人性、戲劇與心理學：世界杯里的內容營銷密碼

文 | 梁將軍

王子急成表情包，伊朗隊不唱國歌，除了中國隊沒去世界杯，其他都去了……

一切大眾眼中的內容狂歡，其實都能用人性、戲劇和心理學的原理來解釋。今天聊聊世界杯里的營銷密碼。

好內容是預期落空的藝術

爆冷、逆襲、大比分，幾乎席卷了卡塔爾世界杯。今年到底有多冷呢，一起來看一下：厄瓜多爾隊戰勝卡塔爾隊，打破東道主首戰不敗定律；常勝將軍阿根廷隊首戰輸給沙特阿拉伯隊；四屆世界杯得主日耳曼戰車德國隊，輸給世界排名第24位的藍武士日本隊，而贏了德國隊的日本隊卻輸給了世界排名第31位的哥斯達黎加隊；世界排名第2位的歐洲紅魔比利時隊輸給了世界排名第22位的摩洛哥隊；世界排名第7位的西班牙隊也輸給了摩洛哥隊……

比賽爆冷之后，我的朋友圈就被刷屏了。這一場場“諸神黃昏”的比賽，讓無數球迷抱頭痛哭，也令無數“賭狗”在天臺排隊。

站在內容傳播的角度，這件事給我的啟發是：好內容都是預期落空的藝術。戲劇、綜藝、脫口秀，遵循的都是這個原理。

不管是看劇、看比賽還是看脫口秀，人們的大腦都會不受控制地猜測接下來會發生什么。一旦猜對了，他們就會覺得乏味，可一旦猜測撲了空，他們立馬就會來精神，甚至跟著你的節奏走。

比如，在《挪威的森林》里，村上春樹前一篇還在寫女主角直子的病情好轉，下一章開篇就是“直子死了以后，玲子仍給我來了幾封信”，一下子就把讀者的震驚拉到了極限。

因為在常人的思維中，直子的病情好轉后，下一步就是延續和男主角的感情線。可村上春樹這么安排，讓讀者的推測戛然而止。

想要創造預期落空的效果，關鍵不是打破預期，而是打破預期的節奏。

你要先用內容搭建一個看似必然的結果，讓用戶覺得你跟他是一伙兒的。當他確信自己的推測是對的之后，你再把他的預期打破，這樣，用戶就會進入你的節奏，對接下來的內容產生強烈的好奇心。

脫口秀演員王建國曾有這么個段子：“如果當一個純粹的垃圾，那人生不就廢了嗎？”看到這里，可能大多數人都會下意識地點頭，因為這句話代表了普世價值觀。

但接下來他說的是：“所以，我從小就立志當一個可燃垃圾， 平時是垃圾，但是非得燃的時候，你多點幾下也能點著。”你是不是覺得驚訝？因為跟你的預料不一樣啊。先跟用戶建立共同預期，然后再讓預期落空，你就會被關注、被討論。人們對世界杯比賽的預測、對戲劇的預測以及對品牌內容的預測都是這樣的。

落空的藝術本質上就是戲劇感。比如，寫一個創始人的故事，別人可能寫一個創始人如何成事，那你可以寫他的怪脾氣。

做一場演講，想讓用戶不走神，也是需要讓用戶的預期落空的。大多數人的開場白是：“尊敬的來賓，親愛的朋友……”，也許你可以學學鞏叔（馮鞏）：“親愛的朋友們，我想死你們了！”

總之，如果傳播的內容有時間上的線性關系，你一定要追求預期上的落空。

表情包是最省力的傳播

一千句大道理，干不過一張表情包。

卡塔爾第一場就輸掉了比賽，成為世界杯歷史上首支輸掉揭幕戰的東道主球隊。卡塔爾小王子因為接受不了這個拉胯的結果，露出驚愕的表情。卡塔爾小王子因為這個表情包，在抖音漲粉1000多萬。

一張表情包，怎么會有這么大的威力？

傳播學中有一條鄙視鏈：情緒＞情感＞道理＞邏輯。同樣的內容，表情包和圖片的傳播力往往大于一個故事。故事的傳播力，大于擺事實講道理的文章。而文章的傳播力大于嚴謹推演出來的科學論文。

你會發現一個有趣的現象，傳播力最廣的內容，一定在某種程度上調動了大眾的情緒。而調動情緒最高效的方式就是表情包。因為表情包是最經濟的一種情緒傳達方式，你不用構思，甚至連字都不用打，就能傳遞最微妙的情緒。

表情包已經成了人們的日常表達工具。如果一個人被做成表情包，就意味著這個人已經成為茶余飯后的談資，潛入人們的日常生活中。在當下的傳播語境中，一個沒有表情包的明星，其實就沒有真正紅過。反過來，一個突然擁有表情包的明星，即便他已經過氣多年，或者他是個三線明星，也代表他意外走紅了。

當年《人民的名義》熱播，最火的演員就是扮演達康書記的吳剛老師，吳剛老師也是這部神劇的表情帝。

對品牌而言，想讓內容獲得最大傳播力，你要學著幫用戶宣泄情緒，而且要把內容變輕，只有這樣，內容才能不費力地被傳起來。

請記住一句話：大眾一直在追求真理，偶爾聽聽道理，永遠在表達情緒。

儀式化行為，讓內容不脛而走

在這屆卡塔爾世界杯，上演了很多非比賽戲碼：伊朗隊不唱國歌，英格蘭隊球員在開賽前單膝下跪，德國隊在合影時捂嘴巴。這些讓人費解的舉動，其實都是在表達他們的態度。

伊朗隊是在聲援國內女性不戴頭巾的運動，英格蘭隊是反抗美國警察對非洲裔公民的暴力虐待，德國隊反對的是卡塔爾發布的非異性戀人群內容禁令。

三支球隊的行為，都是一種儀式化行為。所謂儀式化行為，就是借助某個動作、某種行為來表達一種態度。

為什么儀式化行為容易上新聞頭條呢？因為儀式化行為是在簡化信息。簡化的信息沒有對應的背景闡釋，人們第一時間看不懂，就會好奇、揣測、問詢、搜索、討論，自然也就放大了某件事的熱度。

由于地域、文化、習俗的差異，儀式化行為通常只有特定的人能讀懂，并激發圈外人的好奇心與窺探欲，讓大眾主動圍觀。

營銷高手常常用這種儀式化行為來做宣傳。比如，大家都聽過“姜太公釣魚”的故事。別人釣魚用的是彎鉤，而姜太公卻用直鉤，表達的是“愿者上鉤”的意思。姜子牙用直鉤釣魚成功引發群眾熱議，并引來了周文王。

再比如，2022年4月23日，新褲子樂隊的鍵盤手龐寬讓自己待在一個幾平方米的臺子上，吃喝玩樂拉撒睡都在這里，開始了為期14天的直播。他通過這種儀式化的方式，成功表達了自己的態度。

這對我們的啟示是：當你想號召一件事并得到大家的認同時，你可以通過某種儀式化的行為，去激發更大范圍的關注。

場外信息比場內信息更有吸引力

就在球迷們為爆冷門事件涕淚橫流時，吃瓜網友們發現，卡塔爾世界杯的分組也在搞事情：

伊朗隊VS美國隊、英格蘭隊VS美國隊、威爾士隊VS英格蘭隊……這哪里是足球比賽，更像是美伊戰爭、美國獨立戰爭和英國分裂戰爭的延續。當足球比賽上升到民族沖突時，比賽的火藥味就更濃了。球迷們看的不是世界杯，分明是在“吃瓜”：伊朗隊輸球后會被國人辱罵嗎？體育精神是否可以超越民族仇恨？運動員們會不會在比賽中新仇舊恨一起算？猜測越多，比賽的熱度越高。不管是不是刻意安排，但這種分組方式，讓這幾場比賽極具傳播力。

我發現，很多場外信息要比場內信息更有看點。比如，漫威的影迷習慣在電影里找彩蛋，并且討論彩蛋的意義；一個明星出演的電視劇火了，大家會搜集這個明星的花邊新聞、在電視劇里的穿搭等。

有傳播力的內容，一定會給觀眾留足討論空間，吸引大家去猜測、爭辯。猜測的人多了，就會產生爭論、產生話題。內容，就是在爭論里被炒熱的。

《復仇者聯盟3》開場有一個片段：綠巨人墜落在奇異博士所在的紐約圣所。這段劇情參考的是《無限手套》中銀影俠墜落到奇異博士的紐約圣所，并警告滅霸即將來犯的情節。僅憑畫面之間的夢幻聯動，電影就成功引發粉絲的熱議。

場外信息之所以比場內信息更有吸引力，是因為場外信息可以吊住用戶胃口，激發觀眾的窺探欲。

當一條新聞、一個明星、一種潮流出現時，大家對新鮮事物總是充滿了好奇，想一探究竟。這種感覺就像你和一個明星成了微信好友，你一定會忍不住點開她的朋友圈，窺探她過往的生活軌跡。

不同的敘事角度，得到不一樣的結果

假如你是一名中國記者，你會怎么報道卡塔爾世界杯呢？

第一種：日本隊以2∶1擊敗德國隊，韓國隊絕殺葡萄牙隊壓哨出線，成為“亞洲之光”。國足同為亞洲一員，何時挺進世界杯？國足再次無緣世界杯，除了發展體系原因，體能是被忽視的重要因素……

第二種：卡塔爾斥資2200億美元舉辦了有史以來最“壕”的一屆世界杯。最“壕”世界杯的背后，到處都是中國制造的身影。卡塔爾規模最大、可容納8萬名觀眾的盧塞爾體育場是由中國鐵建國際集團承建的；世界杯歷史上第一座可以完全拆解的球場——974球場所使用的集裝箱全部從中國進口；卡塔爾從中國進口了約1500臺客車，其中包括888臺純電動客車，占世界杯運營車輛總數的30%以上……

第一種是從體育角度報道世界杯，對我們而言是不利的。第二種是從經濟角度報道世界杯，展示的是我們的制造優勢。

很多時候，影響用戶判斷的不是事實本身，而是敘述事實的角度。

“斷舍離”可以讓我們的生活保持簡單和純粹，但也讓我們的生活變得單調，失去了更多的可能性；抖音、快手讓你看到了不同人的生活，領略了世界的豐富，但同時讓你迷失在別人的世界里。

同一件事，用不同的敘事角度講述，會得到不一樣的結果。我們選擇站在哪個角度講故事，決定了用戶從哪個視角看待我們。

自動駕駛社會評論的極度兩極化，就是由不同新聞的敘事角度造成的。

第一種新聞：電子廣告牌上閃爍的燈光，可能會混淆人工智能的判斷，這不僅會導致交通堵塞，而且還會導致更嚴重的道路事故……

第二種新聞：色盲、老年人和殘疾人往往不具備開車的能力或權利，但自動駕駛汽車將使他們享受到開車的便捷性，并且不會對自己或者他人造成危險……

特斯拉是自動駕駛里的“老大哥”，它從不跟社會新聞打辯論賽，而是一直講“自動駕駛可以改變世界”的故事，讓更多人相信它。

當局面對你不利的時候，不用著急反駁，你要做的是忽略某個事實，選擇用另一個事實來表達自己，從而占據對你有利的輿論陣地。

結語

一切營銷的秘密，都是人性的秘密。讀懂人性，順應人性，你才有可能掌控營銷。（本文來自微信公眾號梁將軍）