長處沒用完，別忙著上新品！

文 | 李傳玖

企業實現增長的諸要素在產品層面是增加新品還是充分發揮老品的優勢？一般人都會說雙管齊下。這話聽起來沒毛病，但是快消品行業競爭白熱化的今天，一個模棱兩可、大小通吃、沒有突破的營銷舉措或戰略只會使企業陷于平庸的境地，認準方向聚焦資源才是明智之舉。那問題來了，階段性戰略重心是賣好老品還是推新品呢？

筆者所在的飲料行業這幾年推新品太難了，怎么想象這個難度都不過分。

為什么這么難？產品同質化、創新乏力、渠道成本增加、可投入費用有限、媒介去中心化、Z世代消費需求多變、銷售團隊與經銷商有畏難情緒，等等，隨便一道坎都難以逾越。結果往往是，推廣費用花了不少，在廠家“威逼利誘”下經銷商也進了一些貨，新品卻留在了終端店的貨架上或者經銷商的倉庫里，企業后期還要拿出專門費用幫助經銷商消化這批貨。這種廠商雙輸的結果，也降低了經銷商及銷售團隊推新品的信心。

既然推新品這么難，企業還要實現增長，在產品層面該怎么做？在一個過度競爭、供大于求的市場上，要脫穎而出有所作為，就要不走尋常路。今天給大家介紹很多企業家可能第一次聽說的長處原則。

什么是長處原則

長處原則簡單來說就是找到企業或品牌的長處或核心競爭力。這個長處可能是企業的某項技術、某個或某類特色產品、某個特定銷售區域、某個銷售渠道、某種銷售方法或模式。它一般來源于以下幾個方面：企業或品牌的基因，企業最早進入消費者心智的代表產品或起家產品，企業掌握的某項核心技術，企業的某種地緣優勢，甚至是企業的某種供應鏈優勢。不管是哪一方面，長處原則一定是企業已被證明或者充分證明的長處或優勢。需要注意的是，這個長處一定是外部視角的長處，即消費者視角所認可的企業或品牌的長處，不可以內部視角來判斷。

發揮長處原則就是找到企業的長處，放大長處，聚焦打透長處，創造最大價值，前提是長處還有較大的增長空間。本文我們主要講長處原則中的長處產品。如果現有長處產品還有巨大的增長空間，離天花板還很遠，就要繼續投入資源，把這個產品的市場做透。長處產品的叫法或許有點抽象，為便于大家理解，按照波士頓咨詢（BCG）對產品的分類法，下文將其稱為金牛產品。

如何找到金牛產品

金牛產品往往就是企業的起家產品、拳頭產品、代表產品，或叫核心單品，定位理論上叫認知產品。它的基本要素一般是銷量最大、鋪市率最高、上市時間最長等。還有一個有意思的特征是消費留痕，即產品的包裝被消費者保留下來用在日常生活中，像匯源果汁的2.5L果肉多產品的塑料瓶常被用來接空調冷凝水。消費留痕現象可以在不增加成本的情況下產生自傳播話題。

如何找到企業的金牛產品呢？有幾個小技巧：1.訪問企業或品牌的忠實消費者，問他們買得最多、最喜歡的本企業產品是什么。2.訪問基層銷售人員，問他們企業最好賣、最有競爭力、最受消費者歡迎的產品是哪些。 3.問老板，企業最重要的產品是哪3個。這樣，金牛產品就出來了。

聚焦打透金牛產品

金牛產品確定后，要仔細分析它的增長空間還有多大，距離銷量天花板還有多高。經過分析，往往發現還有較大甚至巨大的增長空間。那前期為什么沒有發現呢？有幾個原因：1.銷售人員太熟悉它，習慣成自然，視而不見，或者因懶惰而不想辛苦俯下身子去細化市場，只希望總部出新品，推新品不用費力，還能給經銷商壓貨以完成任務。2.銷售總監面臨增量壓力，習慣把皮球踢給市場部：給我出新品，出不了新品或新品不好賣，首要責任找市場部。3.老板的本能，出新品增新量，人家都出新品，咱沒有的話多沒有面子啊。

明確了金牛產品及其具備的增長空間，再仔細梳理、研判、細化挖潛打法，就可以聚焦打透市場了。金牛產品自帶天時地利人和。天時：現在還在暢銷，說明產品沒有過氣，還有較強的消費者認知或者市場基礎。地利：正在暢銷，賣得好的區域、渠道已接受產品，只需細化深耕。人和：這是最重要的，銷售團隊認可且也擅長賣；經銷商認可，他的銷售團隊也知道怎么賣；區域內消費者認可，其價格體系被接受，產品具備濃郁的銷售和消費氛圍。

試想，如果企業要把一個新品推到老品這種市場接受度和份額，需要拿出多少費用、人員、時間？況且，就算拿出了相應資源，也只是具備了必要條件，并不見得一定能成功，因為營銷環境已經變了。新品想達成總部、基層銷售人員、經銷商及其團隊的共識，是很難的。套用電影《大話西游》中的一句經典臺詞：曾經有一個很好的老品擺在你面前，可是你沒有去珍惜，等到失去的時候才后悔莫及，塵世間最痛苦的事莫過于此。

踐行長處原則、挖潛做大金牛產品有以下幾個方法，按可行性、重要性排序是：增加銷售終端售點，增加已有售點的SKU（Stock Keeping Unit，最小庫存單位）、增加終端POP（售點廣告）、增加銷售渠道、增加銷售區域。最重要的是，找到諸多銷售動作中那個最有效的動作去做深做透。這個動作往往是用得最久、最簡單、熟悉到容易被忽略的做法。

下面是幾個金牛產品的例子：

1.維生素功能飲料第一品牌紅牛的金罐紅牛是1995年紅牛在中國上市的第一個產品，到現在還是紅牛第一單品，一直旺銷，是真正踐行了長處原則的金牛產品。紅牛是一家有定力、懂取舍的公司，多年來并未上市很多新品，走得卻非常穩健。

2.“大寶天天見”廣告中的大寶SOD蜜，作為伴隨一代人成長的記憶，現在依然是很多家庭的必備品，依然在為企業貢獻巨大的銷量。

3.旺旺公司的旺旺雪餅已上市30年，現在依然暢銷，依然是旺旺的主力大單品。

開辟第二增長曲線

先有吃的，再圖吃好。在過度競爭的快消品市場，爭取先活下去是第一步；生存壓力小的企業，穩扎穩打才能走得更遠。企業在充分發揮長處原則的同時，再依據長遠規劃，有計劃有步驟地推出新產品，細細打磨，開辟企業的第二增長曲線，進而實現雙輪驅動。品牌商尤其是近幾年推新品屢屢失敗的老牌企業請切記，推新品多是錦上添花，如果拿推新品做雪中送炭之用，往往是危險的。

現在很多營銷咨詢公司，接手一個新企業、新項目后，往往會對企業指手畫腳，說企業這不行那不好，準備大刀闊斧開發新產品或改良老產品。其實，營銷咨詢公司應該遵循長處原則，低調務實地去幫助企業。因為，你剛接觸企業，沒有企業更了解其產品和市場。

營銷長處原則意義深遠，小到以上講的金牛產品的發力吃透，大到企業戰略，都要優先發揮長處原則。長處原則也契合了競爭戰略之父、哈佛大學的邁克爾·波特教授的企業領先三大競爭戰略中的聚焦戰略，也叫集中化戰略。這也是眼下很多企業，特別是傳統企業容易忽視的方面。

總結：企業要堅持長處原則，找到金牛產品，深挖金牛產品市場，同時有計劃、有步驟地推出新產品，老新結合，雙輪驅動，心懷敬畏，去體驗和收獲事半功倍的精彩營銷。（李傳玖，實戰落地的企業一線營銷老炮兒）