疫情常態化背景下服裝定制企業經營管理的機遇與挑戰
——以婚服定制為例

肖與

（中國人民大學,北京 100872）

1 緒論

不論是古代婚禮中的六禮之制，還是現代婚禮中的新“六禮”，婚禮中每一個莊重禮節所包含的深厚歷史文化與情感連接，都在提醒著消費者以更嚴苛的態度和獨特的偏好來選購婚禮服飾。婚服定制服務本質上也是與消費者的需求產生共鳴，讓消費者在追求高品質婚服產品的同時，也能體驗參與自身婚服產品創意設計的過程，這種心理上的認同感和滿足感使得婚服定制逐步發展成一種新的生活體驗模式。

本文通過剖析國內婚服定制企業常見的經營模式與特點，采用文獻分析法、案例研究法和調查法，整理出疫情常態化背景下婚服定制企業出現的機遇和面臨的挑戰。一方面，以期給同類型企業調整經營模式來應對形勢變化提供參考；另一方面，在跨境電商出口成為企業主銷售增長新渠道的今天，也為多元化婚服定制模式提供進一步發展實踐的研究路徑。

2 婚服定制企業發展概述

婚服也是婚禮服，是新娘、新郎在婚禮上穿用的服裝。新娘穿用的婚服按照風格分類，可分為以秀禾服、旗袍等為代表的中式婚服和以婚紗為代表的西式婚服兩大類。因新娘的婚服樣式更加豐富，本文的研究對象也是以新娘婚服為主要產品的婚服定制企業。

2.1 傳統婚服定制企業組織結構及運營模式

傳統婚服定制企業內部組織結構按照崗位職能劃分，主要分為前臺經理崗、設計師崗、銷售崗、宣傳崗。其中，設計師崗處于企業內部核心位置，這個角色在完成婚服產品的設計的同時，基本全流程跟進產品制作、中間環節試衣直至最終成品效果的驗收確認。而該婚服定制企業的婚服定制側重點是偏向原創設計，還是偏向套版修版，一方面取決于消費者的訴求，另一方面主要是由設計師崗的人員勝任力所決定。在量體與試衣安排上，婚服定制企業除了在自己的門店接待消費者進行量體試衣、溝通設計想法，也主動提供上門服務，在消費者指定的適宜場所進行量體試衣，讓“一對一”的服務模式最大化呈現出來。因服務的消費者群體多集中于本地，日常營銷的方式有熟人推薦、本地化廣告宣傳。

2.2 新型婚服定制企業組織結構及經營方式

隨著互聯網經濟飛速發展，婚服企業供給側和需求側的表現也在發生變化，使得本就存在的消費者個性化的需求日益突出。婚服定制企業在滿足個性化定制需求的同時，也提高著供給體系的質量和效率，新型婚服定制企業運營模式應運而生。與傳統婚服定制企業追求的價值觀念類似，新型婚服定制企業也致力于為消費者呈現婚服產品的物質屬性和精神屬性，稍有不同的是，新型婚服定制企業更加注重企業自身的可持續健康發展，充分利用網絡營銷方式，開拓出了更多樣的銷售渠道，降本增效服務更多元化的客戶群體。

新型婚服定制企業常見的模式為線下門店與線上運營相結合，因此內部的組織結構是在傳統婚服定制企業組織結構的基礎上，新增了電商企業的常見崗位職能，如：產品開發崗、營銷運營崗、客服崗等。在婚服產品的制作與開發上，一方面設計師繼續圍繞消費者的個性化訴求進行創作，另一方面婚服定制企業也在依托電商平臺的消費行為數據做流行趨勢的挖掘，化被動為主動，將婚服產品在線上或線下平臺上前置呈現出消費者潛在的需求。在量體與試衣安排上，新增了線上線下相結合的模式，消費者可以線上填報個人基礎數據，選擇個性化元素等，婚服定制企業組織線下試穿，見表1。在供應鏈管理上遵循以經營目標為導向，柔性化管理或重塑供應鏈合作模式，對市場的反應更加靈敏，也將需求和產能的平衡作為關注的重點。

表1 傳統婚服定制企業與新型婚服定制企業對比

3 互聯網技術促進婚服設計模式創新發展

在2019 年新冠肺炎疫情暴發之前，互聯網消費就已經發展成為我國大眾消費的主流方式，這種快節奏的購物方式一方面促進了消費者線上消費習慣的養成，另一方面也給各行各業帶來了一些新的發展模式。隨著電商行業中跨境電商行業的發展，出口跨境電商代表性企業有速賣通、蘭亭集勢、敦煌網；進口跨境電商代表性企業有天貓國際、網易考拉海購、京東全球購。按交易主體的不同，分為B2B、B2C 和C2C 三種模式，阿里巴巴國際站、中國制造網、敦煌網為B2B 模式；蘭亭集勢、速賣通為B2C模式。網經社電子商務研究中心發布的《2021 年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2021 年中國跨境電商市場規模14.2 萬億元，較2020 年的12.5 萬億元同比增長了13.6%。

3.1 婚服企業營銷策略的變革

中國婚紗產量遠超內需，約72%的產量用于出口。婚紗禮服行業是敦煌網中的第五大行業，盧嘉瑋利用網絡爬蟲的方法隨機抓取了敦煌網中1683 條婚紗產品信息，對跨境電商背景下婚紗類產品銷量的影響因素進行了實證研究，研究結果表明消費者評分為影響敦煌網婚紗銷量的主要因素[1]。

服務營銷是企業基于了解顧客需求的基礎上，為滿足顧客需要、依靠服務質量獲得顧客良好評價，在營銷服務過程中所開展的一系列活動。服務營銷的本質是企業通過提供高服務質量，以優質服務換取利益回報，同時發展并保持與顧客的長期穩固關系，因此獲得企業的市場競爭優勢[2]。婚服定制企業在充分了解消費者需求的同時，也在與消費者一起確定婚服產品的設計工藝，采集消費者人體數據，提供試衣和設計調優等服務，在婚服定制企業服務客戶的基本流程中，從客戶初步消費意向溝通，到進一步探尋客戶需求直至采集客戶數據制作樣衣的過程，這些服務本身也是婚服定制產品的重要組成部分，貫穿于婚服產品定制的全過程，如圖1。

圖1 婚服定制企業服務客戶的基本流程

3.2 婚服企業價值鏈的變革

隨著互聯網技術的發展，服裝定制企業推出“互聯網+線上定制”模式，消費者通過手機應用在線下單或直接預約裁縫上門定制，這種模式下企業與消費者之間的溝通效率較高。步入“互聯網+智能制造”時代，服裝定制企業通過互聯網平臺將設計師、制造商和顧客全面聯通，實現從下單、支付到服裝生產的全過程數字化和智能化運作，如圖2。這種模式下，產品定制可以做到一件起訂、按需生產、快速交貨，兼顧個性化與經濟性[3]。

圖2 “互聯網＋智能制造”模式

跨境電商拓展了企業貿易邊界，進而促進了企業價值鏈參與。與相對規模較大的企業相比，跨境電商對相對規模較小的企業價值鏈參與促進作用更大。跨境電商線上化、小批量、高頻次的特質賦予了眾多中小企業和低生產率企業參與全球生產分工的機會。中小企業依托跨境電商平臺拓寬了銷售渠道，借助定制訂單全面實現了產銷協同和降本增效[4]。筆者了解到，定位于定制行業第三方平臺的定制邦，已經推出了8 期供應商精選直播活動，由平臺主播在線講解供應商的產品和服務，促進行業信息和商品的連接。

3.3 婚服企業設計模式的變革

婚服常用的面料為網紗、醋酸、塔夫綢、絲絨等，同時搭配以釘珠、鉆飾、蕾絲，因制作工藝通常需要耗費較高的人力成本和時間成本，因此大多數婚服的總定價較高。在權衡性價比的過程中，消費者往往會被個性化設計需求昂貴的定價勸退。張亞丹將網紗與不同輔料結合，禮服設計中采用堆積、抽褶、層疊和貼花等面料再造的表現手法，使得禮服造型感更強，細節更豐富[5]。面料再造工藝是對不同服裝面料進行創新，使服裝產品更具活力，能夠滿足消費者的個性化需求，創造出一定的經濟效益，進一步促進服裝行業可持續發展。婚服產品設計中的面料再造可以打破傳統面料單一特性的局限，有助于婚服設計師更好地表達消費者的設計訴求。

類似面料再造設計創新與發展實踐，除了可解決婚服面料的局限性問題，其設計方式帶來的結果本身也是很大的設計亮點。同時，激光雕刻技術可以高效地對面料進行鏤空雕花、無水印花等再處理，激光定位精準，靈活度高，可操作性強，也適用于禮服的單件定制[6]。

4 疫情常態化背景下婚服定制企業經營管理的機遇與挑戰

4.1 機遇

消費者在購買服飾前通過電商平臺或社交媒體先了解目標服飾或同類型服飾，通過研讀他人分享的購買經驗和商家在線上交流服飾細節來綜合權衡性價比，這個過程也是消費者在尋求目標服飾認同感的過程，婚服定制企業可以抓住這個契機，優化“線上商品展示和線下門店銷售”相結合的營銷模式。以客戶需求為導向，依托電商平臺的消費行為數據做流行趨勢的挖掘，讓設計師前置將消費者潛在需求中的婚服產品通過線上平臺呈現出來，既可以滿足原創設計客戶的需求，也可以打消婚服租賃用戶認為婚服款式單一的顧慮。

從設計角度看，傳統婚服定制模式下客戶的被服務感很強，但是設計的參與感較低，基本上是陳述需求后再選擇設計師所提供的設計方案，或者是設計師基于既定的版式按照客戶反饋的修改需求進行修版。全球一體化推進了跨境電商的發展，也重置了供需之間的關系，增加的境外需求可緩解暫時的國內產能過剩問題，更重要的是呈現出來的多元化需求給中國的婚服設計師們提供了更大的設計空間。針對全球化市場的客戶而言，因不同地區的服飾文化存在差異，彩色婚紗深受到海外消費者的青睞。如迪拜等中東地區，婚禮更偏向于奢華風格，香檳金和金色的婚紗大受好評；在西班牙等地，黑色婚紗因代表忠誠而受到了追捧[7]。盧嘉瑋采用文本分析的方法對跨境電商平臺下婚紗類產品的消費者評論進行探究，證明了在尊重他國文化的基礎上，不同地區消費者對婚服顏色的偏好也可以成為婚服設計師的發揮著力點。

4.2 挑戰

婚服的應用場景主要是在婚禮中，而近年來的我國離婚率持續走低也令婚服定制企業倍感壓力。結婚率和離婚率的變化確實會顯著影響居民消費規模和消費升級，羅玉華基于我國新發展階段背景下2013-2020 年全國家庭人口普查和抽樣調查數據，通過實證分析得出離婚率的提高會對居民消費產生顯著抑制作用，但對消費升級具有提振作用。結婚率的提高會對居民消費產生正向賦能作用，而對消費升級產生負向抑制作用[8]。后疫情時代各國貿易保護主義盛行，我國對外貿易也受到影響。以內循環為主體的經濟形勢下，婚服定制企業也應著眼于通過內需市場的消費者服務升級來確保自身企業的可持續發展。

后疫情時代背景下，機遇與挑戰并存，全球經濟復蘇進度較為緩慢，國外市場出現需求不穩定、消費能力下降的情況，加上運輸成本和關稅政策的影響，跨境電商的經營困境也開始凸顯。運營成本會變成“降本增效”的主要控制方向，企業主們需要充分應用數字化營銷方式來指導經營管理，審視自身優勢，保留核心能力，通過整合供應商資源規避自身劣勢。

電商行業內激烈角逐時對“爆品”追捧熱度的持續攀升無疑會動搖企業主精心打造精品的決心。而長遠看，走精品化的品牌模式有利于夯實盈利能力，也有利于充分發揮用戶忠誠度的優勢。在電商平臺通用的推薦機制中，流量也是優先傾斜給合規的評分高的回購率高的精品企業。

企業在電商平臺展示的產品圖片或視頻大多經過美化處理，除了出現色差問題，消費者通過圖片或視頻資料對面料質感的解讀也不及線下觸摸準確。未來對于大多數企業而言，采用線上與線下經營相結合的模式是常態，同時產品及服務分模塊化售賣也是滿足消費者個性化需求的基本策略方向。

5 結論

《詩經》有云，“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”。從古至今，婚禮當天人們通過不同特色的婚服以示莊重和吉祥，不論是奢侈華麗，還是精致儒雅，這些錦衣華服承載了新人們對未來家庭的重視以及對未來美好的向往。本文以婚服為切入點，以婚服定制企業尤其是中國婚嫁市場上的中小企業為研究對象，通過研究分析這些企業在互聯網技術進步的條件下針對企業營銷策略、價值鏈、設計模式的可行性變革，梳理出疫情常態化背景下婚服定制企業出現的機遇和面臨的挑戰，給同類型企業調整經營模式來應對形勢變化提供參考，在跨境電商出口成為企業主銷售增長新渠道的今天，也為多元化婚服定制模式提供進一步發展實踐的研究路徑。遺憾的是，本研究尚不足之處，其在于缺乏更多婚服定制企業實例的研究分析，希望后續的研究能彌補本研究這一缺憾，得出更加有價值的研究結果。