新零售背景下服務零售業態的創新路徑探析

廖文芳 吳浩

(廣東工貿職業技術學院 廣東廣州 510510)

隨著電商的興起、發展到成熟，線上網絡零售和線下實體零售從單一發展、渠道之爭步入深度融合。首先，隨著互聯網的興起，實體零售業(包括商品零售和服務零售)備受沖擊，掀起了關店潮，如萬達集團旗下的大歌星僅僅在2015年就關閉了90多家門店；其次，零售業紛紛轉投線上渠道發展，電商開始面臨線上消費者數量增速放慢、電商平臺之間價格競爭等問題。雙方經過磨合和冷靜之后，逐漸回歸零售本質，開始以消費者需求為核心，深度融合發展。當然線上線下融合發展不是簡單的開個線上店或線下店，而是通過新興技術的運用，讓消費者能在不同消費場景隨時隨地無體驗差異地購買和使用商品，在此背景下，新零售應運而生。新零售時代，服務零售如何進行業態轉型升級從而獲得競爭優勢是亟須解決的問題。

1 新零售相關概念

新零售一詞最初是零售業界代表阿里巴巴在云棲大會上提出的。馬云認為，新零售簡言之就是線上、線下和物流的結合；隨后蘇寧易購張近東提出的“智慧零售”和同為零售巨頭的京東劉強東提出的“無界零售”其實都可以理解為新零售；學術界對新零售的概念尚未達成一致，有學者從供應鏈角度出發，例如，王帥(2021)認為，新零售是由供貨商、經銷售、品牌商、物流商和信息服務商為主導的實現線上線下融合機制的供應鏈流通模式[1]；也有學者從顧客互動角度出發，例如，趙樹梅等(2017)認為新零售的核心在于提升消費者體驗感，將線上電商渠道、線下實體渠道和物流相融合，同時融入大數據等創新技術，使消費者隨時隨地購買所需[2]。國外鮮少提及新零售，但有類似的全渠道零售(omnichannel retailing)，較具代表性的是Rigby (2011) 在《哈佛商業評論》中發表的“未來的購物”里指出，全渠道零售是零售企業為了提高消費者的體驗感，將線上與線下實體店鋪整合的策略。顯然，全渠道零售與新零售有較多的重疊。從上述研究可知，新零售是零售企業以顧客需求為中心，應用新興技術(包含大數據分析等)，在顧客購買的全過程每一個階段有效整合各個渠道資源的一種新模式。

2 零售業態創新相關概念

對于零售業態，我國官方和學術界受日本影響較大，主流觀點不包含無實體店鋪形態，指為滿足特定目標市場需求，對全部零售要素進行營銷或戰略組合而形成的實體店鋪經營形態。對于服務業的界定，學術界和各國都有差異，Herbert G.Grubel 和 Ichae A.Walker (1989)將服務業分為消費服務、生產服務和政府服務三種類型；國內學者程大中等用服務的使用者區分消費服務和生產服務，即服務是面對滿足個人或家庭需求的則定義為消費服務[3]。綜上可以得知，服務零售業態是指為了滿足個人或家庭需求，提供服務的有實體店鋪的經營形態。顯然，服務零售業態是針對個人或家庭需求，而非生產需求的，而且出售的產品就是服務，而非有形的商品。

對于業態創新研究，有學者從業態創新的內容(即要創新什么)角度出發，李飛(2006)和彭娟(2016)基于營銷要素組合將業態創新因素分為不同營銷要素和針對該營銷要素的不同維度[4，5]。有學者從業態創新的重要性(即為什么要創新)角度切入，Sreten ?uzovi?(2017)用實證的方法調研了2009—2014年全球銷售額最大的零售公司并明確指出零售業態持續創新對食品零售商來說非常重要[6]；有學者從業態創新路徑(即怎么進行創新)角度切入，Amgad S.D.Khaled(2019)和楊守德(2018)從技術角度切入，呼吁零售業態從技術創新角度進行零售業態轉型升級[7，8]；Pantano等(2018)和史錦梅(2018)則從零售本質出發，建議以消費者需求為重點進行業態創新。綜上，不管從何種角度切入，現有研究都以整個零售業態作為研究對象，而且以商品零售業態為代表，缺少面向單一零售業態的針對性分析。鑒于服務零售與商品零售的差異性，本文將專注于服務零售業態這單一業態的創新路徑研究，為零售業態創新理論添磚加瓦。

3 服務零售業態創新路徑分析

結合對服務零售行業特性和前人在營銷要素組合業態創新上的研究，本文將新零售背景下的服務零售業態創新路徑歸納為如下三種方式，即產品升級、場所提升及溝通加強(見圖1)。

圖1 服務零售業態創新路徑

3.1 產品升級

無論是零售實業界強調的“人貨場”構建，還是學術界提出的運用新興科技重構產品供應鏈，前提都是產品。筆者將傳統業態創新營銷要素組合中的產品、價格和服務具有較強產品屬性的要素都歸納進產品升級這一路徑中。產品分為實物產品和服務產品，在服務零售業態，產品就是指服務本身，是能夠實現交易的無形商品，無需中間媒介(物流)的參與即可完成交易的商品。例如，租賃機構的產品是租賃這一服務，不是指所租賃的物品。服務零售業態的產品就是服務本身，所以產品生產制造商、物流、零售終端都是零售業自身，因此對產品的質量等要求更高。

傳統服務零售業態家居產品都相對簡單，以服務店業態專業家政服務店好慷在家為例，過去的家政服務產品品種較為單一，主要產品為保潔服務，現在不僅拓寬了產品的寬度，產品細分為保潔服務、收納服務、做飯服務、電器服務、月子服務和其他服務(如搬家)，還加深了產品的深度，單是保潔服務，就又根據時間分為包年、包半年、包月、單次等，按頻率分為每周N次、每月N次定制，按戶型分為小大戶型，按服務時間分為白天班、晚班，還有根據有無寵物區分，等等。在產品質量上，傳統的家政服務其服務水平參差不齊，很難統一且無統一標準，服務質量好壞隨機性太強，嚴重影響客戶體驗。好慷在家通過統一培訓、統一工具、統一服務流程、統一評價標準，細節規定到七色布，不同顏色的布固定清潔哪一塊區域，不同家電機器用哪一種機器蒸洗，一進客戶家門要先全身噴灑酒精消毒等，使得服務質量有保障而且穩定，客戶體驗感更好。

3.2 場所提升

新零售強調線上渠道的便利性、及時性等價值，同時也強調保留和提升線下門店的體驗感，強調線上與線下深度融合。所以，經營場所作為線下門店是必不可少的，尤其是服務業態，比其他業態更依賴線下門店。營銷要素組合里面，店址、環境、商圈等都是經營場所的重要維度。新零售背景下典型服務業態——體驗式服務機構美甲店為顧客提供到店服務、到家服務甚至到指定地點如工作地點等服務(經營場所)，消費者能夠自由選擇，這樣的顧客體驗感明顯更好，商圈的輻射范圍也會更廣，到店服務的商圈輻射到方圓500～1000米，而到家服務或到指定地點服務，商圈的輻射范圍可增至方圓2～5公里，甚至更遠距離，從而不斷增加客源數量，逐漸提升門店運營效率。門店運營效率提高了就有資金能力來擴大店鋪規模、增加店鋪網點、提高員工技能、拓寬銷售渠道等，而這些都會讓顧客體驗感更好，形成良性循環，助力企業進一步發展壯大。

雖然在新技術的沖擊下，削弱了很多服務業態實體門店的店址和環境重要性，但還是有不少服務是需要消費者到實體門店消費的，如健身房，雖然借助攝像頭捕捉技術，可以通過健身魔鏡或線上教學，但是線上線下的客戶體驗感差異依然很大，大部分消費者還是傾向于到健身房線下實體店健身。習慣快節奏生活的消費者，對店址的便利性需求增加，對距離越來越敏感，對店鋪環境的要求也逐步提高。

3.3 溝通加強

經典營銷理論4C’s中重要的一個C(communication)即溝通，4C’s比4P’s更注重顧客感受，強調以顧客滿意度為目標，重視與顧客之間的溝通交流。這與新零售強調的以提高消費者體驗感為目標如出一轍，在新零售背景下，所有零售業態跟顧客的溝通都越來越依賴線上渠道，從傳統的POP、戶外媒體等到今天的官網、微信、抖音等。而服務零售業態不僅在顧客購買前和購買中會用到線上渠道，在購買后的使用也可以通過線上渠道完成。以咨詢機構業態和知識類培訓機構為例，顧客在購買產品后可全程在線上完成咨詢和培訓服務。當然，這對服務人員的要求就提高了，對服務人員的溝通表達能力、專業程度、服務態度、回復問題的及時性和準確性等要求也都提高了。所以筆者將營銷要素組合里面的溝通要素和服務人員要素納入進溝通加強這一路徑中。

此外，服務零售業態的溝通還體現在服務生態圈里不同服務零售業之間的溝通合作上。服務零售業態的生態圈跟商品零售業態和餐飲零售業態不同，因為產品就是服務本身，由于服務的生產和消費不可分割，無運輸等過程，所以服務零售業態不存在上下游之說。服務零售業態的生態圈，指的是顧客消費某一服務中，能接觸到的所有不同服務零售業。以旅游業態為例，顧客出門坐飛機到達目的地，入住酒店，到景點旅游，最后回家。這當中涉及好多個服務業態，如航空公司、酒店、旅游公司等。酒店可以了解顧客的航班信息，但是無法得知顧客在飛機上的體驗感，從而對顧客整體旅游體驗并不清楚。而顧客體驗感不是由單一環節決定的，而是所有環節組合的結果。因此，企業需要通過和其他服務零售業態緊密合作來提升顧客的體驗感[9]。

4 服務零售業態健身行業業態創新路徑實踐

健身行業作為服務零售業態，近年來面臨在新零售下轉型升級的困境。筆者從業態創新的三條路徑，簡單分析健身行業如何進行業態創新。首先，產品升級。以往的健身行業提供的健身服務主要有兩類，即減肥和增肌。現在的健身行業產品的寬度和深度都有很大的提升，例如減肥，可以具體到想減哪個部位，女性產后恢復運動及專業的運動康復等也納入了健身產品系列，這就打破了傳統減肥才去健身房的局限；其次，場所提升。對于有消費能力的消費者，不去健身房不是因為價格問題，而是時間問題。生活節奏快，沒有足夠的空隙去健身，尤其是居住地或工作場所附近沒有健身房的情況下，其更難抽身去健身。所以拓寬經營場所的商圈就很有意義，如教練送教上門；最后，加強溝通。除了依靠抖音等新媒體進行宣傳外，其實健身還需加強與營養管理服務業態的溝通。針對消費者進行個性化飲食指導，甚至直接準時準點提供餐飲，結合消費者個性健身要求，保證營養攝入，從而達到事半功倍的效果。

5 結語

本文在新零售下，針對服務零售這一業態，總結了產品升級、場所提升和溝通加強這三個創新路徑，并對這三個路徑做了解釋說明，最后簡單探討了服務零售業健身行業如何利用這三個路徑進行業態創新實踐。