綠色品牌形象對消費者綠色產品購買意愿的影響
——基于品牌認同的中介作用和綠色知識的調節作用

馬紀嬈

（暨南大學 廣東廣州 510632）

2021年，國務院發布的《關于加快建立健全綠色低碳循環發展經濟體系的指導意見》提出：要完善我國綠色、低碳、循環發展的消費機制、推動綠色產品的消費、強化再生資源的循環利用、提升服務業的綠色發展。為響應國家政策，順應社會發展，企業綠色轉型迫在眉睫。對于服務業和消費行業來說，如何進行綠色品牌轉型，樹立綠色品牌形象，從而增強消費者對綠色產品的購買意愿，以實現差異化競爭優勢、提高市場份額是企業戰略制定的重點。然而，目前研究多關注綠色品牌形象對產品購買意愿的影響，缺乏綠色品牌形象對產品購買意愿的具體影響機制研究。因此，本文基于貝爾模型，以品牌認同為中介變量，探索綠色品牌形象對購買意愿的作用機理，同時引入綠色知識作為調節變量，研究其在綠色品牌形象對品牌認同作用的邊界條件，并根據研究結果，為企業綠色轉型提出具體的指導意見。

1 文獻綜述與研究假設

研究的概念模型如圖1所示。

圖1 研究的概念模型

1.1 綠色品牌形象

對于品牌形象的概念，以往的研究給予了豐富的解釋，Biel(1993)將品牌形象定義為消費者記憶中關于品牌的所有聯想的總和，認為品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯系的屬性集合和相關聯想，是消費者對品牌的主觀反映。國內學者羅子明[2](2001)認為，品牌形象是品牌構成要素在人們心理的綜合反映，綠色品牌形象是消費者對品牌環保承諾和環境保護的印象，隨著企業對環境治理參與程度的提高而增強對消費者綠色信任的影響。然而，如何測量品牌形象，品牌形象構成要素在消費者行為學研究中一直存在較多的觀點，Aker、keller和Biel分別從不同研究角度提出了品牌形象模型。其中，Biel從軟性和硬性將品牌形象劃分為三個維度，即公司形象、使用者形象、產品或服務形象，直觀地描述了品牌形象的構成要素及其影響因素。張啟堯等(2016)認為，消費者在以環境保護為導向的綠色產品購買過程中，在判斷其產品綠色屬性時，會通過產品原材料、功能等內在線索和包裝、產品形象等外在線索進行評判。基于此，本文提出以下假設：

H1a：綠色產品形象對消費者綠色產品購買意愿有正面影響；

H1b：綠色消費者形象對消費者綠色產品購買意愿有正面影響；

H1c：綠色企業形象對消費者綠色產品購買意愿有正面影響。

1.2 品牌認同

品牌認同反映了消費在感知某個品牌時的心理狀態，是消費者感知到的品牌形象與自我形象的契合度。董春秀(2005)認為品牌認同強烈影響著消費者的一系列購買行為。Hahnel等(2014)研究證實，消費者通過產品綠色屬性感知與個體自我匹配，增強購買綠色產品的購買意愿。綠色品牌形象對品牌認同有正向的積極影響。Chen and Chang(2012)證實了消費者綠色品牌認同與感知價值正向影響顧客的購買意愿。賀愛忠、李希鳳(2016)發現，零售商店經營綠色耐用品對顧客-商店認同的影響作用比經營綠色非耐用品略強。消費者通過綠色品牌形象可以了解企業文化和企業愿景，產生品牌認同，形成品牌認可與品牌忠誠，最終提高購買意愿。

基于此，本文提出以下假設：

H2a：品牌認同在綠色產品形象與購買意愿之間起到中介作用；

H2b：品牌認同在綠色企業形象與購買意愿之間起到中介作用；

H2c：品牌認同在綠色消費者形象與購買意愿之間起到中介作用。

1.3 綠色知識

消費者所具備的各種知識在消費者行為決策過程中發揮著重要作用。井紹平(2004)研究發現，在品牌認知階段，消費者會廣泛獲取綠色商品的各種知識和信息，如“綠色食品”“綠色冰箱”等，形成對綠色品牌片面的心理印象。隨著對綠色產品的使用經驗與綠色知識的不斷完善，形成記憶、學習、思維、想象等一系列復雜的心理過程，從而對綠色產品產生信任情感，增強對品牌的認同。韋明、熊信平(2022)研究發現，綠色知識在消費者購買決策中發揮著重要作用，是其產生品牌感知與信任的重要影響因素。消費者在感知綠色品牌形象后，會根據自身擁有的綠色知識判斷該綠色品牌形象的真實性與可靠性，同時將綠色品牌形象與自身社會形象進行比較，從而影響品牌認同的形成。基于此，本文提出以下假設：

H3a：綠色知識在綠色產品形象與品牌認同之間起到中介作用；

H3b：綠色知識在綠色企業形象與品牌認同之間起到中介作用；

H3c：綠色知識在綠色消費者形象與品牌認同之間起到中介作用。

2 數據分析

2.1 概念的測量與數據收集

2.1.1 量表制定

本文涉及4個核心變量：綠色品牌形象、綠色產品購買意愿、品牌認同和購買知識，所有變量的測量均采用較成熟的量表。其中，綠色產品形象參考Biel(1992)、龍成志(2013)的量表；品牌認同參考Rio(2001)、金立印(2006)的量表；綠色產品購買意愿參考勞可夫(2013)的量表；綠色知識參考金玉芳等(2007)的量表。

量表題目根據本文研究背景和調查對象進行了適當的改編。為確保調查的順利開展，本文進行了預調研，并根據反饋意見對題項的語義和語境進行修改，最終形成正式調查問卷，量表共包含25個題項，采用李克特5級量表形式。

2.1.2 樣本數據收集與描述性檢驗

本次回收調查問卷489份，剔除不良問卷后得到有效問卷453份，有效回收率為92.6%。其中，男性綠色消費者占30%，女性綠色消費者占70%；在綠色消費者中，20歲以下、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上分別占比12.8%、32.9%、19.6%、22.3%、12.4%；政府機關工作人員、事業單位職員、企業職員、全日制學生、個體戶、私營企業職業和其他職業消費者分別占20.5%、21.2%、15.0%、17.7%、12.6%、12.6%、0.4%；收入3000元以下、3000～6999元、7000～19999元、20，000-34，999元、35，000元及以上分別占18.1%、33.6%、24.1%、16.1%、8.2%。

2.2 數據分析

2.2.1 信度檢驗與效度分析

本文使用SPSS26.0利用克隆巴赫α系數、KMO和Bartlett球形值檢驗量表的信度。由表1結果可知，所有變量克隆巴赫Alpha系數均在0.8以上，說明量表的內部一致性和穩定性較好，問卷具有較高的信度。另外，對整個量表進行KMO值和Bartlett球形值分析，KMO值均大于0.6，Bartlett球形值均大于1008.894且顯著，表明量表適合做進一步的因子分析。通過AMOS11.0檢驗量表的收斂效度因子分析，對問卷的五個變量進行主成分因子分析、平均方差變異AVE分析和組合效度CR分析，綠色產品形象、綠色消費者形象、綠色企業形象、綠色產品購買意愿、品牌認同和綠色知識六個變量對應的因子載荷均大于0.7，說明各變量所包括的題目有很高的代表性，同時各變量平均方差變異AVE均大于0.5，且組合效度CR均大于0.8，說明聚合效度理想。

表1 信度與收斂效度分析結果

2.2.2 區分效度分析與共同方法偏差

將產品形象、消費者形象、企業形象、綠色產品購買意愿、品牌認同和產品知識六個維度帶入AMOS中進行結構效度檢驗，由表2可知，X2/df的值為1.092，小于3，RMSEA為0.014，小于0.05，表明適配理想；GFI、AGFI、CFI、IFI、TLI均大于0.9，說明結果適配良好。綜合來看，產品形象、消費者形象、企業形象、綠色產品購買意愿、品牌認同和產品知識整體的模型適配良好，顯著性P均小于0.01，說明模型具有良好的區分效度。同時，其他模型與原模型相比擬合，各個擬合指標均變差，且變差程度較大，排除了數據同源性的影響，說明研究不存在嚴重的共同方法偏差。

表2 驗證性因子分析結果

2.2.3 變量描述性統計分析

本文使用SPSS23.0軟件對各變量進行描述性統計，得到各變量的均值、標準差和相關系數，如表3所示。綠色產品形象(β=0.876，P＜0.01)、綠色企業形象(β=0.902，P＜0.01)和綠色消費者形象(β=0.865，P＜0.01)分別與消費者綠色產品購買意愿呈顯著的正相關關系，綠色產品形象(β=0.838，P＜0.01)、綠色企業形象(β=0.843，P＜0.01)和綠色消費者形象(β=0.847，P＜0.01)分別與品牌認同呈顯著的正相關關系，初步證實了本文的假設。

表3 描述性統計結果和變量間相關系數

3 假設檢驗

3.1 主效應模型檢驗

主效應模型通過Amos22.0進行結構方程建模，對主效應進行檢驗。由表4可知，綠色產品形象、綠色企業形象、綠色消費者形象對購買意愿具有正向影響作用，因此假設H1a、假設H1b、假設H1c得到初步支持。

表4 主效應檢驗結果

3.2 中介效應檢驗

本文采用層次回歸分析法檢驗相關假設主效應與中介效應的層次回歸分析，如表5所示。在控制性別、收入、年齡后，由M2可知，綠色產品形象對品牌認同有顯著的正向影響(β=0.751，P＜0.001)；由M4可知，綠色產品形象對品牌認同有顯著的正向影響(β=0.826，P＜0.001)；由M5可知，品牌認同對綠色產品購買意愿有顯著的正向影響(β=0.822，P＜0.001)；由M6可知，在放入控制變量的基礎上，同時引入綠色產品形象和品牌認同后，品牌認同對綠色產品購買意愿存在顯著的正向影響(β=0.561，P＜0.001)，同時綠色產品形象對綠色產品購買意愿也存在顯著的正向影響(β=0.366，P＜0.01)，但影響有所下降。由此可知，品牌認同在綠色產品形象與綠色產品購買意愿之間發揮了較大的部分中介作用，H2a得到驗證。

表5 品牌認同的中介效應分析(對綠色產品形象與綠色產品購買意愿)

使用相同方法對品牌形象檢驗品牌認同在綠色企業形象和綠色消費者形象與綠色產品購買意愿之間的中介作用，如表6所示。在控制性別、收入、年齡后，由M2可知，綠色企業形象對品牌認同有顯著的正向影響(β=0.763，P＜0.001)；由M3可知，綠色消費者形象對品牌認同有顯著的正向影響(β=0.762，P＜0.001)；由M5可知，綠色企業形象對綠色產品購買意愿有顯著的正向影響(β=0.878，P＜0.001)；由M6可知，綠色企業形象對綠色產品購買意愿有顯著的正向影響(β=0.821，P＜0.001)；由M7、M8可知，在放入控制變量的基礎上，同時引入綠色企業形象、綠色消費者形象和品牌認同后，品牌認同對綠色產品購買意愿存在顯著的正向影響，同時綠色企業形象(β=0.292，P＜0.01)和綠色消費者形象(β=0.520，P＜0.01)對綠色產品購買意愿也存在顯著的正向影響，但影響有所下降。由此可知，品牌認同在綠色企業形象、綠色消費者形象與綠色產品購買意愿之間發揮了較大的部分中介作用，H2b、H2c得到驗證。

表6 品牌認同的中介效應分析(對綠色企業形象和綠色消費者形象與綠色產品購買意愿)

3.3 調節效應檢驗

本文對綠色知識的調節效應進行檢驗，為防止出現多重共線性問題，對綠色產品形象、綠色品牌形象、綠色消費者形象和綠色知識先進行中心化處理，再提出交互項，如表7所示。由M3可知，綠色產品形象與綠色知識交互項(β=0.075，P＜0.01)對品牌認同有顯著的正向影響，說明綠色知識在綠色品牌形象與綠色知識的關系間有顯著的調節作用，H3a得到支持。由M5可知，綠色企業形象與綠色知識交互項(β=0.079，P＜0.001)對品牌認同有顯著的正向影響，說明綠色知識在綠色企業形象與綠色知識的關系間有顯著的調節作用，H3b得到支持。由M7可知，綠色企業形象與綠色知識交互項(β=0.065，P＞0.05)對品牌認同沒有顯著影響，說明綠色知識在綠色企業形象與綠色知識的關系間沒有調節作用，H3c沒有得到支持。

表7 調節效應檢驗結果

為直觀反映綠色知識的調節作用，本文使用簡單坡度發繪制了綠色知識在綠色產品形象和綠色企業形象與品牌認同的關系效果圖，如圖2所示。由圖2(1)可知，高綠色知識對綠色產品形象與品牌認同的強化程度大于高綠色知識對綠色產品形象與品牌認同的強化程度；由圖2(2)可知，高綠色知識對綠色企業形象與品牌認同的強化程度大于高綠色知識對綠色企業形象與品牌認同的強化程度，但是兩者差別較小，綠色知識對綠色企業形象與品牌認同的調節作用明顯弱于對綠色產品形象與品牌認同的調節作用。

圖2 綠色知識的調節作用

4 結語

第一，綠色品牌形象可細分為綠色產品形象，綠色企業形象和綠色消費者形象。因此，企業在綠色轉型過程中，應注重自身品牌的綠色形象，同時兼顧綠色產品形象、綠色企業形象和綠色消費者形象。綠色產品形象包括產品用途、材料、包裝、設計，是消費者最直觀感受到的品牌形象維度；企業形象和消費者形象則是消費者構建綠色品牌形象概念時的輔助參考維度，消費者通過參考該品牌以往的消費者形象和企業本身的社會責任感、綠色價值貢獻程度等形成完整的綠色品牌形象。

第二，綠色品牌形象構建對消費者綠色產品購買意愿有顯著的正向影響。消費者在綠色產品購買決策過程中，會參考多項標準對產品購買作出判斷。因此，綠色轉型的企業應注重自身的品牌形象，以促進消費者購買，增加市場份額。提高綠色產品形象，可以通過綠色技術創新、提高綠色產品的綠色質量標準、強化產品綠色環保概念、增強產品社會曝光度，讓產品生態、環保、可循環的形象深入人心；提高企業形象，最主要是樹立企業社會責任形象，同時宣傳可持續發展等綠色理念，增加消費者信任感；提高綠色消費者形象，企業應做好客戶管理，鼓勵客戶進行產品體驗、消費經驗分享、綠色知識傳播，強化綠色消費者形象，讓綠色品牌形象更加深入人心。

第三，品牌認同在參與綠色品牌形象與綠色產品購買意愿之間有較強的部分中介作用。企業品牌的綠色形象越清晰，越深入人心，消費者的品牌認同越高，從而購買意愿也會越強烈。綠色形象鮮明的品牌，不僅能讓消費者在決策過程中先聯想到該品牌，并立即認同該品牌符合自身形象，從而增加購買率與購買意愿，還能讓消費者自主地與其他消費者交流品牌知識，分享消費體驗，幫助消費者明晰自身在綠色品牌價值共創過程中所承擔的社會責任，進一步加深品牌認同，強化品牌與消費者之間的聯結關系。因此，企業在樹立良好的綠色品牌形象后，需要增加品牌形象曝光，通過大量優質的宣傳、營銷、社會活動等方式，將綠色形象傳達給消費者，幫助消費者理解、記憶并形成品牌認同，從而提高其購買意愿。

第四，綠色知識在綠色產品形象、綠色企業形象對品牌認同影響過程中起顯著的調節作用，而在綠色消費者形象對品牌認同影響過程中調節作用不顯著。研究表明，具有高綠色知識的消費者，在了解企業綠色品牌形象后，更容易產生較高的品牌認同感。因此，企業應積極宣傳綠色知識，同時鼓勵消費者使用綠色產品，增強消費者的綠色知識，如此既可以提高自身企業形象，又可以提升消費者的綠色知識，進一步提高消費者對品牌的認同感。