H公司勤勞的小蜜蜂品牌營(yíng)銷策略研究

近些年來(lái)，有機(jī)大米行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，作為區(qū)域性品牌的有機(jī)大米要想在其中脫穎而出，企業(yè)就必須重視品牌形象建設(shè)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。勤勞的小蜜蜂是H公司旗下一個(gè)專注于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌，本文對(duì)該品牌展開策劃，基于品牌有機(jī)大米形象和發(fā)展現(xiàn)狀，在發(fā)現(xiàn)其存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行了針對(duì)性的改進(jìn)。

一、企業(yè)品牌形象和現(xiàn)狀分析

（一）企業(yè)品牌形象分析

高端大米，營(yíng)養(yǎng)有機(jī)。勤勞的小蜜蜂原生態(tài)有機(jī)大米通過(guò)嚴(yán)格選品和綠色加工，提高了品質(zhì)，保留了營(yíng)養(yǎng)，為勤勞的小蜜蜂走向高端奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

種養(yǎng)結(jié)合，生態(tài)循環(huán)。勤勞的小蜜蜂選擇了稻—鱉生態(tài)種養(yǎng)的模式，中華鱉與稻田相互共生，促進(jìn)了稻田系統(tǒng)的生態(tài)循環(huán)，堅(jiān)持保護(hù)生態(tài)環(huán)境，精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)的“減量化”生產(chǎn)，形成了有種植特色的產(chǎn)品形象。

魚米之鄉(xiāng)，湖州品牌。“蘇湖熟，天下足”，湖州在我國(guó)歷史上素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。勤勞的小蜜蜂作為湖州市品牌，以復(fù)興湖州市“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)、打造湖州人自己的大米品牌為己任，在加大力度推廣“湖州好大米”的同時(shí)，將湖州大米推向更高端、更具特色的方向發(fā)展。

（二）宏觀環(huán)境分析

國(guó)家鼓勵(lì)支持綠色生態(tài)發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越重視綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，出臺(tái)各種有利于綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策。在國(guó)家的號(hào)召下，各地方政府也陸續(xù)出臺(tái)各種有利于綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。這些政策為勤勞的小蜜蜂提供了良好的生產(chǎn)環(huán)境，同時(shí)也為勤勞的小蜜蜂提供了經(jīng)濟(jì)上的支持，有助于勤勞的小蜜蜂進(jìn)一步發(fā)展，生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)、綠色的大米。

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速向好發(fā)展，人民消費(fèi)能力增強(qiáng)，帶動(dòng)人們對(duì)綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。這些對(duì)勤勞的小蜜蜂來(lái)說(shuō)都是良好的發(fā)展契機(jī)，不僅可以通過(guò)此渠道獲得收入，而且可以提高品牌影響力。

特別是隨著人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)者開始更加注重飲食營(yíng)養(yǎng)和搭配健康，同時(shí)也開始追求綠色消費(fèi)理念，人們對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)更加支持、更加理解，生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品會(huì)受到更多人的喜愛(ài)和購(gòu)買。勤勞的小蜜蜂綠色生態(tài)高質(zhì)量大米，也會(huì)逐漸走向大眾，讓更多的人認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

（三）微觀環(huán)境分析

H公司位于自然資源豐富的湖州市，農(nóng)業(yè)資源豐富，氣候資源適宜，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，境內(nèi)加工企業(yè)少，農(nóng)業(yè)生態(tài)受工業(yè)“三廢”影響小，各種地理?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)為優(yōu)質(zhì)大米的生產(chǎn)提供了天然的條件。公司擁有糧田數(shù)千畝，土雞土鴨萬(wàn)余只。在生態(tài)的可循環(huán)利用上，資源豐富。企業(yè)注重參與農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷、農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)博覽會(huì)等，為公司提高了企業(yè)信譽(yù)，曾榮獲“湖州市重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”“湖州市創(chuàng)新農(nóng)作制度實(shí)驗(yàn)示范項(xiàng)目”等榮譽(yù)稱號(hào)。

二、品牌STP分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

勤勞的小蜜蜂牌大米市場(chǎng)營(yíng)銷空間巨大、目標(biāo)客戶群體分布范圍較廣，因此，本策劃方案根據(jù)客戶需求、銷售渠道和市場(chǎng)類型，將市場(chǎng)細(xì)分為個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和禮品消費(fèi)市場(chǎng)兩類。

家庭消費(fèi)市場(chǎng)是現(xiàn)階段勤勞的小蜜蜂有機(jī)米的主力市場(chǎng)，由于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和素質(zhì)的全面提高，消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的不斷完善，促進(jìn)了居民消費(fèi)增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平持續(xù)提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，發(fā)展型享受型消費(fèi)日益提升，家庭成員對(duì)于健康、養(yǎng)生、品質(zhì)等需求逐步提升，對(duì)于產(chǎn)品的選擇更加追求品牌質(zhì)量化，高端大米的家庭消費(fèi)市場(chǎng)具有很大的容量。

現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)禮品行業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品需求量不斷增加。其中團(tuán)體形式的促銷禮品在消費(fèi)者中占據(jù)很大的比重，消費(fèi)潛力巨大。勤勞的小蜜蜂在促銷禮品的消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域處于弱勢(shì)，通常采用統(tǒng)一為2.5kg規(guī)格產(chǎn)品，勤勞的小蜜蜂在禮品消費(fèi)市場(chǎng)和團(tuán)體形式的促銷禮品上增量空間較大，仍然有充足的市場(chǎng)開拓份額。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

隨著我國(guó)人民生活水平提升，優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)量快速增加，消費(fèi)升級(jí)不斷加快，選擇有機(jī)、健康、美味等高品質(zhì)大米的人越來(lái)越多。優(yōu)質(zhì)大米的需求快速增加，推動(dòng)有機(jī)大米品牌化，勤勞的小蜜蜂憑借“營(yíng)養(yǎng)有機(jī)”“綠色生態(tài)”的產(chǎn)品，蘊(yùn)含豐富的產(chǎn)地文化底蘊(yùn)，朝著大米品牌高端化、環(huán)保化、經(jīng)濟(jì)化、精細(xì)化發(fā)展，逐漸開拓出大米行業(yè)的高端市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的需求，勤勞的小蜜蜂原生態(tài)的市場(chǎng)定位從產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)三方面進(jìn)行定位。

產(chǎn)品定位。勤勞的小蜜蜂產(chǎn)品在南方有機(jī)米企業(yè)中，少有地采用稻鱉共生的種植模式，使水稻在原生態(tài)的天然水中灌溉生長(zhǎng)，具有“米質(zhì)香甜”“清軟”“爽口有嚼勁”的特點(diǎn)。將“原生態(tài)”“綠色”“稻鱉共生”“高品質(zhì)”定義為勤勞的小蜜蜂原生態(tài)有機(jī)米的標(biāo)準(zhǔn)，從而確立健康、安全、純正的產(chǎn)品形象。

消費(fèi)者定位。根據(jù)消費(fèi)者群體分析，食用有機(jī)米的消費(fèi)群體集中于中高收入群體，且家庭生活規(guī)律，收入穩(wěn)定，有較高的健康訴求。因此在群體方面可以在原有青年群體上，拓寬消費(fèi)者組成，用情懷和回憶留住老客戶，用顏值和品質(zhì)吸引新客戶。

企業(yè)定位。由于有機(jī)米在大米市場(chǎng)中具有更高端的特點(diǎn)，勤勞的小蜜蜂原生態(tài)有機(jī)米在市場(chǎng)上定位為中高端有機(jī)米，在建立起品牌質(zhì)量、認(rèn)知的同時(shí)，提高在有機(jī)米市場(chǎng)中的地位。

三、品牌核心價(jià)值

勤勞的小蜜蜂從“生態(tài)養(yǎng)殖，綠色產(chǎn)品”“鄉(xiāng)村振興，共同富裕”“魚米之鄉(xiāng)，產(chǎn)地復(fù)興”三個(gè)方面來(lái)詮釋品牌核心價(jià)值。

（一）生態(tài)養(yǎng)殖，綠色產(chǎn)品

勤勞的小蜜蜂原生態(tài)農(nóng)業(yè)通過(guò)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，從源頭上減少農(nóng)藥化肥的使用，使禽畜糞便資源化、無(wú)害化與減量化。“稻鱉生態(tài)種養(yǎng)”模式下生產(chǎn)出的有機(jī)大米顆粒飽滿晶瑩剔透，從未受化肥和農(nóng)藥的污染，是真正的純綠色無(wú)污染。

（二）鄉(xiāng)村振興，共同富裕

國(guó)家扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村治理等重點(diǎn)工作，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。勤勞的小蜜蜂在鄉(xiāng)村振興的大背景下，發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)，推動(dòng)了生態(tài)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村的和諧發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供不竭的力量來(lái)源。

實(shí)現(xiàn)共同富裕是社會(huì)主義的本質(zhì)要求。勤勞的小蜜蜂為農(nóng)民提供崗位支持，加大對(duì)鄉(xiāng)村的投入，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，縮小城鄉(xiāng)差距，堅(jiān)持可持續(xù)共同富裕的發(fā)展道路。

（三）魚米之鄉(xiāng)，產(chǎn)地復(fù)興

蘇湖熟，天下足。概稱“五山一水四分田”的湖州，在我國(guó)歷史上素有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，境內(nèi)留有保存最為完整的溇港圩田等文化，又有著“綠水青山”的生態(tài)資源。勤勞的小蜜蜂作為湖州大米的一個(gè)復(fù)興代表，在發(fā)展自身的同時(shí)，也時(shí)刻關(guān)注家鄉(xiāng)湖州的發(fā)展。為響應(yīng)湖州復(fù)興“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，在生產(chǎn)、營(yíng)銷、技術(shù)等方面加以創(chuàng)新，推動(dòng)“湖州好大米”區(qū)域公共品牌的建設(shè)，為湖州打造“湖州好大米”的品牌形象。

四、品牌元素設(shè)計(jì)

（一）品牌標(biāo)識(shí)

勤勞的小蜜蜂品牌logo由原圖1改為圖2。將原來(lái)只突出米的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為勤勞的小蜜蜂的IP；“勤勞的小蜜蜂”文字突出，品牌名稱醒目，把農(nóng)民比作勤勞的小蜜蜂，象征著辛勤勞動(dòng)，堅(jiān)持“以人為本”的思想，傳播“保護(hù)生態(tài)，美化環(huán)境”的思想。左邊為綠色的圓環(huán)，以翻滾的麥田作為主要元素，突出了綠色生態(tài)，“原生態(tài)食品”文字加以注釋，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)可，從整體上傳達(dá)出“綠色”“生態(tài)”“勤勞”的品牌內(nèi)核。

圖1"原品牌標(biāo)識(shí)""""""""""""""""""""""""圖2"升級(jí)后品牌標(biāo)識(shí)

（二）品牌宣傳語(yǔ)

“健康香甜欲垂涎，魚米之鄉(xiāng)米更甜”。勤勞的小蜜蜂宣傳語(yǔ)突顯對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)介紹以及與產(chǎn)地文化的結(jié)合，以健康、香甜、軟糯為產(chǎn)品特點(diǎn)，傳達(dá)出品牌核心賣點(diǎn)；與產(chǎn)地文化相結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

五、品牌推廣與傳播

（一）線上推廣

微信推廣。H公司在微信上創(chuàng)立了公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)自己創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)獲得網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注。公眾號(hào)內(nèi)容專注于勤勞的小蜜蜂的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)生活與種植之道，以自身有趣的故事吸引關(guān)注，介紹公司的綠色循環(huán)發(fā)展模式，宣傳本品牌無(wú)污染綠色產(chǎn)品。在推文的最后會(huì)附上“掃碼購(gòu)買”，便于有需要的人群進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

短視頻推廣。利用抖音、快手、B站、微視等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布有關(guān)公司的生產(chǎn)模式、農(nóng)民農(nóng)村的生活、自產(chǎn)產(chǎn)品的美食等種類的短視頻，傳播勤勞的小蜜蜂的形象，通過(guò)鏡頭人物的勤勞形象，傳達(dá)品牌的價(jià)值。

直播平臺(tái)推廣。直播可以充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)品牌曝光度，吸引用戶的注意，增加更多的新粉絲，可以通過(guò)品牌特價(jià)拉升線下門店銷量，還可以將客戶引流到線上門店進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

（二）線下推廣

設(shè)立品牌專賣區(qū)。通過(guò)與超市、便利店、門店等線下商鋪合作，設(shè)立勤勞的小蜜蜂湖州大米品牌專區(qū)售賣點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品包裝、門店裝飾等突出湖州大米形象，激起消費(fèi)者的家鄉(xiāng)情懷，增加消費(fèi)者對(duì)湖州大米的認(rèn)同感。

借助農(nóng)博會(huì)、展銷會(huì)等平臺(tái)。廣泛參與農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展展銷，利用農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)博覽會(huì)等促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通，通過(guò)平臺(tái)流通企業(yè)對(duì)接供需的需要，推動(dòng)產(chǎn)品與電商、鄉(xiāng)村振興等有效銜接。

休閑農(nóng)家樂(lè)。圍繞農(nóng)業(yè)農(nóng)村適當(dāng)開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目，圍繞種植、養(yǎng)殖、加工生產(chǎn)等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的更多可能，在消費(fèi)者體驗(yàn)休閑農(nóng)家樂(lè)的同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品推廣，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化、體驗(yàn)化、情感化、休閑化的需求。

開放工廠進(jìn)行參觀。聯(lián)動(dòng)農(nóng)業(yè)部門、消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全進(jìn)行把控。企業(yè)通過(guò)自身建立健全工廠安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查管理制度，用標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施監(jiān)督檢查產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)工廠的參觀，進(jìn)一步了解其所購(gòu)買產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，讓自己吃得放心、買得安心。

（作者單位：浙江樹人學(xué)院經(jīng)濟(jì)與民生福祉學(xué)院）