基于南京地域文化的文創產品設計調研

董丹 張勤 黃任悅

【摘要】本文通過調研了解了消費者購買南京地域文化文創產品的類型、風格、意愿、影響因素、渠道及價位等，分析調研結果出現的原因，進一步提出文創產品設計的建議，以期為南京文創產品的發展提供新思路，突出南京地域文化在文創產業中的創意表現。

【關鍵詞】南京；地域；文創；設計

【中圖分類號】G124 ? ? ?【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）33-0089-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.33.028

文化是城市的靈魂，城市是文化的載體。著名文物保護專家朱偰先生在《金陵古跡圖考》的《自序》中寫道：“文學之昌盛，人物之俊彥，山川之靈秀，氣象之宏偉，以及與民族患難相共、休戚相關之密切，尤以金陵為最。”[1]南京外在的形勝秀美與內在的深邃博愛相融相生，構成了南京獨特的地域文化氣質。文創產品，即文化創意產品，將文化的生命力通過人的創造力與現代科技激發煥新，融合文化及相關產業，實現產業聚變效應[2]。

2016年的《國務院辦公廳轉發文化部等部門關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》，以政策的形式明確了發展文化創意產業，開發文化創意產品，弘揚中華優秀文化，傳承中華文明，推進經濟社會協調發展的新途徑。近幾年在國家政策和市場需求的雙重影響下南京的文創產業迅速發展，并成了經濟增長的新興動力。目前，南京文創產業的產品包含三大類：一是傳統手工藝的圖案再創作；二是依托南京著名旅游景區開發的旅游紀念品；三是以藝術家代表作品為設計元素，將藝術與產品相結合的藝術衍生品[3]。可見，已經形成了良好的產業基礎。基于此，筆者開展了“南京地域文化特色文創產品接受度調研”，以期進一步促進文創產品的設計、開闊文創產業的發展空間、推動南京地域文化在文創產業中得到創意表現。

一、調研對象情況

本調查問卷從2023年9月23日至2023年10月6日結束，共發放問卷300份，收回有效問卷296份，無效問卷4份。問卷受訪者受訪地區范圍較廣，江蘇省占比大共有175人，占59.1%，大部分集中于東南沿海地區，西部地區占比在9.7％。

大部分受調查者年齡在“18-27歲”，占據了73.31%的比例；年齡“27-50歲”和“50歲以上”的受調查者比例分別為19.26%和4.39%；年齡在“18歲以下”的比例最小，只有3.04%。可知文創產品的消費群體大部分是“18-27歲”的年輕人，筆者認為，南京有多所高校，大學生的文化水平高，對于購買文創產品的消費意愿強，且因為大學生的旅游熱潮，使得現在的文創產品主要受眾是年輕消費者。

在本次調查中，填寫有效的人次為296人，其中男性填寫人次為100人，占總人數的33.78%，女性填寫人次為196人，占總人數的66.22%。

各種職業在填寫人次中的占比。其中，學生占比最高，達到了48.65%，其次是商業、服務業人員（12.16%）和老師（9.8%）。離休/退休和自由職業者的占比相對較低，分別為3.04%和11.82%。農、林、牧、漁、水利業生產人員以及公職人員的占比分別為0.68%和13.85%。總體來看，學生和商業、服務業人員是與數據分析相關的職業群體中比較大的兩個群體。這反映了當前教育體系和社會經濟結構對文化的需求。

二、調研結果與分析

（一）南京地域文化元素的喜好

46.96%的人更喜歡自然風光類的南京地域文化元素，33.45%的人更喜歡歷史文化景點類的文化元素，16.89%的人更喜歡手工藝類的文化元素，只有2.7%的人更喜歡自然產物類的文化元素。因此，自然風光類的文化元素是最受歡迎的，歷史文化景點類的文化元素也受到了廣泛的認可。（見圖1）

（二）購買的意愿和因素

247人表示會考慮購買具有南京地域文化的文創產品，占比為83.45%；另外，49人表示不會考慮購買，占比為16.55%。可以看出，大多數人對南京歷史文化元素的文創產品有購買意愿。（見圖2）

決定購買南京地域文化元素文創產品的價值取向中，占比最多的是紀念價值，占31.76%。其次是實用功能和裝飾審美，分別占16.89%和24.32%。而品牌知名度和文化內涵占比相對較少，分別為0.68%和26.35%。

這個結果與文創產品的定位有關。南京歷史文化元素的文創產品通常具有較高的紀念價值，因為它們通常與南京的歷史文化相關聯。同時，實用功能和裝飾審美也是消費者在購買文創產品時考慮的重要因素，因為它們可以滿足消費者的實際需求或提升家居裝飾的美觀度。（見圖3）

決定購買南京地域文化元素文創產品的因素中，高性價比是所有選項中最重要的因素。具有高性價比的產品最受消費者關注，占比高達80.74%。這表明消費者在購買時，往往更注重產品的性價比，即希望在滿足自身需求的同時，能夠以合理的價格獲得產品。

是否可以傳承保存：消費者在購買時，也考慮產品是否可以傳承保存。這表明消費者在選擇產品時，不僅關注產品的實用性，也關注其價值性和保存性，希望購買的物品能夠長期保存，具有收藏或保存的價值。

是否可定制化：可定制化的產品占比25.68%，這表明消費者在選擇產品時，開始注重個性化和差異化。他們希望購買的物品可以根據自己的需求和喜好進行定制，以滿足個性化的需求。

是否可以網上購買：網上購買渠道的占比29.73%，這表明隨著互聯網的發展，越來越多的消費者開始傾向于網上購物，認為這不僅可以節省時間和精力，還可以提供更多的選擇和便利。

然而，值得注意的是，不可以網上購買這個選項的比例也相對較高（16.76%），這可能意味著在一些特定領域或情況下，消費者仍然更傾向于傳統的購買方式。此外，是否具有高性價比和是否可以傳承保存這兩個選項的比例相當，這也表明消費者在購買時，除了關注產品的實用性和價格，也開始重視產品的價值和保存性。（見圖4）

（三）文創產品的類型與風格

文具類（筆、本子、書簽）：占總有效人次的61.15%，是占比最高的選項。這可能反映了消費者對實用型文創產品的喜愛，比如筆和本子可以作為日常攜帶的紀念品，書簽則可以作為閱讀時的收藏。掛件配飾類（鑰匙扣、手鏈）：占總有效人次的65.2%，排名第二。這類產品通常小巧且具有裝飾性，適合作為禮物或者裝飾品。家居裝飾類（餐具、抱枕）：占總有效人次的29.39%，排名第三。這可能反映了消費者對家居裝飾品的需求，這些產品既可以作為家居裝飾，又具有一定的實用性。食品類（雪糕、巧克力）和“其他產品”分別占總有效人次的21.28%和13.18%。這兩個選項的占比相對較低，可能與食品和“其他產品”的種類繁多有關，也可能與消費者的喜好差異有關。

總體來看，消費者對南京歷史文化元素的文創產品中的文具類、掛件配飾類和家居裝飾類產品比較感興趣。食品類和其他產品的受歡迎程度相對較低，這可能與產品種類和設計有關。針對不同類型消費者的需求，可以考慮在未來的產品設計和推廣中，更注重產品的多樣性和針對性。（見圖5）

傳統古典風格的南京歷史文化元素文創產品是最受歡迎的，占比達到89.53%。現代簡約和新潮個性風格的南京歷史文化元素文創產品也有不少支持者，分別占比38.85%和26.01%。科幻未來風格的南京歷史文化元素文創產品的支持者較少，僅占比11.15%。綜合來看，受訪者最喜歡傳統古典風格的產品，其次是現代簡約風格的產品。（見圖6）

（四）購買的渠道與價位

在多個購買南京歷史文化元素的文創產品的渠道中，消費者最偏愛的是使用購物APP（如淘寶、京東、拼多多等），這一選項占總有效次數的66.22%。這是因為購物APP操作簡單、便捷，購物過程和物流跟蹤能夠實現自動化，從而提升了購物的便利性和效率。

直播購物（如抖音、微信直播等）也是一個重要的選項，占總有效次數的21.62%。直播購物提供了與賣家直接互動的機會，消費者可以在購買前了解更多產品信息，同時直播購物的互動性和實時性也吸引了部分消費者。

社群購物（如快團團、群接龍等）也是一個備受歡迎的渠道，占總有效次數的11.15%。社群購物往往有較高的用戶黏性，可以通過社交關系進行傳播，有助于產品的推廣。

消費者對于在博物館現場購物和旅游景區現場購物的需求也較高，分別占總有效次數的59.8%和45.95%。這是因為博物館和旅游景區的現場購物環境提供了更直觀、真實的產品體驗，同時也有助于了解產品的歷史文化背景。

實體手工店購物也是一個值得考慮的渠道，占總有效次數的53.04%。實體手工店購物提供了手工制作的文創產品，這可能吸引了喜歡體驗和創新的消費者。

綜上所述，對于購買南京歷史文化元素的文創產品，消費者偏好使用購物APP、直播購物、社群購物、博物館現場購物、旅游景區現場購物和實體手工店購物的不同渠道。在設計和推廣此類產品時，企業可以根據消費者的偏好選擇合適的銷售渠道。（見圖7）

首先，大多數被調查者能夠接受的價格區間在20-50元和50-100元之間，這兩個選項合計占總有效人次的75%。其次，20元以下和300元以上兩個選項分別占比11%和4%，表明有部分被調查者可能愿意接受較低價格或更高價格的產品或服務。相比之下，接受100-300元這個價格區間的被調查者相對較少，占總有效人次的8%。（見圖8）

對于南京歷史文化特色文創產品的包裝，愿意額外支付費用的人數為138人，占總填寫人數的46.62%；不愿意額外支付費用的人數為158人，占總填寫人數的53.38%。（見圖9）

（五）文創產品的宣傳

對于南京歷史文化元素的文創產品在宣傳上的問題，大部分填寫人次（59.46%）認為是不夠的。僅有40.54%的人認為足夠。這個結果可能反映出對于南京歷史文化元素的文創產品在宣傳上的重視程度不足，可能影響其市場表現和受歡迎程度。

進一步分析，我們可以考慮以下三個原因：

宣傳策略不清晰：如果宣傳策略不明確，或者沒有有效地傳達出產品的歷史文化價值，會影響消費者的認知和購買意愿。

宣傳渠道有限：如果只在有限的渠道進行宣傳，無法覆蓋到足夠的目標消費者。

品牌定位不明確：如果產品品牌定位與歷史文化元素不匹配，會影響消費者對產品的認知和接受度。

因此，對于南京地域文化的文創產品，需要重新審視其宣傳策略和渠道，以確保能夠有效地傳達其歷史文化價值，吸引更多的目標消費者。（見圖10）

6.文創產品目前存在的問題

文創產品存在的問題主要有：

價格貴：有66.22%的用戶認為文創產品價格偏高，這可能會影響消費者的購買意愿。

實用性差：有47.97%的用戶認為文創產品的實用性不強，這可能會影響其作為禮品或自用的價值。

設計感較差：有37.16%的用戶認為文創產品設計不夠吸引人，這可能會影響其市場競爭力。

質量較差：有28.04%的用戶認為文創產品質量不夠好，這可能會影響消費者的購買信心。

品類單一：有56.42%的用戶認為文創產品品類不夠豐富，這可能會影響消費者的選擇。

文化內涵較低：有28.04%的用戶認為文創產品文化內涵不足，這可能會影響其附加值。

無地域特色：有29.73%的用戶認為文創產品缺乏地域特色，這可能會影響其在特定地域的市場推廣。

這些問題是目前文創產品市場需要關注和改進的方面，建議在設計和生產過程中注重價格、實用性、設計感、質量、品類豐富度、文化內涵和地域特色等方面，以提高文創產品的市場競爭力。（見圖11）

三、調研結論與建議

（一）細致挖掘南京地域特色，設計定位傳統文化

文化價值是一種關系，人既是文化價值的主體也是其客體[4]。戴維·思羅斯比將文化價值分解成多種價值，包括審美價值（美感、和諧、外形以及其他）、精神價值（促進理解、啟迪智慧、提供洞察）、社會價值（形成身份和地位認識）、歷史價值（藝術品與歷史的聯系）、象征價值（本身價值與消費者價值）、真實價值（原生價值）[5]。

南京有豐富的文化遺產，如自然風光類：紫金山、玄武湖、十里秦淮等，歷史文化景點類：明孝陵、中山陵、總統府等，手工藝類：云錦、金箔、絨花等，自然產物類：雨花石等。可以進一步總結、凝練這些具有鮮明地域特色的歷史與自然文化遺產，設計“南京風”文創產品。自然風光類的文創可以根據景區特色例如棲霞山可以將楓葉作為元素，制作書簽、耳環、戒指、手串等實用性強、方便攜帶的產品。歷史文化類，首先要了解歷史文化內涵，讓消費者知道其文化價值，可以在產品里增加產品簡介，例如其產品創作靈感來自哪些實體文物、歷史故事或者歷史人物等；也可以在包裝袋或者包裝盒上面印制二維碼，掃描及可播放非遺工藝制作視頻等；或在其上印刷手繪制作流程圖片。將文創產品與傳統文化精準對接，在挖掘南京文化特色的同時，也在梳理文化脈絡，發揮南京地域文化的最大優勢。

（二）充分考慮市場需要，設計兼具紀念與實用價值

對標市場需求，根據不同的消費群體，從消費者的基礎數據、消費心理、消費意愿、消費行為等多維度進行調研分析用數據對目標客戶進行“畫像”。主要客戶群集中在90、00后的年齡區間，在購買人群中有66.22%為女性，需要根據這一群體把控文創產品的品質、內涵、功能。設計上突出南京地域文化的紀念價值，同時具有一定的生活、工作實用價值。文創產品并非簡單的工藝作品，也肩負著紀念意義與實用功能。在承接文化內涵的同時又能回歸現實給消費者帶來現實價值，將文創產品日常化、生活化，實現文化與實用功能的協調統一。

（三）合理分析價格層次，設計突出性價比

通過消費者的行為分析，單次消費價格區間為20-100元之間，屬于低端消費市場。這是因為目前南京文創產品的差異化不明顯，產品的互動及附加值沒能體現。文創產品的設計上可以考慮簡約而鮮明的表現形式，原料成本核算精確，生產過程節約人力物力與資源，切實有效地降低生產成本，從而降低定價。另一方面，針對300元以上的中端消費市場，在設計與原料上與低端市場形成明顯的差異化，提高消費者的購買興趣。

（四）積極拓寬銷售渠道，提高市場利潤

利用現代信息技術，打破時空局限，拓寬銷售渠道。線上與線下的結合既能讓更多消費者接觸到文創產品，也能減少實體經營的一部分開支。目前已知的銷售渠道有購物APP、直播購物、社群購物、博物館現場購物、旅游景區現場購物和實體手工店。大部分消費者會采用購物APP和博物館現場購物、旅游景區現場購物和實體手工店的方式。

一方面文博單位和旅游景區的產品商店或游客服務中心設置與周圍環境相適應的購物點，營造良好的購物環境。

另一方面充分利用電子商務平臺，推送文創產品相關內容制作的視頻或音頻，使消費者更加深入地了解南京地域文化，提高購買吸引力，增強對南京文創產品的興趣。此外，還可以通過DIY與眾籌相結合的方式，實現文創產品消費者到生產者的轉變，引導大眾創業，將有效實現帶動地方經濟、提高創新創業的效果。

參考文獻：

[1]朱偰.金陵古跡圖考[M].北京：中華書局，2015：1.

[2]郭嵐.文創產品設計及應用研究[M].長春：吉林出版集團股份有限公司，2020：8.

[3]郁子晗，王鈺銘，楊艷.文旅融合背景下南京“非遺”文創產品開發策略[J].市場周刊，2022，35（05）：45-49.

[4]張曉蒙.國內文化產品研究現狀可視化分析[J].湖北社會科學，2014（12）：103-107.

[5]戴維·恩羅斯比.經濟學與文化[M].王志標，張崢嶸，譯.北京：中國人民大學出版社，2011：33.