“反向消費(fèi)”緣何成為消費(fèi)新動(dòng)向

如果說(shuō)某些人以追求新潮、尊貴生活方式的炫耀性消費(fèi)有其合理性，那么年輕群體的“反向消費(fèi)”現(xiàn)象也有其存在價(jià)值。

現(xiàn)在開始流行“反向消費(fèi)”了？最近媒體開始關(guān)注年輕一代消費(fèi)者中出現(xiàn)的一種新潮流，即以省錢為榮，不要面子要里子。例如，大學(xué)生買手機(jī)時(shí)會(huì)選擇更實(shí)惠的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，小夫妻外出旅行時(shí)喜歡住在經(jīng)濟(jì)酒店等。這種放棄了以往高大上的選擇，更注重性價(jià)比的“反向消費(fèi)”背后的邏輯是什么？對(duì)我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)又有什么含義？本文將根據(jù)觀察，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)地梳理。

什么是“反向消費(fèi)”

無(wú)論是經(jīng)濟(jì)理論還是百姓的生活經(jīng)驗(yàn)，大家都明白一個(gè)道理，即如果錢多了，人們就可以買買買，從衣食住行等生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高級(jí)的旅游、娛樂(lè)、保健等享受型消費(fèi)，并且在購(gòu)物時(shí)可以追求高檔、名牌、品質(zhì)更好的商品。此所謂消費(fèi)升級(jí)。那么，“反向消費(fèi)”是不是與以上情形相反的消費(fèi)降級(jí)呢？筆者認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)的主要原因是收入的突然下降，或者是在家庭有巨額剛性支出時(shí)，老百姓不得不壓縮現(xiàn)期消費(fèi)，降低消費(fèi)層次。我們注意到，在年輕人的“反向消費(fèi)”中，他們不僅看價(jià)格是否吸引人，也看重的是商品和服務(wù)的實(shí)際功用，更關(guān)注性價(jià)比。這種精打細(xì)算的購(gòu)物行為并不意味著消費(fèi)者一定沒(méi)錢，而是一種生活態(tài)度，“該省就省，該花就花”。

從本質(zhì)上講，“反向消費(fèi)”體現(xiàn)的是年輕人的理性消費(fèi)，在不多花“冤枉錢”的前提下，盡可能保證生活的品質(zhì)。從這輪“反向消費(fèi)”出現(xiàn)的背景看，年輕一代是從盲目地認(rèn)為“貴就是好”，追牌子的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的。以往要面子、比牌子的炫耀式消費(fèi)不僅是年輕人沖動(dòng)式消費(fèi)的自然結(jié)果，也與其心智不夠成熟有關(guān)。從另一角度講，前三年的社會(huì)生活在疫情沖擊之下步入下降通道，也讓年輕一代消費(fèi)者變得更加成熟，更會(huì)生活。因此，在生活品質(zhì)基本有保障的前提下，選擇更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品或服務(wù)，體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的理性和成熟。

所以，“反向消費(fèi)”反映的是生活中的平衡術(shù)，是一種“既要……又要……”的行為模式。青年一代消費(fèi)者既要追求品質(zhì)，享受生活，又“貨比三家”，追求經(jīng)濟(jì)性，在物質(zhì)、精神享受與經(jīng)濟(jì)可承受性之間找到一種平衡。當(dāng)購(gòu)物本身就是生活樂(lè)趣的一部分，理性消費(fèi)就是意料之中的事了。

為什么會(huì)出現(xiàn)“反向消費(fèi)”

筆者注意到，今年疫情防控徹底放開后，消費(fèi)場(chǎng)景回歸常態(tài)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也有所好轉(zhuǎn)。但是一個(gè)無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)是，年輕人的就業(yè)形勢(shì)并不樂(lè)觀。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)16歲至24歲年輕人的失業(yè)率居高不下，分別為17.3%、18.1%、19.6%、20.4%、20.8%、21.3%，形勢(shì)堪憂。面對(duì)如此巨大的就業(yè)壓力，這一屆年輕人的消費(fèi)底氣勢(shì)必會(huì)受到影響，因此，出現(xiàn)更注重性價(jià)比的“反向消費(fèi)”現(xiàn)象也就是自然而然的事了。

在“雙十一”購(gòu)物節(jié)到來(lái)之際，各個(gè)平臺(tái)和商家都在摩拳擦掌，備戰(zhàn)購(gòu)物節(jié)。此時(shí)媒體熱炒“反向消費(fèi)”，并引起年輕受眾的激烈爭(zhēng)論，這或許還有另外一層含義。眾所周知，“雙十一”作為全國(guó)性的購(gòu)物節(jié)已經(jīng)重復(fù)了多年，往年的購(gòu)物節(jié)期間，在電商平臺(tái)和商家推出的諸多打折優(yōu)惠活動(dòng)中，不少消費(fèi)者瘋狂購(gòu)物，幾乎變成了“剁手黨”。然而，節(jié)后冷靜下來(lái)的消費(fèi)者會(huì)反思自己遭遇的那些滿天飛的“滿減”套路，比較一下實(shí)際獲得的好處是多少，看看家里堆積起來(lái)的“戰(zhàn)利品”，想想究竟哪些東西是必須買的。消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物節(jié)的“商戰(zhàn)”中不斷成長(zhǎng)，吸取教訓(xùn)。況且，即使不是購(gòu)物節(jié)，電商平臺(tái)和商家的促銷活動(dòng)也很多，線下的專賣店、超市也在竭盡所能討好消費(fèi)者。

“反向消費(fèi)”流行的背后還有以?shī)W特萊斯為代表的眾多線下折扣店的功勞。由于奧特萊斯專門銷售過(guò)季、下架、斷碼的名牌商品，本身就具有價(jià)格便宜的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，非常契合“反向消費(fèi)”的邏輯。而且，奧特萊斯還會(huì)定期推出折扣優(yōu)惠、打卡活動(dòng)，吸引更多顧客光顧。《2022—2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，全國(guó)現(xiàn)有奧特萊斯項(xiàng)目226個(gè)，銷售額約為2100億元。另外，以“閑魚”“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”等為代表的二手物品交易平臺(tái)快速崛起，成為普及二手商品走向市場(chǎng)的重要渠道。從某種意義上說(shuō)，這些平臺(tái)的繁榮背后實(shí)際上有“反向消費(fèi)”的力量在起作用。根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)的預(yù)測(cè)，今年我國(guó)二手電商的交易規(guī)模將會(huì)逼近5500億元，增幅超過(guò)14%，而二手電商的用戶規(guī)模將高達(dá)6.2億人，增長(zhǎng)超過(guò)三成。

冷靜看待“反向消費(fèi)”現(xiàn)象

通過(guò)上面的分析可以看出，當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的“反向消費(fèi)”潮流，既有階段性的因素在起作用，也是日益成熟的年輕一代更加理性的一個(gè)結(jié)果。對(duì)于這一現(xiàn)象，我們既沒(méi)有必要臆測(cè)是某種消費(fèi)危機(jī)的來(lái)臨，產(chǎn)生恐慌和畏懼，也沒(méi)必要認(rèn)為這種潮流將會(huì)主導(dǎo)我國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)。

事實(shí)上，作為人口14億，中等收入群體過(guò)4億的超大型市場(chǎng)，我國(guó)的消費(fèi)一定是多層次、多元化的，因此每一種消費(fèi)模式都會(huì)有生存空間。如果說(shuō)某些人以追求新潮、尊貴生活方式的炫耀性消費(fèi)有其合理性，那么年輕群體的“反向消費(fèi)”現(xiàn)象也有其存在價(jià)值。畢竟，年輕人更關(guān)注消費(fèi)的私人屬性和生活屬性，更清楚自己內(nèi)心的感受和需求，這無(wú)疑是可喜的進(jìn)步。待到他們事業(yè)更加穩(wěn)定，收入更高，自然會(huì)追求更符合自己身份和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商品與服務(wù)，這也是每個(gè)群體的人們隨著年齡增長(zhǎng)、地位變遷中消費(fèi)軌跡演進(jìn)的自然展示。