車企淘汰賽下，經(jīng)銷商的“去”與“留”

張夢(mèng)

當(dāng)汽車品牌庇護(hù)的大潮退去時(shí)，裸泳的經(jīng)銷商是誰(shuí)？

空蕩蕩的展廳只剩一張破舊桌子，沒有了往日門庭若市的喧鬧，只有打印單據(jù)打印機(jī)傳來(lái)的“吱吱吱”聲，證明這家店還“活著”。這是金扳手探店組進(jìn)入北京現(xiàn)代一家4S店時(shí)的場(chǎng)景。

如果說這家店折射的是燃油車企莫落后經(jīng)銷商的殘陽(yáng)之景，那么新能源經(jīng)銷商的日子就一定都好嗎？服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)大量關(guān)閉，客服電話無(wú)人接聽，車輛售后沒有配件……2022年底開始，威馬車主越來(lái)越難，威馬經(jīng)銷商更難。而敗光200億元的雷丁汽車同樣留下了一地雞毛。

“有進(jìn)有出”是形容經(jīng)銷商體系好的一面，而不好的一面是整體數(shù)量的下降。有的經(jīng)銷商陪伴汽車品牌新生又戛然，有的經(jīng)銷商與汽車品牌相伴多年后黯然離場(chǎng)，但也有那些還頑強(qiáng)生存的，卻面臨著共同的問題——活下去與活得好。

新一輪淘汰賽的打響

不久前，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在2022年業(yè)績(jī)溝通會(huì)表示，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。他指出，過去3年，已關(guān)停并轉(zhuǎn)的汽車品牌達(dá)75個(gè)，未來(lái)2到3年，保守預(yù)計(jì)有60%至70%的品牌將面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。

而進(jìn)入2023年，越來(lái)越多的新勢(shì)力品牌出現(xiàn)危機(jī)，威馬、愛馳、天際……業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，以2023年為始點(diǎn)，車企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨新一輪更加殘酷的淘汰賽。

很顯然，品牌這座大廈倒塌后，經(jīng)銷商的生存危機(jī)不可避免。

3.1億輛燃油車存量，讓危機(jī)看起來(lái)沒有那么緊迫

相對(duì)于銷售，對(duì)于經(jīng)銷商售后來(lái)說，這場(chǎng)危機(jī)似乎還沒有那么緊迫。4月1日，工業(yè)和信息化部原部長(zhǎng)、中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)李毅中在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇（2023）上表示，2022年我國(guó)汽車保有量約3.2億輛，其中燃油車占96%。3.1億輛的燃油車存量，的確夠消化一陣子。

可是，未雨綢繆或許更能體現(xiàn)中國(guó)人的智慧。“燃油車在一段時(shí)間內(nèi)仍將占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，經(jīng)銷商作為汽車流通的關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)鍵問題在于如何在劇烈的市場(chǎng)更新迭代中明確自己的路線，優(yōu)化自己的經(jīng)銷模式，守正創(chuàng)新，順勢(shì)而上。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理王都在前不久舉辦的2023年汽車經(jīng)銷商大會(huì)中表示。

的確，還是有些擁抱新能源“跑得快”的經(jīng)銷商。永達(dá)新能源汽車集團(tuán)總經(jīng)理孫天涯在會(huì)上也分享了他們?cè)趥鹘y(tǒng)經(jīng)銷商模式的優(yōu)化方向上的成果與經(jīng)驗(yàn)——2016年至今，永達(dá)新能源汽車品牌代理已達(dá)16個(gè)，基本對(duì)國(guó)內(nèi)主流新能源品牌實(shí)現(xiàn)全覆蓋，擁有86個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，36個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，覆蓋15個(gè)一二線城市。2022年，永達(dá)新能源車的銷售量增長(zhǎng)已經(jīng)超過50%。

“變”——以三電維保為主的售后業(yè)務(wù)重構(gòu)

當(dāng)積極擁抱新能源成為經(jīng)銷商銷售端不可逆的“變”，售后的“變”也在悄然發(fā)生。因?yàn)椋笆袌?chǎng)變化必然導(dǎo)致后市場(chǎng)變化，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈也在逐步由前端為主向后端轉(zhuǎn)移。新能源汽車保養(yǎng)周期變長(zhǎng)，保養(yǎng)客單價(jià)變低，車險(xiǎn)賠付率變高等變化，讓新能源后市場(chǎng)呈現(xiàn)出短期看鈑噴，長(zhǎng)期看電池的趨勢(shì)。

隨著新能源汽車的普及，核心部件三電（電機(jī)、電控、電池）維保為主的售后業(yè)務(wù)重構(gòu)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2025年整個(gè)汽車后市場(chǎng)規(guī)模近2萬(wàn)億元，維保業(yè)務(wù)約占七成。其中，2022年—2025年三電（電池、電機(jī)、電控）系統(tǒng)維保業(yè)務(wù)的復(fù)合增長(zhǎng)率將接近40%。新能源汽車三電系統(tǒng)維保將是后市場(chǎng)最大的增量，尤其在動(dòng)力電池方面。

由于三電系統(tǒng)的復(fù)雜性、專業(yè)性及智能化，三電維修需要專業(yè)的技術(shù)人員和高端的維修設(shè)備，普通維修廠很難處理三電系統(tǒng)的故障，此外三電維修相比于傳統(tǒng)汽車維修，具有更高的附加值。

術(shù)業(yè)有專攻。可以預(yù)判的是，三電維保或?qū)⒊蔀榻?jīng)銷商新能源汽車售后服務(wù)的重要組成部分。

“不變”——用戶才是經(jīng)銷商的核心資產(chǎn)

辯證法告訴我們，“變”在一定意義上表明了矛盾的特殊性，而“不變”則在一定意義上強(qiáng)調(diào)矛盾的普遍性，也就是事物發(fā)展具有共性的一般性要求。不難理解，回歸經(jīng)銷商存在的本質(zhì)來(lái)看，無(wú)論銷售還是售后，服務(wù)好用戶就是這一般性要求。從而不難推導(dǎo)出，無(wú)論怎么變用戶都是經(jīng)銷商的核心資產(chǎn)。

欣喜地是，用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)被許多車企和經(jīng)銷商關(guān)注到。我們看到充分利用數(shù)字化進(jìn)行的精細(xì)化用戶管理，搭建完善的會(huì)員體系并提供豐富的會(huì)員權(quán)益，打通線上及線下觸點(diǎn)為用戶提供專屬服務(wù)……通過深耕用戶運(yùn)營(yíng)在用戶用車的全生命周期挖掘最大價(jià)值，已經(jīng)有經(jīng)銷商提早入局并嘗到了甜頭——得到更精準(zhǔn)的銷售線索、更有效的促活及更低的客戶流失。

這是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，也是一個(gè)充滿希望的時(shí)代，不如就起而行之，乘勢(shì)上游吧！