大眾如何重新贏回中國市場？

竇志剛

作為最早一批進入中國市場的車企，大眾汽車憑借其產品力及口碑，常年蟬聯(lián)乘用車市場銷量冠軍。與此同時，中國也成為大眾汽車最大的單一市場。

然而這一切，正悄然發(fā)生著變化。曾經深受中國消費者喜愛的市場“老大”竟被別人超越了，這放在以前實在讓人不敢想象。然而市場不說假話，這就是正在發(fā)生的事實。

這回，大眾汽車不淡定了

近日，大眾汽車發(fā)布的2023年一季度財報顯示，一季度全球交付量同比增長7.5%，但中國市場交付量下滑了14.5%。

更讓大眾汽車感到危機的是，他們在中國這一全球最大的新能源汽車市場上的表現(xiàn)更糟。

2023年一季度，雖然大眾汽車純電動車交付量為14.1萬輛，同比增長42%。但其中在中國市場的交付量只有2.15萬輛，同比下滑了25.4%。

要知道，大眾汽車在中國汽車市場“銷量最高的乘用車品牌”這個位置已經保不住了，被比亞迪取而代之了，具體到新能源汽車市場，大眾被中國自主品牌甩下了遠遠不止一個身位。既然把中國定位為其全球最重要的市場之一，那這樣的表現(xiàn)很難不讓大眾汽車著急上火。

造車，要圍繞消費者需求

現(xiàn)在中國消費者買車往往關注什么？一個聰明、好用車機系統(tǒng)能大大提升用戶的用車體驗，這對于消費者選車必然是一項重要加分項。

注重并擅長車載軟件系統(tǒng)開發(fā)的中國自主品牌在這方面處于絕對領先的地位，而相比之下，大眾汽車的車機系統(tǒng)是出了名的難用，而且這么多年來也難有改觀。既然這樣，消費者選誰不選誰也就一目了然了。

實際上，連大眾汽車自己都知道，軟件能力一直是他們的短板。

當然，造成這個問題的原因有很多，但思路決定行動，筆者認為，造車理念的問題直接導致了包括大眾汽車在內的歐洲車企在軟件方面動力不足。

簡單點說，歐洲人的造車邏輯是造好一輛車，而我們的邏輯是服務好用車的人。

為了更好地服務于人，我們常說“軟件定義汽車”，這跟大眾之前的造車理念相左。在大眾等歐洲車企的觀念里，車就是車，就算是電動車，也要打造成駕駛感受更像燃油車的電動車。而且車與車機系統(tǒng)沒什么關系，像車載娛樂系統(tǒng)這種，都屬于華而不實的東西。而真正讓他們引以為傲的往往都是在傳統(tǒng)技術領域的研發(fā)成就。

當然了，歐洲品牌對車機系統(tǒng)不感冒，你也不能因此說人家不對。但市場就是這樣，消費者往往用腳投票，抓不住消費者喜好，滿足不了用戶需求，自然就意味著失掉了這部分市場份額。

只要沒卷死，就往死里卷

既然現(xiàn)實就是這么個情況，與其說一味焦慮，不如就此“卷起來”。

2023年4月，大眾汽車一百多位高管組團參加上海車展，成為了本屆車展上最為浩蕩的參展高管隊伍。

通過參觀競爭對手的產品，大眾在感到震撼之余，意識到自己動作太過緩慢，要想在中國市場保持競爭優(yōu)勢，需要提速，特別是在電動車和車載智能領域。

為此，大眾汽車制定了“在中國，為中國”戰(zhàn)略，并計劃投資10億歐元在合肥成立新公司，作為在中國的電動汽車開發(fā)、創(chuàng)新與采購中心。

正所謂不破不立，大眾汽車還對旗下軟件子公司Cariad高層進行了大換血。

Cariad本來承載著大眾汽車對智能化的希望，卻連年虧損，研發(fā)能力也不盡如人意。正因其滯后的研發(fā)進度，旗下多個品牌推出的新車量產計劃一推再推。已經發(fā)布車型的車機系統(tǒng)也是問題不斷，ID.3作為首款搭載該公司自主研發(fā)的車機操作系統(tǒng)VW.OS的車型，就頻繁因軟件故障問題遭車主投訴。

Cariad是大眾汽車合并了十余家軟件公司打造的一個大規(guī)模研發(fā)團隊，這回拿他開刀，看來大眾是鐵了心地想要擺脫車載軟件短板的困擾。

不僅如此，為了能在中國電動汽車市場贏得更大的份額，大眾汽車還與華為等幾家中國公司舉行了談判，商討在于中國市場銷售的汽車上使用其軟件。

我們知道，德國企業(yè)向來穩(wěn)扎穩(wěn)打，德國產品也一向以品質著稱。包括電動車、智能座艙在內，只要大眾汽車重視起來的事情，就可以做得很好，甚至可能比一些自主品牌更勝一籌。

不過問題就在于，技術和市場變化太快，按照大眾一款車長達4～5年的研發(fā)周期來看，有可能電動汽車新車型剛剛完成量產準備，中國市場上的智能汽車又進化到了下一個階段。新車型還沒生產上市就又落后了，那對于大眾來說將是災難性的結果。所以，如果大眾汽車想在電動汽車時代重返市場主流，原有的研發(fā)周期就必須變化，電動汽車研發(fā)平臺也需要革命性變革，而且要虛心向中國自主品牌學習。這可能是一個痛苦的過程，不過大眾汽車既然認可中國市場對自己的重要性，就只能朝著這個方向奮起直追。

總結來看，大眾汽車想要恢復以往的榮光，技術不是問題，觀念是根本。建議大眾汽車認真研究中國用戶，把“以用戶為中心”的口號細細品味，想到，說到，做到。