)格的自我要求，甚至破壞良好的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣，更容易對(duì)是非觀尚未分明的未成年人造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)。

4.2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生命周期短

縱觀網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅數(shù)不勝數(shù)，才思枯竭、缺少流量和炒作等原因使得很多網(wǎng)紅會(huì)在短暫的爆火之后慢慢被大眾遺忘。所以，對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，如何增加自身業(yè)務(wù)能力，不斷提升自身吸引力，不斷有效輸出作品內(nèi)容，保持熱度和粉絲度是一個(gè)長(zhǎng)期存在的難題。

4.2.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道少

盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下高速發(fā)展，但這一商業(yè)模式占據(jù)的市場(chǎng)份額依然較小。主要是因?yàn)閾碛旋嫶蠓劢z數(shù)量和持續(xù)熱度的“大網(wǎng)紅”才有能力將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力變現(xiàn)，而粉絲數(shù)量少、不善經(jīng)營(yíng)的小網(wǎng)紅很難聚焦大眾視野，也無(wú)法在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展中分一杯羹。

5 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

5.1 未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)

5.1.1 運(yùn)營(yíng)方式團(tuán)隊(duì)化

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，網(wǎng)紅群體規(guī)模迅速擴(kuò)張。在網(wǎng)紅泛濫的時(shí)代若想占據(jù)一席之地，就需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)輔助，從創(chuàng)作創(chuàng)新內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅包裝、炒作吸引流量、增加粉絲互動(dòng)等方面全面運(yùn)營(yíng)，從而達(dá)到引流、漲粉、固粉的效果，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)方式團(tuán)隊(duì)化和未來(lái)發(fā)展模式化。

5.1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展垂直化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為更好地迎合消費(fèi)者的需求和實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，必將由眼球效應(yīng)轉(zhuǎn)向行業(yè)縱深發(fā)展，更具商業(yè)前景的模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷深化發(fā)展，最終將以規(guī)模化生產(chǎn)為根基，打造網(wǎng)絡(luò)IP孵化生態(tài)圈。

5.1.3 4.0智能化虛擬發(fā)展趨勢(shì)

隨著智能技術(shù)和VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等的發(fā)展，未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也必然更加個(gè)性化和沉浸化。例如智能技術(shù)誕生的虛擬網(wǎng)紅可通過(guò)VR技術(shù)與粉絲互動(dòng)，增加粉絲的參與感和自主性。

5.2 促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的建議

5.2.1 不斷尋找新的刺激源

隨著網(wǎng)紅群體的規(guī)模不斷擴(kuò)大，視頻內(nèi)容重復(fù)、網(wǎng)紅風(fēng)格撞型的現(xiàn)象也越來(lái)越多，造成粉絲的審美疲勞。總而言之，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面對(duì)視覺(jué)疲勞，要不斷挖掘新的刺激源，選擇更加新穎、關(guān)注度高、貼近生活的話題，進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)更加無(wú)縫銜接的技術(shù)處理，并巧妙建立與電商之間的連接保持粉絲新鮮感。

5.2.2 提升產(chǎn)品內(nèi)涵

網(wǎng)紅不論是直播帶貨，還是營(yíng)銷自主品牌，把握產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)都是至關(guān)重要的。視頻中產(chǎn)品與產(chǎn)品實(shí)物是否相符、飲食產(chǎn)品的安全性、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的性能性、服裝產(chǎn)品的舒適性等，都與視頻中產(chǎn)品美觀以吸引粉絲購(gòu)買同樣重要的事情。除此之外，物流速度、售后服務(wù)、退貨通道同樣很重要。

5.2.3 提高用戶參與度

做好粉絲維護(hù)、保持與粉絲的友好關(guān)系也是網(wǎng)紅工作的重點(diǎn)內(nèi)容之一。更高的參與度會(huì)激勵(lì)粉絲對(duì)網(wǎng)紅的支持，例如網(wǎng)紅選擇性回復(fù)評(píng)論與粉絲互動(dòng)、傾聽(tīng)粉絲意見(jiàn)并在作品中體現(xiàn)、在作品中邀請(qǐng)個(gè)別粉絲出鏡等，這種提升粉絲存在感的行為有利于激勵(lì)粉絲更加積極地參與到互動(dòng)中來(lái)，甚至有可能得到粉絲的免費(fèi)宣傳。

6 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體急速發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人要抓住時(shí)代機(jī)遇，充分發(fā)揮學(xué)識(shí)、才華、外貌等方面的長(zhǎng)處，最終使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中當(dāng)仁不讓的杰出代表。文章對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起原因、商業(yè)發(fā)展模式、運(yùn)行機(jī)制、現(xiàn)狀特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)的研究，揭示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在本質(zhì)，以期放大網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的積極貢獻(xiàn)，規(guī)避克服其負(fù)面影響，也使得今后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和影響力得以更好的運(yùn)用。