可持續時尚認知對服裝再利用行為影響研究

蔣詩萌,王 軍

(大連工業大學 服裝學院,遼寧 大連 116034)

隨著經濟發展和人民物質生活的豐富,以服裝為代表的紡織產品更新換代的速度越來越快。近年來時尚業一度成為浪費最大、廢棄物最多的行業之一。中國作為全球紡織服裝的主要生產國,同樣受到由巨量服裝廢棄物引發的資源浪費、能源枯竭、環境污染、碳排放等問題的困擾[1]。中國資源綜合利用協會數據,我國每年約有2 600萬t舊衣服被廢棄,預計到2030年將達到5 000萬t左右,循環率不足1%[2]。中國消費者對“廢舊服裝”普遍存在認識上的誤區,在服裝再利用上仍存在缺乏意識、錯誤認識、不信任、價格高和獲取性差等問題[3]。由此可見,消費者對可持續時尚的認知不足已影響著我國服裝再利用的發展。

基于可持續時尚的視角,從面料、結構、情感、科技方面出發,研究我國消費者可持續時尚認知對服裝再利用行為的影響,探索可持續時尚感性、理性認知與服裝再利用行為之間的關系,以及提高消費者可持續時尚認知的啟示和方法,創造服裝的再利用價值,減少對環境的負擔,為解決國內服裝再利用困境提供一定的參考和借鑒。

1 理論分析及假設提出

1.1 可持續時尚研究

1987年布倫特蘭女士第一次正式使用了“可持續發展”這一概念,當時該報告“發展”的含義已從單一的經濟領域,擴大到以人為本的理性需求和社會領域[4]。在2000年前后,可持續性和負責任行為已經成為世界時尚業的主題。到21世紀,隨著氣候變化和環境問題的逐漸突出,可持續時尚的概念應運而生,越來越多的時尚從業者開始意識到時尚行業在資源消耗和環境方面存在的巨大問題[5]。近年來,全球時尚業更是聚焦于“可持續時尚”,表現為各大國際組織、服裝企業及設計師都在積極地改變以往的設計手法,從服裝面料、結構、情感方面推進服裝向可持續時尚化發展,從科技方面加速服裝生產鏈向生態友好的數字化產業模式轉型。

“綠色戰略”組織對于“可持續時尚”的定義為:通過可持續的方式進行制造、銷售和使用的服裝、鞋子和配件,與此同時還應該考慮到這一過程對環境和社會經濟所造成的影響[5]。目前,國內對于“可持續時尚”的研究主要集中在可持續消費觀分析[6]、可持續設計[7]以及可持續消費模式和行為[8]等方面。從感性層面來說,其目標是通過“可持續時尚”設計與情感來影響人們的環保消費,例如便于解構和重組的模塊化服裝、多個實用功能的“一衣多用”、提高用戶需求適應性的智能可穿戴、增加服裝內在附加值的情感持久性等設計,減少人們不可持續的消費觀念與生活方式對環境造成的危害;從理性層面來說,其目標是通過相應的科技創造繁榮的生態系統和社區,包括不斷努力改善原材料生產、研發、儲存、運輸、銷售,到產品的使用、再利用、維修、再循環等生命周期的各個環節,增加產品的價值,延長其生命周期,減少對環境造成的危害。因此,提高人們對可持續時尚的認知程度,對于從根本上改善可持續時尚環境、實現可持續發展具有重要意義。

1.2 服裝再利用行為

服裝再利用是指將可以被再次穿著或使用的服裝通過贈送、共享、租賃或二次銷售,以達到延長服裝使用壽命的目的,是服裝可持續的重要方式之一[9]。國外關于廢舊服裝再利用研究起步較早,且主要集中在部分發達國家。如1976年美國頒布的《資源保護和回收法》對美國循環經濟起到了推動作用,1996年德國頒布了《循環經濟與廢物管理法》來規定廢舊物處理的最佳順序,2007年法國頒布了紡織廢物的相關規定[10],英國制定了較多的法律法規促進經濟社會結構的可持續發展,并將“零廢棄經濟”作為戰略發展目標。

國內對服裝的再利用研究起步較晚,尚處于探索階段。由于我國廢舊服裝產量巨大、廢舊衣物處理技術相對落后、廢舊服裝回收監管機制不完善,且人們對回收渠道了解較少、對服裝再利用的意識不夠、對回收再利用公司的信任度較低,國內消費者對服裝再利用感知價值及購買意向明顯低于發達國家。近幾年,國內相關研究主要集中在廢舊服裝的回收再利用調查與分析[11]、國內外紡織服裝循環利用的現狀比較[12]、廢舊服裝回收分類屬性與再利用方式及推進方案[13]、再利用設計研究[14]及綠色消費[15]等方面。無論在社會、企業還是家庭消費中,個體的可持續認知與行為均扮演著重要的角色,因此,研究可持續時尚認知對個體服裝再利用行為的影響至關重要。

1.3 假設提出

認知是一種意識活動,是個體認識客觀世界的信息加工過程和結果,對事物概念的判斷和對事物規律的總結,人類習得新行為和改變原有行為都是通過學習而獲得,認知與行為之間存在正相關關系。從某種意義上來說,要改變人的行為,必須先改變其認知[16]。認識活動存在不同的形式,分別是感覺到的和理解了的,即認知可分為感性認知與理性認知[17]。因此,基于可持續時尚的內涵[18],即可持續時尚是生態時尚、道德時尚、循環時尚、慢時尚、可追溯時尚、科技時尚,可將消費者對可持續時尚認知分為感性認知、理性認知兩個維度。可持續時尚感性認知是指消費者憑借以往的經驗,依靠直覺對可持續時尚信息從感覺到知覺到表象的過程;可持續時尚理性認知是指消費者以抽象思維,對大量可持續時尚信息進行從概念到判斷到推理的過程。

設計師是服裝產業向可持續轉型的重要推動者,而消費者是此過程的重要實施者。可持續時尚與綠色消費之間存在緊密聯系,相關研究表明消費者所擁有的可持續消費知識對綠色消費行為存在積極作用[19],由此推斷,正確的可持續時尚認知可以影響消費者再利用的環保意識和相應行為,即消費者可持續時尚認知越高,對服裝再利用行為的感知價值和積極性就越高,在服裝再利用過程中就會越科學越理性。從辯證統一的角度出發,即使可持續時尚感性及理性認知依據或采用的手段有所不同,其最終目標也是一樣的[20],二者相輔相成。

綜上所述,提出以下假設:

H1:可持續時尚認知顯著正向影響服裝再利用行為;

H2:可持續時尚感性認知對服裝再利用行為有積極正向影響;

H3:可持續時尚理性認知對服裝再利用行為有積極正向影響。

2 量表開發與數據收集

2.1 量表開發

結合研究目的,問卷主要圍繞可持續時尚感性認知、理性認知、服裝再利用行為展開研究設計和測量題項開發。為保證調研測量的質量,體現調研的真實全面性,人口統計量設置了性別、年齡、學歷等選項;感性認知包含消費者對可持續時尚結構設計、情感方面的認知;可持續時尚理性認知包含消費者對可持續時尚面料、科技方面的認知;服裝再利用行為包含消費者對閑置服裝使用及推薦等方面,具體題項設計見表1。主要測量消費者的贊同程度,除個人信息外,所有變量采用Likert 5級量表,從非常不贊同(取值1)到非常贊同(取值5)。

表1 可持續時尚認知與服裝再利用量表設計

2.2 數據收集及樣本特征

采用問卷調查的方法收集數據,通過線上調研累計回收問卷206份,去除內容填寫缺失、答題時間明顯過短的無效問卷,最終得到有效問卷200份。結果顯示,樣本中女性居多,占比為69%,符合中國當下服裝再利用中女性參與性強且占據主導地位的現實特征。80后、90后消費主力人群占比達68%,本科及以上學歷占比67.5%,年齡和學歷特征無明顯偏態分布,具有較好的代表性。樣本基本統計信息見表2。

表2 樣本基本統計信息

3 結果及討論

3.1 信度與效度檢驗

測量模型的信度通常采用克隆巴赫系數α、組合信度CR和平均抽取變異量AVE來判斷,學界普遍認為3個指標應分別大于0.7、0.7和0.5。計算組合信度與聚合效度,結果見表3,所有變量的Cronbach'sα和CR值均大于0.8,AVE值均大于0.5,表明研究采用的量表具有良好的內部一致性。

表3 組合信度和聚合效度

效度檢驗主要分為聚合效度和區分效度檢驗。前者通過因子載荷和AVE進行判斷,后者根據AVE平方根與潛變量相關系數大小來判斷[21]。由表3可知,所有題項的因子載荷均大于0.5,表明每個測量項顯著影響其測量的變量;AVE值均高于0.5,表明量表具有很好的聚合效度。計算各變量區分效度,結果見表4,所有變量彼此之間存在一定的相關性,同時,各潛變量的AVE平方根大于潛變量之間的相關系數,且所有的AVE值均大于0.5,表明各潛變量之間具有很好的區分效度。

表4 區分效度

3.2 假設檢驗

利用SPSS25.0進行線性回歸分析,并驗證可持續時尚感性和理性認知對服裝再利用的影響。檢驗結果見表5,R2＞0.6,意味著線性回歸模型的擬合度良好,在消費者可持續時尚感性、理性認知對服裝再利用行為的影響中,非標準化系數B值分別為0.619、0.183,均為正值,且兩者P值均小于0.05。由此可知,可持續時尚理性認知、感性認知均正向影響消費者的服裝再利用行為,即假設H1、H2、H3均通過驗證。

表5 假設H1、H2、H3的檢驗結果

4 結論及啟示

通過研究假設,驗證了消費者可持續時尚感性認知和理性認知對服裝再利用行為都具有顯著的正向影響,即可持續時尚感性認知能夠在一定程度上促進消費者積極參與到可持續結構、情感設計中,并在此過程中提高消費者對于服裝再利用的認同度與信任度?？沙掷m時尚理性認知有利于使消費者用理智的頭腦看待可持續發展,用科學、發展的眼光看待科技的變革,在一定程度上起到促進消費者再利用行為的積極作用。該研究結論對于提高人們可持續時尚認知、促進服裝再利用行為具有一定的啟示。

首先,通過宣傳和行為引導提高消費者可持續時尚的認知水平,特別是向消費者提供便捷的、多元化的可持續時尚信息獲取渠道、精細的信息分類和搜索引擎,以提高消費者可持續時尚相關信息的篩選能力及認知水平,破解消費者可持續時尚信息缺乏和信息過度的雙重困境,促進可持續時尚主流化,引導更多的消費者積極參與到可持續時尚的變革中,使消費者逐步養成可持續的消費模式和時尚習慣。

其次,增強時尚產品設計開發的可持續性?？沙掷m時尚設計對時尚可持續發展具有關鍵意義,設計師可運用智慧的創新方法將可持續時尚與服裝結構、情感設計相融合,既可以滿足消費者追求個性化、差異化、多樣化的精神需求,又能夠潛移默化地提高消費者對于可持續時尚感性的認知,有助于消除消費者對可持續時尚專業領域存在的認知局限,甚至誤解,促進可持續時尚設計與消費者的良性互動。

最后,增強高科技在時尚產品原材料、設計、生產和發布等各供應鏈的應用。發展數字化、大數據、區塊鏈智能技術在可持續時尚應用及管理方面的巨大潛力,使時尚的可持續性貫穿于服裝供應鏈的各環節,確保整個供應鏈的透明度及權威機構認證信息。在滿足消費者對可持續時尚追求的同時,努力實現時尚行業最小化浪費、可回收、循環利用等可持續的生態系統運營模式,更好地推動可持續時尚理性、智能發展。