商品-模特距離及廣告訴求對消費者評價的影響：性別的調(diào)節(jié)作用

樊瑞琪 汪 波

(中央財經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院心理學(xué)系, 北京 100081)

1 引言

消費者經(jīng)常接觸到模特形象和商品圖像結(jié)合的宣傳廣告。在這些廣告圖片中，商品與模特的圖像以不同的空間距離呈現(xiàn)，比如兩者相距很近或很遠。根據(jù)解釋水平理論，近空間距離事件與低解釋水平相關(guān)，遠空間距離事件與高解釋水平相關(guān)(Trope & Limberman, 2010)。廣告也通常配有文字信息以體現(xiàn)廣告訴求。廣告訴求是指對商品或服務(wù)進行包裝，傳遞某種好處或購買理由來吸引消費者的注意，從而改變消費者的觀念，并在情感上影響其對特定商品或服務(wù)的看法(Belch & Belch, 1998; Kotler, 1997; Schiffman & Kanuk, 2007)。廣告訴求可以分為可行性或合意性。可行性表示行動的具體做法以及難易程度，代表著低解釋水平；合意性則表示通過行動可以獲得的好處, 代表著高解釋水平(Castao et al., 2008；Liberman & Trope 1998)。解釋水平理論表明，當(dāng)心理距離和信息類型匹配時，即心理距離與信息類型對應(yīng)的解釋水平一致時，信息的說服力會增強(Dhar & Kim, 2007; White et al., 2011)。比如，在平面廣告中，當(dāng)商品-模特距離與廣告訴求信息對應(yīng)的解釋水平匹配時(如，遠距離條件下呈現(xiàn)合意性信息)，消費者會有更積極的廣告態(tài)度、更強的購買意愿以及支付意愿(Tok et al., 2021)。有研究發(fā)現(xiàn)，上述匹配會提高信息加工流暢性，進而引起更有利的評價(Lee & Aaker, 2004; Lee & Labroo, 2004)和更強的購買意愿(Labroo & Lee, 2006)，因此加工流暢性是潛在的中介機制。

然而，消費者性別和模特性別在上述匹配效應(yīng)中的作用尚不清楚。有研究認為消費者的性別不影響其對廣告的評價(Sun et al., 2010)，也有研究認為消費者的性別影響其態(tài)度(Goodrich, 2014; Sun et al., 2010)。模特性別對消費者的態(tài)度也有影響。一些研究發(fā)現(xiàn)消費者性別和模特性別一致時，消費者會產(chǎn)生更積極的態(tài)度(王麗麗, 董夢璐, 2022; Caballero et al., 1989; Tom et al., 1992)，但也有研究發(fā)現(xiàn)性別的一致性產(chǎn)生的積極作用是有限的(Carsky & Zuckerman, 1991; Peetz et al., 2004; Pradhan et al., 2017)。因此，探究性別在商品-模特距離和廣告訴求匹配效應(yīng)中的作用有助于澄清前人關(guān)于性別差異的分歧，也有助于認識匹配效應(yīng)存在的邊界條件，對市場營銷從業(yè)者和廣告設(shè)計者具有現(xiàn)實意義。

2 文獻綜述

2.1 圖像的空間距離與解釋水平

研究發(fā)現(xiàn)，通過頭部活動和視覺移動獲取的視覺信息可以作為距離遠近的線索，影響個體對距離的感知，并進一步引起不同的解釋水平(Roose et al., 2019; Van Kerckhove et al., 2015)。根據(jù)心理模擬理論，當(dāng)人們看到一個物體、場景或其圖像時，這些圖像模擬了人對該物體或場景的最初感知，其中包括對該物體或場景最初感知的復(fù)現(xiàn)，因為心理模擬可以激活與實際感官體驗相同的大腦腦區(qū)(Bonnet et al., 1997; Decety et al., 1993; Elder & Krishna, 2012)。因此，當(dāng)圖像之間有遠有近時，對視覺信息的模擬會讓個體感知到距離的遠近。Roose等(2019)操縱地平線(天空與地面的交界)在全景圖片中相對底部的高度，發(fā)現(xiàn)地平線的高度引導(dǎo)視覺的上下移動，并通過觀看者的心理模擬，影響其對遠近的感知。Liberman和F?rster(2011)認為，個體處理非自我中心的距離(不以自我為參照，物體與物體間的距離)的一種方法是通過想象更換參照點，在新的參照系中以自我為參照點估計非自我中心距離，比如在估計兩地間的距離時，個體會把自己代入其中一地來感知另一地距自己的遠近，實現(xiàn)了物體間的距離與心理距離的轉(zhuǎn)換。

以往一些研究也通過操縱圖像內(nèi)元素距離的方式影響被試距離感知。Huang等(2013)通過操縱同一廣告內(nèi)圖像之間的距離影響消費者對品牌形象的距離感知，并在水平和垂直兩個方向檢驗這種操縱方式的可行性。他們發(fā)現(xiàn)，在一個新品牌的平面廣告中，品牌圖像的位置(垂直或水平)和距離(近或遠)都與品牌所宣傳的社會角色在解釋水平上匹配時，消費者對該品牌會有更積極的評價。Chae和Hoegg(2013)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時間是商品的一個重要屬性時，如果廣告圖片內(nèi)元素的位置關(guān)系和消費者對于時間和空間的心理表征匹配，那么商品將獲得更高的評價。因此可以推斷，遠模特-商品距離會誘發(fā)消費者的高解釋水平，近模特-商品距離會誘發(fā)消費者的低解釋水平。

2.2 廣告訴求與解釋水平

廣告通常會展示不同的信息來吸引消費者，這些信息針對潛在消費者的不同訴求，比如合意性或可行性。可行性訴求強調(diào)使用信息，描述更詳細，能夠誘發(fā)消費者的理性思考(Okazaki et al., 2010)；合意性強調(diào)行動的原因，促使人們追求行動后帶來的回報(Liu, 2008)。

合意性和可行性與解釋水平有關(guān)，高解釋水平更多依賴結(jié)果的合意性，并解釋一個人為什么做出某些選擇；低解釋水平更多關(guān)注結(jié)果的可行性，并說明人們?nèi)绾巫龀瞿承┻x擇(Choi et al., 2020)。例如，如果要購買一款智能手機，一些消費者會看中它具有創(chuàng)新、高科技的功能，而另一些消費者則考慮的是它價格高且學(xué)習(xí)使用這些功能較復(fù)雜。手機的先進性能解釋了消費者為什么想買該手機，與商品的合意性有關(guān)，而其易用性關(guān)注的是使用該手機的可操作性，與商品的可行性有關(guān)(Hsieh et al., 2015)。

2.3 圖像的空間距離與廣告訴求的匹配效應(yīng)

基于解釋水平理論，當(dāng)空間距離與內(nèi)容的合意性或可行性匹配時, 會引發(fā)積極態(tài)度(Liberman & Trope, 1998; Lu et al., 2012)。具體來說，存在如下匹配效應(yīng)：遠距離下呈現(xiàn)合意性信息或近距離下呈現(xiàn)可行性信息，會促進積極評價(Liberman & Trope, 1998)。Lee等(2010)認為，當(dāng)信息與解釋水平契合時，更容易激發(fā)人們對商品的有利評價；當(dāng)信息與解釋水平不契合時，更容易引起對商品的消極評價。Tok等(2021)首次考察了廣告模特和商品間的距離及廣告訴求對消費者的影響。他們在三個實驗中分別使用了不同的模特和商品(如筆記本電腦、亞麻籽油和酸奶)，并操縱模特和商品在廣告中的距離以及廣告訴求。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商品與模特距離較遠時，強調(diào)合意性的廣告訴求會引起更積極的商品評價；商品與模特距離較近時，強調(diào)可行性的廣告訴求會引起更積極的商品評價。Tok等(2021)的研究只涉及了單一的位置關(guān)系，即模特在左，商品在右，然而其他位置關(guān)系是否影響商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)是未知的，因此需要進一步探索。本研究區(qū)別于Tok等(2021)的研究，將探索商品和模特的其他位置組合下，商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)。根據(jù)上述理論和前人研究，提出如下假設(shè)：

H1：商品模特距離和廣告訴求對消費者的態(tài)度和購買意愿存在匹配效應(yīng)。具體表現(xiàn)為：當(dāng)廣告信息強調(diào)可行性時，近商品-模特距離會提升消費者對商品和廣告的積極評價，增加購買意愿；當(dāng)廣告信息強調(diào)合意性時，遠商品-模特距離會提升消費者對商品和廣告的積極評價，增加購買意愿。

2.4 性別的調(diào)節(jié)作用

2.4.1 消費者性別的調(diào)節(jié)作用

對消費者而言，性別差異體現(xiàn)在信息處理和行為反應(yīng)上。共情-系統(tǒng)化理論認為，共情和系統(tǒng)化存在顯著的性別差異，即女性的心理和行為更傾向于情感主導(dǎo)，而男性則更傾向于認知主導(dǎo)(Baron-Cohen, 2016)。與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)，女性更容易發(fā)現(xiàn)細節(jié)和情感方面的線索，這影響她們的信任(Rodgers & Harris, 2003)。關(guān)于傳統(tǒng)購物方式的研究也發(fā)現(xiàn)，對女性而言，商品的情感因素比功能因素更重要，但對男性而言則相反(Dittmar et al., 2004)。這些差異意味著不同性別的消費者可能對同一種商品會有不同的態(tài)度。比如，Sun等(2010)發(fā)現(xiàn)，在對廣告的評價中存在性別差異：對男性而言，信息量比娛樂性重要；對女性來說，娛樂性比信息量重要。一項研究指出，女性(相比于男性)收到促銷禮物時比男性的實際支付高，且購買意愿更強，其內(nèi)在機制是女性對交易價值的感知和回報動機更高(Kovacheva et al., 2020)。然而，Sun等(2010)的研究也指出，因為性別因素而導(dǎo)致的對廣告的評價差異并不顯著，因此消費者性別的作用還需要進一步探明。

廣告訴求可以分為感性訴求和理性訴求。理性訴求強調(diào)商品的物理、細節(jié)和數(shù)量特征，突出具體的、詳細的以及達對到目標(biāo)的手段的認知，增強了低解釋水平；情感訴求強調(diào)從所有權(quán)中獲得滿足感，突出抽象的、全局的以及對最終狀態(tài)的認知，增強了高解釋水平(Belch & Belch, 2012; Hernandez et al., 2015)。合意性訴求傳達的是產(chǎn)品所有權(quán)引發(fā)的積極情緒，可行性訴求告知人們產(chǎn)品如何工作以及它能帶來哪些實際好處(Liberman & Trope 1998)。因此，可行性廣告訴求和理性訴求都聚焦詳細的信息和方法，而合意性廣告訴求和情感訴求則傳達情感信息。由于性別影響個體的信息偏好，女性比男性更偏向情感性信息(Baron-Cohen, 2016, Dittmar et al., 2004)，因而可以推斷消費者性別通過調(diào)節(jié)廣告訴求影響商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H2：消費者性別調(diào)節(jié)商品-模特距離和廣告訴求對廣告態(tài)度、商品態(tài)度和購買意愿的影響。具體表現(xiàn)為：

H2a：在遠商品-模特距離和合意性廣告訴求條件下，女性消費者對廣告和商品的評價更高，購買意愿也高于男性消費者。

H2b：在近商品-模特距離和可行性廣告訴求條件下，男性消費者對廣告和商品評價更高，購買意愿高于女性消費者。

2.4.2 模特性別的調(diào)節(jié)作用

對于商品代言人與消費者性別的一致性是否會影響消費者對代言廣告的評價及其對該商品的購買意愿，前人研究結(jié)果并不一致。Tom等(1992)發(fā)現(xiàn)，女性代言人對女性消費者更有效，男性代言人對男性消費者更有效，但在可信度、說服力、使用或購買的可能性和對廣告的評價方面，代言人的性別和消費者的性別之間交互作用并不顯著(Carsky & Zuckerman, 1991)。Peetz等(2004)發(fā)現(xiàn)，女性消費者沒有表現(xiàn)出對女性或男性代言人的偏好，但男性消費者的購買意愿更容易受到男性代言人的影響。Pradhan等(2017)發(fā)現(xiàn)，代言人的性別和消費者的性別一致對消費者的購買意愿有顯著的消極影響，并建議經(jīng)營者選用男性代言以女性消費者為目標(biāo)群體的商品。也有研究發(fā)現(xiàn)，女性更有可能購買由女性代言的商品，而男性則更有可能購買由男性代言的商品(Caballero et al., 1989)。王麗麗和董夢璐(2022)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男性代言女性商品時，女性消費者對商品的評價會顯著降低。前人研究結(jié)果的沖突說明了檢驗商品代言人或模特性別與消費者性別一致性的必要性。在廣告中，代言人表達了對所代言商品的積極態(tài)度(Bekk et al., 2017)。根據(jù)選擇性通達模型(Mussweiler, 2003)，如果消費者感知到相似性，就會內(nèi)化這種積極態(tài)度。此外，Morrison和Shaffer(2003)提出的“性別角色一致性”模型發(fā)現(xiàn)人們會認為那些匹配自己性別角色取向的廣告更有效。因此，這兩個模型都為模特性別和消費者性別一致性作用假設(shè)提供了理論基礎(chǔ)。因此，提出如下假設(shè)：

H3：模特性別與消費者性別的一致性會影響商品-模特距離與廣告訴求的匹配效應(yīng)。具體表現(xiàn)為：

H3a：當(dāng)商品-模特距離和廣告訴求匹配時，模特性別與消費者性別的一致可提升消費者對商品和廣告的積極評價，提高購買意愿。

H3b：當(dāng)商品-模特距離和廣告訴求不匹配時，模特性別與消費者性別一致可提升消費者對商品和廣告的態(tài)度，增強購買意愿。

2.5 加工流暢性的中介效應(yīng)

加工流暢性是指個體對外部信息處理的難易程度，影響加工流暢性的一個變量是刺激與情景之間的一致性(Schwarz, 2004)。加工流暢性的提升會增加人們的好感(Schwarz, 2004)以及有利的評價(Lee & Labroo, 2004)。比如，Labroo和Lee(2006)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)目標(biāo)服務(wù)的調(diào)節(jié)目標(biāo)與啟動服務(wù)的調(diào)節(jié)目標(biāo)一致時，被試表現(xiàn)出更高的購買意愿和對目標(biāo)品牌更有利的評價。Kazakova等(2016)發(fā)現(xiàn)，與具有可行性特征的商品相比，間接體驗的顧客(而不是直接體驗的顧客)對具有合意性特征的商品評價更好，這是因為間接體驗的顧客啟動了高解釋水平，而合意性特征體現(xiàn)了高解釋水平，二者在解釋水平上的一致性提升了加工流暢性，從而促進顧客給予更積極的商品評價。因此，本研究認為商品-模特距離與廣告訴求的匹配會提升加工流暢性，進而正向影響消費者對商品的態(tài)度和購買意愿。提出假設(shè)如下：

H4：加工流暢性在商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)中起中介作用。

3 研究框架

本研究通過三個實驗回答以下問題：(1)商品-模特距離與廣告訴求的匹配如何影響消費者的商品態(tài)度、廣告態(tài)度和購買意愿？(2)消費者性別是否調(diào)節(jié)商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)？(3)模特與消費者性別的一致性是否調(diào)節(jié)商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)？(4)加工流暢性在匹配效應(yīng)中是否起中介作用？

實驗1操縱了商品與模特的遠近、廣告訴求以及模特的性別以初步檢驗上述假設(shè)，并測量了加工流暢性的中介效應(yīng)。實驗2使用男性模特，交換了商品與模特的水平位置，保持二者距離不變。實驗3則在實驗2的基礎(chǔ)上，考察了垂直方向的情況。

4 實驗1

4.1 方法

4.1.1 被試

基于效應(yīng)量f=0.25,α=0.05，1-β=0.95，使用G*power 3.1(Faul et al., 2007)計算出至少需要210名被試，考慮到數(shù)據(jù)篩選的剔除率，發(fā)放240份問卷。最終回收有效數(shù)據(jù)220份，提供有效數(shù)據(jù)的被試最終獲得2元被試費。本次研究借助調(diào)查平臺Credamo(https://www.credamo.com)收集數(shù)據(jù)，對高質(zhì)量被試(信用分大于等于80且作答的歷史采納率大于等于80%)進行推送，并限定每個IP只能作答一次。

4.1.2 實驗設(shè)計

采用2(商品-模特距離：遠、近)×2(廣告訴求：合意性、可行性)×2(模特性別：男、女)×2(被試性別：男、女)的被試間實驗設(shè)計。因變量是消費者的廣告態(tài)度、商品態(tài)度和購買意愿。

4.1.3 材料

(1)商品-模特距離。參照Tok等(2021)的測量題目：“您認為上述廣告中的商品距離：距離模特非常近/距離模特非常遠”，使用7點量表測量，數(shù)值越大表明被試認為商品與模特距離越遠。

(2)廣告訴求。參照Hsieh等(2015)對合意性和可行性的解釋，提供指導(dǎo)語“合意性指的是實現(xiàn)目標(biāo)的價值或者有用程度，可行性指的是最終目標(biāo)能否輕易和方便地實現(xiàn)。例如，在購買手機時，一些消費者會關(guān)注商品的合意性(比如創(chuàng)新性、高科技特性和新功能)，因此他們會選擇一款新的先進智能手機。其他一些消費者則關(guān)注商品的可行性，擔(dān)心新款手機價格更高，新功能使用起來更復(fù)雜，因此會選擇一款基礎(chǔ)的智能手機”，并采用Liu(2008)的題目“根據(jù)上述解釋，您認為廣告商品(1=更接近可行性, 7=更接近合意性)”。

(3)購買意愿。參照Tok等(2021)的測量題目：“(1)我會考慮購買本商品；(2)我非常可能購買本商品；(3)我會購買該商品”。(α=0.92)，使用7點李克特量表測量, 1=非常不同意, 7=非常同意。

(4)商品態(tài)度。參照Tok等(2021)的測量題目：“請您評價您對上述商品的態(tài)度”，使用7點雙極量表測量, 1=不喜歡/不利的/消極的, 7=喜歡/有利的/積極的(α=0.89)。

(5)廣告態(tài)度。參考Lim和Ang(2008)的題目：“請評價上述廣告”，使用7點語義差異量表測量, 1=毫無吸引力的/非常無趣的/不喜歡它/差的, 7=非常有吸引力的/非常有趣/喜歡/好的(α=0.95)。

4.1.4 控制變量

前人研究表明，購買歷史(Mukhopadhyay & Johar, 2007)、品牌熟悉度(Laroche et al., 1996)、模特熟悉度(Buhr et al., 1987)和模特吸引力(Petroshius & Crocker, 1989)不僅提升了消費者對廣告和品牌的好感度，而且提高了消費者的購買意愿和支付意愿。同樣重要的是要確保參與者感知到高水平的現(xiàn)實感(Chang et al, 2018; Dabholkar, 1994)。因此，要求被試報告其購買歷史、品牌熟悉度、模特熟悉度、感知到的模特吸引力以及廣告的真實度。

(1)卷入度。參考Vaughn(1980)的題目：“購買該商品的決策極不重要/極為重要；如果選錯了該商品，所遭受的損失極小/極大；在購買該商品時, 您需要參考的信息極少/極多”(α=0.91)，使用7點量表測量, 1=非常不同意, 7=非常同意。

(2)購買歷史。參考Mukhopadhyay和Johar(2007)的題目：“您是否在過去三個月購買過筆記本電腦？”1=是，0=否。

(3)品牌熟悉度。參照Laroche等(1996)的題目：“您是否熟悉上述商品的品牌”, 使用7點量表測量, 1=不熟悉, 7=熟悉。

(4)模特熟悉度。參照Buhr等(1987)的題目：“您是否熟悉上述商品的模特”，使用7點量表測量, 1=不熟悉, 7=熟悉。

(6)感受到的模特的吸引力。參考Petroshius和Crocker(1989)的題目：“您認為上述商品廣告的模特有無吸引力”,使用7點量表, 1=無吸引力, 7=有吸引力。

(7)被試作答專注程度。被試需要回答題目“請如實評價您作答時的專心程度”，并通過7點量表計分, 1=極不專心, 7=極專心。

(8)被試數(shù)據(jù)可信度。被試需要回答題目“您認為自己數(shù)據(jù)的可信度是”，通過7點量表計分, 1=極不可信, 7=極可信。

4.1.5 中介變量

加工流暢性的測量：參考Lee和Aaker(2004)的題目：“您認為加工上述廣告信息：非常困難/非常容易；非常難理解/非常容易理解”(α=0.80)，使用7點量表測量, 1=非常不同意, 7=非常同意。

4.1.6 實驗流程

被試同意參加實驗后，男女被試分別被隨機分配到八個實驗條件。首先讓他們想像自己的電腦最近出現(xiàn)了一些難以修復(fù)的問題且型號老舊，需要考慮更換，而他們熟悉的某電腦品牌正在為新款筆記本電腦做廣告宣傳且價格符合預(yù)算。指導(dǎo)語下方配有對應(yīng)條件組的廣告圖片，并要求被試仔細閱讀圖片信息。

實驗材料參考了Hsieh 和 Yalch(2019)以及Tok等(2021)的研究，在一個模糊的筆記本電腦品牌的廣告圖片中同時呈現(xiàn)電腦商品和男性或女性廣告模特的形象，并分別操縱為遠、近兩種距離。廣告模特位于整體廣告圖像的左側(cè)，筆記本電腦位于整體廣告圖像的右側(cè)。在可行性與合意性條件下的廣告內(nèi)容量相同。可行性訴求條件下的廣告信息為“使用方便的筆記本電腦”“這是一款更容易使用的筆記本電腦，有全面的保修服務(wù)和更好的支持。”合意性訴求條件下的廣告信息為“值得擁有的筆記本電腦” “這是一款外觀時尚的筆記本電腦，有更優(yōu)質(zhì)的音響系統(tǒng)和更清晰的觸摸屏。”

之后，被試報告其廣告態(tài)度、商品態(tài)度、購買意愿以及信息加工流暢性。此外，他們還回答了關(guān)于控制變量的一系列問題。問卷還對商品-模特距離以及廣告訴求的合意性或可行性進行操縱檢驗，并在最后詢問被試的人口統(tǒng)計學(xué)信息(性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入以及婚姻狀況)。

她抱了一會兒他，這甜蜜又溫暖的懷抱，這個深愛過的人，這個人的臉，眼睛，鼻子，嘴巴，她細細地觸摸，記在心里。然后她放開他問：那需要多長時間？一個月，一年，十年，一輩子？

4.1.7 統(tǒng)計分析

異常數(shù)據(jù)根據(jù)以下規(guī)則剔除：(1)錯誤回答廣告訴求以及模特性別。例如，在近商品-模特距離可行性訴求男性模特的條件下，被試報告廣告信息關(guān)鍵詞與展示圖片不符、模特性別為女性，將被剔除；(2)錯誤回答檢測題：“我今年很可能出去旅游”，在本次實驗中要求被試選擇第三個選項。如果被試沒有按要求選擇，數(shù)據(jù)將被剔除；(3)被試自我報告作答專心度小于4的數(shù)據(jù)；(4)被試自我報告作答可信度小于4的數(shù)據(jù)。

4.2 結(jié)果

4.2.1 控制變量

表1展示了模特熟悉度與各因變量的相關(guān)性檢驗，結(jié)果顯示模特熟悉度與商品態(tài)度、廣告態(tài)度以及購買意愿的相關(guān)關(guān)系顯著，因此將把模特熟悉度作為協(xié)變量加入后續(xù)分析。

表1 控制變量與因變量的相關(guān)關(guān)系

4.2.2 操縱檢驗

4.2.3 商品態(tài)度

以商品-模特距離、廣告訴求、模特性別以及被試性別為自變量，以模特熟悉度為協(xié)變量，以商品態(tài)度為因變量的方差分析結(jié)果顯示，主效應(yīng)均不顯著((Fs(1,203)<2.09,ps>0.15)，交互效應(yīng)均不顯著((Fs(1,203)<1.68,ps>0.20)。結(jié)果不支持H1、H2以及H3。

4.2.4 廣告態(tài)度

以商品-模特距離、廣告訴求、模特性別以及被試性別為自變量，以模特熟悉度為協(xié)變量，以廣告態(tài)度為因變量的方差分析結(jié)果顯示，主效應(yīng)均不顯著((Fs(1,203)<0.89,ps>0.35)。交互效應(yīng)均不顯著((Fs(1,204)<1.15,ps>0.29)。結(jié)果不支持H1、H2以及H3。

4.2.5 購買意愿

以商品-模特距離、廣告訴求、模特性別以及被試性別為自變量，以模特熟悉度為協(xié)變量，以購買意愿為因變量的方差分析結(jié)果顯示，商品-模特距離、廣告訴求、模特性別及被試性別主效應(yīng)均不顯著(Fs(1,203)<0.09,ps>0.33)。

4.2.6 加工流暢性的中介效應(yīng)檢驗

使用PROCESS(Hayes, 2013)和bootstrapping過程(5000個樣本)，分別以購買意愿、商品態(tài)度、廣告態(tài)度為因變量，廣告訴求為調(diào)節(jié)變量，加工流暢性為中介變量，做有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗。結(jié)果如表3、表4和表5所示，對于各因變量，加工流暢性的中介效應(yīng)均不顯著。

表2 商品-模特距離對購買意愿有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

表3 商品-模特距離對商品態(tài)度有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

表4 商品-模特距離對廣告態(tài)度有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

表5 控制變量與因變量的相關(guān)關(guān)系

4.3 討論

實驗1初步檢驗了商品-模特距離和廣告訴求的交互作用以及性別的調(diào)節(jié)作用。實驗結(jié)果為商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)提供了證據(jù)。結(jié)果表明，在近距離商品-模特距離條件下，對呈現(xiàn)可行性廣告內(nèi)容商品的購買意愿強于對呈現(xiàn)合意性廣告內(nèi)容的商品；而在遠距離商品-模特距離條件下，這一結(jié)果相反。實驗結(jié)果部分支持了假設(shè)1，但對于商品態(tài)度和廣告態(tài)度，假設(shè)未得到支持。模特性別和消費者性別的調(diào)節(jié)作用未被發(fā)現(xiàn)，因此結(jié)果不支持假設(shè)2與假設(shè)3。此外，實驗1未發(fā)現(xiàn)加工流暢性在這一效應(yīng)中的中介作用。

由于實驗1未發(fā)現(xiàn)消費者性別與模特性別的調(diào)節(jié)作用，因此實驗2將先專注于消費者性別的調(diào)節(jié)作用，保留了男性模特，并且改變了商品-模特距離的空間操縱，更換了模特與商品的左右位置，以進一步檢驗假設(shè)是否成立。

5 實驗2

5.1 方法

5.1.1 被試

基于效應(yīng)量f=0.25, α=0.05, 1-β=0.95，使用G*power 3.1(Faul et al., 2007)計算出至少需要210名被試，考慮到數(shù)據(jù)篩選的剔除率，發(fā)放240份問卷。最終回收有效數(shù)據(jù)231份(117女性)，提供有效數(shù)據(jù)的被試最終獲得2元被試費。調(diào)查平臺與問卷推送設(shè)置同實驗1。

5.1.2 實驗設(shè)計

采用2(商品-模特距離：遠、近)×2(廣告訴求：合意性、可行性)×2(被試性別：男、女)的被試間實驗設(shè)計。因變量是被試對商品及廣告的態(tài)度以及購買廣告商品的意愿。在本實驗中，作為實驗材料的廣告圖片與實驗1的不同之處在于商品位置與模特位置左右調(diào)換了，也就是說，商品圖片在左，模特圖片在右，且只使用了男性模特的廣告圖像。除此之外，所用的指導(dǎo)語與題目與實驗1一致。實驗2的目的是通過改變商品與模特的位置以重復(fù)實驗1的問題。

5.1.3 變量測量

實驗2涉及到的量表同實驗1。

5.1.4 實驗流程

實驗流程同實驗1。

5.1.5 統(tǒng)計分析

異常數(shù)據(jù)根據(jù)以下規(guī)則剔除：(1)錯誤回答廣告訴求以及模特性別。例如，在近商品-模特距離可行性訴求男性模特的條件下，被試報告廣告信息關(guān)鍵詞與展示圖片不符、模特性別為女性，將被剔除；(2)錯誤回答檢測題：“我今年很可能出去旅游”，在本次實驗中要求被試選擇第三個選項。如果被試沒有按要求選擇，數(shù)據(jù)將被剔除；(3)被試自我報告作答專心度小于4的數(shù)據(jù)；(4)被試自我報告作答可信度小于4的數(shù)據(jù)。

5.2 結(jié)果

5.2.1 對控制變量的檢驗

表5展示了卷入度與各因變量的相關(guān)性檢驗，結(jié)果顯示卷入度與商品態(tài)度以及廣告態(tài)度的相關(guān)關(guān)系顯著，因此將把卷入度作為協(xié)變量加入后續(xù)分析。

5.2.2 操縱檢驗

5.2.3 購買意愿、商品態(tài)度及廣告態(tài)度

圖1 商品-模特距離、廣告訴求和被試性別的交互作用

圖2 商品-模特距離、廣告訴求和消費者性別的交互作用

圖3 商品-模特距離、廣告訴求和消費者性別的交互作用

5.2.4 加工流暢性的中介作用

使用PROCESS(Hayes, 2013)和bootstrapping過程(5000個樣本)，分別以購買意愿、商品態(tài)度、廣告態(tài)度為因變量，廣告訴求和性別為調(diào)節(jié)變量，加工流暢性為中介變量，做有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗。結(jié)果如表6、表7和表8所示，對于各因變量，加工流暢性的中介效應(yīng)均不顯著。

表6 商品-模特距離對購買意愿有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

表7 商品-模特距離對商品態(tài)度有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

表8 商品-模特距離對廣告態(tài)度有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

5.3 討論

實驗2檢驗了商品-模特距離和廣告訴求的交互作用及消費者性別的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，消費者性別調(diào)節(jié)被試的購買意愿、廣告態(tài)度和商品態(tài)度。女性在遠商品-模特距離的條件下，對合意性廣告訴求的廣告表現(xiàn)出了更高的商品態(tài)度、購買意愿和廣告態(tài)度，這一結(jié)果支持了H2a。而男性在遠商品模特距離的條件下，相比于體現(xiàn)合意性的商品，其對體現(xiàn)可行性信息的商品購買意愿更高，這一結(jié)果與H2b相反。此外，當(dāng)商品-模特距離和廣告訴求匹配時，女性的商品態(tài)度和廣告態(tài)度高于男性。女性的廣告態(tài)度在近距離的情況下高于男性。實驗2同樣沒有發(fā)現(xiàn)加工流暢性的中介效應(yīng)。

此前關(guān)于廣告位置的研究發(fā)現(xiàn)，女性更容易注意到位于網(wǎng)頁右邊的廣告(Goodrich, 2014; Huang, 2018)，這意味著女性有向右的視覺偏好。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，女性比男性消費者對代言人圖像有更多的視覺關(guān)注(Hwang et al., 2019)。因此，實驗2的結(jié)果不同于實驗1的一個可能的原因是，女性在實驗2中因為視覺偏好更容易被廣告中的模特吸引，由此產(chǎn)生比男性更強烈的態(tài)度和購買意愿，使得性別差異在實驗2中變得明顯。

實驗1在購買意愿上發(fā)現(xiàn)了商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)，實驗2在改變左右位置的情況下發(fā)現(xiàn)了性別對商品-模特距離和廣告訴求匹配效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。實驗1和實驗2已經(jīng)在水平方向上檢驗了假設(shè)，因此實驗3考慮從垂直方向探索假設(shè)是否成立。

6 實驗3

6.1 方法

6.1.1 被試

基于效應(yīng)量f=0.25, α=0.05，1-β=0.95，使用G*power 3.1(Faul et al., 2007)計算出至少需要210名被試，考慮到數(shù)據(jù)篩選的剔除率，發(fā)放240份問卷。最終回收有效數(shù)據(jù)230份(114女性)，提供有效數(shù)據(jù)的被試最終獲得2元被試費。問卷發(fā)放平臺與問卷發(fā)放設(shè)置同實驗1和實驗2。

6.1.2 實驗設(shè)計

采用2(商品-模特距離：遠、近)×2(廣告訴求：合意性、可行性)×2(被試性別：男、女)的被試間實驗設(shè)計。因變量是被試對商品及廣告的態(tài)度及購買廣告商品的意愿。在本實驗中，商品-模特的距離在垂直方向上操縱，男性模特在上，商品圖片在下。除此之外，圖片大小、商品與模特的距離、文字內(nèi)容以及字體大小都與實驗2一致。實驗3的目的是將左右的水平空間關(guān)系拓展到上下的垂直空間關(guān)系，以檢驗假設(shè)是否成立。

6.1.3 實驗流程

實驗流程同實驗2。

6.1.4 統(tǒng)計分析

異常數(shù)據(jù)根據(jù)以下規(guī)則剔除：(1)錯誤回答廣告訴求；(2)錯誤回答檢測題“我今年很可能出去旅游”，在本次實驗中要求被試選擇第三個選項。如果被試沒有按要求選擇，數(shù)據(jù)將被剔除；(3)被試自我報告作答專心度小于4的數(shù)據(jù)；(4)被試自我報告作答可信度小于4的數(shù)據(jù)。

6.2 結(jié)果

6.2.1 控制變量

接著，對卷入度和感知到的廣告真實性與各因變量做相關(guān)性分析，結(jié)果如表9所示。卷入度與各因變量無顯著相關(guān)關(guān)系(ps>0.24)，感知到的廣告真實度與各因變量之間的相關(guān)性顯著(ps<0.001)。因此考慮把感知到的廣告真實性作為協(xié)變量納入后續(xù)分析。

表9 控制變量與因變量的相關(guān)關(guān)系

6.2.2 操縱檢驗

6.2.3 購買意愿、商品態(tài)度及廣告態(tài)度

6.2.4 加工流暢性的中介作用

使用PROCESS(Hayes, 2013)和bootstrapping過程(5000個樣本)，分別以購買意愿、商品態(tài)度、廣告態(tài)度為因變量，廣告訴求和性別為調(diào)節(jié)變量，加工流暢性為中介變量，做有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗。結(jié)果如表10、表11和表12所示，對于各因變量，加工流暢性的中介效應(yīng)均不顯著。

表10 商品-模特距離對購買意愿有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

表11 商品-模特距離對商品態(tài)度有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

表12 商品-模特距離對廣告態(tài)度有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

6.3 討論

實驗3在垂直空間距離的條件下重復(fù)了實驗2。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在遠商品-模特距離的情況下，當(dāng)距離和廣告訴求匹配時，被試的廣告態(tài)度和購買意愿高于不匹配的情況。相比于體現(xiàn)可行性信息的商品，女性對體現(xiàn)合意性信息商品的商品態(tài)度更高。相比于體現(xiàn)合意性信息的商品，男性對體現(xiàn)可行性信息的商品態(tài)度更高。與實驗1和實驗2的結(jié)果一致，在實驗3的各路徑中，加工流暢性沒有表現(xiàn)出中介作用。

7 總討論

本研究的主要目的是探究性別在商品-模特距離與廣告訴求的匹配效應(yīng)中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本研究提出的假設(shè)如下：(1)在近距離情況下，相比于合意性信息，可行性廣告訴求更容易引起消費者的積極反應(yīng)；在遠距離情況下，相比于可行性信息，合意性廣告訴求更容易引起消費者的積極反應(yīng)。(2)女性消費者在遠距離條件下對合意性信息反應(yīng)更積極；男性消費者在近距離條件下對可行性信息反應(yīng)更積極。(3)當(dāng)消費者性別和模特性別一致時(相比于不一致)，在商品-模特距離和廣告訴求匹配的情況下消費者的反應(yīng)會更積極；當(dāng)消費者性別和模特性別一致時(相比于不一致)，在商品-模特距離和廣告訴求不匹配的情況下消費者的反應(yīng)會更積極。(4)加工流暢性在商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)中起中介作用。下面將對以上假設(shè)進行討論。

7.1 商品-模特距離和廣告訴求的匹配效應(yīng)

本研究的實驗1部分支持了H1，即對于購買意愿，商品-模特距離和廣告訴求存在匹配效應(yīng)，具體表現(xiàn)為，當(dāng)廣告呈現(xiàn)可行性信息時，近距離(相比于遠距離)更能引起消費者的購買意愿；而當(dāng)廣告呈現(xiàn)合意性信息時，結(jié)果相反。實驗1與Tok等(2021)的不同之處在于加入了女性模特，并把外國模特更換為了中國模特。實驗2則將模特在左商品在右的位置關(guān)系更換為了模特在右商品在左，實驗3的商品-模特距離從水平距離拓展為垂直距離，采用模特在上，商品在下的布局。實驗1發(fā)現(xiàn)商品-模特距離和廣告訴求對于購買意愿存在匹配效應(yīng)；對于商品態(tài)度和廣告態(tài)度，該匹配效應(yīng)并不顯著，因此H1得到了部分支持。實驗2發(fā)現(xiàn)該匹配效應(yīng)受消費者性別調(diào)節(jié)，支持了H2a。實驗3則在購買意愿和廣告態(tài)度上發(fā)現(xiàn)了遠距離條件下的匹配效應(yīng)，支持了H1b。

7.2 性別的調(diào)節(jié)作用

本研究在實驗2中發(fā)現(xiàn)消費者性別的調(diào)節(jié)作用，支持了H2b，即女性在合意性信息下，當(dāng)商品-模特距離遠時，其商品態(tài)度更積極，購買意愿強于男性。男性在可行性信息下，當(dāng)商品-模特距離遠時，其商品態(tài)度更積極，購買意愿強于女性，這一結(jié)果與H2a相反。此外，實驗2還發(fā)現(xiàn)，女性在近距離的情況下，對可行性和合意性訴求的廣告都表現(xiàn)出了更積極的商品態(tài)度和更強的購買意愿，而且女性的廣告態(tài)度在任何距離條件下都顯著高于男性。總體而言，女性被試較男性被試的反應(yīng)更積極，只有在遠距離和可行性信息的情況下，男性的購買意愿和商品態(tài)度都比女性更強和更積極。在實驗3的垂直距離條件下，只發(fā)現(xiàn)對于商品態(tài)度，性別調(diào)節(jié)了廣告訴求，具體表現(xiàn)為女性對于合意性廣告訴求商品有更積極的態(tài)度，而男性則對可行性廣告訴求商品有更積極的態(tài)度。

如前文所述，根據(jù)共情-系統(tǒng)化理論，男性和女性在信息處理方式上存在差異，女性更容易受情感性信息的(Baron-Cohen, 2016; Dittmar et al., 2004)影響。實驗2和實驗3的結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性對合意性廣告訴求比男性表現(xiàn)出了更積極的商品態(tài)度或更強烈的購買意愿，而男性則更偏好可行性廣告訴求，因此，該結(jié)果進一步支持了此前對于女性信息處理方式的研究發(fā)現(xiàn)。此前關(guān)于代言人與消費者性別一致性的推論認為，男性相比女性更易受男性代言人的影響(Caballero et al., 1989; Peetz et al., 2004; Tom et al., 1992)，然而本研究的結(jié)果表明，當(dāng)模特為男性時，女性消費者的整體購買意愿更強，對商品及廣告的態(tài)度比男性更積極，這與前人的研究結(jié)果并不一致，因此后續(xù)研究需要進一步探究模特性別的作用。

此外，當(dāng)消費者的自我性別認知與感知到的商品性別一致時，消費者對品牌和商品會有更積極的態(tài)度和更強的購買意愿(Fugate & Phillips, 2010; Ye et al., 2012)。本研究使用的商品屬性有著男性化傾向，這可能是造成消費者性別起調(diào)節(jié)作用的原因之一。但是本研究中，男性消費者并沒有表現(xiàn)出比女性消費者更積極的態(tài)度和更強的購買意愿，與前人的研究結(jié)果不一致，因此后續(xù)研究也需要進一步探究商品性別屬性的作用。

7.3 加工流暢性的中介作用

本研究的三個實驗結(jié)果顯示加工流暢性的中介作用不顯著。加工流暢性指的是個體對外部信息處理的難易程度，當(dāng)信息匹配時會增強加工流暢性(Kim, Rao et al., 2009)，從而引起更有利的評價(Lee & Labroo, 2004; Labroo & Lee, 2006)。朱振中和劉福(2020)有關(guān)廣告訴求對購買意愿的研究發(fā)現(xiàn)，加工流暢性在廣告訴求和消費者自我建構(gòu)的匹配效應(yīng)中也未起到中介作用。因此，加工流暢性并非一定在匹配效應(yīng)中發(fā)揮中介作用。

Kim和Kim(2021)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)空間距離與信息策略(抽象或具體)在解釋水平上一致時，廣告的真實性中介了該一致性對消費者態(tài)度的影響。具體來說，當(dāng)空間距離與廣告信息策略匹配時，消費者會認為廣告更真實，并因此產(chǎn)生更積極的態(tài)度。本研究也探討了廣告元素的匹配效應(yīng)對消費者態(tài)度和意愿的影響，所以感知到的廣告的真實性可能是潛在的中介機制。可以推測，當(dāng)商品-模特距離和廣告訴求匹配時，消費者感知到更高的廣告真實性，進而會對廣告和商品有更積極的態(tài)度以及購買意愿。

7.4 研究意義

本研究具有一定的理論意義。本研究在Tok等(2021)研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)了消費者性別的調(diào)節(jié)作用。此外還進一步探究了商品與模特左右位置交換后，兩者的距離和廣告訴求的交互作用是否依然存在，以及將水平空間拓展到了垂直方向繼續(xù)檢驗該效應(yīng)，并為空間距離與廣告訴求交互作用的相關(guān)研究提供了新的實驗證據(jù)。

本研究也有一定的現(xiàn)實意義。一是營銷人員和廣告設(shè)計者在設(shè)計宣傳圖片時，需要考慮到廣告信息和空間距離的關(guān)系。需要突出商品的方便性特征時，可以選擇近商品-模特距離的布局；而需要突出商品的新功能、美觀性等合意性特征時，可以采用遠商品-模特距離的布局。二是在選擇模特時，針對女性消費者，可以選用看起來更可信、更有吸引力的模特來增強廣告信息的說服力。

7.5 研究局限與展望

本研究仍有一些不足需要在以后的研究中解決。一是只采用了單一的實驗商品(筆記本電腦)，在后續(xù)實驗中需要拓展商品類型，也可以考慮選擇服務(wù)類商品作為實驗材料。二是選用普通模特，沒有探索模特的其他分類，如名人、明星和網(wǎng)絡(luò)紅人，因此后續(xù)研究可以探究不同類型代言人的影響。此外，Bekk等(2017)發(fā)現(xiàn)，代言人的吸引力與消費者吸引力的相似性影響廣告的勸說效果，高相似性會增強廣告的勸說效果，低相似性會降低廣告勸說的效果。本研究并未涉及代言人與消費者相似性的測量，因此未來實驗可以考慮加入對模特與消費者吸引力相似性的研究。

8 結(jié)論

(1)模特在左商品在右的情況下，無論使用男性模特還是女性模特，對于購買意愿，商品-模特距離與廣告訴求存在匹配效應(yīng)。無論男性還是女性消費者，當(dāng)廣告呈合意性信息時，遠商品-模特距離能引起更強的購買意愿；當(dāng)廣告呈可行性信息時，近商品-模特距離能引起更強的購買意愿。(2)男性模特在右商品在左的情況下，女性的商品態(tài)度和廣告態(tài)度在商品-模特距離與廣告訴求匹配時更積極；女性對于合意性廣告訴求，在近商品-模特距離條件下有更積極的廣告態(tài)度，在遠距離條件下有更強的購買意愿；男性在可行性廣告訴求下，遠商品-模特距離能引起更積極的商品態(tài)度和更強烈的購買意愿。(3)在男性模特在上商品在下的情況下，當(dāng)遠商品-模特距離和合意性廣告訴求匹配時，消費者的購買意愿更強，廣告態(tài)度更積極；看到可行性信息的男性和看到合意性信息的女性有更積極的商品態(tài)度。