AIGC如何改變廣告創意

AIGC參與的廣告創意變成一種搜索過程，圖像創造不再是某種專業特權，成為一種民主化權利，AIGC被視作智能化匹配設計創意品質提升的有效工具。

廣告創意是最能體現人腦創造價值的領域之一，在人工智能快速迭代的今天，如何利用智能工具輔助創意人員實現“Big"Idea”，成為廣告界關注的重點。較之以前的AI藝術設計，AIGC生成圖像在真實性更加接近人類的認知，可以創建出沒有視覺記錄但真實存在或發生的事件，創造出一個數字烏托邦世界。廣告創意是一個天馬行空、充滿想象力的過程，目的是撬動消費者的內心，實現廣告目標。在文字生成內容方面，Chat-GPT已經成為AIGC的佼佼者，Midjourney、Stable"Diffusion、Runway這類圖像生成應用程序則通過文生圖的方式即時合成定制的視覺內容。創意者可以使用Chat-GPT通過輸入提示詞快速“編寫”新的文本，生成廣告文案、廣告策劃等與文本相關的內容，也可以使用Midjourney這類智能AI繪圖工具創造生成高質量、充滿想象力的超現實畫面，助力廣告創意。

AIGC是創意的主宰還是詛咒

隨著新的人工智能模型學習數據集的出現，人工智能會不斷產生新的藝術形式。從該角度而言，人工智能所產生的所有藝術作品都是由學習對象派生出來的。深度學習生成算法的內在邏輯是通過對數據集的分析生成新的圖像模型，如果人工智能只訓練過一次，并且訓練過程從未學習新的可用數據模型，可能就會產生重復、雷同、無趣的生成結果。隨著技術的不斷革新以及零樣本學習或自監督學習等新技術的發展，人工智能模型能夠自主進行新的可用數據訓練，而無需從頭開始重新訓練模型，為AIGC成為一種新的藝術形式提供無限的創造潛力。

另外，AIGC拉低了圖像創造的門檻，任何人都可以通過文本生成圖像。對于廣告創意來說，人人都可以文生文，文生圖或圖生圖，這意味著創造的話語權已經蔓延，這種快速便捷獲取創意內容的方式讓創意評判更加重要。

雖然AIGC能為創意人員帶來各種好處，但是其負面影響仍然存在。首先嚴格說來，機器生成內容自身沒有意義，機器無法像人一樣理解創意，需要人參與到生成過程中或對結果進行意義上的指定，判斷評估機器生成內容是否符合廣告創意的目的。在AIGC的創作中，人的創造性更多體現在輸入文本意義以及生成結果判斷上，真正的執行過程由機器和算法完成。其次，AIGC生成也帶來的一些倫理問題，人工智能生成藝術的版權、使用或濫用需要不斷規范。最后，人工智能生成可以輕易創造出大量逼真的圖像和視頻，從而產生謊言和假象，使人們相信一些不真實的事情。因此，在廣告創意中，AIGC生成圖無差別使用仍值得商榷。

AIGC廣告創意的內在邏輯

AIGC帶來廣告創意方法的改變。傳統的廣告創意方法重敘事，旨在創造不合理之合理的意外效果。常見的創意方法包括詞匯蒙太奇和圖像蒙太奇。例如頭腦風暴，通過詞匯或圖形關聯創造看似沒有關聯的詞匯、圖形之間新的意義；達達主義藝術家經常通過圖像隨機組合產生新的意義。AIGC參與到廣告創意之后，會在結果輸出上給予創作者啟發和靈感，創意者可以采用語義修辭，如比喻、暗喻、夸張等手法實現廣告創意。而使用AIGC時，圖像生成提示詞的含義并不能嚴格轉化為生成圖像的意義，但無意義的關聯指向可以生成許多機器特征的畫面。有人把機器敘事看作是在語義標簽對應下的新敘事，也有人認為機器敘事是非語義敘事。無論怎樣，人的敘事邏輯與機器敘事之間會產生融合或妥協，在廣告創意中，盡管AIGC生成式圖像總會帶些這樣或那樣的不完美，但創意可以彌補其中的不足。

人的創意過程是一個不斷迭代、發散性思維過程，而AIGC則需要遵循機器生成屬性，需要遵循在一定算法基礎上對圖像生成隨機性流程進行把控與操作，在人的主觀介入下不斷調整指令、提示詞和參數，對結果進行評估與優化。AIGC參與的廣告創意變成一種搜索過程，圖像創造不再是某種專業特權，成為一種民主化權利，AIGC被視作智能化匹配設計創意品質提升的有效工具。

人類癡迷于機器看待世界的獨特視角，在人眼中，無論機器是“智能”的還是“笨拙”的，都體現出機器作為藝術創作的獨特價值。在過去的幾十年中，人工智能成為“藝術家”的潛能逐漸顯現，烏托邦式的虛擬世界開辟出人類的另一想象空間，從創造逼真的圖像到撰寫廣告腳本，不斷開發出來的生成模型被廣泛運用于這些領域。只要提供足夠的訓練數據，人工智能就能生成新的作品。在這種巨大的創造力面前，以人為主導的廣告創意將會更加重要，人腦的創造價值將會被重新評估、發展，在人機協作的基礎上為廣告創意提供更多靈感，幫助創意人員更快更有效地工作。

（作者系中國傳媒大學廣告學院副教授）