B2B出海企業更需要打造全球化品牌

金晶

全球貿易新形勢下，海外采購需求發生新變化，中國外貿高質量發展面臨重要窗口期。為了幫助國內外貿商家增強在全球批發采購領域的品牌影響力，2022年12月1日，阿里巴巴國際站首次發布《品牌內生力量——阿里巴巴國際站品牌To B數字化出海方法論》（簡稱報告），報告表示將整合全站資源，重點扶持一批有競爭力的優質供給，量身定制一整套品牌出海解決方案。計劃在未來一年，孵化100個B類跨境標桿品牌。

B2B出海企業需建設品牌力

“未來10年是中國品牌在全球范圍內快速發展的10年。”報告中提出。

隨著中國生產結構的轉型升級，供應鏈優勢凸顯，很多品類在國際市場的份額和技術水平都處于領先地位。報告顯示，中國機械設備出口量在2020年已超越了德國，位居世界第一；在機械行業共28個細分領域中，中國在其中16個領域都實現了超越。由此可見，在諸多出海賽道中，中國企業已經從產品“被認可”的階段，走向了品牌“被信賴”的階段。對于跨越重洋的大單生意，在產品技術能力跟得上的前提下，廠商需要通過打造品牌力來讓買方產生信賴感、安全感，從而保障買方長期的合作意愿和最終成單量。

在過去三年，全球互聯網基建更加健全，銷售渠道被縮短、買賣雙方的對話變簡單、營銷通道變多樣。對To B品牌既是一種刺激也是動力，而品牌力可以長期為To B企業規避一些競爭風險，可以更多搶占潛在市場空間。而培育和吸引小體量客戶，就更加需要通過數智化營銷手段觸達潛在買方，不斷升級內容營銷能力、講好中國品牌故事，獲得長期競爭的有利位置。

阿里巴巴國際站通過對B類買家進行定量和定型調研分析后，提出了B類出海賽道品牌化的三點必要性：一是B類買家對品牌有高訴求，在受訪對象中，買家最常見的詢盤動因前兩名就是“保障感”和“信賴感”；二是To B類品牌建設效果顯著，良好的品牌力能為To B企業帶來高凈值買家和高買家黏性；三是To B類品牌投入投資回報率可觀。

從中國供應鏈水平和企業生產水平的發展程度來看，中國To B出海企業已經有了和海外企業比拼“品牌力”的實力；從全球數字營銷發展水平來看，目前To B出海企業做品牌投放，在詢單量和成單量方面會有比較劃算而直接的回報。

產品和服務是B2B企業的兩張王牌

進貨成本壓得夠不夠低？產品的質量有保障嗎？如有問題廠家能否提供服務解決后顧之憂？供貨量夠不夠大？B類買家下單時的顧慮涉及產品、物流、客服等諸多環節，可能會反作用于To B企業，形成更大的銷售壓力。

建設企業品牌力可以在一定程度上前置解決買家的部分顧慮，為出海企業搶奪“發聲”先機。在諸多因素中，B類買家最核心的需求點是什么？中國出海企業要建立怎樣的形象，才能滿足B類買家對一個好品牌的期待呢？

“只要產品好，就能看到市場空間。”“產品賣點獨一無二，有很大利潤空間，生意增長才可觀。”“進入歐洲市場所需認證材料很復雜，流程瑣碎，商家主動提供必需且額外的支持，讓我們的合作省心省力。”阿里巴巴國際站在對不同地區、不同類別的買家進行調研后，發現了很高的重合度并總結出了一些關鍵詞，指出了全球B類買家的需求共性。

在報告中，阿里巴巴國際站明確提出了品牌To B模型，即“B2B品牌力=產品力+服務力”。

阿里巴巴國際站以一些B2B出海佼佼者為例，發現它們均符合這一模型的要求，滿足上述兩點要素。比如，互聯網家具企業林氏木業在國內外市場均已建立了成熟的品牌力，正符合“產品力+服務力”的模型。林氏木業通過大量數字分析進行精準的品牌定位，向東南亞市場的B類買家提供與當地人群審美非常契合的家具產品，擁有一定的產品區隔力和定位差異。此外，林氏木業將其在國內豐富的C類客群服務經驗嫁接到海外的To B業務上，為它們提供柔性定制、無門檻起訂量、遠程參觀生產線等服務，筑起了服務力的城墻。

全行業來看，按照重要性先后排序，產品力的關鍵因素可以劃分成產品高品質、價格競爭力、產品區隔力、產品口碑等；服務力則包括整體解決方案、可靠的物流服務、服務口碑、資金服務等等。在具體的細分賽道，買家往往會展現出更加鮮明的側重點，比如消費品B類企業，在可以嘗試挖掘自身產品獨特性并輔以可靠的售后服務。

對于To B企業如何認清買方最核心的需求，報告給出了清晰的方法論：一方面，挖掘自身產品力，要“切賽道—解需求—鑄驚喜—勤迭代—做減法”；另一方面，加深服務力，要“知買家—精分層—勤溝通—供服務—保履約—助本地”。

總之，To B企業可以根據買家的重點需求按圖索驥，并通過上述方法一環扣一環地提升產品力和服務力，最終構筑起品牌力“護城河”。

B2B出海需三種新思維

“商家的普遍表達能力較弱，多為鋪品邏輯，沒有數字化實力的表達。”報告指出了阿里巴巴國際站上To B商家短板。

盡管商家意識到了“產品力+服務力”是通向長期盈利的一條路徑，但在從鋪貨到做品牌力的轉型，B2B企業欠缺的硬實力。

阿里巴巴國際站觀察到的平臺To B類賣家薄弱點，其實是出海行業的一個通病：放眼To C出海企業，大多是最近幾年在加強線上渠道布局之后才開始重視培養數字化能力的，而且仍有一大批頭部出海企業是仰賴線下渠道的硬實力才做出了很大的海外市場份額。近兩年，To C類企業迎頭趕上，做海外直播渠道、品牌內容、用戶共創，為補足品牌表達上的短板。To B賣家同樣如此，再加上一部分工廠轉型賣家的營銷基礎本就薄弱，需要做更多的功課。

中國商家并不缺實力，缺乏的是在全世界講故事的能力。在全球渠道電商化的既定局面下，如果說產品力和服務力是內功，那么數字化營銷能力、內容營銷能力就是面向全世界的“傳聲筒”，用好“傳聲筒”也是現階段工作的重中之重。只有補足了這部分硬實力，品牌核心競爭力才有機會被更多海外B類買家看到。

對此，報告向中國B2B出海企業建議，利用數字化手段，按照體驗（建立數字化全球旗艦店）、理解（抓住全球內容化風口）、信任（借力平臺實力/認證背書）、口碑（夯實數字化口碑）四個步驟做好品牌表達工作，一步步占據B類買家的心智。

而這個過程需要To B賽道出海賣家建立與過去截然不同的三種思維：品牌化思維、本土化思維、合規化思維。

首先，企業對出海事業的定義不應只是流量，而應該站在品牌視角，通過產品、服務、內容等建立多維的品牌資產。

其次，報告提出一個很有趣的觀點，“不存在‘品牌出海，只有全球化品牌”。這也是為什么在2022年更多的出海品牌脫去了中國企業的外衣，與當地用戶的需求相契合，打造土生土長的全球化品牌。

最后，合規化思維可以從多方面理解。其一，產品的合規，以e-bike出海為例，其進入歐洲市場時要經過環保、安全性能等多重認證，涉及電動自行車的外漆、電機等細節，而產品合規這一點放在所有賽道都極其重要；其二，品牌的合規，新興電商平臺仍在跑馬圈地，這個過程中會有一些不重視品牌、專利權的賣家鉆了空子，但歷史已經給了教訓，不重視他人知識產權的生意很難長久；其三，當地文化的合規，這考驗團隊在適應不同市場時對當地風土人情、政治因素等的考量是否足夠。

品牌化已成為B2B出海企業的重頭戲。按照“品牌力=產品力+服務力”的通用模型，練好品牌基本功。同時，建立三種內在思維方式，在此基礎上做營銷工作，能讓B2B出海品牌走得更遠、更穩。

（作者系阿里巴巴國際站市場研究負責人）