基于線上線下融合模式的生鮮電商產品購買行為及其影響因素調查

林雅楠 楊益 朱玉紅 張雪 張中文

（濱州醫學院公共衛生與管理學院，山東 煙臺 264003）

一、引言

（一）線上線下融合模式概述

線上線下融合模式下，消費者行為與商家活動范圍都發生了顯著變化，為商家和消費者雙方均帶來了機遇。對商家而言，消費者網站瀏覽、支付等信息方便了商家對消費者的了解、維護、拓展，同時降低了商家對實體店鋪的使用，減少了費用支出。對消費者而言，網絡平臺豐富、全面的商家信息，使其能夠快速查找、對比、訂購適宜的商品或服務，交易行為的時間與空間不再受限制。但我們要看到，線上線下融合模式也帶來了新的挑戰。

首先，網上下單使得消費者支付時無法接觸到產品實物，接收到產品時可能產生破損、變質、宣傳與實物不符等問題。其次，受網絡信息技術、設備配置等問題制約，可能產生交易時瀏覽卡頓、下單及支付信息錯誤、客服溝通不及時等問題。這些均使得消費者產生巨大心理落差，降低消費者黏性，影響電商企業發展。

（二）本次調查研究概述

通過對山東煙臺市消費者生鮮產品網購體驗開展深入調查，分析線上線下相融合這種新零售模式對消費者購買行為的影響，了解消費者網購生鮮產品意愿，以及消費者對生鮮電商的認知，探索生鮮電商運營過程中有待改進的方面，以期為煙臺市生鮮電商企業未來的發展，提出有效的參考建議。

二、調查方法與設計

本次調查對象為山東省煙臺市常住居民及在校大學生。調查利用問卷星網絡平臺進行數據收集與整理，對被調查對象的基本信息、購買行為影響因素進行描述。結合問卷法、文獻法、訪談法，利用SPSS26.0對煙臺市消費者網購生鮮產品意愿進行logistic回歸分析。本次問卷調查根據分層設計和隨機抽樣的原則，主要包括個人基本信息、購買行為和影響因素等三個部分。調查實際回收問卷535份，有效問卷515份，有效率96.3%。

三、結果分析

（一）調查對象基本信息統計描述與單因素分析

1．調查對象基本信息情況：本次調查了消費者515人，其中在校大學生占79.81%，企業單位人員占7.57%，事業單位/政府人員占2.91%，自由職業者占9.71%；男生占27.77%，女生占72.23%；消費者的文化程度主要集中在本科和大專學歷，分別占71.84%和15.15%；在校大學生的生活費主要在1000-4000元區間，占84.18%；工作人員的月收入主要在1000-4000元和4000-7000元區間，分別占37.5%和35.58%；消費者年齡主要集中在20－29歲，占65.63%。

2．消費者關于網購生鮮產品的興趣態度：調查顯示，37%的消費者對網購生鮮產品感興趣，16.7%的消費者對網購生鮮產品非常感興趣。

3．不同消費者在網購生鮮產品意愿中的占比情況：調查顯示，調查對象中學生愿意網購生鮮產品的比不愿意的多，愿意的占79.92%，自由職業者中愿意網購生鮮產品的比不愿意的多，愿意的占10.25%。

4．網購電商平臺在消費者中的使用情況：通過網購電商平臺在消費者中使用情況的帕累托圖、網購電商平臺在消費者中的普及率、響應率等幾方面數據分析來看，美團優選、京東到家等網購電商平臺在消費者中使用的較為頻繁。

（二）消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

1．基本信息對消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

根據問卷設計，選取性別、學歷、年齡、職業、經濟狀況等因素為自變量，選取消費者是否愿意網購生鮮產品為因變量，采用forward:LR方法對自變量進行篩選，并構

建二元logistic回歸模型，見表1。

表1 基本信息對網購生鮮產品意愿的logistic回歸變量賦值表

經逐步回歸后，結果如表2所示，保留了性別、年齡等六個影響因素，事業單位/政府工作人員的回歸系數是3.463，說明其對是否愿意網購生鮮產品有較大影響。在其他條件不變的情況下，事業單位/政府工作人員、自由工作者愿意網購生鮮產品的分別是學生的0.031倍和0.041倍；個人月收入每升高一個等級，消費者愿意網購生鮮產品的就變為上一個等級的3.598倍。

表2 基本信息影響消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

經逐步回歸后，結果如表3所示，性別、年齡和月生活費對本科學生是否愿意網購生鮮產品無影響。

表3 基本信息影響本科生網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

2．專業的認知態度對消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

選取網購品類多樣、產品完整性、產品質量、產品性價比、冷鏈物流、興趣程度等因素為自變量，選取消費者是否愿意網購生鮮產品為因變量，采用forward:LR方法對自變量進行篩選，并構建二元logistic回歸模型，見表4。

表4 專業的認知態度對網購生鮮產品意愿的logistic回歸變量賦值表

經逐步回歸后，結果如表5所示，保留了產品類型、產品完整性等六個影響因素，產品類型、冷鏈物流和興趣程度對消費者是否愿意網購生鮮產品有影響。在其他條件不變的情況下，產品類型、冷鏈物流、興趣程度每升高一個等級，消費者愿意網購生鮮產品的分別變為上一個等級的2.096倍、2.939倍和2.119倍。

表5 專業的認知態度對消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

3．生鮮產品的認知度對消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

對變量“是否愿意網購生鮮產品”取值0-1（0=不愿意、不太愿意；1=一般、愿意、非常愿意），對“常聽說生鮮食品安全事故”“線上線下的產品質量相近”等變量分別取值0-1（0=非常不符合、比較不符合；1=一般、比較符合、非常符合）。

經逐步回歸后，結果如表6所示，保留了網購時查看產品信息說明、配送服務價格合理等四個影響因素，配送服務價格合理、網購產品的類型更多、網購生鮮產品性價比更高對消費者是否愿意網購生鮮產品有影響。在其他條件不變的情況下，配送服務價格合理時消費者的購買意愿是不合理的2.697倍；網購產品的類型更多、網購生鮮產品性價比更高時消費者的購買意愿分別是之前的2.47倍和3.105倍。

表6 生鮮產品的認知度對消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

4．生鮮電商的認知度對消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

對變量“是否愿意網購生鮮產品”取值0-1（0=不愿意、不太愿意；1=一般、愿意、非常愿意），對“錯過線下后線上購買”“有高水平的資源獲取能力”等變量分別取值0-1（0=非常不符合、比較不符合；1=一般、比較符合、非常符合）。

經逐步回歸后，結果如表7所示，保留了看好電商未來的發展、錯過線下后線上購買等四個影響因素，看好電商未來的發展、提供更準確完整的產品服務信息對消費者是否愿意網購生鮮產品有影響。在其他條件不變的情況下，看好電商未來發展的消費者的購買意愿是不看好的3.02倍；電商提供更準確完整的產品服務信息時消費者的購買意愿是之前的2.323倍。

表7 生鮮電商的認知度對消費者網購生鮮產品意愿的logistic回歸分析

四、結論和建議

（一）研究結論

1．月收入的高低與網購生鮮的次數成正相關

在保留了性別、年齡、文化程度、職業、月生活費和月收入六個影響因素，控制其他因素不變的情況下，事業單位/政府工作人員和自由工作者比學生有著更強的網購生鮮產品的意愿。即個人月收入每升高一個等級，消費者愿意去網購生鮮產品的意愿就比上一個等級高。由此可知，月收入與網購生鮮的次數呈現正相關趨勢。

2．影響消費者網購生鮮產品的因素多種多樣

影響因素具體有網購產品的等級以及類型、配送服務價格、商品的性價比、產品信息的完整性、售后服務、冷鏈物流的等級等。歸納起來看，主要包括財務、隱私、產品等方面。網絡生鮮電商平臺要能夠保證消費者的支付鏈接處于安全狀態，消費者線上存儲或流動的重要隱私信息安全不泄露，才會提升消費者網購生鮮產品的意愿；消費者普遍關注生鮮產品的食品安全、新鮮度、價格、服務等問題，生鮮產品品質、性價比越高，消費者網購的意愿就越強。

3．政府、社會以及平臺對消費者網購意愿存在影響

政府完善與發布相關政策鼓勵電商平臺的發展、社會對電商平臺的未來發展報以信心、電商平臺自身能力優良均會增強消費者網購生鮮產品的意愿。而其中，電商平臺自身能力是關鍵。電商平臺要明白冷鏈物流、產品信息的透明度、配送服務等因素始終決定著平臺未來自身的發展。

（二）對策建議

1．政府層面

（1）建立生鮮產品質量可追溯體系

政府可以考慮將我國的食品安全可追根溯源制度與生鮮電商巧妙地結合起來，建立生鮮產品質量可追根溯源信息碼，讓消費者輕松實現對生鮮產品的全程質量跟蹤，從而消除或減輕消費者對生鮮產品質量的擔憂。

（2）加快建立生鮮食品檢測體系

一是要提高食品質量檢驗標準，而且標準要不斷地進行完善和補充；二是建立數量和分布均合理的食品檢驗部門，加強對于部門的監管，確保檢驗結果的可靠性和準確性；三是要加強對檢驗工作人員專業技能、個人素養等方面的培養，為食品安全檢測提供人才保障。

2．社會方面

以社區為中心，加大網絡購買生鮮的營銷宣傳力度，注意目標市場細分，把握不同消費者的不同特點與需求，采取不同宣傳方式。對于老年人可以選擇電視播放、社區發放小報和宣傳單等傳統方式。對于年輕人則可以選擇通過微信、短視頻平臺和微博等社交媒體開展營銷宣傳，提高社區對網購生鮮產品的了解、認可程度。

3．平臺方面

（1）重視新型食品保鮮技術的應用

生鮮平臺可以開發和利用現代食品保鮮技術，延長生鮮食品的保質期，提高其新鮮度，比如氣調包裝等技術。相關電商平臺和科研機構需要加快新型保鮮技術研發與應用的速度，延長生鮮食品的保質期，降低貨物損壞率，降低自身損失，提升消費者滿意度。

（2）建立完善的冷鏈物流體系

生鮮產品對于儲存、運輸環境要求較為苛刻，需要生鮮電商具有更加專業的倉儲管理技術與設備，同時最好實現全程冷鏈物流。冷鏈運輸過程中，平臺需要提高控溫技術和運輸信息化程度，同時電商平臺可以通過完善終端的配套設施、加強自提點建設等措施來降低產品的損壞率。