目的論視角下商業廣告英語的特點與翻譯研究

高圣潔 陳武

摘?要：商業廣告具有特殊的功能和價值屬性，僅靠“忠實”“對等”的翻譯標準無法最大化滿足廣告翻譯的功效。本文結合具體案例，探究商業廣告英語的語言特點和翻譯特殊性。從功能角度出發，結合目的論三原則提出了順譯、轉譯和直譯的翻譯策略和方法，為廣告英語翻譯提供了新的角度和目標，最大化實現商業廣告英語翻譯的功能。

關鍵詞：目的論；商業廣告；廣告英語；翻譯策略

中圖分類號：F74?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.02.009

1?翻譯目的論

翻譯目的論是德國功能學派最重要的翻譯理論之一，20世紀70年代由德國功能翻譯學家Hans.?J.?Vermeer提出的。目的論的理論基礎是行為理論，它認為翻譯作為一種行為，其翻譯方法和翻譯策略取決于翻譯行為的目的。目的論認為翻譯過程應該遵循三個原則，即目的性原則、連貫性原則和忠實性原則。目的性原則是指根據譯文所適用的情境、受眾的閱讀需求以及譯文扮演的角色等適時調整翻譯方式和翻譯策略；連貫性原則強調的是譯文與目標語言、受眾的接受程度以及理解能力之間的連貫吻合；忠實性原則強調語際內的信息傳遞和輸送，它認為原文和譯文并不是兩個孤立的文本，就信息方面而言，譯文的信息來源要依靠原文。

2?商業廣告英語的特點

商業廣告作為一種獨特的應用型文本，其主要用途是向公眾推介商品、傳遞服務內容、展示商品屬性，以促進消費行為的產生。商業廣告英語主要有三方面的特點：

（1）多使用口語化表達。

商業廣告英語的目的是吸引大眾的目光和興趣，并留下深刻的印象，激發大眾的消費意識。因此，商業廣告在語言上具有感召力，在詞匯使用方面多用口語化表達，以方便人們理解和記憶。例如，Is?your?microwave?cooking?fast？?——You?bet！?這里“You?bet”是日常口語，意思是?“surely，?of?course”。

（2）多用縮略語。

為了在有限的時間、空間和費用中發揮出最大的宣傳效果，商業廣告英語用最簡潔的語言突出商品特點，達到吸引大眾目光和興趣的目的。商業廣告英語用縮略語達到簡潔美觀大方的效果和控制經濟成本的目的。如“三優”牌家具（優良的質量、優惠的價格、優質的服務）、CD（光盤）、KFC（肯德基）、LV（路易威登）。

（3）多用修辭。

商業廣告運用大量的修辭手法，明喻、暗喻、雙關、象征、擬人、轉喻、對照、押韻、重復、反語、夸張等。例如“Ask?for?More”是More牌香煙廣告，運用了雙關的修辭手法，其中“more”一詞具有雙關之意，一是指“多”；二是指“摩爾”牌香煙。

3?商業廣告英語翻譯的特殊性

商業廣告英語翻譯的特殊性體現在三個方面：語言特點、跨文化交際和價值功能。首先，商業廣告整體篇幅較短但信息含量大，需涵蓋產品的特性和賣點，并具有藝術性。其次，商業廣告翻譯屬于跨文化交際，不同的文化背景擁有不同的價值取向。最后，商業廣告的主要功能是展示商品屬性，有效地把產品介紹給消費者，激發消費者的購買欲望。商業廣告翻譯的特殊性要求譯者在翻譯商業廣告時，不僅要忠實準確的翻譯廣告信息，跨越不同文化之間的屏障，滿足目的與受眾的消費心理和習慣，還要達到廣告宣傳的目的。在此背景下，僅靠“忠實”“對等”的翻譯標準無法最大化滿足廣告翻譯的效果，因此從商業廣告英語翻譯的實際要求和目的來看，目的論能夠突破傳統的翻譯標準的局限，為廣告翻譯提供新的選擇和目標。

4?目的論指導下商業廣告英語的翻譯策略分析

4.1?目的性原則指導下的順譯

目的性原則是目的論的首要原則，指根據譯文所適用的情境、受眾的閱讀需求、譯文所扮演的角色等作為決定翻譯方式以及行為的重要因素，即根據譯文的交際目的選擇與之契合的翻譯方式。英漢兩種語言分屬不同語系，并非完全意義上的“對等”，若生搬硬套地用傳統的“忠實”和“對等”的翻譯標準，則會造成字面上的死譯，達不到廣告翻譯傳達產品信息、促進銷售的作用。在目的性原則的指導下，保留原廣告信息完整的情況可采用靈活的翻譯方法對原廣告信息進行必要的順譯。

例1?Good?to?the?last?drop！?（Maxwell?Coffee）

譯文1：最后一滴都好喝！

譯文2：滴滴香濃，意猶未盡！

譯文1按照原文形式進行直譯，直接把原廣告語的字面意思表達出來，但譯文效果無法達到廣告翻譯目的。譯文2擺脫原文束縛，對原文進行順譯，采用了對照的句式，其譯文簡單明了、朗朗上口。同時也顯示出該飲品的屬性和賣點，吸引消費者的注意力達到了廣告的翻譯目的。

4.2?連貫性原則指導下的轉譯

連貫性原則認為譯文必須符合連貫的標準，強調的是譯文與目的語文化傳統、受眾的文化程度、理解能力之間的連貫吻合。在商業廣告語的翻譯過程中，目標語的歷史文化傳統和風俗習慣也是不能忽視的一個重要因素。目的論連貫性原則要求我們在翻譯的過程中，要充分考慮譯文與目的語言文化背景的關系，要采用能夠被受眾所理解、接受的語言進行翻譯。

例2?Start?Ahead.?（飄柔洗發水）

譯文1：向前開始。

譯文2：成功之路，從頭開始。

該例為飄柔洗發水的廣告語。如果我們采取直譯的翻譯策略將“Start?ahead”進行翻譯為“向前開始”，不僅不能體現商品的屬性，而且還破壞了廣告語宣傳的美學特征，與翻譯行為的目的背道而馳。采取轉譯的翻譯策略對其翻譯—“成功之路，從頭開始”，具有美學特征，也體現了商品屬性。廣告語中的“頭”與洗發水的用途緊密結合，符合廣告語與商品緊密結合的特點。

例3?Mosquito?Bye?Bye?Bye.（雷達牌驅蟲劑）

譯文1：蚊子拜拜吧。

譯文2：蚊子殺殺殺。

在例3中，譯文2更能體現在商業廣告翻譯過程中轉譯翻譯策略選擇的重要性。與譯文1?的“蚊子拜拜拜”相比而言，譯文2的“殺殺殺”則語氣更強。該翻譯從深層次挖掘潛在客戶的需求，并且用語言準確地亮明本商品賣點，解決客戶的問題，翻譯充分體現了廣告英語的翻譯特點。

4.3?忠實性原則指導下的直譯

忠實性原則強調語際內信息的傳遞和輸送。基于翻譯目的，譯文與原文有一定的聯系，譯文要盡可能的忠實于原文，但并不是僵硬的對等，譯文的形式取決于由譯者對原文的理解和譯文的目的。在忠實性原則的指導下有些廣告語的翻譯采取直譯策略，譯者無需改變原文的形式和內涵，就能忠實表地再現原文信息，完整、準確地傳達出其特點和目的，并且特定的受眾能夠較好的接受和領會其內涵意思。

例4?The?taste?is?great.（雀巢咖啡）

譯文：味道好極了。

雀巢咖啡是我們熟知的咖啡品牌，在其廣告語“the?taste”體現了商楚其商品屬性。“is?great”漢譯為“好極了”，符合商業傳播性的特點，宣傳、推銷商品，從而達到交易目的。

例5?The?choice?of?a?new?generation.?（百事可樂）

譯文：新一代的選擇。

例5采取的同樣是直譯的策略。從商品方面看，我們可以看出該商品的目標人群為年輕群體。“new?generation”直譯為“新一代”，符合其目標受眾年輕人的表達習慣。在忠實性原則的指導下，該廣告語采取直譯的翻譯策略符合目的論中實行原則的要求。

5?結語

本文從翻譯目的論出發，結合具體的案例，分析了商業廣告英語的語言特點和廣告英語翻譯的特殊性，并且在目的論指導下提出了順譯、轉譯和直譯的翻譯策略和翻譯方法。翻譯目的論作為一種具有實踐意義的理論，其突破了傳統翻譯標準的局限性，為譯者在翻譯商業廣告英語時提供了堅實的理論基礎。在目的論視角下，以目的論三原則為指導，通過研究商業廣告英語的語言特點和商業廣告的翻譯目的，從而選擇相應的翻譯策略以達到商業廣告翻譯的目標。

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