鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創機制研究

李江敏 王青 魏雨楠

黨的二十大報告強調推進文化自信自強，發展民族的、科學的、大眾的社會主義文化，堅持創造性轉化、創新性發展(1)習近平《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗》，《人民日報》2022年10月26日，第1版。。非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)涵蓋我國各地域的特色傳統文化，是民族歷史的“活化石”，是鄉村文化的重要載體。鄉村優秀文化是鄉村振興的有效資源，具有重要的價值引導作用(2)郭凌《旅游減貧助推鄉村文化振興：一個嘗試性的分析框架》，《四川師范大學學報(社會科學版)》2021年第2期，第74頁。。在文旅融合趨勢下，非遺與旅游結合不僅能為鄉村帶來經濟效益，也賦予非遺創新傳承的動力。鄉村文旅發展激發了消費活力，社會消費模式愈發豐富，消費者逐漸由價值需求者轉變為價值創造的參與者。對旅游者而言，他們需要更富有個性、高質量的出游服務和個人體驗(3)李燕琴、陳靈飛、俞方圓《基于價值共創的旅游營銷運作模式與創新路徑案例研究》，《管理學報》2020年第6期，第905頁。；他們不再被動接受產品和服務，而是有意識地搜尋和篩選，表現出主動參與規劃的意愿(4)李麗娟《旅游體驗價值共創影響機理研究——以北京香山公園為例》，《地理與地理信息科學》2012第3期，第99頁。。鄉村非遺的旅游活態傳承有利于推進城鄉融合和區域高質量發展。在文化情境下，非遺傳承需要依托“人”為載體，其活化開發需要政府、企業、社區以及游客的主動加入；不同主體共同融入本土文化的過程中會產生一系列互動與情感訴求，激發價值共創的可能性。非遺旅游中多主體互動的活態傳承價值共創行為不僅展示了優秀的非遺地方文化、激活了非遺保護傳承、提升了游客體驗(5)Lin Zhibin, Chen Ye, Filieri Raffaele, “Resident-Tourist Value Co-Creation: The Role of Residents’ Perceived Tourism Impacts and Life Satisfaction,” Tourism Management 61, (August 2017): 439.，也獲得了較好的經濟效應，為鄉村發展助力。

鄉村非遺旅游的快速發展在促進非遺文化資源轉變為鄉村振興發展動能的同時，如何保護好鄉村非遺的真實形態、傳承好非遺活的靈魂成為一項重要議題。基于此，本文通過案例分析和扎根理論方法探索鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創機制，嘗試厘清其內在機制與作用過程，以更好地促進鄉村非遺的保護傳承與發展利用。

一 文獻回顧

(一)非遺活態傳承

非遺是可以被社區和群體不斷創造更新的一種文化資源(6)季中揚《從節氣歌謠、諺語看二十四節氣的活態傳承》，《南京師大學報(社會科學版)》2018年第2期，第58頁。，展現出強烈的活態變化性，其保護不僅在非遺文化本身，更在于文化與周圍環境的互動傳承過程(7)高小康《非遺活態傳承的悖論:保存與發展》，《文化遺產》2016年第5期，第3頁。。由于非遺的文化屬性與人聯系緊密，其所有活態傳承活動最終落腳到個體感受和體驗(8)Pierre L.van den Berghe, Charles F.Keyes, “Introduction: Tourism and Re-Created Ethnicity,” Annals of Tourism Research 11, no.3 (January 1984): 346.，因此，非遺的活態傳承需要結合現代生活進行轉型和創新，重新激發非遺的自我再生能力。非遺產業化、空間保護與開發能夠促進非遺經濟價值轉換，從而保持非遺傳承的生命力，是非遺活態傳承開發的有效手段(9)Bob McKercher Pamela S.Y. Ho,Hilary du Cros, “Relationship between Tourism and Cultural Heritage Management: Evidence from Hong Kong,”Tourism management 26, no.4(August, 2005): 546.。學者圍繞不同類別非遺傳承方式和路徑、活化利用以及非遺在人和社區之間互動聯系展開研究，關注非遺在現代社會中的呈現與重生。

由于非遺常常表現為生活經驗或者日常活動等形式，其活態傳承要借助合適的載體進行展示，傳承人作為最重要的展示載體，在非遺活態傳承中不可或缺。有研究指出，非遺的活態傳承載體主要包括傳承人、學生和社區(10)孫建《從非物質文化遺產視角看傳統體育的活態傳承——以舞龍、龍舟和風箏為例》，《南京體育學院學報(社會科學版)》2013第6期，第21-22頁。，還涉及到政府、教學團隊、消費市場等主體。借助社區參與、搭建科技平臺拓展了非遺傳承的展示載體，促使其活態傳承在現代社會發揮更實際的作用(11)侯小琴《體育非物質文化遺產活態傳承動因演進分析——基于三峽地區的田野研究》，《三峽大學學報(人文社會科學版)》2016年第3期，第38頁。。各主體參與非遺活態傳承的行為踐行了人與自然和諧統一的理念，能夠促進非遺文化生態發展完善(12)Siow-Kian Tanet al.,“Sense of Place and Sustainability of Intangible Cultural Heritage—The Case of George Town and Melaka,” Tourism Management 67, (August,2018): 385.。學者們重視鄉村非遺的創造性轉化，提出利用網絡平臺活態傳承、激發年輕人代際傳承、借助市場經濟創新傳承的活化路徑(13)郝國強、劉景予《線上繡娘:鄉村非遺文化活態傳承研究》，《廣西民族大學學報(哲學社會科學版)》2019第4期，第117-118頁。，以推動鄉村振興發展。

(二)價值共創

早期的價值創造理念在商品主導邏輯下產生，產業價值生產被概念化為“價值鏈”，其描述了企業通過價值增殖活動為消費者提供成品至消費者使用后的整體過程，強調企業是價值的創造者(14)劉林青等《從商品主導邏輯到服務主導邏輯——以蘋果公司為例》，《中國工業經濟》2010年第9期，第57-66頁。。隨著消費實踐的發展，人們逐漸發現只有主客互動才能充分實現價值創造(15)牛振邦等《淺層互動能否激發顧客價值共創意愿——基于品牌體驗和價值主張契合的混合效應模型》，《科學學與科學技術管理》2015年第11期，第112頁。，顧客創造的價值和體驗受到關注。目前對價值共創的相關研究主要從消費者體驗和服務主導兩個視角展開。消費者體驗價值共創理論指企業和消費者共同創造消費體驗價值，價值焦點在于企業和顧客，也可擴展到供應商、競爭對手等其他利益相關者，強調通過產品體驗與顧客共創價值。服務主導邏輯價值共創理論則強調使用價值和情景價值，認為消費者擁有關鍵資源(16)Stephen L. Vargo, Robert F. Lusch, “Service-Dominant Logic: Continuing the Evolution,” Journal of the Academy of Marketing Science 36, no.1 (March 2008): 5.，在消費過程中，企業提供產品、營造消費環境、提供體驗情境(17)焦娟妮、范鈞《顧客-企業社會價值共創研究述評與展望》，《外國經濟與管理》2019年第2期，第77-78頁。，幫助消費者參與正向的互動合作，引導消費者投入知識、技能、經驗等無形資源(18)韋鳴秋、白長虹、華成鋼《旅游公共服務價值共創：概念模型、驅動因素與行為過程——以杭州市社會資源國際訪問點為例》，《旅游學刊》2020年第3期，第80頁。，最終共同完成使用價值的創造，從而形成服務主導邏輯下的價值共創。有學者提出價值共創本質上是價值資源交換和分配，其目的是使客戶在使用中實現價值(19)Christian Gr?nroos, “Service Logic Revisited: Who Creates Value? And Who Co-Creates?” European Business Review 20, no. 4 (June 2008):309.。旅游情境中的價值共創則能將游客資源(知識、技能、情感、經驗等)整合到景區產品的生產消費環節，實現主客共贏(20)剌利青、徐菲菲、何云夢等《基于游客視角的紅色旅游資源開發價值共創機制》，《自然資源學報》2021年第7期，第1654頁。。隨著互聯網及社會分工的發展，學者提出價值共創服務生態系統，價值共創主體形成復雜的網絡關系(21)Nelson Pinho et al.,“ Understanding Value Co-Creation in Complex Services with Many Actors,” Journal of Service Management 25, no. 4 (January 2014): 489.，所有成員共同參與，完成使用價值、情境價值共創(22)簡兆權、令狐克睿、李雷《價值共創研究的演進與展望——從“顧客體驗”到“服務生態系統”視角》，《外國經濟與管理》2016年第9期，第14頁。。

(三)非遺旅游活態傳承與價值共創

保護與傳承非遺有助于發揚鄉村文化、民族精神，促進鄉村可持續發展，增強文化影響力；有效持續的非遺活態傳承對改善非遺文化生態意義重大，也是促進文旅融合的重要舉措(23)張舸、魏瓊《“靜態”保護向“活態”傳承的轉身——非遺保護與旅游業開發的互動研究》，《廣西社會科學》 2013年第8期，第47頁。。近年來，國內學者愈發重視鄉村非遺在旅游過程中的轉化、再生及其綜合效益，強調鄉村非遺的保護、開發與傳承，并以此助力鄉村振興。

旅游活動能夠激發非遺的內在活力，擴寬非遺的生存空間(24)蔡寅春、方磊《非物質文化遺產傳承與旅游業融合發展：動力、路徑與實例》，《四川師范大學學報(社會科學版)》2016年第1期，第59頁。，有助于非遺的保護與傳承。由于非遺在旅游中呈現出原真性、可體驗性、可持續性和不可模仿性，應當重視價值共創理念下的旅游活化(25)章牧《非物質文化遺產活化研究——基于文旅融合的視角》，《社會科學家》2021年第6期，第17頁。。非遺旅游活態傳承價值共創現象源于非遺傳承人返鄉創業的熱潮，鮮活的非遺文化和特色的展示、服務方式吸引了旅游者。在旅游過程中，旅游者會接觸當地居民、景區人員，在非遺旅游活態傳承體驗中還會接觸非遺傳承人等，這些接觸必然會產生多元主體間的互動。各參與主體通過感受了解非遺，逐漸形成共識和認同，共同參與文化保護和傳承，在互動中延續了非遺的生命力(26)梁保爾、馬波《非物質文化遺產旅游資源研究——概念、分類、保護、利用》，《旅游科學》2008年第2期，第11頁。，這也恰恰形成了一系列的價值共創行為。在共創過程中，一般由政府引導價值輸出，企業、當地居民、非遺傳承人參與服務供給，以滿足廣大游客對非遺的價值需求；同時，游客反饋的體驗價值、情感價值等又重新融入共創過程，激發新一輪的非遺活態傳承價值共創行為。

但現有旅游價值共創研究多集中于單一或二元主體，較少涉及非遺傳承中多元主體之間的互動關系，更是缺乏鄉村非遺活態傳承的價值共創研究。因此，有必要從多元主體視角深入開展鄉村非遺的保護與傳承研究，厘清鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的內在機制與作用過程，強化多個參與主體之間的積極感知，形成價值創造，促進鄉村非遺的傳承與旅游開發。

二 研究設計

(一)研究方法

本文通過實地調研切實了解調研地的基本概況，總結鄉村非遺旅游活態傳承特征及價值共創特征；對非遺傳承項目所在地的鄉村居民、傳承人以及鄉村旅游者、開發者、管理者進行深度訪談，并通過網絡收集有效數據，在保證科學性的前提下，以扎根理論方法為指導對數據材料進行三級編碼和分析；再通過飽和度檢驗方法考察理論成熟度，最終構建鄉村非遺旅游活態傳承價值共創機制。

(二)案例選擇

本研究選擇非遺旅游地“屈原昭君故里”(全國12條非遺旅游線路之一)作為案例地，調研湖北省宜昌市周邊鄉村非遺景點，走訪昭君古漢文化旅游區、屈原故里、三峽人家以及五峰土家族聚集鄉鎮等典型的鄉村非遺旅游地。屈原故里端午節蘊涵著濃厚的民族精神和豐富的文化內涵，是當地鄉村最重要的非遺活態傳承項目，世代相傳的傳統儀式、習俗活動對中國社會生活具有深遠影響。同時，該區域還有國家級非遺代表項目——皮影戲、興山民歌、王昭君傳說，省市級項目——南曲、地花鼓、哭嫁、長江峽江號子、長陽山歌等。昭君傳說代表著地方文化精神，具有鮮明獨特的文化內涵；興山民歌、南曲、哭嫁風俗等凝聚了濃厚的土家族風情和鄉土氣息。案例地人與環境和諧共處、相互交融，形成獨特的鄉村非遺文化景觀，是文化凝結、地方認同的鮮明符號。因此，屈原昭君故里適合作為本研究的案例地，開展鄉村非遺旅游活態傳承價值共創機制的研究。

(三)數據來源

為確保案例地項目的代表性，本次訪談選擇端午節、興山民歌、王昭君傳說、南曲、地花鼓、皮影戲、哭嫁7個非遺項目，并挑選具有代表性的非遺地方傳承人。訪談對象為鄉村非遺旅游活態傳承的主要參與者，包括非遺傳承人、鄉村居民、項目開發者、景區管理者、游客共21人。其中，非遺傳承人7名，分別為非遺南曲代表傳承人、興山民歌代表傳承人、端午習俗代表傳承人、地花鼓代表傳承人、楠管代表傳承人、興山圍鼓代表傳承人；鄉村居民3名，為三峽人家景區員工和屈原廟原工作人員；項目開發者3名，為昭君村、屈原廟項目開發規劃人員；景區管理者3名，為昭君村景區管理人員；游客5名，為參與非遺旅游項目的游客。

三 扎根理論分析

本文運用扎根理論對一手資料進行持續編碼和對照，不斷循環、提煉和修正概念直到理論飽和，經過嚴格體系化地歸納分析，從抽象、雜亂的原始資料中建立理論，在提煉各種關鍵維度的基礎上形成框架。為提高研究信度和效度，本研究除了深度訪談，還收集部分網絡數據，包括21份訪談資料和9份網絡數據，共22722字，其中三分之一留作飽和度檢驗使用。

(一)開放式編碼

開放式編碼是將原始材料逐步整合、概括凝煉，直到所有標簽飽和的過程。首先，對原始資料進行梳理，逐句貼標簽，共得到339個標簽(a1-a339)，如將“有幺妹給你們敬酒”和“幺妹從游客中尋找選親表演的對象”貼標簽為“非遺表演者結合場景互動”，將“我們非遺傳承人用當地的方言，他才能體驗到這個非物質文化遺產特色”貼標簽為“堅持方言是非遺的特色”；其次，對所貼標簽進行概念化編碼，尋找貼標簽概念的類屬，得到非遺文化歷史價值、非遺游客現場體驗價值、政府參與非遺傳承等55個概念(A1-A55)；最后，對所得概念化信息編碼，將相似關聯的概念提取、歸納、分類，進而得出范疇化類屬，共18個初始范疇(見表1)。

表1 初始范疇和范疇概念

(二)主軸式編碼

主軸式編碼的主要目的是發掘原始資料內部間的聯系，據此建立和展示范疇和概念類屬之間的各種邏輯關聯。本文應用因果聯系，根據各項初始范疇的內容及其內在聯系進行關聯性分析，挖掘整合范疇之間的連接關系，最終圍繞價值共創過程這一主線，歸納得出價值主張提出、氛圍營造共創、資源平衡共創、社會價值共識、文化價值創造、社會價值輸出6個主范疇(見表2)。

表2 主軸式編碼

(三)選擇式編碼與飽和度檢驗

選擇式編碼是在前面兩輪編碼的基礎上，繼續選擇特定“核心類屬”，將概念集中到與核心類屬有關的范疇，并形成一條邏輯清晰、關系明了的故事線。本研究對照原始一手訪談資料記錄進行持續比較，將歸納得到的55個概念、18個初始范疇、6個主范疇反復分析，最終將核心范疇確定為“鄉村非遺旅游活態傳承價值共創”。圍繞核心范疇的故事線概括如下：鄉村非遺文化在當地群體中代代傳承，隨著文旅融合的發展，游客不斷接觸、了解并參與非遺體驗，政府和企業開始有意識地引導各個主體參與非遺活態傳承，借助非遺活動平臺加深主體間的情感交流與互動，形成價值共創。價值主張提出和氛圍營造共創是鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的前提和原因條件。各個主體不斷投入資源，在互動中形成資源置換與整合，因此，資源平衡共創是核心范疇的資源交換條件。價值共識在主體的協同交互中逐漸形成，是凝聚各個主體的關鍵因素，在共識的引領下，不同主體深入參與鄉村非遺旅游活態傳承，激活了傳統專業技藝的創新發展，產生了新的文化價值，并最終向社會輸出。因此，社會價值共識是關系契合條件，文化價值創造是行動/互動策略，社會價值輸出是最終結果。

本研究對備用的三分之一訪談資料按照相同過程再次編碼，前文已得出的編碼結果均能解釋此次訪談材料，且未出現新的概念，可以認為在現有資料基礎上對概念和范疇的提煉達到理論飽和。

四 研究結果分析

(一)鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創機制概念模型

本文運用歸納式質性內容分析方法，以文本提煉為基礎，對“鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創機制”概念模型的初始范疇、主范疇和核心范疇進行了分析、提煉和闡釋，并根據案例的邏輯線索，界定了鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的概念：以政府和企業為主導，在當地非遺傳承人、鄉村居民和游客的參與下，其內部要素的深度互動與資源交換契合，形成了穩定的服務生態系統，促進了非遺的主客互動，創新、優化了旅游服務與產品，同時實現非遺的傳承和價值輸出。據此，本文構建了鄉村非遺旅游活態傳承價值共創機制概念模型，包括價值共創的參與主體、驅動因素及行為過程(見圖1)。

圖1 鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創機制概念模型

(二)鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的參與主體及行為關系

與其他應用領域價值共創研究關注“企業-顧客”或“政府-居民-企業-游客”的關系不同，鄉村非遺旅游活態傳承價值共創情境中參與主體包括非遺旅游活動供需的各個方面，由政府、旅游企業、非遺傳承人、鄉村居民和游客等參與主體互動形成，共同構成鄉村非遺旅游活態傳承價值共創關系網絡。

1.政府是我國非遺活態傳承旅游目的地管理和服務的主要供給者，在整個價值共創過程中發揮引領作用。政府的決策會直接影響價值共創環境，正向的政策號召和利益激勵是實現旅游企業、非遺傳承人、鄉村居民、游客共同參與的前提條件。在價值共創過程中，政府與旅游企業和非遺傳承人之間存在直接互動，旅游企業建設發展需要政府支持，非遺傳承人合法地位需要政策和資金支持。

2.旅游企業為鄉村非遺旅游活態傳承提供了經濟、人力資本。旅游企業既要開發和創新滿足游客需求的產品與服務，又要配合政策導向促進文化傳播和社會引導，為當地非遺傳承人和鄉村居民提供線上線下的非遺旅游活動平臺，在鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創過程中發揮重要的作用。

3.非遺傳承人作為非遺活態傳承的主要載體，在價值共創過程中具有不可替代的作用。在傳承非遺過程中，非遺傳承人不僅需要政府的政策支持，還需要借助旅游企業提供的展示平臺。他們直接與游客互動，通過主客間的情感交流來提高游客對非遺活態傳承現場的地方感和文化認同感。

4.鄉村居民對本土文化的強烈認同與依戀，驅動他們參與價值共創。在鄉村非遺旅游活態傳承中，鄉村居民為游客提供服務，他們既是鄉村文化和非遺的承載者，又依賴非遺活態傳承解決生計問題，因此，鄉村居民必須了解非遺，把握游客需求，才能更好地參與到鄉村非遺活態傳承價值共創的過程。

5.決定游客參與非遺活態傳承價值共創的關鍵因素包括：非遺文化可理解度、非遺現場地方感以及良好的共創平臺。非遺文化可理解度是指游客能夠理解并欣賞非遺文化的程度，晦澀的非遺文化(如地方方言)使游客難以領會。非遺現場地方感指游客通過對非遺的主觀了解和感受建立起的對該地的認知和意象，只有旅游者的需求與現場感知形成有效匹配，游客才能與目的地建立起情感紐帶，形成主客互動和文化共識，進而產生參與價值共創的意愿。共創平臺是指游客可以與其他主體進行互動，共同參與價值創造的線上線下平臺，游客的共創意愿驅使其主動投入自身擁有的信息、經驗、技能以及旅游體驗，主動參與價值共創。在非遺旅游活態傳承中，游客通過與非遺傳承人、旅游企業、鄉村居民、政府的交往產生價值共創行為。

通過分析鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的主體角色及各主體之間的行為關系可以發現，非遺旅游活態傳承的價值共創機制主體行為具有差異化、合作化、互動化的特征。在鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的過程中，不同主體擔當著不同的角色，差異化的主體行為會產生不同的影響。同時，各主體之間的行為又具有高度的關聯性與不可分割性，需要彼此共同合作，在互動中傳遞文化、交流情感才能更好地實現價值共創。

(三)鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的驅動因素

鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的核心利益相關者之間的權力與利益交往關系是推動價值共創的關鍵因素。通過政策支持、平臺建設吸引更多主體參與，實現資源整合、文化共識、技術涉入，最終各主體的共同目標是在鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創中完成社會交換關系(見圖2)。

圖2 鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創驅動因素與行為過程

1.政策支持。政府在市場與社會管理中發揮著主導作用，政府支持是形成非遺活態傳承價值共創的根本條件。一方面，非遺相關管理部門積極出臺政策，支持非遺保護與傳承發展；另一方面，政府主動與旅游企業、非遺傳承人、鄉村居民溝通對接，發起組織非遺活態傳承活動。

2.參與平臺。在當前消費環境中，多元主體互動的參與平臺在價值共創過程中發揮重要作用。在非遺活態傳承中，本地旅游企業提供了多主體參與的共享平臺，不僅能增強非遺景區的辨識度，還有利于當地非遺旅游產品和服務的創新。非遺景區、非遺街區、文化館等形式的非遺項目提供了線上線下非遺活態傳承平臺，發揮了非遺的文化效應，提高了旅游企業、非遺傳承人、鄉村居民和游客的參與熱情，從而推動社會成員支持非遺旅游活態傳承產品在互動中認同地域文化，完成價值互換。

3.資源整合。共享平臺為游客展示自身經驗、技能、旅游體驗等提供途徑，如微信、微博、第三方旅游社交媒體的廣泛應用為社會成員參與鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創提供了更簡單、快捷的途徑。非遺傳承需要整合非遺團隊、政府、景區、第三方組織資源力量，構建非遺服務生態系統，實現游客、旅游企業、政府之間的線上線下互動，豐富價值共創活動內容和實踐過程。

4.文化共識。在政策和平臺支持下，政府、旅游企業、非遺傳承人、鄉村居民和游客得以在鄉村非遺旅游的過程中彼此互動，逐漸形成鄉村非遺文化價值共識。基于這種文化共識，各主體更積極地投入到鄉村非遺旅游，不斷加深主客互動，進行資源置換，從而實現鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創。

5.技術涉入。鄉村非遺旅游活態傳承需要各參與主體具備一定的專業能力。政府部門、景區管理層需要組織活動、運營平臺；非遺傳承人需要具備專業的非遺技藝、代際傳承的培養能力；當地居民需要了解非遺文化，提高文化素養和服務能力；游客的旅游經驗、旅游想法、產品需求、改進意見等需要在當地文化互動中表達。

6.共同目標。鄉村非遺旅游活態傳承的主要目標是從傳承中獲得精神力量，增加鄉村文脈和民族文化認同，在主客交往中為游客創造文化體驗。在共同目標的作用下，非遺傳承人、鄉村居民通過提供服務、創新產品、推廣宣傳等途徑，參與鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創；同時，旅游者的需求得到有效重視和匹配，形成交往互動和價值共識，產生文化認同感，繼而通過提供想法與經驗，主動參與價值共創。

(四)鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創行為過程

案例地歷史文化悠久，旅游資源豐富，政府大力發展“屈原昭君故里”非遺文化旅游，提高非遺傳承的社會參與度，讓非遺見人見物見生活，提出了鄉村非遺旅游活態傳承的價值主張。政府與企業鼓勵鄉村居民、非遺傳承人參與旅游服務，與游客構建互動關系，營造了多元參與價值共創的社會氛圍。這種社會氛圍刺激不同參與主體自發投入自己所擁有的資源。政府擬定政策法規，引導社會各界重視非遺保護，完善價值共創條件，如宜昌市政府出臺了一系列非遺保護和傳承的相關政策與法規，規范和指導價值共創的行為過程；旅游企業積極響應政策，創新非遺旅游項目，配合組織非遺傳承活動，如三峽人家、昭君村等利用景區、文化場館等媒介為非遺傳承人和鄉村居民提供非遺展示平臺，為游客提供參與體驗機會。在提供消費服務的過程中，各方參與主體不斷調整資源配置，加深交往互動，逐漸輸出了互動共創的價值共識，包括生存激勵的利益感知和情感互動感知，最終形成各主體復雜交往的服務生態系統。這一系統保證了主體參與利益的實現與互動價值的創造和輸出。政府在保護非遺實現活態傳承的同時促進了當地經濟發展；對企業而言，特色的文化旅游體驗項目能增強市場競爭力，非遺產品的市場化開發不僅使非遺得以存續，也為非遺傳承人、鄉村居民提供了生計來源；游客也在參與非遺活態傳承價值共創中滿足了自身的利益訴求。

價值主張提出、氛圍營造共創、資源平衡共創、社會價值共識、文化價值創造、社會價值輸出六個環節共同構成了鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創行為過程循環。不同參與主體及其相互關系深入價值共創的每一個環節，價值共創服務生態系統成為凝聚各參與主體、協調價值創造的核心部分(見圖2)。

五 研究結論與啟示

(一)研究結論

本研究運用扎根理論分析，通過對鄉村非遺旅游地“屈原昭君故里”的非遺傳承人、鄉村居民、開發人員、管理人員和游客的訪談內容進行編碼，提煉出“鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創機制”概念模型的初始范疇、主范疇和核心范疇，建立了鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創機制。

1.識別了鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創驅動因素。本研究認為政策支持、參與平臺、資源整合、文化共識、技術涉入、共同目標是實現鄉村非遺活態傳承價值共創的重要驅動因素。在驅動因素的作用下，各主體參與價值共創過程，通過不斷深入的交往互動，各參與主體逐步完成資源整合置換，達成主體間共識，創造并輸出價值。

2.厘清了鄉村非遺旅游活態傳承價值共創主體行為關系。本研究提出鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的核心是以多元主體關系網絡為基礎的價值共創服務生態系統。其涉及的利益主體包括政府、旅游企業、非遺傳承人、鄉村居民和游客，彼此間的權力與利益交往關系是推動非遺活態傳承價值共創的關鍵因素。通過政策支持，參與平臺吸引更多群體參與，游客與非遺傳承人、鄉村居民之間形成密切的情感交互，實現資源整合，在文化共識的引領以及技術的涉入中，各主體在鄉村非遺旅游活態傳承中完成價值共創這一共同目標。有別于一般旅游價值共創研究中“企業-顧客”(二元)或“政府-居民-企業-游客”(四元)的主體關系，本文拓展和豐富了旅游價值共創的參與主體。

3.構建了鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創機制模型。本研究凝煉出價值主張提出、氛圍營造共創、資源平衡共創、社會價值共識、文化價值創造、社會價值輸出六個鄉村非遺旅游活態傳承循環持續的行為過程。在鄉村非遺旅游活態傳承價值共創的過程中，實現了傳統非遺的文化價值更新，為鄉村非遺文化的整合、鄉村非遺產品與營銷的創新、鄉村非遺旅游市場策略的制定提供了參考，各參與主體都在價值共創中有所獲益，由此激發新一輪鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創。

(二)管理啟示

在傳統觀念下，非遺活態傳承常由政府主導，社會力量較弱，鄉村非遺旅游開發和非遺傳承難以協調并進。在體驗經濟與服務主導邏輯下形成的多元參與價值共創模式為提高非遺產品質量、協調非遺開發與保護、提升鄉村居民生計水平、推動鄉村振興等提供了新的思路。本研究圍繞“鄉村非遺旅游活態傳承價值共創”展開理論探索，對鄉村非遺旅游目的地的發展提出以下建議。

第一，營造多主體共同參與的價值共創氛圍，構建社會成員的價值共識。驅動社會主體共同參與是實現鄉村非遺活態傳承價值共創的前提條件。非遺是地方文化代表，是鄉村文化的重要組成部分，能夠凸顯鄉村旅游目的地特色。政策與參與平臺的支持是引導游客、非遺傳承人、鄉村居民、政府及旅游企業形成價值共識，共同參與非遺活態傳承價值共創的關鍵。

第二，明確鄉村非遺傳承中各參與主體的社會責任，形成文化傳承合力。政府要為旅游企業和非遺傳承人的非遺活態傳承行為提供政策保障；旅游企業要積極建設非遺傳承的交互平臺，為非遺傳承人和鄉村居民提供工作機會；非遺傳承人要靈活運用專業的非遺技藝，把握旅游者需求，向游客輸出易于接受的非遺文化產品和服務，在與游客情感互動中促進非遺的傳承。

第三，借助景區平臺為鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創賦能。充分發揮鄉村非遺的經濟、文化、社會價值的關鍵在于建立展示非遺的平臺。非遺豐富了鄉村景區的內涵，有利于當地鄉村旅游產品和服務的創新，本地旅游企業應當積極利用數字技術搭建線上平臺，為全體成員進行資源交換、參與鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創提供實現條件。

第四，重視鄉村非遺旅游活態傳承服務生態系統構建。各參與主體進行交往互動、資源整合置換，并逐步在達成共識、創造價值的過程中形成邏輯清晰、資源整合獨立規范的服務生態系統。因此，鄉村旅游目的地應注重各主體關系的形成與維護，通過出臺政策、營銷推廣、產品創新、服務優化等手段，加深主體間的交流互動并擴大社會影響，在共同目標的引領下激活新一輪價值共創，促進鄉村非遺旅游活態傳承水平持續性地改善與提升。

(三)不足與展望

本文構建了鄉村非遺旅游活態傳承的價值共創模型，為鄉村非遺的保護與傳承提供了新的思路。但本研究也存在一定的局限性：一是研究對象只選擇了一條國家非遺旅游路線，而各地鄉村及景區發展狀況差異較大，因而有待進一步增加不同區域的案例樣本作深化研究；二是調研中有一部分訪談對象使用地方方言，研究者對方言的理解度、熟悉度可能會對內容表述和文本整理有一定的影響；三是對于特定主體視角下的非遺旅游活態傳承價值共創過程的定量研究有待豐富，同時，不同因素對非遺旅游活態傳承價值共創的作用效果的檢驗也有待作進一步探索。